文|筷玩思維 陳富貴

生意離不開(kāi)顧客消費(fèi)，特別是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，重復(fù)消費(fèi)/多次消費(fèi)是一個(gè)需要持續(xù)去考量的大話題，而且在唯經(jīng)濟(jì)論、唯消費(fèi)論的視角，復(fù)購(gòu)率也是一項(xiàng)比較重要的指標(biāo)。

在餐飲門店經(jīng)營(yíng)管理這件事兒上，如何提升門店復(fù)購(gòu)率、如何定一個(gè)可以推動(dòng)發(fā)展的復(fù)購(gòu)率指標(biāo)，對(duì)于這類問(wèn)題，大多餐飲老板并不陌生。

然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，我們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的問(wèn)題是：很多人把復(fù)購(gòu)率當(dāng)成了一個(gè)“方法/工具”，僅僅從“術(shù)”的角度認(rèn)識(shí)復(fù)購(gòu)率，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槿绻麑?duì)復(fù)購(gòu)率理解不到位，那么自然不能算是做到了善用復(fù)購(gòu)率。

關(guān)于復(fù)購(gòu)率理解的一些誤區(qū)和相關(guān)問(wèn)題

復(fù)購(gòu)率全稱是重復(fù)購(gòu)買率，它是指消費(fèi)者對(duì)于交易的重復(fù)次數(shù)。在常規(guī)理解中，有些定義會(huì)將重復(fù)購(gòu)買率與客戶忠誠(chéng)度掛鉤，認(rèn)為兩者是關(guān)聯(lián)且正比的關(guān)系，但事實(shí)是，復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度沒(méi)有必然的關(guān)系，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，高復(fù)購(gòu)率只是忠誠(chéng)度的一個(gè)必要非充分因素而已。

PS：復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度有略微關(guān)聯(lián)，但不是唯一關(guān)聯(lián)，更不是必然關(guān)聯(lián)，兩者可以反向推導(dǎo)，但不能正向推導(dǎo)，比如忠誠(chéng)度高，那大概率也會(huì)有很高的復(fù)購(gòu)率，也可能有很高的轉(zhuǎn)介紹率(說(shuō)明不是唯一性)，反之則概率降低，又比如句子包含了詞語(yǔ)(不是唯一，還有標(biāo)點(diǎn)符號(hào))，但詞語(yǔ)并不包含句子(意境不屬于句子)。

如果簡(jiǎn)單將復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度掛鉤且不明白其中的關(guān)系，這意味著主體對(duì)于復(fù)購(gòu)率有很大的誤解。

1)復(fù)購(gòu)率并不代表忠誠(chéng)度

將復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度掛鉤，這是一個(gè)特別大的誤區(qū)。

以便利店為例，甲顧客一周有三次會(huì)去A便利店買水，一個(gè)月重復(fù)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到10次以上，管理者看到數(shù)據(jù)，或許會(huì)認(rèn)為甲顧客就是門店的超級(jí)忠誠(chéng)顧客。

實(shí)際復(fù)購(gòu)率只是一個(gè)簡(jiǎn)單而“膚淺”的消費(fèi)指標(biāo)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到忠誠(chéng)度這一層次。在產(chǎn)品可替代、競(jìng)爭(zhēng)到處都是的環(huán)境下，忠誠(chéng)度是不存在的(甲顧客在家可以一周去樓下便利店三次，在公司可以去樓下便利店四次，如果這兩家便利店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么這樣的忠誠(chéng)度似乎就不存在了，如果這兩家便利店換個(gè)品牌，消費(fèi)依然存在，那更談不上忠誠(chéng)度)，此外，如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)且有唯一性，那么也不需要所謂的忠誠(chéng)度(排隊(duì)也要買，不是因?yàn)橹艺\(chéng)度，而是因?yàn)闆](méi)有替代方案)。

要知道，復(fù)購(gòu)率只是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，它背后有很多原因，比如離得近、賣得快、產(chǎn)品不錯(cuò)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很差等等，所以復(fù)購(gòu)率并不代表忠誠(chéng)度高或者低，這意味著兩個(gè)事兒：其一，要抓復(fù)購(gòu)率有很多方法，它沒(méi)有局限性；其二，要對(duì)復(fù)購(gòu)率指標(biāo)進(jìn)行追蹤、研究，以此找出(高/低)復(fù)購(gòu)率背后的原因，只有看到更深的消費(fèi)動(dòng)力和答案，復(fù)購(gòu)率才能真正為門店所用。

