文｜慢放
雙十一是各大電商平臺(tái)和品牌下半年最重要的節(jié)點(diǎn)。
10月24日晚間，京東雙11預(yù)售開啟不足24小時(shí)，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。在媒體的報(bào)道中，該事件源于京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該工作人員聲稱收到品牌商海氏的律師函，因?yàn)楸黄放仆对V由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。
京東、海氏、李佳琦成為事件的主人公。隨后，李佳琦所在公司美ONE和海氏紛紛發(fā)布回應(yīng)稱，京東采銷人員的朋友圈信息不實(shí)，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈公開發(fā)文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網(wǎng)最底價(jià)”協(xié)議 。并且在27日京東家電家居的頁而上，直接將“比價(jià)李佳琦直接間”作為賣點(diǎn)。
京東與李佳琦之間的大戰(zhàn)，被引爆。
01 人紅是非多？還是低價(jià)焦慮？
以前，雙11的價(jià)格是一個(gè)低價(jià)參考，如今，李佳琦價(jià)格成為低價(jià)參照物。時(shí)代在更迭，玩家位置在變換。
成為“口紅一哥”“勵(lì)志主播”以后，李佳琦也早已成為熱搜榜?？?。
一個(gè)多月前，李佳琦便遭遇了與價(jià)格相關(guān)的“花西子”事件。他在直播間說的話，也被網(wǎng)友制作成動(dòng)圖，快速成為社交新話術(shù)。事后，雖然他在24小時(shí)內(nèi)道歉一次，36小時(shí)流淚道歉第二次，但網(wǎng)友似乎并不買賬，其直播間的粉絲下滑數(shù)據(jù)驚人。
連鎖反應(yīng)隨之而來。
其合作品牌方花西子因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)話術(shù)，被送上熱搜，“花西子幣”成為熱談。而79元不貴的梗也在各大社交平臺(tái)轉(zhuǎn)載、傳播。
超級(jí)主播、品牌、網(wǎng)友間的你來我往，頗具看點(diǎn)。
當(dāng)粉絲們還在質(zhì)疑那個(gè)努力為所有女生提供價(jià)值的李佳琦消失時(shí)，李佳琦超級(jí)雙十一媒體溝通會(huì)在上海舉行了。在會(huì)上，美腕公司VP新川表示，今年雙十一，美腕將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
出人意料的事，李佳琦本人缺席了本次溝通會(huì)，僅以短片形式向在場(chǎng)媒體打了招呼。片中，李佳琦還重點(diǎn)推薦了美腕的自制綜藝《所有女生的OFFER3》。這部綜藝，也讓李佳琦及其身后公司美腕，當(dāng)然還有眾多美妝品牌走到了聚光燈下，贏得了不少關(guān)注。
只是，在品牌層面一直彰顯其優(yōu)勢(shì)的美ONE，真的能讓強(qiáng)調(diào)“低低低低低”的李佳琦直播間，擁有真正的低價(jià)優(yōu)勢(shì)嗎？
早在去年雙十一時(shí)，李佳琦直播間全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)就出現(xiàn)了變化。
當(dāng)時(shí)，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜；一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間里到手價(jià)為1240元，但官方旗艦店同款產(chǎn)品價(jià)格為888元，價(jià)差接近300元。即使官方回復(fù)稱是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但這樣的解釋顯然不能平復(fù)消費(fèi)者的情緒。
當(dāng)然這并非個(gè)案，巴黎歐萊雅一款安瓶面膜，在李佳琦直播間曾創(chuàng)造了數(shù)十萬的好成績(jī)，直接間價(jià)格為429元50片，但官方旗艦店在發(fā)放優(yōu)惠券再疊加平臺(tái)優(yōu)惠后，同款產(chǎn)品低至257.7元，接近翻倍的價(jià)差，引起消費(fèi)者不滿。
一位行業(yè)人士告訴慢放，“別說300元價(jià)差，就算只有10元，20元，各家平臺(tái)都會(huì)想辦法抹平?！庇绕湓诮衲?，各大平臺(tái)都基本拿出“祼價(jià)”在PK了，在他看來，“今年想要做到真正的底價(jià)，并不容易。
02 淘寶頂流，想要底價(jià)也不容易
“實(shí)際上，京東這次又把‘全網(wǎng)最低價(jià)’概念戳破了。平臺(tái)可能也是有意而為之，因?yàn)榻衲暌詠怼畹蛢r(jià)’帶來的不只是低價(jià)格，同時(shí)還有一種流量引導(dǎo)?！睂?duì)于此次“烤箱事件”，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂表示。
同時(shí)被戳破的還有平臺(tái)與品牌方、主播關(guān)于價(jià)格的博弈。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，從線上邏輯來講，講求的是商品或者服務(wù)的性價(jià)比。在信息充分和對(duì)稱的情況下，性價(jià)比是人們購(gòu)買決策的首要因素。
而這，也可以讓更多人理解平臺(tái)和主播們尋找底價(jià)的真正原因。
