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今年雙11,美妝更卷了?

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今年雙11,美妝更卷了?

在愈發(fā)內(nèi)卷的雙十一大促中,美妝品牌們今年能拿到好結(jié)果嗎?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|化妝品觀察

距2023年天貓雙十一預(yù)售(10月24日)開(kāi)啟,僅剩2天,美妝品牌們蓄勢(shì)待發(fā)。

平臺(tái)和主播今年雙十一的硝煙味兒更濃:天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”變成核心KPI,小紅書(shū)投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼,京東提前至10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài),暫時(shí)走出輿論陰霾的李佳琦緊鑼密鼓為雙十一爆單鋪墊……

美妝品牌一邊全力以赴,一邊對(duì)這場(chǎng)大促成果似乎并無(wú)十足信心。“目前已把該做的工作都做了,但消費(fèi)者到底買(mǎi)不買(mǎi)單,沒(méi)有底氣?!薄皩?duì)國(guó)貨品牌在雙十一的表現(xiàn),持保守態(tài)度。”多個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)坦言。

更甚有品牌在大戰(zhàn)臨近時(shí),緊急叫停備貨,“我們通過(guò)最近監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),今年消費(fèi)者理性購(gòu)物心智增強(qiáng),并且試水直播的效果不是很理想,‘已和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量砍掉一半,大促預(yù)算也縮減了40%,對(duì)目標(biāo)予以修正’?!?/p>

在愈發(fā)內(nèi)卷的雙十一大促中,美妝品牌們今年能拿到好結(jié)果嗎?

01 頭部品牌內(nèi)卷升級(jí)

今年雙十一,美妝頭部企業(yè)(品牌)的投入相比往年,有過(guò)之而無(wú)不及。

從李佳琦綜藝節(jié)目《所有女生的offer3》已公布內(nèi)容看,珀萊雅(珀萊雅、彩棠)、貝泰妮(薇諾娜)、華熙(潤(rùn)百顏、夸迪)、巨子生物(可復(fù)美)、福瑞達(dá)(璦爾博士)、上美(韓束)、丸美、上海家化(佰草集)、逸仙(galenic、evelom)等上市公司均一一亮相。

此外,如自然堂、HBN、相宜本草、肌膚未來(lái)、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、逐本、林清軒、東邊野獸、花知曉、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老國(guó)貨均與李佳琦達(dá)成直播合作,國(guó)貨品牌合作超頭比例進(jìn)一步加大。

同時(shí),品牌今年參與李佳琦直播間的產(chǎn)品數(shù)量,普遍增多,且聚焦明星單品+主推新品。據(jù)《化妝品觀察》梳理,珀萊雅、彩棠、可復(fù)美、韓束、佰草集等品牌,今年均將帶更多產(chǎn)品合作超頭,如珀萊雅,參與產(chǎn)品數(shù)量從去年的8款增至今年15款。

在價(jià)格機(jī)制上,今年雙十一,國(guó)貨品牌折扣力度同比去年略有加大,普遍落在2-4折,其中囤貨裝折扣力度加大更為明顯。如夸迪懸油次拋產(chǎn)品,在購(gòu)買(mǎi)1盒(1ml*30支)的機(jī)制下,產(chǎn)品單價(jià)與去年雙十一持平;但在購(gòu)買(mǎi)2盒的機(jī)制下,產(chǎn)品單價(jià)較去年下探12%。

另外,一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,在明星單品和折扣力度外,“科學(xué)配方”作為頭部美妝品牌“雙十一”新競(jìng)爭(zhēng)維度出現(xiàn)。

典型代表是,珀萊雅于10月中旬推出新的品牌廣告,內(nèi)容一改過(guò)往擅長(zhǎng)的對(duì)于女性用戶(hù)的洞察和關(guān)照,而是聚焦于品牌過(guò)去20年在“科學(xué)配方”上的長(zhǎng)跑歷程;華熙生物旗下科學(xué)功效護(hù)膚品牌夸迪,最近也聯(lián)合李佳琦上線(xiàn)了《成分中國(guó):配方游戲》品牌短片,強(qiáng)調(diào)品牌的“護(hù)膚配方”。

