界面新聞記者 | 李慎 王婷婷
界面新聞編輯 | 彭飛
“數(shù)字化很重要，萬科會堅持做?！?023年10月的媒體交流會上，萬科董事會主席郁亮向記者表示。這項長期且正確的事情，發(fā)端于萬科北京區(qū)域，正在張海領(lǐng)導(dǎo)的萬科開經(jīng)本部層面全面推開。
10月20日，萬科媒體交流會上，當(dāng)被問及行業(yè)陣痛之下的業(yè)績壓力，以及如何才能穿越周期時，郁亮表示，行業(yè)陣痛還在持續(xù)當(dāng)中，各方都不容易，但萬科相信未來仍有很多機會。
“當(dāng)前階段，首先要將基本功練得更好，其中練是核心，把業(yè)務(wù)和管理的基本動作練扎實，就能產(chǎn)生新的價值?！比f科聯(lián)席總裁張海認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境已發(fā)生較大變化，客戶已成為最寶貴的資源。
一個現(xiàn)實邏輯是，房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)利潤大幅壓縮，房地產(chǎn)正式與高增長時代揮手作別。精細(xì)化管理的需求已形成了非常高的堰塞湖，任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，包括萬科在內(nèi)，都需要不斷提高經(jīng)營水平，“向管理要效益”。
基本功對行業(yè)來說并不陌生，萬科是怎樣練的？這家公司正在北京區(qū)域低調(diào)實驗的“數(shù)字化”改革，回答了這個問題。
一直扎根北方市場，在京津兩地互調(diào)多次的盧冰，2021年升任為萬科北京區(qū)域首席合伙人，彼時他的上任雖談不上臨危受命，但也頗有壓力。除了面臨北京區(qū)域各種新業(yè)務(wù)如何繼續(xù)開展的問題，還有萬科在北京連續(xù)兩年未有土地入賬，以及北京區(qū)域業(yè)績開始虧損等重重考驗。
更棘手的是，盧冰就任北萬區(qū)首的2021年，正值中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生劇烈變動，昔日蒸蒸日上的市場環(huán)境一去不復(fù)返。想要在競爭激烈的首都北京逆勢站穩(wěn)，挑戰(zhàn)更甚。
今年54歲的盧冰性格內(nèi)斂沉著，話不多，正面遇到挑戰(zhàn)時眼神會顯露鋒芒。今年8月，萬科在北京時隔4年成功拿地，市場感嘆萬科又回來了。實際上，在看不到的地方，北京區(qū)域已經(jīng)默默努力了很久。
可喜的是，一些成績正在被看見和認(rèn)可。2023年北京區(qū)域整體經(jīng)營觸底回升，新拿地塊“東廬”預(yù)計將在10月底推向市場，重資產(chǎn)項目翡翠書院有望破局，商辦項目整體出租情況向好。在盧冰就任北萬區(qū)首的第三年，雪融化了。
更重要的是，盧冰曾在天津試水的“數(shù)據(jù)治理體系”，歷經(jīng)京津兩地多年的升級淬煉，以北京區(qū)域為藍(lán)本，正在全集團(tuán)范圍內(nèi)推行。
數(shù)字化改革
簡單來說，數(shù)據(jù)治理體系就是要讓“書同文，車同軌”，用統(tǒng)一的數(shù)字語言來定義和管理非標(biāo)準(zhǔn)化的土地和開發(fā)流程。
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)，從前期拿地的市場研判、定價，到拿地后的市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、報建、建造，再到銷售以及后期的交付、運營管理等，流程長、名詞多、業(yè)務(wù)場景多、時間維度變化大，再加上對內(nèi)、對外的關(guān)聯(lián)部門眾多，非常需要明確統(tǒng)一的語言來提高業(yè)務(wù)與運營的效率和準(zhǔn)確性。
盧冰在萬科管理項目、城市公司、區(qū)域超過二十年，他很早就認(rèn)識到“底層數(shù)據(jù)邏輯”在看似粗放的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中的核心作用。2005年，他從萬科天津副總經(jīng)理調(diào)任北京擔(dān)任副總經(jīng)理，當(dāng)時就在想應(yīng)該如何科學(xué)地管理這家公司，如何讓項目的動態(tài)和業(yè)務(wù)的變化以數(shù)字方式呈現(xiàn)，從而支持管理層決策。