2)復(fù)購(gòu)率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，甚至不是所有門店都要追求它

除了知道復(fù)購(gòu)率只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)之外，我們還得明白另一個(gè)事兒：復(fù)購(gòu)率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，且不是所有門店都要追求復(fù)購(gòu)率。

復(fù)購(gòu)率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，言外之意是，根據(jù)不同門店的位置、不同的利潤(rùn)率、不同的品類等等，復(fù)購(gòu)率指標(biāo)是有所差異的。比如車站、景區(qū)的餐飲無(wú)需也無(wú)法追求復(fù)購(gòu)率，商場(chǎng)店和社區(qū)店的復(fù)購(gòu)率指標(biāo)不一樣，快餐和正餐的復(fù)購(gòu)率指標(biāo)也應(yīng)該有所差異，再根據(jù)不同管理者，復(fù)購(gòu)率指標(biāo)也會(huì)有一些不同。

在復(fù)購(gòu)率管理這個(gè)事兒上，管理者不能用同一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)套所有的門店，此外，還有一種情況：比如門店不僅沒(méi)有懂復(fù)購(gòu)率的人才，也沒(méi)有在復(fù)購(gòu)率方面投入資源，如果只是根據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)算出一個(gè)結(jié)果，門店又不做任何深入，那么這樣的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)自然毫無(wú)意義。

我們也看到一種奇怪的情況，比如總部制定了強(qiáng)硬的復(fù)購(gòu)率指標(biāo)，但是又沒(méi)有專門的復(fù)購(gòu)率人才，門店在執(zhí)行的時(shí)候迫于壓力，最后只能在復(fù)購(gòu)率上面造假糊弄，而總部只看數(shù)據(jù)，既不審查也不懂得如何審查，公司上下欺瞞糊弄，整個(gè)組織文化就這樣敗壞了。

而且還要知道，復(fù)購(gòu)率是唯消費(fèi)論，如果過(guò)于重視復(fù)購(gòu)率，而又不投入資源，甚至把復(fù)購(gòu)率放在最高位，只看付費(fèi)樣本不看體驗(yàn)，只重結(jié)果不看過(guò)程，這也是走了歪路。復(fù)購(gòu)率雖然重要，但還沒(méi)有達(dá)到至高的位置。

在這一部分，我們要看到三點(diǎn)：其一，復(fù)購(gòu)率不是唯一指標(biāo)，更不是標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，要根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)節(jié)；其二，做好復(fù)購(gòu)率需要投入資源，這個(gè)資源不僅包含了相關(guān)管理、執(zhí)行人才，也包括了對(duì)顧客體驗(yàn)的相應(yīng)投入；其三，復(fù)購(gòu)率表面上是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它其實(shí)是一個(gè)過(guò)程指標(biāo)，抓好復(fù)購(gòu)率要看的是過(guò)程，而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)結(jié)果。

從拉新到復(fù)購(gòu)，這是一個(gè)全過(guò)程的體驗(yàn)

在復(fù)購(gòu)之外，我們還要簡(jiǎn)單談一談“拉新”。

因?yàn)槿绻豢磸?fù)購(gòu)、不看拉新，這長(zhǎng)遠(yuǎn)也是不利于復(fù)購(gòu)的，就像羊吃草，如果只讓羊吃草，而不注意草場(chǎng)的養(yǎng)護(hù)，最終的結(jié)果必然是無(wú)草可吃(比如一些山羊會(huì)把草根也吃掉，牧場(chǎng)需要持續(xù)趕羊，讓羊換地吃草)。

可見(jiàn)復(fù)購(gòu)不是一個(gè)單一的指標(biāo)，它是一個(gè)大的監(jiān)控管理系統(tǒng)。在商業(yè)的角度，我們可以把復(fù)購(gòu)比喻為在池子里釣魚(假設(shè)池子里的魚都是被釣過(guò)一次的)，要想釣得更多的魚(提高復(fù)購(gòu))，除了基礎(chǔ)的比如提高釣魚的技術(shù)、升級(jí)餌料、增加釣魚的人，還應(yīng)該提升格局，比如擴(kuò)大池子、在池子里養(yǎng)更多的魚。