“在雙十一這樣的重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),聚焦品牌科研、講述產(chǎn)品成分配方的故事,開(kāi)始逐漸成為美妝品牌對(duì)外傳播時(shí)的新內(nèi)容,配合品牌產(chǎn)品溯源、種草內(nèi)容,持續(xù)在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)酵,幫助品牌完成雙十一大促預(yù)售前期種草、拉新?!庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士表示。

“這也說(shuō)明,美妝品牌雙十一競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)?!彼劦剑p十一大促的競(jìng)爭(zhēng),已不單是GMV瞬間爆發(fā)的交易,僅憑價(jià)格機(jī)制也無(wú)法再打動(dòng)消費(fèi)者,“預(yù)售前,品牌科研、成分、配方等層面的種草和傳播,將直接影響大促結(jié)果?!?/p>

02 中小品牌萎靡,上游訂單寡淡

競(jìng)爭(zhēng)的升維,或也是大部分中小美妝品對(duì)今年雙十一大促態(tài)度萎靡的原因。

與頭部品牌雙十一“全力以赴”不同的是,中腰部及以下品牌對(duì)今年雙十一參與度并不高,雙十一,似乎變成了一個(gè)只屬于“頭部品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“我了解到的,今年品牌對(duì)雙十一投入都不大,都沒(méi)怎么備貨?!鄙虾5掠踊瘖y品有限公司CEO馬得勝在采訪(fǎng)中表示,“我們把雙十一當(dāng)成日常促銷(xiāo),沒(méi)太大期望?!?/p>

一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文也回應(yīng),今年雙十一,品牌沒(méi)有特別要求銷(xiāo)售方面的增長(zhǎng)目標(biāo)?!按蟠俑m合規(guī)模大的玩家角逐,無(wú)論是流量采買(mǎi)費(fèi)用,還是達(dá)人要求的極限機(jī)制,對(duì)于非頭部玩家都很不友好?!?/p>

“中小品牌價(jià)格機(jī)制根本搞不過(guò)大品牌,最后往往淪為陪跑?!焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明談到,大部分中小品牌今年的態(tài)度傾向于“不缺席、不增加力度,按照平臺(tái)的規(guī)則,重在參與”。

除了中小品牌,部分日韓品牌也被攔在了“雙十一”大門(mén)外。

某包材商在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)透露,其公司合作的3個(gè)品牌雙十一與李佳琦直播間達(dá)成合作,“這些原本是屬于日韓品牌的坑位,但因?yàn)槿毡竞藦U水排放問(wèn)題,坑位空出”。據(jù)她了解,今年不少頭部達(dá)人直播間取消了原本日韓品牌的雙十一預(yù)售計(jì)劃,由國(guó)貨取而代之。

“但即便國(guó)貨品牌和超頭合作比例加大,也不一定能換來(lái)好成績(jī)?!鄙鲜霭纳陶J(rèn)為,因?yàn)榛ㄎ髯邮录?,讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生質(zhì)疑;國(guó)貨翻起的內(nèi)斗,更讓消費(fèi)者愛(ài)護(hù)民族品牌的心理產(chǎn)生動(dòng)搖。

事實(shí)上,上述觀點(diǎn)并非無(wú)的放矢?!痘瘖y品觀察》在采訪(fǎng)中了解到,李佳琦事件,讓不少品牌降低對(duì)“雙十一”的預(yù)期。

“事件發(fā)生后,我們?cè)囁餍侵辈?,但銷(xiāo)量不理想,因此和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量取消了一半?!蹦匙o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。

還有美妝品牌坦言,已將今年雙十一的銷(xiāo)售目標(biāo)從30%增長(zhǎng)調(diào)整為10%。“這次事件讓很多品牌從中看到了兩個(gè)事實(shí),一消費(fèi)者手里沒(méi)錢(qián),二即便是李佳琦也不一定能保證賣(mài)貨?!?/p>

