文｜玩世代
在新加坡的克拉碼頭，海底撈門店首次推出吃火鍋送BLACKPINK THE GAME聯(lián)名，五花八門的限定周邊里，幾張明星小卡成為一些粉絲的“收藏獵物”。而這些小卡漂洋過海，身價在閑魚上就變成了三張百元大鈔。
不只是海底撈，越來越多品牌拿捏了小卡的氪金密碼。
吃奧利奧抽小卡、買Crocs洞洞鞋得aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、買puma抽ive小卡，愛豆同款CK送小卡，還有數(shù)不清的韓系美妝、潮流服飾……“免費領(lǐng)”“買就送”“薅羊毛”就是吸引粉絲流量的不二大法。
一張贈品紙片轉(zhuǎn)手賣到三位數(shù)確實離譜，品牌瘋狂輸出小卡也有點“著魔”，但只要粉絲喜歡+稀缺，就足以撐起一門“小卡理財”。比如在流通市場，IVE人氣成員張元英一張未公開拍立得的價格能達到幾萬元人民幣，甚至還需要捆綁其它卡一起售賣。ebay上標價上萬元的小卡并非個例，國內(nèi)也曾有限量發(fā)行的明星卡炒到4位數(shù)的先例。
阿基米德那話怎么說來的？撬動地球只需要一個支點。小卡，如今就是撬動增長的支點。
欲罷不能的“小卡”
不止一位卡圈人士呼喊，“別靠近小卡，會變得不幸”。但若人真誠發(fā)問“最近有什么明星好追嗎？“他們?nèi)肟拥牡谝患詹仄贰⑸项^又欲罷不能的，恰恰也是小卡。
何為小卡？其實是印著愛豆照片的三寸大小的卡片（photo card），但小卡演變稱一股“小卡文化”，離不開韓娛“發(fā)源地”。
大約十年前，SM公司把小卡塞進少女時代的專輯，當期專輯首日銷量破10萬張，成為當時市場上的“遙遙領(lǐng)先”。于是各大娛樂公司也開始效法，從此小卡逐漸變成了專輯附帶周邊的固定式，卡面有時候是成員自拍，有時候會有親筆簽名。
為了得到“本命卡”，狂熱的粉絲可能一次性購買數(shù)十張甚至數(shù)百張專輯。對于粉絲而言，這些未公開的愛豆私拍格外稀缺珍貴，因而有了收藏價值；再加上專輯中只有一張隨機卡片，這種“盲盒抽卡”模式創(chuàng)造了新的集卡樂趣。
除了常規(guī)的專輯卡，為了刺激銷售，娛樂公司還授權(quán)不同渠道不同樣式的卡面，也就是所謂“特典卡”；還有線下打歌活動中的“打歌卡”、巡回演唱會不同區(qū)域限定的“巡回卡”、扭蛋機抽取的“扭蛋卡”；簽售會、線下快閃、俱樂部入會也相應(yīng)的有“簽售卡”“快閃卡”“會員卡”“打歌卡”。多種渠道、多種版本，不斷拉長粉絲的收集list，創(chuàng)造新的氪金點。
韓國 HIP HOP 樂隊 EPIK HIGH 成員 Tablo 曾在節(jié)目中“吐槽”女兒Haru喜歡太多愛豆團，為了收集小卡狂熱購入各式專輯，“現(xiàn)在一張專輯光種類就有20種”“到現(xiàn)在我買的這些真的快讓我破產(chǎn)了?！?/p>
有估算SM男團NCT的小卡就已經(jīng)出到約50種，團員數(shù)量多的團可能多達200種小卡。大部份專輯價格在韓幣1萬5000元至4萬元不等，想要抽到心儀的卡不一定是“幸運星降世”，可能只是“財大氣粗”。
事實上，國內(nèi)粉絲想要買到一些韓娛高人氣團員的專輯，不僅要付郵拼車，還可能要額外加價20%左右。但倘若抽到了稀有卡，二手市場價可以漲到幾百到幾千不等。這也是激發(fā)大家量販買入的原因之一，“搏一搏單車變摩托”。為了拆小卡，“專輯直接扔掉，堆滿垃圾桶”的事件登上韓國報端。
