文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
芝士近兩年“殺瘋了”。
某種程度上，芝士甚至統(tǒng)一了南北口味差異——在豆腐腦尚有甜咸之爭(zhēng)、粽子也有葷素之戰(zhàn)的華夏大地上，提及芝士，年輕人的態(tài)度出奇一致“要厚要醇要香”。
早前，芝士（注：芝士和奶酪是cheese的兩種譯名，本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別。）還只出現(xiàn)在西餐廳中，并且只是用來(lái)搭配紅薯和土豆的配料，或者只是披薩、意面的點(diǎn)綴，而如今，它開始出現(xiàn)在更多領(lǐng)域。
咖啡、奶茶品類中出現(xiàn)了越來(lái)越多的芝士底和芝士奶蓋，零食乃至中餐廳里的烹飪菜品也出現(xiàn)了多種主打芝士口味的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)前五大奶酪品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率在過(guò)去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至67.7%，未來(lái)的零食奶酪等再制奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，企業(yè)推出原制奶酪產(chǎn)品，一方面，是因?yàn)橐詢和汤野魹榇淼脑僦颇汤腋?jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)希望通過(guò)推出新品做細(xì)分市場(chǎng)，盡快找到多元化的突破口；另一方面，新版再制奶酪相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)于2022年12月30日正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企業(yè)會(huì)順勢(shì)推出更多原制奶酪產(chǎn)品。
咖啡圈刮起“芝士風(fēng)”
10月9日，瑞幸咖啡推出與“貓和老鼠”聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”，該產(chǎn)品一經(jīng)推出立刻登上微博熱搜。瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費(fèi)者，線上售出超50萬(wàn)份，一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。
據(jù)瑞幸介紹，“馬斯卡彭生酪拿鐵”新品含丹麥進(jìn)門馬斯卡彭芝士，奶風(fēng)味約提升24%，并特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。
這個(gè)時(shí)間，恰好也是瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”。去年10月，瑞幸生酪拿鐵以“獨(dú)特芝士奶香，一口淪陷”“芝士奶香融咖啡，神仙搭配”等等賣點(diǎn)火爆全網(wǎng)、整年熱銷。并創(chuàng)造出單日銷量破131萬(wàn)杯、一周賣出659多萬(wàn)杯的成績(jī)，僅次于此前的大單品生椰拿鐵。
9月下旬，Manner也推出了2款芝士咖啡——輕芝士拿鐵和輕芝士冰拿鐵，上架即熱銷，多地門店出現(xiàn)斷貨情況。輕芝士拿鐵的產(chǎn)品介紹頁(yè)中明確指出“有芝士獨(dú)特的咸香風(fēng)味，與堅(jiān)果黑巧咖啡碰撞出夏威夷果的奶油質(zhì)感?！贝送?，肯德基旗下的K COFFEE也在9月推出了生酪拿鐵。
更早前，今年年初，Peet’s Coffee皮爺咖啡上市了“芝士分子”系列飲品，同時(shí)還推出了配套的芝士熱狗、蜂蜜火腿芝士三明治等。挪瓦咖啡上半年上新的半熟芝士拿鐵，僅五一期間銷量就接近60萬(wàn)杯，直播間漲粉超100萬(wàn)人。
不僅連鎖咖啡品牌在關(guān)注芝士產(chǎn)品，9月15日至10月15日，雀巢與北京50家精品咖啡品牌聯(lián)合推出了“芝士風(fēng)味咖啡”，推出包括“輕乳酪DIRTY”和“重芝士澳白”在內(nèi)的新品。
隨后該活動(dòng)拓展到上海、杭州、南京、成都、武漢、深圳等城市的160余家精品咖啡館。
可以感受到，自去年瑞幸生酪拿鐵首推即爆火后，消費(fèi)者對(duì)芝士風(fēng)味的咖啡接受度大幅提高，多個(gè)咖啡品牌推出新品后，進(jìn)一步加速了“芝士風(fēng)”大潮的普及。