品牌對(duì)雙十一目標(biāo)預(yù)期降低,亦傳導(dǎo)至上游?!霸?、9月份,有一些雙十一訂單,10月之后就沒(méi)有(雙十一)下單了?!焙贾萆癫拾b印業(yè)有限公司副總經(jīng)理權(quán)德敏指出,訂單有增加,但“不明顯”。科絲美詩(shī)、諾斯貝爾均表示,今年雙十一訂單與去年基本持平。

寧波勞仕塑業(yè)科技有限公司則告訴《化妝品觀察》,“之前是有增加雙十一訂單量的,但李佳琦事件彷佛戳破了消費(fèi)恢復(fù)的泡沫,多個(gè)合作品牌客戶(hù)緊急砍半訂單量,或者叫緩出貨。”

“品牌雖然有積極參與雙十一的動(dòng)作,但在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)其實(shí)是保守的,因此上游的訂單量較以往有所下降?!鄙鲜鍪茉L(fǎng)人士感慨。

03 普遍信心不足

中小品牌、上游供應(yīng)端的平淡,實(shí)則反映了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),9月份化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)1.6%,創(chuàng)下今年以來(lái)最低增速,1-9月化妝品零售總額累計(jì)2966億元,同比增長(zhǎng)6.8%。有觀點(diǎn)指出,美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慢增長(zhǎng)期,企業(yè)要適應(yīng)這一新常態(tài)。

就雙十一來(lái)說(shuō),一個(gè)不可規(guī)避的事實(shí)是,這場(chǎng)大促已經(jīng)迎來(lái)第15個(gè)年頭,層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者感到疲憊;加之外部環(huán)境變化帶來(lái)的不確定性,消費(fèi)行為逐漸回歸理性,“消費(fèi)者是否買(mǎi)單”是懸在所有品牌頭上的劍。

“今年品牌方給我的感覺(jué)就是,雙十一我不玩了。”有業(yè)內(nèi)人士指出,“其實(shí)大家都累了,消費(fèi)者也累,品牌也累?!?/p>

品牌心中的勝算也并不大。某國(guó)貨品牌在采訪(fǎng)中直言,“今年消費(fèi)仍然很低迷,盡管雙十一產(chǎn)品機(jī)制給到位了,但是心里沒(méi)有太大把握?!?/p>

“今年每個(gè)品牌都準(zhǔn)備了比較深的產(chǎn)品機(jī)制,有些品牌甚至將現(xiàn)貨保價(jià)機(jī)制前置,但目前整體表現(xiàn)不是爆發(fā)式的?!倍兑鬞OP級(jí)服務(wù)商、魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓也提到,最終還是要看大促BIGDAY時(shí)間到了之后是不是消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi),“普遍來(lái)看,大家信心不是很足?!?/p>

這一悲觀底色下,美妝品牌參與雙十一,更像是一場(chǎng)不得不打的仗。

某新銳國(guó)貨品牌在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)就直言,“哪怕虧錢(qián)也要做”,原因是“庫(kù)存較大,資金已經(jīng)非常緊張”。

“上半年消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期,對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō),雙十一可能是唯一,也是僅剩的機(jī)會(huì)?!鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌來(lái)說(shuō),雙十一不單是銷(xiāo)售的重要節(jié)點(diǎn),更是一場(chǎng)卡位戰(zhàn),“必須拿到好的結(jié)果,否則在資本、品牌價(jià)值、輿論等層面都不好交代?!?/p>

值得一提的是,盡管行業(yè)普遍信心不足,在消費(fèi)大盤(pán)恢復(fù)較緩的背景下,雙十一的大促效應(yīng)依舊明顯。國(guó)泰君安研報(bào)指出,消費(fèi)者更傾向于在大促折扣力度較大時(shí)集中購(gòu)買(mǎi),因此今年美妝大盤(pán)虹吸效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

不過(guò),品牌分化也將更加突出。“雙十一虹吸效應(yīng)下,頭部品牌將愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)?!鼻笆鍪茉L(fǎng)人士談到,以今年618為例,TOP20美妝榜上,國(guó)際大牌、少量本土頭部品牌占據(jù)榜單前列,新面孔少之又少,“今年雙十一格局不會(huì)發(fā)生太大變化?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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今年雙11,美妝更卷了?