在國內(nèi)，大量小卡玩家交易活躍在微博、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和小紅書上。在卡牌交易社區(qū)千島卡牌的愛豆團專區(qū)，有超10萬人用戶。這只是卡圈的冰山一角，更多的人棲息在切卡群。MIUMIU在大學(xué)時期開始追張元英，雖然當時囊中羞澀，但靠著隨手發(fā)一些熱門卡信息聚合了一批同擔的朋友。她一邊看準潛力卡，在社群摸購買需求，一邊從Twitter、ins、Mercari煤爐上看準時機撿漏，再加價倒手從中賺取差價，用賺來的錢再收藏自己喜愛的小卡。
“那時候只要跟大家說這張肯定能火，就會有人愿意高價買”，讓她印象最深刻的是，咬牙斗膽叫價到一張三百元，買家下手卻毫不猶豫。作為粉絲的她也很難理解富婆的鈔能力。但也就是這一次，讓她看到了商機，賺到了第一桶金：月入五位數(shù)足以負擔生活成本和興趣支出。
“這門生意沒什么技術(shù)含量，但關(guān)鍵得懂粉絲心理，知道大家喜歡什么”。在群里，她不只是賣家，也像朋友一樣一起分享追星的快樂。MIUMIU算不上專職炒家，但靠切卡、倒賣為營收的販子和炒家卻越來越多。
有業(yè)內(nèi)人士指出，"人氣、顏值和獲取難度"，三者決定了一張卡的市場價。“玩家愿意互相曬卡‘比美’，也造成了人們追風(fēng)稀有小卡，烘熱市場”。隨著專輯問市，小卡逐漸分化出了高低貴賤，手握熱門卡的賣家抬價惜售，自然而然就拉起了“小卡理財”的拋物線。
事實證明，論“比美”沒有年齡界限，上到辦公室社畜，下到10后學(xué)生。抖音拆小卡博主“我是_芊芊a”就是低齡卡圈人的代表。一條小卡打包視頻就有上萬點贊：選卡，先對光，塞回卡膜，再逐一套上二層卡膜和硬卡套，帖上索引貼，根據(jù)卡面風(fēng)格選配飾貼紙，再選卡背和卡頭；這樣里三層外三層包裝好后，再選N張卡做贈品，裝進飛機盒，最后貼上封口貼——一套流程下來就是圈里所謂的豪華打包，富婆專供。
連一些不追星的成年人也開始關(guān)注小卡打包視頻的更新，有網(wǎng)友說，“雖然看不懂小卡是干什么的，也不認識都是誰，但真的很愛看小孩姐打包小卡”。
小卡打包作為一種小卡文化的衍生玩法，天然自帶一種治愈力，借著社交媒體的流量優(yōu)勢破圈，吸引著圈外人圍觀甚至入坑。youtube上小卡打包熱度更盛，單條瀏覽量可達百萬，tiktok上“photocards”相關(guān)話題瀏覽量總計超20億，其中#kpopPhotocard 約5億瀏覽量。
盡管小卡熱得發(fā)燙，但更多圈外人依然看不懂為什么？其實也有卡圈人士發(fā)問“買小卡的意義到底是什么？” 但單純用“小卡理財”定義顯然有些以偏概全。
有k-pop小卡玩家直言，“小卡承載的不僅僅是顏值魅力的紙片，也是一種正向情緒價值的投射，他陪我吃飯、陪我學(xué)習(xí)，度過最低潮的時光，讓我變得更珍惜當下”。小卡，承載了更多陪伴屬性和精神屬性，在競爭內(nèi)卷、精神內(nèi)耗的時代背景下更顯彌足珍貴。
同時，高頻的買賣換手也讓一些玩家開始反思氪金的邊界，“追星秉承著的是開心第一原則，買卡就是豐富自己的精神世界”，在買卡上有多瘋狂，在退坑時就有多拎得清。
