文|貝多財(cái)經(jīng) 行星
“濃香鼻祖”瀘州老窖已在白酒釀造之路上行進(jìn)多年，也是“瓶貯年份酒”概念的開(kāi)創(chuàng)者與先行者。然而，隨著另一家中國(guó)知名酒業(yè)古井貢酒陷入年份原漿數(shù)字后綴涉嫌欺騙消費(fèi)者的風(fēng)波，“真假年份酒”再度成為了行業(yè)熱議的話題。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)呼吁構(gòu)建年份酒準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，消費(fèi)者不免將目光投向更廣闊的年份酒市場(chǎng)，而率先引入“瓶貯年份酒”概念的瀘州老窖，其年份酒之路是否腳踏實(shí)地？未來(lái)又該走向何方？
一、瓶貯為計(jì)，年份酒老題的“新解法”
公開(kāi)信息顯示，瀘州老窖起源于四川瀘州，1994年由四川省瀘州市曲酒廠改制后登陸深圳證券交易所，更名為“瀘州老窖股份有限公司”，股票代碼為“000568”。
在1952年的首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖與茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒被評(píng)為“中國(guó)四大名酒”，此后分別蟬聯(lián)1963年、1979年、1984年、1989年“國(guó)家名酒”稱號(hào)，是唯一蟬聯(lián)五屆國(guó)家名酒稱號(hào)的濃香型白酒。
談及好酒，繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞便是“陳年佳釀”。作為一種流傳已久的消費(fèi)品，陳年老酒的市場(chǎng)價(jià)值已大大超出其本身的飲用價(jià)值，衍生出社交屬性、文化屬性和投資屬性，陳年老酒的“收藏拍賣(mài)潮”迅速席卷市場(chǎng)。
面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“老酒”需求與供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，瀘州老窖提出了“瓶貯年份酒”這一概念。何為瓶貯年份酒？瀘州老窖在2016年6月下發(fā)的公告中明確指出，包裝生產(chǎn)后儲(chǔ)存時(shí)間達(dá)5年以上的成品酒將納入瓶貯年份酒范疇。
在發(fā)布規(guī)定的同時(shí)，瀘州老窖宣布將其旗下產(chǎn)品國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價(jià)，后又對(duì)存儲(chǔ)時(shí)間不超過(guò)5年的國(guó)窖1573進(jìn)行了年份化定價(jià)。同年12月，瀘州老窖將特曲系列也納入瓶貯年份的定價(jià)體系中。
從某種意義上說(shuō)，瓶貯年份酒以包裝生產(chǎn)日期為白酒年份的計(jì)算準(zhǔn)則，是對(duì)以往以白酒中主基酒釀造年份為判定年份酒標(biāo)準(zhǔn)的突破，通過(guò)公開(kāi)、透明的生產(chǎn)標(biāo)簽確保年份酒的真實(shí)性和可追溯性。
二、手握概念，深諳文化營(yíng)銷(xiāo)打法緊抓
“瓶貯年份酒”概念，瀘州老窖開(kāi)啟了其圍繞瓶貯年份酒價(jià)值體系的構(gòu)建。2017年，瀘州老窖與中國(guó)白酒產(chǎn)品交易中心“名酒收藏交易平臺(tái)”合作，首次在交易平臺(tái)公開(kāi)上線瀘州老窖·國(guó)窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒。
自2018年起，瀘州老窖宣布面向全社會(huì)回購(gòu)國(guó)窖1573經(jīng)典裝、特曲工農(nóng)牌、頭曲等瓶貯年份酒，并開(kāi)啟了以“尋找歲月釀的酒”為主題的瓶貯年份酒全國(guó)巡回鑒評(píng)會(huì)，將瓶貯年份酒“可以喝的文物”的屬性觸達(dá)消費(fèi)者心智。
堅(jiān)持瓶貯年份酒回購(gòu)的同時(shí)，瀘州老窖于2022年發(fā)布《瀘州老窖藏典》，收錄了上世紀(jì)50年代至2001年間瀘州老窖老酒產(chǎn)品200款，利用文化營(yíng)銷(xiāo)深化“藏新為陳，藏新喝陳”的消費(fèi)習(xí)慣，為拓寬瓶貯年份酒市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。
在2023年4月17日舉辦的全國(guó)巡回鑒評(píng)會(huì)上，瀘州老窖發(fā)布《國(guó)窖1573藏典》，并宣布與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，雙方表示未來(lái)將持續(xù)深耕瓶?jī)?chǔ)年份酒，共同推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
貝多財(cái)經(jīng)通過(guò)與瀘州老窖的淘寶客服溝通了解到，目前瀘州老窖線上門(mén)店的核心產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款白酒為主，售賣(mài)的都是“沒(méi)有特殊說(shuō)明年份的新酒”，而另一產(chǎn)品“窖齡酒”中宣傳的“30年”則是釀酒窖池年份，相當(dāng)于“老窖釀新酒”。
而在另一大電商平臺(tái)京東中，瀘州老窖則有兩款標(biāo)有“甁儲(chǔ)年份酒”的產(chǎn)品售賣(mài)，分別為容量2.5升、售價(jià)62588元的“國(guó)窖1573·至美”和容量1.5升、售價(jià)43988元的“國(guó)窖1573·風(fēng)生水起”，二者均為2015年生產(chǎn)。
三、瘋狂提價(jià)，分類(lèi)專(zhuān)業(yè)性遭質(zhì)疑
不過(guò)，雖然“瓶貯年份酒”這一概念的誕生對(duì)于白酒市場(chǎng)中年份酒的品類(lèi)定義和價(jià)值挖掘具有借鑒作用，但其本質(zhì)上并非衡量白酒年份價(jià)值的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