直到2019年再返回北京任職，面對超過一百個項目，住宅商業(yè)產(chǎn)辦多種業(yè)務(wù)交織，盧冰更加堅定了數(shù)字化改革方向。
2021年6月，在萬科新一輪區(qū)域和人事?lián)Q防中，盧冰擔(dān)任北京區(qū)域首席合伙人。從管一個公司到一個區(qū)域，下屬十多個城市，“書同文，車同軌”這件事的緊迫性和重要性愈發(fā)凸顯。
盧冰認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)的表征是投資與銷售，但底盤其實是生產(chǎn)建造，即“穩(wěn)定量產(chǎn)”，這和“制造業(yè)”有相通的一面。優(yōu)秀的地產(chǎn)開發(fā)不能只關(guān)注銷售指標(biāo)和財務(wù)數(shù)據(jù)，更應(yīng)該穿透整個生產(chǎn)建造的過程，從圖紙開始，到成本管理、合約管理、工程管理、銷售管理、運營管理，建立“一整套數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和運行機制，不能完全靠人工?！?/p>
這家企業(yè)試圖像制造業(yè)一樣對漫長而離散的開發(fā)建造全過程進(jìn)行精細(xì)化定義與管控，困難是有的。行業(yè)通常認(rèn)為萬科并非工科出身，企業(yè)文化里更多是文科基因，在過往多年的數(shù)字化嘗試中，萬科有積累，但也有一些“硬骨頭”要啃。
據(jù)界面新聞記者了解，擔(dān)任北京區(qū)域區(qū)首期間，盧冰試圖站在有效鏈接“業(yè)務(wù)場景”底層數(shù)據(jù)與“決策場景”關(guān)鍵指標(biāo)的角度，突破數(shù)據(jù)治理體系的卡點。
經(jīng)過兩年多的努力，北京已經(jīng)形成了一套方法學(xué)。目前，這套制度正在張海領(lǐng)導(dǎo)的萬科開經(jīng)本部層面全面推開，這也意味著沉寂了兩年后，萬科集團(tuán)層面正在重拾對北京區(qū)域的信心。
在這套制度下，房企傳統(tǒng)的運營模式可以更高效精確。包括實時掌握數(shù)百個項目的動態(tài)建造進(jìn)度、現(xiàn)金流變化情況，也包括決策具體一個項目應(yīng)該是什么產(chǎn)品系，用什么配置標(biāo)準(zhǔn)，花多少錢和多長時間蓋好，匹配什么樣的實施資源等等。一套標(biāo)準(zhǔn)實施下來后，將有很實際的現(xiàn)實意義和經(jīng)營成效。
更重要的是，在當(dāng)前中國經(jīng)濟整體向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。從2012年至2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從11萬億增長到45.5萬億，數(shù)字經(jīng)濟占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重由21.6%提升至39.8%。
十八大以來，國家出臺了《數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略綱要》、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的通知》等重大文件，數(shù)據(jù)已經(jīng)跟資本、土地、人力并列成為重要的生產(chǎn)要素。推進(jìn)政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享，提升社會數(shù)據(jù)資源價值，包括培育數(shù)字經(jīng)濟新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式，支持構(gòu)建工業(yè)、交通、城市管理等領(lǐng)域規(guī)范化數(shù)據(jù)開發(fā)利用的場景，成為下一步發(fā)展的重要方向。
