文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 趙福軍
李佳琦直播間又上熱搜了，雙十一購(gòu)物哪有吃瓜爽。
尤其是吃得還是大平臺(tái)（京東）和頭部主播（李佳琦）的商戰(zhàn)瓜兒，中間夾著一個(gè)需要兩邊討好、伏低做小的品牌商（海氏烤箱），時(shí)不時(shí)還冒出一個(gè)看熱鬧不嫌事大、偶爾丟個(gè)炸彈的意見(jiàn)領(lǐng)袖（新浪科技）。
反正拿出高考的勁兒也薅不到半毛錢羊毛，還不如看一出好戲。
故事主線是這樣的。
10月23日，既在李佳琦直播間銷售、又被京東納入自營(yíng)的烤箱品牌海氏突然爆發(fā)與京東的矛盾，互懟的消息開(kāi)始發(fā)酵并有燎原之勢(shì)，互懟原因一言以概之“京東要求海氏做低價(jià)格，海氏不愿意做低，但京東利用自己的平臺(tái)權(quán)限直接操作海氏價(jià)格，實(shí)在忍無(wú)可忍，已經(jīng)拿起法律武器維權(quán)，望京東好自為之”。
10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)喊話。大意是，我們很委屈，低價(jià)產(chǎn)品是京東自營(yíng)的，便宜是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并將矛頭指向頭部主播有“二選一”行為。
至此，故事的另一位主角李佳琦正式入場(chǎng)。
對(duì)于此次風(fēng)波，美ONE（李佳琦所在公司）相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。同時(shí)，李佳琦直播間沒(méi)有和海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。
隨后，海氏出來(lái)官方辟謠，海氏品牌沒(méi)有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”；和京東平臺(tái)簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格；調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
本來(lái)京東一個(gè)霸總欺人太甚的形象都已經(jīng)做實(shí)，結(jié)果劇情突然反轉(zhuǎn)。
10月24日晚間，新浪科技一份“底價(jià)協(xié)議”劍指李佳琦及其所在的美ONE公司。根據(jù)這份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細(xì)則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬(wàn)元。
說(shuō)多錯(cuò)多。你賺錢就賺錢，還PUA別人是不是不夠努力。
說(shuō)錯(cuò)了，重來(lái)。你說(shuō)沒(méi)有底價(jià)協(xié)議，結(jié)果被人啪啪打臉。從追求真相的角度，這很難評(píng)。
根據(jù)已有信息，誰(shuí)都不是省油的燈兒，不是一個(gè)人在說(shuō)謊，而是涉事方都在選擇事實(shí)、組合信息，對(duì)外釋放于己有利的信息。
但從公關(guān)和營(yíng)銷的角度，有幾點(diǎn)可以說(shuō)道說(shuō)道。
第一，搞文字游戲可以，但在事實(shí)性內(nèi)容面前，沒(méi)必要說(shuō)謊。
因?yàn)楸诲N的概率很大，也就是說(shuō)說(shuō)謊的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很高，收益卻未見(jiàn)得。比如作為電商行業(yè)潛規(guī)則的“底價(jià)協(xié)議”，屢禁不止，因其受牽連的平臺(tái)和品牌都不少。
京東和李佳琦不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。作為游戲玩家，睜著眼睛硬說(shuō)“房間里的大象”不存在，那就是把消費(fèi)者當(dāng)傻子看待。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會(huì)因“獨(dú)家合作”在輿論場(chǎng)開(kāi)啟“口水戰(zhàn)”。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，京東與唯品會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺(tái)多次利用壟斷地位，強(qiáng)迫商家二選一。當(dāng)時(shí)天貓的回應(yīng)“純屬品牌自己的選擇，并非天貓強(qiáng)迫”。這個(gè)回應(yīng)也很牽強(qiáng)，基本屬于無(wú)效發(fā)言，但即使是路人皆知，卻也無(wú)可指摘。
美ONE與天貓發(fā)言對(duì)比，只能說(shuō)是跟隨風(fēng)口起來(lái)的公司還需要一些時(shí)間歷練。后起之秀在流量玩法上會(huì)占優(yōu)勢(shì)，但一些需要時(shí)間積累的產(chǎn)品力、服務(wù)能力以及PR能力仍需補(bǔ)課。比如前段時(shí)間花西子的自殺式和瘋批式PR，簡(jiǎn)直讓人大為震驚。
第二，底價(jià)協(xié)議背后是增量難再背景下各方的利益爭(zhēng)奪。
監(jiān)管部門力度加強(qiáng)以后，底價(jià)協(xié)議這一規(guī)則開(kāi)始改頭換面以最低價(jià)的策略暗線游走于各平臺(tái)。
而2020年直播電商興起后，底價(jià)協(xié)議重出江湖。
2021年，一大典型事件是歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網(wǎng)最低價(jià)，引起網(wǎng)絡(luò)有關(guān)直播定價(jià)權(quán)討論。在歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜的背后，不只是一個(gè)被頭部直播逼到墻角的品牌，還有對(duì)商品的議價(jià)權(quán)。
歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。而后發(fā)展出來(lái)的是，直播間之間對(duì)最低價(jià)的爭(zhēng)奪，演變成今天直播間與傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)于最低價(jià)的議價(jià)權(quán)。
沖突，連點(diǎn)成線，參與方越來(lái)越多，大平臺(tái)、主播、品牌對(duì)于利益的野心毫不掩飾。究其根本是增量難尋，盤子里的肉就這么多，生存面前，臉面可以往后排一排。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，撕破臉皮也有必要。底價(jià)協(xié)議說(shuō)到底，成本最高的是品牌，先是“二選一”要在渠道上斷腕，喪失流量以及可能的轉(zhuǎn)化率；長(zhǎng)期“二選一”的后遺癥還有對(duì)于單一平臺(tái)的依賴，從喪失短期的議價(jià)權(quán)到丟失長(zhǎng)期的話語(yǔ)權(quán)，品牌最終淪為給平臺(tái)交租的打工人。
品牌能做的就是從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到平臺(tái)流量的雙面性，平臺(tái)可以用于產(chǎn)品冷啟動(dòng)，但每一個(gè)付費(fèi)流量除了要盡可能帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)之外，還要考慮如何轉(zhuǎn)化成品牌可再次觸達(dá)的私域，否則營(yíng)銷費(fèi)永遠(yuǎn)下不去，品牌賺的每一分錢都要被平臺(tái)抽走部分。
在積極參與雙11這個(gè)好日子的同時(shí)，要永遠(yuǎn)記雙11是一個(gè)由平臺(tái)發(fā)起的購(gòu)物節(jié)日，雙11提出伊始就是為了淘寶商城的發(fā)展。千萬(wàn)個(gè)品牌與千千萬(wàn)消費(fèi)者，賦予其強(qiáng)大的勢(shì)能，共同創(chuàng)造了這場(chǎng)購(gòu)物嘉年華，但狂歡不是目的，受益才是，若真是半毛錢便宜都沒(méi)有，品牌和消費(fèi)者只會(huì)再次用錢投票。