文|費南茜（香港）
監(jiān)制|邵樂樂（上海）
流量狂歡退潮，市場增速放緩，本就競爭激烈的國貨品牌們卷到2023年，被市場的寒氣裹挾著前進。
前些年卷流量、卷折扣、卷細分的打法在存量市場時代風采不再，消費者與國貨的連接，已不僅僅是信息流廣告或直播間里「網(wǎng)紅」「福利」「產(chǎn)品」，于是，尋找新增量、提升品牌力，從停滯中突圍，對于越來越多國貨品牌來說迫在眉睫。
不少品牌開始向海外市場進軍。艾媒咨詢《2023-2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究白皮書》顯示，已有29.5%的大型企業(yè)已經(jīng)實施了出海計劃，而中型企業(yè)、小型企業(yè)出海的比例分別為39.4%、28.9%。
盡管全球經(jīng)濟復蘇的步調(diào)依舊緩慢，跨境電商的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)供應體系的日臻完善，伴隨著2023年以來《關于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等利好出海的政策春風吹來，有更加成熟的市場環(huán)境、更加穩(wěn)定的消費結(jié)構(gòu)的海外市場，成為了全球化浪潮下國貨品牌們尋找新的增長點開啟「第二曲線」，提升自身競爭力的熱土。
日本市場就是這樣的一片熱土。文化習慣方面的相似性使得國貨品牌們的產(chǎn)品策略、營銷策略出海日本有著快速適應發(fā)展的空間。
同時，作為世界第三大經(jīng)濟體，日本的電商市場潛力巨大：近年來，日本的電商化率逐年遞增，2021年到2023年的三年內(nèi)，日本平均電商成長率在12.4%，據(jù)日本富士經(jīng)濟研究所預測，2023年日本B2C電商市場規(guī)模還將增長4.5%左右，為國貨品牌們呈現(xiàn)了廣闊的增長前景。
在這片熱土，不乏已經(jīng)做出亮眼成績的國貨品牌：2021年3月，花西子入駐日本亞馬遜，上線首日，經(jīng)典產(chǎn)品同心鎖口紅就一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三；定位「甜酷」「可愛」的colorkey、主打「少女感」的花知曉等品牌，都已在日本市場嶄露頭角。
而作為一個高度發(fā)達的消費市場，消費者的消費力強，品牌忠誠度高，可以說搶灘日本市場，一方面，積累的經(jīng)驗可以幫助國貨品牌們進一步攻占東南亞等新興海外市場；另一方面，探索出更多行之有效的方法論幫助品牌在同樣進入存量時代的國內(nèi)市場突破增長瓶頸。
但擺在企業(yè)出海面前的一個巨大障礙是，中日消費環(huán)境方方面面的差異，以及由此帶來的經(jīng)營陣痛。
相比國內(nèi)，日本是一個高度成熟、高度發(fā)達并且體量很大的消費市場，它的線下渠道占比非常大，線上也沒有巨型的 APP 做的電商閉環(huán)把持；消費者更理性，更講究品牌品質(zhì)，更看重消費品本身的個性化、品牌的提案能力以及消費過程中的情緒價值。拉新比較難，但同時一旦拉新成功，復購率會非常高，品牌忠誠度也非常高。
但中國品牌此前受惠于國內(nèi)高度發(fā)達的電商市場，已經(jīng)習慣了快速拉新、快速爆發(fā)，以及一切投入產(chǎn)出都可以用 ROI 計算的短平快的賣貨方式，如果 6 個月甚至是3 個月還沒有迎來爆發(fā)式的增長，品牌就會萌生退意。
可以說，中日消費環(huán)境和消費階段的差異，需要國貨品牌克服方方面面的水土不服。這些需要克服的陣痛，不僅僅是國貨品牌進入日本市場需要解決的，而且也是他們接下來在國內(nèi)做生意會面臨的普遍挑戰(zhàn)。
因為中國消費品牌在國內(nèi)的生意也要從產(chǎn)品驅(qū)動、賣貨驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)化，尤其是電商平臺競爭越來越激烈，低價當?shù)赖那闆r下，每個品牌都需要思考我的溢價支撐點在哪里？消費者的忠誠度來自于哪里？品牌之于白牌到底提供了什么樣的價值？
從這個意義上來說，日本市場之于國貨品牌，不僅是一個出海目標市場，還是一個重要的常識樣本，它用各種方式告訴我們：消費品從來沒有捷徑。
