文|Foodaily每日食品 Suri Su
三年時間，市值蒸發(fā)5000億，是一個什么樣的概念？
相當于跌去了一家農夫山泉。
這就是目前海天味業(yè)（以下簡稱“海天”）的現(xiàn)狀。如今，海天股價還呈現(xiàn)整體持續(xù)走低的態(tài)勢，在35元徘徊，總市值不到2000億元。
而2021年年初的海天，市值一度接近7000億元，在不到三年的時間里，海天市值蒸發(fā)了5000億，市場對海天的情緒也走向低谷。不少業(yè)內人士稱，這或許還不是海天股價和市值的最低點。
相信不少人會有這樣的疑問，這三年，海天做了什么緣何至此？
作為調味品賽道的龍頭企業(yè)，海天的這三年無功，但也無大過。只是在面對復雜多變的外部環(huán)境時，傳統(tǒng)企業(yè)們身上都存在的“船大掉頭難”的問題，在海天身上展露無遺。
在數(shù)字化加速、渠道更新、行業(yè)結構升級、消費市場從增量轉向存量的背景下，海天也在主動尋求轉型之道，去拓展線上渠道，瞄向C端市場，研發(fā)新品類等。而現(xiàn)今海天所表現(xiàn)出的營收放緩、凈利潤下滑等，都是轉型中無法避免的陣痛。
不過，相比于此前高達144倍的PE估值而言，股價下跌，市值銳減，海天PE估值回到行業(yè)平均25-30倍的正常水平，一定程度上也說明了市場對海天的情緒開始回歸理性。
在調味品賽道上，海天依舊占據(jù)著醬油品類的霸主地位，盡管有不少以千禾為代表的后起之秀在不斷向其發(fā)起進攻，但由于調味品賽道自身的民生屬性，以及海天自身超大體量的特點，海天依然可以繼續(xù)在賽道掌握絕對的話語權，短期的競爭者對其影響有限。
因此，海天依然值得討論。海天的這三年動作，面對新消費時代下的進與退，都可以作為經典案例來研究，我們也試圖從海天身上，去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)轉型時遇到的問題，厘清傳統(tǒng)企業(yè)在走向新時代時的共性。
01 失速：鈍感于大環(huán)境變遷，業(yè)績承壓
“2022年，是我們直面多維挑戰(zhàn)、砥礪爬坡的一年?！焙Ｌ煸?022年財報中寫道。
這一年，海天可以說是切身感受到了傳統(tǒng)調味品賽道走向新市場的艱難。
最直接的表現(xiàn)是，海天失速了。2022年，海天營收增速放緩至2.4%，歸母凈利潤出現(xiàn)負增長，同比下滑7.22%。
這一“失速”持續(xù)到了2023年上半年。根據(jù)海天財報顯示，2023年上半年海天營收出現(xiàn)了史無前例的負增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，海天營收129.66億元，同比下滑4.19%；歸母凈利潤30.96億元，同比下滑8.76%。
至于為什么會出現(xiàn)“失速”的業(yè)績，海天在財報中將原因歸幾點：餐飲恢復需要時間、競爭激烈、原材料上漲以及銷售渠道變化。
而這些原因背后都指向一點，調味品消費升級。
市場的風向動了，海天卻沒能及時反應過來，應對新市場。這一點，從海天近三年的財報中都能窺見一二。
從上圖不難看出，其實從2021年開始，海天的營收增速就呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢。2020年-2022年，海天年營收同比增速分別為15.13%、9.71%和2.42%。
和營收凈利潤一起“失速”的還有股價。
2021年年初，海天的股價來到最高點123.1元每股，總市值一度高達6845億元，PE高達100多倍，在調味品賽道上一騎絕塵。到現(xiàn)在，海天味業(yè)股價已經跌落到35元每股，市值不到2000億。
三年時間，海天市值蒸發(fā)5000億。
市場是用腳投票的。股價一直狂跌的海天，不斷被市場質疑財務的成長性。
原因在于，海天提及其處于材料價格上漲和賽道升級的大環(huán)境中，而賽道上的其他玩家也面臨著相同的情況，并經歷了短暫的“失速期”。
近兩年來勢頭勁猛的千禾味業(yè)，在財報中提及目前的大環(huán)境：
調味品消費分級趨勢愈發(fā)明顯，注重品質體驗的升級與注重價低便利的降級同步進行，城鄉(xiāng)消費、年齡結構、功能需求各有不同；網(wǎng)絡發(fā)展催生渠道進一步多樣化，直播帶貨、團購等新型銷售方式發(fā)展迅猛，加速渠道迭變和商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)獲客難度和獲客成本加大；此外，原輔料價格居高不下，企業(yè)經營壓力進一步加大。
不過，隨著餐飲行業(yè)的復蘇，多數(shù)企業(yè)已經緩慢恢復并實現(xiàn)了正增長。
