文|DataEye研究院
近日，吉比特發(fā)布2023年第三季度財報。該公司在今年1~9月營收為人民幣33.07億元，同比下降13.66%；歸母凈利潤為人民幣8.59億元，同比下降15.07%。財報發(fā)布后，吉比特股價連續(xù)兩日跌停。
10月20號，旗下雷霆游戲的《勇者與裝備》首次沖進微信小游戲暢銷榜TOP50以內(nèi)，24號位列第37名，目前也有在30-40名內(nèi)。
ADX數(shù)據(jù)顯示：10月初，該游戲開始增加買量投放。而此前，該游戲近乎0投放，且沒有進入過微信小游戲暢銷榜TOP100。
一向?qū)?jīng)費把控較為嚴格的雷霆，終于再次發(fā)力小游戲。吉比特CEO盧竑巖Q3曾指出，要做好產(chǎn)品必須“跳出買量思維”，但Q4開局卻加投《勇者與裝備》小游戲。
這究竟一款怎樣的產(chǎn)品？買量營銷又有怎樣思路？
DataEye今天就來聊聊這款游戲，以及雷霆做小游戲的思路。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、產(chǎn)品情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
8月21日，《勇者與裝備》率先登錄微信小游戲平臺，將其作為首發(fā)平臺。而沒有選擇先在蘋果AppStore發(fā)布原生APP版，這個次序值得細品。
這也是繼《一念逍遙H5》微信小游戲版后，雷霆在微信小游戲發(fā)布的第二款游戲。
微信游戲小游戲排行榜數(shù)據(jù)顯示，10月20日該游戲第一次進入暢銷榜，位居第39名；10月24日，位居第37名，是10月最好的名次。
【DataEye研究院觀點】
這是一款完整、成熟，但沒有太大融合創(chuàng)新的小游戲。目前成績不俗（30-40名左右），如果持續(xù)加大投放有望拿到更好成績。
從題材玩法來看：《勇者與裝備》是一款混合玩法的產(chǎn)品，以RPG養(yǎng)成為核心，融入了輕度的放置經(jīng)營元素，為RPG玩法提供額外的資源補充。游戲分為三部分，一部分是闖關推圖（探索），一部分是升級裝備，最后一部分則是掛機獲取資源。三個部分看似是一套完整的RPG系統(tǒng)，但每一個板塊其實都有著不同的細節(jié)玩法。通過戰(zhàn)斗獲得裝備并提升角色實力，游戲的戰(zhàn)斗系統(tǒng)簡單易懂，但同時也有一定的策略性。整體來看是一款輕度、休閑化的產(chǎn)品。
從畫風特色來看：在美術風格上游戲并沒有選擇寫實風格，反而是選擇了更明快的卡通風。和廣州廠商常見的蹭IP、玩梗（如蹭死神、火影、海賊、初音、“籃球唱跳個人練習生”梗）不同，是原創(chuàng)立繪（風格有一絲《劍與遠征》的影子）。戰(zhàn)斗畫面特效多，但總體來說還是傳統(tǒng)的“卡牌移動加打擊特效”，注重體現(xiàn)游戲的親和力和趣味性，對于泛用戶有更好的接受度。
從氪金內(nèi)容來看：《勇者與裝備》加入了社交系統(tǒng)，例如世界聊天框、競技場系統(tǒng)、工會、榜單系統(tǒng)等等，進而促進玩家之間的攀比欲望，刺激消費。在闖關失敗時，會反復提醒有6元首充福利，氪金頁面會發(fā)現(xiàn)，目前最高充值金額為698元。
此前雷霆參與投資的北京簡游科技有限公司，憑借《羊了個羊》的爆火也讓雷霆收入頗豐，《一念逍遙H5》也累積了發(fā)行微信小游戲的經(jīng)驗，或許正是多重因素的累積下，讓雷霆游戲愈發(fā)重視微信小游戲生態(tài)的潛力。
二、買量營銷觀察
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《勇者與裝備》在7月底就開始有素材投放，但彼時整體素材投放量是個位數(shù)。
國慶小長假后，《勇者與裝備》素材投放量快速攀升，日均保持在150-200組左右；目前投放力度基本已經(jīng)與《一念逍遙H5》持平。
（二）投放素材形式
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《勇者與裝備》上線以來投放素材類型分布中，視頻素材占比80%，圖片占比僅20%。
（三）熱門投放文案
文案標題方面，“無需下載”和“合成裝備”的使用率較高?！敖鈮骸?、“容易上手”等特點也較高頻次出現(xiàn)。
（四）創(chuàng)意形式
創(chuàng)意形式方面《勇者與裝備》高效素材TOP30主要分為三種，分別為：“類UGC短片”“游戲?qū)嶄洝币约啊罢嫒藢嵟摹?。其中，“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝焙嫌嬚急雀哌_94%，而真人實拍形式的素材占比約6%。
（五）創(chuàng)意賣點
DataEye研究院對《勇者與裝備》高效素材TOP30創(chuàng)意賣點要素進行分類。從數(shù)據(jù)來看，主要突出“裝備合成”這個玩法，突出免費合成，占比超過半數(shù)以上。另外，高效素材還突出游戲“無需下載”“隱藏玩法”相關賣點。