而從芝士本身來(lái)說(shuō)，確實(shí)擁有一定的“爆款基因”。一方面相較于如椰汁、果汁、茶葉等其他口味，芝士能帶來(lái)的味蕾體驗(yàn)更豐富。芝士本身因?yàn)榘l(fā)酵，帶來(lái)了特殊香氣和咸香微酸，甜咸相輔相成，為口感增加了記憶點(diǎn)和辨識(shí)度。另一方面，芝士和多種茶底、水果底都能相搭，具有高適配性，因此可拓展的空間更大、能滿足消費(fèi)者更多樣的需求。
連中餐廳的菜品都被芝士占領(lǐng)了
事實(shí)上，“芝士風(fēng)”不僅體現(xiàn)在咖啡領(lǐng)域，在茶飲、餐飲和零食領(lǐng)域都有著不錯(cuò)的人氣。
稍早前，古茗推出青檸半熟芝士系列，包括青檸半熟芝士奶綠和青檸半熟芝士抹茶兩款產(chǎn)品；茶百道上新了生酪奶茶系列，選用新西蘭進(jìn)口干酪和丹麥輕車打芝士，推出生酪鮮草莓和茉莉生酪奶綠；樂(lè)樂(lè)茶的“酪酪”系列則以芝士奶酪雪頂為主；兵立王也上新了生酪系列，推出生酪金牡丹和生酪一抹綠，數(shù)據(jù)顯示兵立王生酪系列首發(fā)直播當(dāng)日，總交易額達(dá)120萬(wàn)元，單量12萬(wàn)+，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)45萬(wàn)+。
連鎖巨頭蜜雪冰城也沒(méi)閑著，9月開學(xué)季，蜜雪冰城通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)學(xué)生群體的消費(fèi)喜好和交易轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析后，選擇推出芝士奶蓋四季春為當(dāng)季拉新的爆品。最終，試點(diǎn)學(xué)生人群訂單增長(zhǎng)11%，短短兩日給測(cè)試門店帶來(lái)增量交易額超100萬(wàn)元。
咖啡茶飲之外，中國(guó)奶酪消費(fèi)額約有70%來(lái)自餐飲端。初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”，就在菜單中加入了芝士烤蝦；主打京魯大菜的黑珍珠餐廳宴錦堂，賣了芝士魚翅卷；就連主打北京烤鴨的局氣，都為小吊梨湯加上了一層芝士奶蓋……
來(lái)自餓了么平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今夏餓了么平臺(tái)芝士口味小龍蝦的數(shù)量比去年增長(zhǎng)了84%，緊隨其后的是甜辣和蛋黃口味，比去年增長(zhǎng)均超過(guò)三成。
圖源：浦銀國(guó)際
就連“兒童奶酪棒”品牌妙可藍(lán)多也在積極拓展餐飲合作，并與達(dá)美樂(lè)、漢堡王、薩莉亞、賽百味等多家餐飲連鎖品牌合作，還擁有300余家經(jīng)銷商。
芝士零食也是近些年才興起的新品類。凱愛(ài)瑞發(fā)布的《2023年芝士味咸味零食洞察報(bào)告》顯示，芝士零食是新品總數(shù)最大、新品數(shù)量增長(zhǎng)速度最快品類，而芝士味咸味零食新品占比超過(guò)零食新品的六成。
圖源：凱愛(ài)瑞
其中最為大眾熟知的就是奶酪棒，頭部品牌妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率由2018年的3.9%增長(zhǎng)到2021年的27.7%，奶酪業(yè)務(wù)收入也從2017年的不足2億飆升至2022年的38億。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)到了30%，“藍(lán)?！彼坪跻验_始泛紅。
其他含有芝士的零食也受到消費(fèi)者喜愛(ài)，典型的就是芝士薯片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球芝士薯片市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了100億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)的潛力更是不可小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的芝士薯片市場(chǎng)在2019年就已經(jīng)達(dá)到了60億人民幣，而且增長(zhǎng)速度還在加快。
整體來(lái)看，雖然芝士在我國(guó)已存在很長(zhǎng)一段歷史，但是大部分消費(fèi)者并沒(méi)有養(yǎng)成食用芝士的習(xí)慣。有行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約0.51kg/人，而消費(fèi)習(xí)慣較為接近的日本和韓國(guó)人均奶酪消費(fèi)量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。