基礎(chǔ)的、提升格局的，這兩者需要同時(shí)進(jìn)行，基礎(chǔ)的事兒指的是提高消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)吸引力，而提升格局指的是擴(kuò)大池子、養(yǎng)更多魚，這個(gè)事兒就是拉新。

從消費(fèi)鏈路來(lái)看，拉新屬于復(fù)購(gòu)的一個(gè)源頭，也是開(kāi)端，有了拉新，才有了消費(fèi)體驗(yàn)，接著才能進(jìn)行復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)。由此看，拋開(kāi)拉新談復(fù)購(gòu)，基本都是不成熟的。

不過(guò)，拉新只是關(guān)于復(fù)購(gòu)這個(gè)詞其中的一個(gè)小關(guān)鍵詞而已，我們來(lái)看關(guān)于復(fù)購(gòu)需要注意的相關(guān)關(guān)鍵詞。

①周期

復(fù)購(gòu)率需要考慮到周期，通常是一個(gè)月，短期有按7天(一周)或10天來(lái)算，長(zhǎng)期也有按月、季、(半/全)年等周期來(lái)算，不同周期核算出來(lái)的復(fù)購(gòu)率會(huì)有一定的差異，而短期復(fù)購(gòu)率可以推導(dǎo)長(zhǎng)期，比如從一兩周推演一個(gè)月，從周期、月度復(fù)購(gòu)率也可以推導(dǎo)年復(fù)購(gòu)率(推演只作為預(yù)測(cè)之用，實(shí)際價(jià)值不高且數(shù)據(jù)實(shí)際變動(dòng)較大)。

在大多數(shù)情況，短期復(fù)購(gòu)率會(huì)因?yàn)橄鄳?yīng)問(wèn)題而產(chǎn)生波動(dòng)，比如短期復(fù)購(gòu)率任務(wù)影響，又比如拉新任務(wù)影響，甚至是疫情影響等(影響到推演結(jié)果的正確率)。

②數(shù)據(jù)池

數(shù)據(jù)池是一個(gè)記錄，可以是小程序記錄，也可以是Excel表格，還可以是社群。有了記錄，才有研究的可能，但記錄的核心不在于研究，而在于溝通和運(yùn)營(yíng)。品牌方要讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值，而不是僅得到一堆冷冰冰的數(shù)據(jù)。

③拉新→流失/喚新

按常規(guī)的一個(gè)月為周期，甲在一個(gè)月內(nèi)只來(lái)了一次，之后再也沒(méi)有消費(fèi)記錄，這就是拉新成功、但流失了的案例。

流失顧客是正常的，比如搬家了，或者這個(gè)顧客只是來(lái)旅游(路過(guò))的，又或者可能是因?yàn)椴钤u(píng)而離開(kāi)，還有一類情況比較常見(jiàn)，比如有了更好的消費(fèi)替代方案，總的來(lái)說(shuō)，品牌方要允許有一定的流失率(需要對(duì)流失數(shù)據(jù)進(jìn)一步觀察，但通常難以做到，主要是回報(bào)問(wèn)題)。

對(duì)于長(zhǎng)期流失的顧客，這類數(shù)據(jù)應(yīng)該剔除、不納入復(fù)購(gòu)率計(jì)算，因?yàn)轭櫩筒辉谙M(fèi)池子內(nèi)、無(wú)法產(chǎn)生新的消費(fèi)，留著也只會(huì)降低復(fù)購(gòu)率(無(wú)法提升的降低數(shù)據(jù)沒(méi)有意義)，而如果是因?yàn)椴钤u(píng)或者有替代方案而流失的(沉睡顧客)，這類就不能剔除，品牌方要做的事情是針對(duì)沉睡顧客做喚新(喚醒)。