于是，去“薅”免費的品牌聯(lián)名限定小卡轉(zhuǎn)而成了一種快樂補充劑。
一邊治愈心靈，一邊治愈增長焦慮
在小卡文化風(fēng)頭正盛的韓國市場，“吃喝穿”無不小卡。包括HERA、芭斯羅繽、BLANCDIVA等諸多品牌推出過聯(lián)名，只要買限定聯(lián)名就又又又能抽小卡。
以聯(lián)名之名，小卡滲透到了商圈、便利店、咖啡館、餐飲等各類渠道。近期，韓國人氣女團 BLACKPINK 與奧利奧聯(lián)名，除了附送小卡，還能掃碼下載桌面圖素材和特別視頻短片，挖空心思抓粉絲心理。收集小卡文化也蔓延到其他紙質(zhì)品，最典型的電影票根，甚至有人專門跨洋代購。
而單從韓娛市場看，雖然四大公司已經(jīng)不靠賣專輯糊口了，但小卡這針強心劑卻“藥不能?！?。
韓聯(lián)社去年底報道，2022年韓國K-POP實體唱片全面銷量逼近8000萬張，有望創(chuàng)下歷史紀錄。究其增長原因，除了得益于K-pop全球化，粉絲總量增長，更離不開公司的花式小卡營銷。
十年前，韓國唱片市場能破10萬張、20萬張銷量已經(jīng)是不錯的成績，破50萬張幾乎鎖定年銷售冠軍。如今有了小卡加持，單張專輯銷量已能觸及300萬張。
國內(nèi)一些培養(yǎng)偶像團體的娛樂公司也在關(guān)注小卡領(lǐng)域，加碼多元化渠道。不久前，樂華首家線下體驗店YHspace落地北京，抽卡機是周邊零售區(qū)域布局之一。同時，樂華娛樂也開設(shè)了抖音官方直播間，售賣官方小卡和周邊。時代峰峻入駐微店開設(shè)了官方店鋪。
嗅覺更敏銳的是品牌商，特別是“聯(lián)名大年”的今年，花式小卡直接拉動流量增長和消費轉(zhuǎn)化。
不久前，海底撈新加坡克拉克碼頭分店還把BLACKPINK THE GAME聯(lián)名小卡塞進了免費贈品套裝。消費者只需要在海底撈滿消費180新幣，就可以免費領(lǐng)取限量版blackpink周邊禮品，一桌限量一份。為了小卡，吃什么其實并不重要，“我太喜歡這個周邊了，所以額外花了28新幣多收了一套”，有粉絲透露。
而在國內(nèi)社交媒體上，海底撈悄然吹起一股“帶卡吃火鍋“的風(fēng)：有人分享海底撈免費相紙打印自制小卡的教程；有人把小卡平鋪滿桌面，還有把小卡放到火鍋中央拍照曬圖，美其名曰“老公先吃”。深諳服務(wù)至上的海底撈服務(wù)員看見還會送上一句，“把你們老公都收好，別弄臟了“。鍋圈和卡圈就這么無縫銜接在一起。
只能說，最高端的營銷，只需要最樸素的方式。
小卡雖然看起來是衍生品周邊里生產(chǎn)成本門檻最低的，但在ROI面前，精明的品牌商已經(jīng)做出了選擇。今年品牌聯(lián)名小卡門類數(shù)量快速裂變，從明星愛豆延展到影視綜藝演員歌星、游戲角色、動漫人物、虛擬偶像、電競選手……
有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，很多小卡愛好者的畫像是女性，他們愛社交分享，曬卡拍照，有收集欲，這種本土網(wǎng)絡(luò)文化氛圍更利于小卡出圈。
《中國新說唱巔峰對決》此前推出了限量發(fā)行的明星卡片，其中藝人Gai的小卡更是被炒到了7000-18000元的天價，登上熱搜出了圈。而電視劇《蒼蘭訣》的熱播，帶火了虞書欣冰激凌小卡，該卡的市場價也水漲船高到數(shù)百元。一定程度上，小卡與爆款影視劇、綜藝聯(lián)動宣發(fā)，互為營銷輔助，在商業(yè)價值上做加成。