根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告》顯示，2023年上半年的全國餐飲收入超過2.4萬億元，同比增長21.4%。
從上圖可以看出，近一年來，在同賽道的四家頭部企業(yè)中，海天的營收增速都低于其他三家（中炬高新、千禾味業(yè)、天味食品）。
不過，不容忽略的是，海天的營收體量是遠高于這三家。
02 求變之一：重塑雙渠道
海天也在積極求變。
首先是渠道的變化。2019年前后，在千禾味業(yè)已經靠線上渠道嶄露頭角之時，海天剛開始發(fā)展線上渠道。
圖片來源：頭豹研究院
這也跟海天本身面向的市場有關。
彼時，海天面向的是大眾消費市場。在千禾主打中高端市場之時，海天通過經銷商渠道快速在空白市場和下沉市場鋪貨。
另外，根據(jù)華鑫證券發(fā)布的研報，海天味業(yè)營收主要來自于以餐飲端和工業(yè)端為主的B端市場，營收占比超過50%，以超市、零售店、社區(qū)團購為主的C端市場占比在30%-40%。
因此，海天依舊將渠道重心放在線下也不足為奇。面向B端市場，海天的戰(zhàn)略在于低成本優(yōu)勢，靠工藝和先進生產線在全國布局。
但，從2020年開始，一方面社區(qū)團購、即時零售、電商等線上渠道興起，另一方面，隨著消費者消費能力提升，大眾對醬油等調味品類的需求點發(fā)生了變化，“零添加”等健康概念開始興起。
直到以千禾為代表的調味品企業(yè)乘著線上渠道的東風，在“零添加”的中高端市場站穩(wěn)腳跟時，海天才開始看到C端市場早已變了天。
直到此時，海天才開始做兩件事：一是加速搭建線上渠道，二是發(fā)力“零添加”、“有機”等中高端醬油以及復合調味品。
先說說線上渠道。
這三年，海天的確在發(fā)力做線上渠道，但效果并不好，且還未能形成規(guī)模之勢。
海天電商促銷圖，圖片來源：海天官方微博
2021年、2022年，由于低基數(shù)效應，海天線上渠道收入分別有85.2%和40.0%的高速增長。
但2022年海天來自線上渠道的營收僅占總營收的4.15%。2023年上半年，這一比例進一步下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年海天線上渠道營收同比下滑12.54%，占總營收比例為3.88%，去年同期為4.23%。
線上渠道的營收下滑，和2022年的“雙標”輿論風波有關。盡管這一風波來源于“誤會”，海天多次發(fā)文解釋，但依舊未能挽回形象。
這也反映出，海天一直躺在過往功績上，在“舒適圈”里畫地為營，一是對于危機公關沒有反應力，二是對醬油品類沒能做好營銷。
更重要的是，海天對上線渠道的投入并沒能換來高速增長，反而增加了成本，影響了利潤。
2022年，海天線上渠道營收毛利率僅為28.8%。同一時間，千禾的毛利率為42.09%。
同時，海天的線下渠道也并不樂觀。
財報顯示，截至今年6月末，海天味業(yè)有6756家經銷商。今年上半年新增427家經銷商、減少843家經銷商，凈減少416家。五大地區(qū)經銷商數(shù)量均有所下滑。
經銷商離開的原因不外乎兩點，市場變化，利潤減少。
海天最為主要的醬油產品市場，已經從此前的增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌?。不少研究報告指出，醬油行業(yè)目前處于存量競爭階段，增長速度主要依靠提升市場份額和擴展新產品維持增長，這也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級。
而海天的主場依舊是在性價比之上，利潤空間有限，進而擠壓經銷商的利潤。而主攻中高端市場的千禾因為高利潤率可以擁有更大的議價空間。
加之海天長久以來對經銷商表現(xiàn)強勢，此前有媒體報道，海天要求經銷商的海天產品規(guī)模占整體規(guī)模30%左右；不允許經銷商把掙的錢投資到其他品牌等等，于是，越來越多的經銷商選擇離開。盡管，競爭對手同期的經銷商數(shù)量依舊只有海天的三分之一。但對于海天來說，這無疑是不容忽視的問題。
在海天2023年經銷商大會上，海天開始強調起了與經銷商之間的零距離， “保證海天的穩(wěn)定發(fā)展并不斷迭代，給經銷商穩(wěn)定的預期和強大的后盾，是服務經銷商的第一要素?！?/p>
另外，在2023年半年度業(yè)績說明會上，海天回復投資者提問時也提及，海天今年著力調節(jié)經銷商庫存水平，確保市場健康發(fā)展。
至少，對于“重啟增長”，海天的態(tài)度不再是此前的傲慢，而是積極的。
03 求變之二：復合調味品風起
海天求變的另一動作，就是在原有品類之外，迎合市場求新。
在財報中，海天的營收主要來自于四大產品線，分別是醬油、調味品、蠔油和其他。其中，超過一半的營收都來自于醬油。