在愈發(fā)內(nèi)卷的雙十一大促中,美妝品牌們今年能拿到好結(jié)果嗎?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|化妝品觀察

距2023年天貓雙十一預(yù)售(10月24日)開(kāi)啟,僅剩2天,美妝品牌們蓄勢(shì)待發(fā)。

平臺(tái)和主播今年雙十一的硝煙味兒更濃:天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”變成核心KPI,小紅書(shū)投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼,京東提前至10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài),暫時(shí)走出輿論陰霾的李佳琦緊鑼密鼓為雙十一爆單鋪墊……

美妝品牌一邊全力以赴,一邊對(duì)這場(chǎng)大促成果似乎并無(wú)十足信心?!澳壳耙寻言撟龅墓ぷ鞫甲隽?,但消費(fèi)者到底買(mǎi)不買(mǎi)單,沒(méi)有底氣。”“對(duì)國(guó)貨品牌在雙十一的表現(xiàn),持保守態(tài)度?!倍鄠€(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)坦言。

更甚有品牌在大戰(zhàn)臨近時(shí),緊急叫停備貨,“我們通過(guò)最近監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),今年消費(fèi)者理性購(gòu)物心智增強(qiáng),并且試水直播的效果不是很理想,‘已和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量砍掉一半,大促預(yù)算也縮減了40%,對(duì)目標(biāo)予以修正’?!?/p>

在愈發(fā)內(nèi)卷的雙十一大促中,美妝品牌們今年能拿到好結(jié)果嗎?

01 頭部品牌內(nèi)卷升級(jí)

今年雙十一,美妝頭部企業(yè)(品牌)的投入相比往年,有過(guò)之而無(wú)不及。

從李佳琦綜藝節(jié)目《所有女生的offer3》已公布內(nèi)容看,珀萊雅(珀萊雅、彩棠)、貝泰妮(薇諾娜)、華熙(潤(rùn)百顏、夸迪)、巨子生物(可復(fù)美)、福瑞達(dá)(璦爾博士)、上美(韓束)、丸美、上海家化(佰草集)、逸仙(galenic、evelom)等上市公司均一一亮相。

此外,如自然堂、HBN、相宜本草、肌膚未來(lái)、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、逐本、林清軒、東邊野獸、花知曉、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老國(guó)貨均與李佳琦達(dá)成直播合作,國(guó)貨品牌合作超頭比例進(jìn)一步加大。

同時(shí),品牌今年參與李佳琦直播間的產(chǎn)品數(shù)量,普遍增多,且聚焦明星單品+主推新品。據(jù)《化妝品觀察》梳理,珀萊雅、彩棠、可復(fù)美、韓束、佰草集等品牌,今年均將帶更多產(chǎn)品合作超頭,如珀萊雅,參與產(chǎn)品數(shù)量從去年的8款增至今年15款。

在價(jià)格機(jī)制上,今年雙十一,國(guó)貨品牌折扣力度同比去年略有加大,普遍落在2-4折,其中囤貨裝折扣力度加大更為明顯。如夸迪懸油次拋產(chǎn)品,在購(gòu)買(mǎi)1盒(1ml*30支)的機(jī)制下,產(chǎn)品單價(jià)與去年雙十一持平;但在購(gòu)買(mǎi)2盒的機(jī)制下,產(chǎn)品單價(jià)較去年下探12%。

另外,一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,在明星單品和折扣力度外,“科學(xué)配方”作為頭部美妝品牌“雙十一”新競(jìng)爭(zhēng)維度出現(xiàn)。

典型代表是,珀萊雅于10月中旬推出新的品牌廣告,內(nèi)容一改過(guò)往擅長(zhǎng)的對(duì)于女性用戶(hù)的洞察和關(guān)照,而是聚焦于品牌過(guò)去20年在“科學(xué)配方”上的長(zhǎng)跑歷程;華熙生物旗下科學(xué)功效護(hù)膚品牌夸迪,最近也聯(lián)合李佳琦上線(xiàn)了《成分中國(guó):配方游戲》品牌短片,強(qiáng)調(diào)品牌的“護(hù)膚配方”。