小卡雖小，卻牽連著整個商業(yè)化運作的鏈條。
“小卡經(jīng)濟”進化時
相比韓娛，國內(nèi)強大的社交媒體、興趣電商和綜合化零售終端，給了小卡經(jīng)濟更多生存空間。形成了線上直播間、社區(qū)電商，線下微店park、一直娛、追星館等零售門店的渠道格局。很多賣專輯的直播間搞起了小卡抽抽樂，在線觀看人數(shù)和單量都不低。
這一“錢景”不止吸引娛樂公司，騰訊、芒果TV、優(yōu)酷等平臺也有涉足收藏卡牌相關(guān)業(yè)務(wù)布局。近期，騰訊QQ推出了其卡牌業(yè)務(wù)“QQ集卡”，并上架了多款知名IP卡牌。
明星小卡到底規(guī)模幾何，尚沒有具體數(shù)據(jù)可考。但同樣始于韓娛的“棉花娃娃”如今在國內(nèi)市場已經(jīng)長成了年交易額十億的新賽道，上承影漫游等文化產(chǎn)業(yè)，下啟新消費和毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈升級。
而與小卡產(chǎn)品形態(tài)更近似的集換式卡牌市場更加風(fēng)生水起。有報告指出，2020年全國卡牌潮玩市場規(guī)模已達111.3億美元（約合人民幣761億元），預(yù)計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元（約合人民幣2139億元）。另據(jù)彭博社報道，國內(nèi)知名奧特曼系列卡牌制造商卡游計劃最早于明年在港股上市。
作為一個新興市場，小卡在一級、二級市場、評級、衍生玩法等多環(huán)節(jié)均有商業(yè)機會。今年6月，保粹卡牌評級上線了明星小卡評級服務(wù)，成為了全球范圍內(nèi)最早專注于明星小卡評級的第三方評級機構(gòu)。
”明星小卡評測是一個待開墾的藍海市場，同時小卡沒有語言壁壘，其文化共通性和潛在高粘性群體，對于國評機構(gòu)而言是一個值得把握的機會“，保粹卡牌評級對「玩世代」指出，國內(nèi)小卡玩家對真?zhèn)舞b定和保護性能有需求痛點，目前送評集中在價值幾百元的小熱卡和稀有卡，比如限量游戲卡、打歌卡、親簽卡和未公開拍立得等。
在整個國內(nèi)卡牌文化消費快速成長階段下，“小卡經(jīng)濟“依然在持續(xù)進化。
「玩世代」此前曾寫過風(fēng)靡年輕人的咕卡：花錢買貼紙裝飾卡片的玩法，就是由小卡延展的衍生業(yè)態(tài)。這種簡單又便宜的高性價比手工，已經(jīng)破圈到小學(xué)生群體。并由此帶動多種衍生產(chǎn)品售賣：除了卡模、卡套、內(nèi)頁、卡冊等多種收納工具，還有立牌、咕卡、卡磚等美化工具，甚至還有塌房專屬卡套、插卡展示功能的手機殼。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)不少利用小卡二創(chuàng)出的“野生聯(lián)動”，小卡文化在本土化上融合走深。
雖然明星小卡尚無法稱得上一個大產(chǎn)業(yè)，但興趣圈層對小卡的多元衍生玩法仍在不斷迭代和進化，使之充滿了創(chuàng)造性和可能性。這也是“小卡經(jīng)濟”最寶藏之處。