在這條賽道上，萬科或許有更多的故事可以講。
行業(yè)級嘗試
在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，龍湖、中海在數(shù)字化變革方面啟動得更早。但由于地方規(guī)范不一樣，操作習(xí)慣不同，“游戲規(guī)則”很難做到統(tǒng)一，迭代速度也很慢。不同的是，龍湖和中海相對萬科規(guī)模較小，推行起來相對容易。
此外，數(shù)字化這項工作是有先發(fā)優(yōu)勢的，較早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的龍湖和中海，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和地產(chǎn)科技領(lǐng)域取得的成果在行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先。
數(shù)字化翻譯到房地產(chǎn)，包括每個項目的圖紙是什么樣，項目是什么樣，項目中有多少房源已蓋好，示范區(qū)有多少個月了等等。實現(xiàn)數(shù)字化表達(dá)的前提是集團(tuán)內(nèi)所有信息的名稱、計劃、科目等要全部打通。
2003年，龍湖就正式啟動了信息化建設(shè)，在此后的20年里經(jīng)歷過業(yè)務(wù)線上化、數(shù)據(jù)生態(tài)化和科技創(chuàng)新化等幾個轉(zhuǎn)型階段。2022年，龍湖的科技收入超過科技投入，成為龍湖數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
中海可以說更早一步，在香港本就有著比較成熟的集中信息化管控經(jīng)驗，隨后在大舉進(jìn)軍內(nèi)地房地產(chǎn)市場的步伐中也順勢升級了其信息管控版本，地產(chǎn)信息化一度走在整個行業(yè)前面。2017年，中海又率先發(fā)動了全流程數(shù)字化管理革命，開始實施“精細(xì)化管控、數(shù)字化運營“的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
在IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在房地產(chǎn)行業(yè)是大趨勢，越來越多的房企開始關(guān)注并實施數(shù)字化改革。數(shù)字化不僅可以提高房企的管理效率，提升項目管理精度，而且還可以更好地滿足客戶需求，實現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)。
怎樣具象的理解數(shù)字化改革的效果？盧冰曾在2022年對媒體講解過數(shù)字化在石家莊翡翠四季項目的應(yīng)用：將現(xiàn)場工地進(jìn)行數(shù)字化建模，通過無人機傾斜攝影技術(shù)，實現(xiàn)了對建筑物的實時動態(tài)模擬。每天、每周進(jìn)行模型數(shù)據(jù)記錄，對高度、顏色等等動態(tài)信息進(jìn)行自動記錄和抓取，多少天蓋完一層、外立面是不是如期實施、配套是否進(jìn)場、大小喬木是不是種下，等等。這些事情可以擺脫人工，實現(xiàn)自動抓取，跟計劃進(jìn)行實時比對。不僅能讓客戶放心，也能提高公司管理效率。
更重要的是自動化的“預(yù)警系統(tǒng)”，這些信息不需要人去盯著視頻檢查核對，只要指數(shù)沒達(dá)到，系統(tǒng)就會播報提醒信息和發(fā)送提示郵件。這在一定程度上解放了管理者。
以盧冰為例，北京區(qū)域160多個項目，任何一個項目決策涉及的現(xiàn)場信息，不需要層層電話向下追問，打開數(shù)字化建模系統(tǒng)就可以了解當(dāng)天的最新情況。當(dāng)然，這另一方面也對管理者提出了更高的要求，“從PPT到PPT”（用一個PPT解決上一個PPT的問題，不實際干活）的管理者將失去未來。
在萬科的構(gòu)想中，數(shù)據(jù)治理最終能支持業(yè)務(wù)的“真迭代”。在業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的所有信息，并不會隨著一個項目結(jié)束而煙消云散，會變成下一個項目的起點。