早在2018年，白酒行業(yè)專(zhuān)家羅英藤便在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，真正的的年份酒應(yīng)該是對(duì)基酒進(jìn)行存儲(chǔ)，存儲(chǔ)的時(shí)間越長(zhǎng)酒體越醇厚，包裝流通之后的年份沒(méi)有太大意義，如果儲(chǔ)存不好，超過(guò)15年的酒很可能就沒(méi)有價(jià)值了。
據(jù)專(zhuān)家介紹，對(duì)于這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化成品酒而言，塞有木塞的醬香型白酒或者陶瓷存儲(chǔ)的醬香型白酒裝瓶后存儲(chǔ)的時(shí)間還能長(zhǎng)一些，而以瀘州老窖為代表的濃香型白酒相對(duì)而言存儲(chǔ)時(shí)間較短，僅為10年至15年。
換句話說(shuō)，瀘州老窖的“瓶貯年份酒”劃分方式并不專(zhuān)業(yè)，甚至可能因儲(chǔ)存時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而失去白酒本身的價(jià)值，那么瀘州老窖基于瓶貯年份市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)劃分也失去了其合理性。
需要指出的是，瀘州老窖依靠年份化定價(jià)的產(chǎn)品策略，在漲價(jià)的路上一路狂奔。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品零售價(jià)的通知》后，瀘州老窖經(jīng)歷了十余次提價(jià)，一度被業(yè)內(nèi)稱為“提價(jià)王”。
2018年，瀘州老窖將其2017年生產(chǎn)、瓶貯1年的國(guó)窖1573零售價(jià)按1199元執(zhí)行，且宣布每一年的價(jià)格將較上一年遞增100元，瓶貯4年的國(guó)窖1573建議零售價(jià)已達(dá)到1499元。
2023年8月14日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，該公司將其旗下52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升到980元/瓶，提價(jià)約20元/瓶，價(jià)格甚至超過(guò)了同類(lèi)競(jìng)品中出廠價(jià)為969元/瓶的飛天茅臺(tái)。
四、存貨猛增，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“山雨欲來(lái)”
在野心勃勃的提價(jià)策略下，瀘州老窖的收入和利潤(rùn)均有所抬升。根據(jù)瀘州老窖股份有限公司發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司于2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入145.93億元，同比增長(zhǎng)25.11%；歸母凈利潤(rùn)70.90億元，同比增長(zhǎng)28.17%。
相比之下，長(zhǎng)期與瀘州老窖爭(zhēng)奪白酒行業(yè)“第三名”席位的洋河股份（SZ:002304）2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入218.73億元，同比增長(zhǎng)15.88%；歸母凈利潤(rùn)78.62億元，同比增長(zhǎng)14.06%，無(wú)論是收入還是利潤(rùn)規(guī)模都遠(yuǎn)超瀘州老窖。
山西汾酒（SH:600809）后來(lái)居上，實(shí)現(xiàn)收入190.11億元，同比增長(zhǎng)23.98%，與瀘州老窖的收入差距越拉越大，直逼洋河股份。不過(guò)，山西汾酒2023年上半年的歸母凈利潤(rùn)為67.67億元，雖同比增長(zhǎng)35.15%，暫不及瀘州老窖。
提價(jià)背后，瀘州老窖無(wú)疑將面臨對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的庫(kù)存與銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)。2023年上半年，瀘州老窖中高檔酒類(lèi)產(chǎn)量為1.62萬(wàn)噸，同比下降25.10%；銷(xiāo)量為1.69萬(wàn)噸，同比下降3.00%。在產(chǎn)量極大減少的情況下，瀘州老窖的庫(kù)存量?jī)H下降2.75個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，瀘州老窖其他酒類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量為2.56萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12.28%；銷(xiāo)量為2.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.20%。在產(chǎn)銷(xiāo)量均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，瀘州老窖其他酒類(lèi)產(chǎn)品的庫(kù)存量為1.08萬(wàn)噸，同比下降26.19%。
此外，瀘州老窖的存貨近年來(lái)上升趨勢(shì)相當(dāng)顯著。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2018年的存貨為32.30億元，但僅在4年內(nèi)便上升至2022年的98.41億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為32.12%。2023年上半年，瀘州老窖的存貨為107.94億元，占總資產(chǎn)的17.54%。
正如白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛所言，瓶?jī)?chǔ)年份的概念只是企業(yè)的一家之言，并沒(méi)有得到行業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者認(rèn)可，瀘州老窖這種銷(xiāo)售定價(jià)方式更多的是一種拉高品牌價(jià)值感，提升品牌話題性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
而在年份酒行業(yè)規(guī)范性新規(guī)將至的未來(lái)，瀘州老窖的瓶貯年份酒的合理性將進(jìn)一步被消解，或?qū)⒚媾R“行路難”的困局。