綜述，復(fù)購(gòu)率是一個(gè)系統(tǒng)的工作，要做好復(fù)購(gòu)率，單單核算數(shù)據(jù)是沒(méi)用的，這個(gè)事情需要品牌方投入資源，要有拉新管理做輔助(拉新是拉新，復(fù)購(gòu)是復(fù)購(gòu)，工作要分開(kāi))，品牌方還要有數(shù)據(jù)管理和分析的能力。先讓拉新部門做前奏，得到數(shù)據(jù)池之后就可以做復(fù)購(gòu)管理，后端則要做好評(píng)論、口碑管理。沒(méi)有這整個(gè)鏈路的管控，單談復(fù)購(gòu)率并沒(méi)有什么價(jià)值。

精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)三句話：進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)、再來(lái)有驚喜

拉新和復(fù)購(gòu)關(guān)聯(lián)，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拉新并不屬于復(fù)購(gòu)的范疇，筷玩思維本部分主要講的是精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)。

我們將提升復(fù)購(gòu)的方法分成兩個(gè)圈，一個(gè)是提升基礎(chǔ)，另一個(gè)是喚新。

提升基礎(chǔ)和喚新都是作用于池子內(nèi)的行為，到店包含了等位，這是顧客流失的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，海底撈在這一方面就做得很好(當(dāng)然成本投入也是最高的)，比如等位顧客可以享受免費(fèi)美甲、擦鞋、推拿、陪聊、帶娃等服務(wù)，此外還有游戲、零食茶水等等，有些門店在顧客等位時(shí)可以提前點(diǎn)餐，等位超過(guò)一定時(shí)間也可以打折，門店將無(wú)趣、無(wú)服務(wù)的等位變成一項(xiàng)好的體驗(yàn)，這是引發(fā)顧客復(fù)購(gòu)的第一環(huán)節(jié)。

PS：池子指的是以餐廳為背景、所有到店的顧客。這是將復(fù)購(gòu)管理前移，不是等顧客走了再做復(fù)購(gòu)管理，而是顧客到店就要做復(fù)購(gòu)管理。

到店之后是進(jìn)店，是否有服務(wù)員引導(dǎo)、餐桌衛(wèi)生、上菜速度、出品質(zhì)量等都會(huì)影響到顧客的實(shí)際體驗(yàn)，從而進(jìn)一步影響到之后的喚新和復(fù)購(gòu)。

從等位到消費(fèi)，再到用餐和買單，這是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，很多門店的復(fù)購(gòu)管理最多就是加上營(yíng)銷，通常到這里就結(jié)束了，然而要真正去抓復(fù)購(gòu)，光有基礎(chǔ)是不夠的。

接下來(lái)的核心是引導(dǎo)、建立關(guān)聯(lián)。這兩方面有很多可以操作的方法，門店可以通過(guò)APP、小程序、公眾號(hào)、外賣等來(lái)獲得顧客的聯(lián)系方式并推送信息(直接推送到手機(jī)可能有隱私違規(guī)風(fēng)險(xiǎn))；有的餐廳則是通過(guò)公眾號(hào)點(diǎn)餐，平時(shí)用公眾號(hào)推送門店消息以引導(dǎo)再消費(fèi)；還有些餐廳在結(jié)賬時(shí)給顧客發(fā)下次的消費(fèi)券，通過(guò)服務(wù)或者折扣讓顧客購(gòu)買儲(chǔ)值卡，包括在外賣袋子放返現(xiàn)、帶微信號(hào)的小卡片。

最為典型的是將顧客拉入微信福利群，此外，還有品牌是在小程序點(diǎn)餐時(shí)讓點(diǎn)餐人引導(dǎo)他的友人注冊(cè)(以送優(yōu)惠券引導(dǎo)，此舉可以作用于拉新或者復(fù)購(gòu)，如果要拉新，可以給新注冊(cè)用戶返更高金額的優(yōu)惠券；如果要復(fù)購(gòu)，則是讓老顧客限期到店，同樣也給高額的優(yōu)惠券)。

在精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)這個(gè)事兒上，我們可以將整個(gè)過(guò)程濃縮為兩句話：進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)。

有一些餐飲人則在最后又加了一句話：再來(lái)有驚喜。比如給老顧客抹個(gè)零、上菜快一些、多送些水果、服務(wù)甜一點(diǎn)，只要?jiǎng)e用力過(guò)猛、惹人心煩，對(duì)于優(yōu)質(zhì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，抓好復(fù)購(gòu)這個(gè)事兒其實(shí)并不難。