“在雙十一這樣的重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),聚焦品牌科研、講述產(chǎn)品成分配方的故事,開(kāi)始逐漸成為美妝品牌對(duì)外傳播時(shí)的新內(nèi)容,配合品牌產(chǎn)品溯源、種草內(nèi)容,持續(xù)在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)酵,幫助品牌完成雙十一大促預(yù)售前期種草、拉新?!庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士表示。

“這也說(shuō)明,美妝品牌雙十一競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。”他談到,雙十一大促的競(jìng)爭(zhēng),已不單是GMV瞬間爆發(fā)的交易,僅憑價(jià)格機(jī)制也無(wú)法再打動(dòng)消費(fèi)者,“預(yù)售前,品牌科研、成分、配方等層面的種草和傳播,將直接影響大促結(jié)果?!?/p>

02 中小品牌萎靡,上游訂單寡淡

競(jìng)爭(zhēng)的升維,或也是大部分中小美妝品對(duì)今年雙十一大促態(tài)度萎靡的原因。

與頭部品牌雙十一“全力以赴”不同的是,中腰部及以下品牌對(duì)今年雙十一參與度并不高,雙十一,似乎變成了一個(gè)只屬于“頭部品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“我了解到的,今年品牌對(duì)雙十一投入都不大,都沒(méi)怎么備貨。”上海德佑化妝品有限公司CEO馬得勝在采訪(fǎng)中表示,“我們把雙十一當(dāng)成日常促銷(xiāo),沒(méi)太大期望?!?/p>

一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文也回應(yīng),今年雙十一,品牌沒(méi)有特別要求銷(xiāo)售方面的增長(zhǎng)目標(biāo)?!按蟠俑m合規(guī)模大的玩家角逐,無(wú)論是流量采買(mǎi)費(fèi)用,還是達(dá)人要求的極限機(jī)制,對(duì)于非頭部玩家都很不友好?!?/p>

“中小品牌價(jià)格機(jī)制根本搞不過(guò)大品牌,最后往往淪為陪跑。”和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明談到,大部分中小品牌今年的態(tài)度傾向于“不缺席、不增加力度,按照平臺(tái)的規(guī)則,重在參與”。

除了中小品牌,部分日韓品牌也被攔在了“雙十一”大門(mén)外。

某包材商在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)透露,其公司合作的3個(gè)品牌雙十一與李佳琦直播間達(dá)成合作,“這些原本是屬于日韓品牌的坑位,但因?yàn)槿毡竞藦U水排放問(wèn)題,坑位空出”。據(jù)她了解,今年不少頭部達(dá)人直播間取消了原本日韓品牌的雙十一預(yù)售計(jì)劃,由國(guó)貨取而代之。

“但即便國(guó)貨品牌和超頭合作比例加大,也不一定能換來(lái)好成績(jī)?!鄙鲜霭纳陶J(rèn)為,因?yàn)榛ㄎ髯邮录?,讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生質(zhì)疑;國(guó)貨翻起的內(nèi)斗,更讓消費(fèi)者愛(ài)護(hù)民族品牌的心理產(chǎn)生動(dòng)搖。

事實(shí)上,上述觀點(diǎn)并非無(wú)的放矢?!痘瘖y品觀察》在采訪(fǎng)中了解到,李佳琦事件,讓不少品牌降低對(duì)“雙十一”的預(yù)期。

“事件發(fā)生后,我們?cè)囁餍侵辈?,但銷(xiāo)量不理想,因此和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量取消了一半。”某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。

還有美妝品牌坦言,已將今年雙十一的銷(xiāo)售目標(biāo)從30%增長(zhǎng)調(diào)整為10%?!斑@次事件讓很多品牌從中看到了兩個(gè)事實(shí),一消費(fèi)者手里沒(méi)錢(qián),二即便是李佳琦也不一定能保證賣(mài)貨。”