醬油增長乏力，海天不得不向其他品類進軍，走起了品類多元化和高端化之路。
復合調味品是海天嘗試的新品類之一。
這是市場傳遞過來的信號。2020年前后，長期“宅”家的90后和中產階級開始選擇在家做飯，家庭消費市場的爆火將復合調味品的推到風口。
數(shù)據(jù)顯示，中式復合調味品成為了2015-2022年整個調味品行業(yè)中復合增速最快的品類，復合增速達到了16.9%。
2020年年初，海天結合線上渠道，開始加速布局復合調味品，推出了香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁醬料包，同時在電商渠道推出，來迎合年輕人的市場。
圖片來源：海天味業(yè)2022年年報
財報顯示，包括雞精粉、復合調味品、米面等為主的其他類產品線是海天在2023年唯一還在增長的產品線，且增速為32.61%。
不過，即便如此，由于體量較小，僅占總營收的12%。同時，復合調味品的利潤率并不高，復合調味品企業(yè)的利潤率普遍都低于基礎調味品。因此，海天的重心依舊在醬油主航道上，短時間內，復合調味品并不能產生大影響。
另外，在復合調味品賽道上，玩家林立，除了頭部的頤海國際，天味食品和紅九九外，還有不少創(chuàng)業(yè)公司也加入競爭，復合調味品賽道的“卷”不容忽視。
只能說，海天有技術、生產以及渠道可以去探索復合調味品，加之預制菜興起帶來的市場機會，復合調味品會是海天必然要走的一條路。至于這一品類能否脫穎而出，并且成長成為核心業(yè)務，還有待印證。
值得注意的是，在2023年的經銷商大會上，海天對外公布的戰(zhàn)略核心，還是在“基礎調味品”上。
據(jù)悉，海天表示，將實現(xiàn) “基礎調味品+基礎調味品迭代品”組團發(fā)展，通過對基礎調味品的迭代，建立基礎調味品更寬的護城河。
同時，海天還公布了關于2023年的新品規(guī)劃方面，包括涼拌汁、海鮮撈汁、香菇素蠔油、減鹽生抽等細分品類方面的相關新品。
如此來看，海天現(xiàn)階段將重心放在了主航道醬油大品類上，并主動迎合市場的“營養(yǎng)”、“健康”去做出改變，減鹽、零添加或許是海天未來發(fā)力的重心。
圖片來源：海天官方微博
此外，海天還推出了一些列高端產品，試圖全線布局，打破大眾消費品的刻板印象。
除了加強0添加系列、有機系列、減鹽系列醬油等產品線布局，海天還推出了高端食用油系列產品，比如說海天“油司令”系列大豆油、花生油、玉米胚芽油等產品。
除此之外，海天也急迫地希望通過營銷出圈，吸引年輕人的目光。此前，海天跨界推出了蘋果醋口味雪糕、“海天醬油冰激凌”。
回頭來看，這幾年的海天，至少還是在主動求變的。
04 破局：橫看龜甲萬，打破自我
海天的現(xiàn)狀，像極了一頭數(shù)噸重的大象艱難地轉身，重新出發(fā)。
龐大的體量，讓海天很難對市場有著敏銳的嗅覺進而立刻做出反應，走下坡路的趨勢也一再被放大，被過度解讀。
但也正式因為大體量，即便是其他對手都在上行，而只有它下行的時候，對手也不會對他產生過大的威脅。
根據(jù)《2022年調味品行業(yè)年度分析報告》顯示，調味品行業(yè)已進入轉型階段，行業(yè)從高速增長轉向中高速增長，未來更加強調高質量發(fā)展。
在整體市場節(jié)奏放緩的大背景下，危機，往往還是來源于海天自己。
如果將目光放到全球的范圍上，就會發(fā)現(xiàn)，日本最大的醬油品牌龜甲萬，在20世紀90年代，也歷經過海天現(xiàn)階段的困境。
彼時，日本醬油市場下降趨勢明顯，龜甲萬也面臨著品類單一，復合調味品發(fā)展不順問題，不得不走上轉型之路。
龜甲萬當時做出的選擇是——出海，即便是在沒有醬油消費的歐美市場，也要創(chuàng)造消費機會，在歐美實現(xiàn)醬油的本土化。
另外，就是創(chuàng)新產品品類。
早在20世紀60年代，龜甲萬就嘗試推出復合調味品面條湯底“萬味”（后改為萬面），不過，這一單品技術壁壘并不高，也沒能延展下去。龜甲萬轉而去做復合調味品的醬油供應商，積累經驗的同時，也能身處行業(yè)一線，保持對行業(yè)的關注度和敏感度。
直到90年代，龜甲萬總結出海經驗，反思上一次失敗原因后，再一次將目光放在了復合調味品產品線上，創(chuàng)新式推出了湯底、烤肉醬、日式炒料包“我家的晚餐”等多款產品，從而大獲成功。
圖片來源：龜甲萬官方微博
目前，起家于醬油的龜甲萬，已經將品類拓展到復合調味品、預制食品，甚至酒品飲料上。
當然，除了這個之外，龜甲萬的成功也離不開品牌化意識、出圈營銷、從生產到銷售，全產品鏈升級。更重要的是，龜甲萬在保證品質的同時，進行了產品創(chuàng)新和品類探索。
同樣是站在時代的路口，海天能不能像龜甲萬一樣打破自我，重獲新生。這一切，還是得看海天自己的選擇。