并且，爭(zhēng)取更低的價(jià)格，一直是直播帶貨的慣例。在帶貨前，頭部主播們一般會(huì)要求品牌方簽署“底價(jià)”合同。一位行業(yè)人士稱公布了其和交個(gè)朋友直播間的合作合作，上面就明確寫著保價(jià)要求，“直播前后各60天的最低價(jià)”，范圍包含商家及關(guān)聯(lián)公司的線上線下店鋪、京東和天貓等各大平臺(tái)，一旦違約就會(huì)產(chǎn)生數(shù)萬元的賠償金。
事實(shí)上，在直播帶貨最火的近幾年，頭部主播如李佳琦、薇婭等一直可以拿到全網(wǎng)低價(jià)，早已成為業(yè)內(nèi)某種共識(shí)，每逢雙11、618大促，消費(fèi)者都會(huì)定時(shí)沖向直播間，定時(shí)蹲守，只為搶到“全網(wǎng)最低價(jià)?！鄙踔劣胁簧偃艘?yàn)槭炙倜Χ鴵尣坏健?/p>
但今年以來，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)上升到幾大平臺(tái)的對(duì)壘，不只京東、淘天，包括抖音、快手等平臺(tái)，同樣把“全網(wǎng)最低價(jià)”作為雙11的核心KPI。這樣的現(xiàn)實(shí)，無不透露著一個(gè)新趨勢(shì)，那就是關(guān)于低價(jià)的打法升級(jí)了。
在這些爭(zhēng)斗中，品牌方往往是最先被涉及的一方。一位做寵物食品的品牌商透露，他也曾遇到海氏一樣的困境。平臺(tái)方的采銷人員要求他將128元/袋的寵物糧降至72元/袋。而在他拒絕后，被告之可以平臺(tái)補(bǔ)貼。但對(duì)于品牌方而言，這更像是“空頭支票”，整個(gè)雙11期間，品牌方需要自己先墊付降價(jià)帶來的虧損，不到結(jié)算周期，誰也不知道平臺(tái)會(huì)不會(huì)結(jié)算這筆錢。
此外，品牌方還要承擔(dān)因此帶來的連鎖反應(yīng)，“活動(dòng)價(jià)比經(jīng)銷商的價(jià)要低得多，以后經(jīng)銷商還怎么和我們合作了?！?/p>
一面是平臺(tái)對(duì)壘，一面是平臺(tái)還要更低的價(jià)值，最后的結(jié)果是“品牌很受傷”。
03 流量焦慮加劇，平臺(tái)還需要“李佳琦”嗎？
其實(shí)早在花西子之前，李佳琦已經(jīng)有了流量“焦慮”。
今年618大促預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間晚8點(diǎn)左右，觀看量才突破千萬，要知道，以往一上架就要拼手速的美妝產(chǎn)品，到了當(dāng)天23點(diǎn)也只有3個(gè)售罄。
不止李佳琦有此情況，直播界的帶貨天團(tuán)東方甄選也面臨著流量下滑的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在8月底更換平臺(tái)前后的半個(gè)月里。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“紅人點(diǎn)集”的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選無論是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù)，都呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。
長(zhǎng)期在快手上占據(jù)絕對(duì)一哥位置的辛巴，其辛選集團(tuán)去年的GMV也在下滑。2022年，辛選集團(tuán)貢獻(xiàn)了500億元，雖然依然碾壓同行，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三年前的水平。
除了超級(jí)主播外，平臺(tái)也在大力扶持新主播。
如淘寶，僅去年一年就新增超過50萬名新主播，今年618還邀請(qǐng)百位明星大咖來到直播間與粉絲互動(dòng)。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放也曾公開表示，淘寶直播會(huì)更關(guān)注DAU、用戶時(shí)長(zhǎng)，而非單一的GMV指標(biāo)。今年淘寶也會(huì)在內(nèi)容層面有更多投入，包容更多的生態(tài)。
快手早在三年前就著手調(diào)整流量分配機(jī)制。今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾表示，將投入至少600億流量升級(jí)“川流計(jì)劃”；快手今年還發(fā)起競(jìng)賽類活動(dòng)“手選一姐”，通過種種手段增強(qiáng)商家與中腰部主播的競(jìng)爭(zhēng)力。
相較而言，抖音從2018年試水電商直播以來，始終不缺超級(jí)主播。不管是初代網(wǎng)紅羅永浩，還是去年夏天紅遍全網(wǎng)的董宇輝和東方甄選，還有固定直播的瘋狂小楊哥，抖音似乎無意打造自己直播帶貨的唯一頂流。
花西子事件后的40余天，我們不清楚李佳琦經(jīng)歷了什么心路歷程。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，他的社交平臺(tái)都?xì)w于平靜，直至雙十一臨近，才開始出現(xiàn)在公眾面前。出現(xiàn)不久后，又再次被送上熱搜。聚光燈下的李佳琦們，在享受名與利的同時(shí)，也被置于放大鏡下，一舉一動(dòng)，都是焦點(diǎn)。
而從帶貨的角度看，在未來一段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)依舊需要仰仗這些超級(jí)主播，超級(jí)主播們決定了很大一部分流量的去向，誰對(duì)用戶有號(hào)召力誰就擁有話語權(quán)。
臺(tái)柱子，無論什么時(shí)候，總是需要的。