品牌對(duì)雙十一目標(biāo)預(yù)期降低,亦傳導(dǎo)至上游?!霸?、9月份,有一些雙十一訂單,10月之后就沒(méi)有(雙十一)下單了?!焙贾萆癫拾b印業(yè)有限公司副總經(jīng)理權(quán)德敏指出,訂單有增加,但“不明顯”??平z美詩(shī)、諾斯貝爾均表示,今年雙十一訂單與去年基本持平。

寧波勞仕塑業(yè)科技有限公司則告訴《化妝品觀察》,“之前是有增加雙十一訂單量的,但李佳琦事件彷佛戳破了消費(fèi)恢復(fù)的泡沫,多個(gè)合作品牌客戶(hù)緊急砍半訂單量,或者叫緩出貨?!?/p>

“品牌雖然有積極參與雙十一的動(dòng)作,但在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)其實(shí)是保守的,因此上游的訂單量較以往有所下降。”上述受訪(fǎng)人士感慨。

03 普遍信心不足

中小品牌、上游供應(yīng)端的平淡,實(shí)則反映了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),9月份化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)1.6%,創(chuàng)下今年以來(lái)最低增速,1-9月化妝品零售總額累計(jì)2966億元,同比增長(zhǎng)6.8%。有觀點(diǎn)指出,美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慢增長(zhǎng)期,企業(yè)要適應(yīng)這一新常態(tài)。

就雙十一來(lái)說(shuō),一個(gè)不可規(guī)避的事實(shí)是,這場(chǎng)大促已經(jīng)迎來(lái)第15個(gè)年頭,層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者感到疲憊;加之外部環(huán)境變化帶來(lái)的不確定性,消費(fèi)行為逐漸回歸理性,“消費(fèi)者是否買(mǎi)單”是懸在所有品牌頭上的劍。

“今年品牌方給我的感覺(jué)就是,雙十一我不玩了?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出,“其實(shí)大家都累了,消費(fèi)者也累,品牌也累?!?/p>

品牌心中的勝算也并不大。某國(guó)貨品牌在采訪(fǎng)中直言,“今年消費(fèi)仍然很低迷,盡管雙十一產(chǎn)品機(jī)制給到位了,但是心里沒(méi)有太大把握。”

“今年每個(gè)品牌都準(zhǔn)備了比較深的產(chǎn)品機(jī)制,有些品牌甚至將現(xiàn)貨保價(jià)機(jī)制前置,但目前整體表現(xiàn)不是爆發(fā)式的?!倍兑鬞OP級(jí)服務(wù)商、魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓也提到,最終還是要看大促BIGDAY時(shí)間到了之后是不是消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi),“普遍來(lái)看,大家信心不是很足?!?/p>

這一悲觀底色下,美妝品牌參與雙十一,更像是一場(chǎng)不得不打的仗。

某新銳國(guó)貨品牌在接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)就直言,“哪怕虧錢(qián)也要做”,原因是“庫(kù)存較大,資金已經(jīng)非常緊張”。

“上半年消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期,對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō),雙十一可能是唯一,也是僅剩的機(jī)會(huì)?!鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌來(lái)說(shuō),雙十一不單是銷(xiāo)售的重要節(jié)點(diǎn),更是一場(chǎng)卡位戰(zhàn),“必須拿到好的結(jié)果,否則在資本、品牌價(jià)值、輿論等層面都不好交代。”

值得一提的是,盡管行業(yè)普遍信心不足,在消費(fèi)大盤(pán)恢復(fù)較緩的背景下,雙十一的大促效應(yīng)依舊明顯。國(guó)泰君安研報(bào)指出,消費(fèi)者更傾向于在大促折扣力度較大時(shí)集中購(gòu)買(mǎi),因此今年美妝大盤(pán)虹吸效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

不過(guò),品牌分化也將更加突出?!半p十一虹吸效應(yīng)下,頭部品牌將愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)?!鼻笆鍪茉L(fǎng)人士談到,以今年618為例,TOP20美妝榜上,國(guó)際大牌、少量本土頭部品牌占據(jù)榜單前列,新面孔少之又少,“今年雙十一格局不會(huì)發(fā)生太大變化?!?/p>

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