經(jīng)營觸底回升
據(jù)記者了解，除了數(shù)字化改革，北京萬科在拿地、商辦等方面也取得了可喜的成績。
特別是服務(wù)大客戶方面，目前北京萬科運營10個商辦項目，客戶包括字節(jié)跳動、榮耀、滴滴出行、KEEP等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，鍛煉了服務(wù)研發(fā)、直播辦公場景需求的能力。
市場關(guān)心的“翡翠書院”項目也有望破題。今年9月底，萬科全資子公司北京萬永房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱”北京萬永）與華泰資產(chǎn)管理有限公司簽署協(xié)議，通過設(shè)立一個或多個不動產(chǎn)債權(quán)投資計劃向華泰資產(chǎn)申請融資，融資本金金額合計不超過40億元，融資期限最長為10年。
北京萬永擁有的北京市海淀區(qū)“海淀北部地區(qū)整體開發(fā)”永豐產(chǎn)業(yè)基地(新)部分地塊土地使用權(quán)存在對外抵押情形。永豐產(chǎn)業(yè)基地（新）項目，就是萬科2016年底競得的全自持租賃項目翡翠書院。
由于全自持租賃，翡翠書院需要投入大量開發(fā)資金，但回收周期較長以及回報率低，這個全自持租賃項目的盈利問題一直備受關(guān)注。此次引入華泰資產(chǎn)，或許正是北京萬科尋得的破題之道。
基本盤住宅開發(fā)方面，在北京公司總經(jīng)理林曈口中“全國最好的市場”北京，萬科消失了四年后終于現(xiàn)身，于今年8月成功拿地，對北京萬科來說，“無房可賣”的問題得到初步解決。
公開資料顯示，該地塊位于通州物資學(xué)院的西側(cè)，6號線物資學(xué)院站以北，占地面積4.2萬平方米，建筑面積11.5萬平方米，包含一住宅地塊和一配套幼兒園地塊。其中，住宅項目萬科東廬規(guī)劃25棟住宅樓（7-11層），共800余套房源。
北京萬科在40天內(nèi)實現(xiàn)拿地即開工。據(jù)界面新聞了解，該項目目前處于意向登記階段，預(yù)計11月開放售樓處，11月中旬開盤。項目指導(dǎo)價6.5萬元/平方米，但參考隔壁國譽朝華的銷售，萬科東廬的開盤價或為6萬元/平方米左右。
新項目入市對于萬科在北京，不僅是經(jīng)營層面的利好，更重要的是綜合實力的宣示。近兩年來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場繼續(xù)下行，絕大多數(shù)城市樓市修復(fù)艱難緩慢，唯有北京、上海相對穩(wěn)定，安全性更高。尤其是自9月“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策落地后，北京樓市顯現(xiàn)出溫和回暖的態(tài)勢，交易活躍度增加。
從新房來看，9月北京新建商品房成交10727套，環(huán)比8月上漲9.8%；二手住宅網(wǎng)簽量為14261套，環(huán)比8月上漲30.1%，增幅顯著。
實際上，北京區(qū)域的銷售業(yè)績在整個萬科集團(tuán)的貢獻(xiàn)占比也在觸底回升。2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年萬科營收2008.9億元，其中北京區(qū)域錄得252.36億元，占比12.56%；2022年上半年萬科收入2069.2億元，北京區(qū)域收入236.37億元，占比11.42%。
2023年房地產(chǎn)行業(yè)的嚴(yán)峻形勢遠(yuǎn)超預(yù)期，萬科的利潤也不可避免有所下滑，上半年實現(xiàn)凈利潤98.7億元，同比降19.4%。不過，隨著越來越多“高周轉(zhuǎn)”房企陷入危機，行業(yè)發(fā)展模式面臨全方位重構(gòu)，以規(guī)模增長論英雄的時代走到盡頭，房企迎來新一輪大洗牌。
曾經(jīng)的地產(chǎn)四巨頭“碧恒萬融”，恒大、融創(chuàng)、碧桂園都相繼陷入困境，如今只剩下萬科獨守，在行業(yè)風(fēng)雨飄搖下仍實現(xiàn)了財務(wù)安全?，F(xiàn)在，市場更關(guān)心的也許是，萬科在北京還會帶來哪些好消息？