具體來看，占比最高的“裝備合成”要素素材，主要有兩個方向：
1、平鋪直敘，結(jié)合游戲?qū)嶄洰嬅嬷攸c突出高級裝備全靠打怪獲取合成得來，暗示游戲氪度低，裝備無需充值就可以獲得。
2、通過講述“武器搭配”側(cè)面展示“裝備合成”的玩法，該類素材一般也會搭配“隱藏玩法”的要素。
【DataEye研究院觀點】
項目組采用了相對保守穩(wěn)健的投放策略：
一是以相對保守的素材投放力度進入市場。
二是游戲賣點簡單，買量文案簡潔直白；主要強調(diào)小游戲的最大特色“無需下載”，再就是突出“合成裝備”側(cè)面體現(xiàn)游戲有一定策略性和趣味性。
三是素材創(chuàng)意形式以類UGC視頻（旁白+游戲畫面剪輯）、游戲?qū)嶄洖橹?，該類素材制作成本不高，且無需過多花式創(chuàng)意，可批量復制、直接闡述游戲玩法。
目前《勇者與裝備》主打的點還是游戲的核心玩法、核心趣味，素材創(chuàng)意形式也是在游戲?qū)嶄浀幕A上進行改編和調(diào)整，沒有投入太多經(jīng)費在創(chuàng)意包裝方面，特別是成本偏高的真人素材很少。對比廣州廠商的打法，它相對不高調(diào)。
節(jié)奏割裂。吉比特CEO盧竑巖一直很看好小游戲，此前8月時為《勇者與裝備》做過公關，但當時沒有同步投廣告。此前的公關有一定的預熱打底，而10月才開始買量投放，明顯是有節(jié)奏的割裂。一可能是當時產(chǎn)品本身沒調(diào)試好，二也可能是手里產(chǎn)品不多，故意將小游戲規(guī)劃在Q4（Q3有《飛吧龍騎士》）。
三、如何解讀雷霆小游戲操作？
【DataEye研究院觀點】
今年以來，微信小游戲持續(xù)升溫，三七互娛、4399等知名廠商同樣小跑布局，旗下不乏已經(jīng)上線、高居排行榜前列的小游戲作品。越來越多的大廠入場，小游戲自身的形態(tài)加快迭代，多品類、中重度發(fā)展的趨勢日益突出。是雷霆此舉，也代表著頭部國內(nèi)手游廠商愈發(fā)重視微信小游戲的增長潛力。
從吉比特視角來看：
吉比特Q3財報顯示，其正處于“青黃不接”、“內(nèi)部經(jīng)費騰挪”的時期，老游戲《問道》、《一念逍遙》投放、收入下滑，節(jié)省的經(jīng)費用于新游戲《飛吧龍騎士》起量。
Q4《勇者與裝備》的開始投放，有望和《飛吧龍騎士》一同成為Q4增長點。只是不知道《一念逍遙》的下滑程度，是否會抵消兩款新游增量，會抵消多少？
根據(jù)吉比特財報，近年公司凈利潤與銷售費用幾乎齊平。且今年Q3的凈利潤，明顯低于2022Q3、2021Q3。而今年Q3銷售費用低于2022同期，與2021同期幾乎持平。
此前，CEO曾對外稱“擺脫買量思維”，也是《一念逍遙》投放、收入下滑的因素之一。然而，事實上，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》在Q3Q4上線，仍主要依靠買量投放獲量。特別是《勇者與裝備》微信小游戲目前處于初期起量階段，不大可能擺脫買量。為何會產(chǎn)生這種CEO“嘴上說不要，身體卻很誠實”的現(xiàn)象呢？
DataEye研究院判斷：其一，可能是兩款新游中后期可能會擺脫買量，做達人；其二，可能單純是對資本市場喊話，提股價；其三，或許它口中的“擺脫買量思維”和“擺脫買量”不是一件事呢？
從行業(yè)視角來看：
從小游戲（特別是微信小游戲）的視角：小游戲的起量階段，擺脫買量是不可能的?？紤]到《勇者與裝備》是一款相對傳統(tǒng)玩法的數(shù)值卡牌，雖然立繪有新意但總體創(chuàng)新、差異化程度不大，前期擺脫買量更不可能。小游戲賽道主要依靠買量投放的行業(yè)客觀規(guī)律，不會變。
如果從卡牌賽道的視角：業(yè)內(nèi)人皆知，吉比特在經(jīng)費成本的把控，可謂行業(yè)最嚴。DataEye研究院判斷：《勇者與裝備》不會像《尋道大千》《咸魚之王》那樣快速、大手筆投放起量，不會追求大DAU、堆收入。預計該游戲還是省經(jīng)費、保利潤的思路，因此難大規(guī)模沖擊小游戲卡牌細分賽道。
吉比特另一卡牌（儲備）《超進化物語2》也是同樣的道理，省經(jīng)費、保利潤、求穩(wěn)定，預計靠口碑和社交裂變，對卡牌APP賽道預計不會有太大沖擊。
如果吉比特持續(xù)貫徹“擺脫買量思維”，那么對于國內(nèi)游戲行業(yè)而言，它將越來越變成獨立、小而美、另辟蹊徑的中輕度游戲企業(yè)，專注“以小博大、搏爆款”。而不是像騰訊、米哈游、網(wǎng)易、三七那樣的頭部領軍者。
而在沒有爆款的日子里，吉比特可能會面臨：老游戲流水下滑→保利潤、控費用→慢慢跑中輕度新游搏爆款→老游戲流水下滑與新游流水增量相抵。如此循環(huán)，吉比特可能會逐漸變成周期股？
總之，吉比特未來如何，拭目以待吧。希望下一款能帶來驚喜。