“健康”“新口味”成就芝士百億市場(chǎng)
芝士素有“奶黃金”之稱。其含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質(zhì)和脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分，蛋白質(zhì)含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。
華安證券研究顯示，2013年-2021年，我國(guó)芝士市場(chǎng)復(fù)合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)支出占乳制品總支出的比例已從2015年的1.00%提高到2020年的2.13%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶酪的接受度正逐漸提高。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元。
從消費(fèi)人群來(lái)看，35歲以下的年輕人是奶酪的主要消費(fèi)者，他們追求新鮮事物、樂(lè)于嘗試新味道和口感，且看重奶酪上的“健康”標(biāo)簽。
利樂(lè)的2021年全球奶酪研究顯示，自從疫情爆發(fā)以來(lái)，超過(guò)三分之一受訪者的奶酪消費(fèi)量總體上有所增加，亞太地區(qū)增至50%。雖然正餐仍然是奶酪的主要消費(fèi)場(chǎng)合，但自從在家享用零食成為新習(xí)慣后，消費(fèi)者在看電視、小酌、以及吃早點(diǎn)心或喝下午茶時(shí)，佐以奶酪的次數(shù)都不同程度增加了30%以上。
針對(duì)這些成年人的需求，各品牌也推出了區(qū)別于奶酪棒的各式產(chǎn)品，如面向女性消費(fèi)者的健康、低脂產(chǎn)品，面向老年人的高鈣產(chǎn)品等。
蒙牛就借助旗下休閑奶酪品牌“芝式分子”推出了芝士三角、芝士奶條、果粒芝士等產(chǎn)品。伊利妙芝推出的“口袋芝士”，則定位為“大人的點(diǎn)心時(shí)刻”，品牌稱希望給消費(fèi)者以“陪伴感”，在困倦、疲憊的時(shí)刻，能夠享受一款讓自己愉悅的奶酪零食。百吉福推出的“一杯芝士”，定位為奶酪甜品，產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是20-30歲的年輕人。
而從行業(yè)角度看，結(jié)合各國(guó)乳制品消費(fèi)的發(fā)展歷程，可將乳品消費(fèi)歸納為三個(gè)發(fā)展階段，即奶粉-液態(tài)奶-奶酪和黃油。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李德發(fā)指出，當(dāng)前，我國(guó)奶業(yè)面臨著不穩(wěn)定性和不確定性增加的復(fù)雜形勢(shì)，抓住奶酪這一重要突破口，完善調(diào)優(yōu)乳品結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)乳品消費(fèi)，是深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保障奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的有效做法。
消費(fèi)者心智需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，蒙牛、伊利等頭部乳企投入了大量時(shí)間、金錢、人力來(lái)“轟炸”消費(fèi)者，才讓牛奶的健康形象牢固地鑲嵌在消費(fèi)者心中。而對(duì)于奶酪這個(gè)新興品類，還需要更長(zhǎng)久的市場(chǎng)教育。
目前，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)正處在搶占紅利時(shí)間和消費(fèi)者心智空間的關(guān)鍵時(shí)期，推出有明顯差異性的產(chǎn)品，或許是品牌們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
參考資料：[1]《2023年芝士味咸味零食洞察報(bào)告》，凱愛(ài)瑞
[2]《全球及中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，Euromonitor Consulting
[3]《2023新茶飲研究報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)&美團(tuán)