本期播客，我們邀請到了兩位有著豐富的在地經(jīng)驗和品牌出海實戰(zhàn)經(jīng)驗的嘉賓：日本最大電商平臺樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負責人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋、聚焦beauty品牌出海日本策略制定的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若，梳理他們多年業(yè)內(nèi)一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗與方法論，分享他們眼中的日本消費市場以及中國品牌出海的出發(fā)點。
日本樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負責人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋（左），MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若（右）
以下是本期播客的部分內(nèi)容整理。
中日電商差異：發(fā)達先進VS理性慢熱
《窄播》：樂天作為日本最大電商平臺，和國內(nèi)的天貓比較相似，那么如果一個在國內(nèi)在天貓做得很好的品牌要出海日本，選擇樂天，是不是可以直接把經(jīng)驗平移過去？
周洋：樂天的后臺跟天貓很多邏輯都很像，所以很多上商家直接把天貓的團隊拿過來，基本樂天就能運營，當然要跨越這個日語的這個障礙，但其實后臺的邏輯都是一樣的：上產(chǎn)品、打廣告、打詞什么的都差不多。
郭兮若：整體來講，日本的電商平臺非常的平穩(wěn)，它不像我們就是大流量的，大起大落。雙十一和 618 這種大促當然也有，但是跟我們不一樣，沒有那么卷。我們一個雙十一，可能全年的 1/ 3 的銷售就在這一天發(fā)生了，但是日本還是比較良性，尤其是樂天平臺，他比較注重的是你長期的品牌發(fā)展。
《窄播》：這個也是國內(nèi)、國外互聯(lián)網(wǎng)的差異吧？
周洋：中國的電商和國內(nèi)和日本還是不太一樣。國內(nèi)可能是更某種意義上來說更發(fā)達、更先進，日本可能更理性、更慢熱一點，所以在做這個電商的預期美妝類的產(chǎn)品的時候，我覺得可能消費者更理性，他要去研究這個產(chǎn)品，他要去分析，然后看一些評論，多方位的評論。
郭兮若：國內(nèi)市場來做的時候，流量在哪里，我們快速去獲取流量，可能你就一下子就成功了，這就為什么我們會有什么淘品牌、抖品牌，但是日本其實很難出現(xiàn)這種感覺。
《窄播》：國內(nèi)就是，你可以就是很快地吸引到消費者，但是消費者可能拋棄你也會很快，因為他的選擇太多了。
周洋：可能也不夠理性。
《窄播》：消費者瞬間在直播間就被轉(zhuǎn)化了，而且大多數(shù)直播間還是價格轉(zhuǎn)化的誘導因素會特別大，所以大多數(shù)直播間退貨率特別高，在50%上下。
周洋：日本的美妝類我不太清楚，像有一些電子類的話，日本退貨率都不到5%。
郭兮若：其實整個行業(yè)我覺得差不多，超過 5% 我們就覺得很危險。
周洋：因為這個產(chǎn)品他是深思熟慮才買的。
郭兮若：對，這個其實就回到另外一層面上，就是我們就是過于捷徑，大家可能并不是因為我真正有這個訴求去買的，這個結(jié)果就是我未必是他的用戶。被轉(zhuǎn)化了之后，好像也不需要，這種情況其實還挺多。
第二種如果從用戶忠誠度來講，其實我覺得日本用戶忠誠度會高一些，因為它的國民性其實會有這個因素，日本人就屬于那種謹少慎微。他會覺得，要不要買？買完之后好，即使可能說錯了，他也未必想給人家添麻煩。
國內(nèi)恰恰相反，咱有時候為了造一個 GMV 嘛，品牌方自己往里放點，達人也放點水，種種原因促成了一種不太良好的，或者認為大家覺得這是一個行業(yè)所謂的潛規(guī)則，但是你這個生意不長久對不對？一旦扒出來，發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)比不對， GMV 很高，但是虧錢的，有資方給你支持的時候，故事就很完美，但沒有的時候大家就都裸奔了。
《窄播》：這種現(xiàn)象在國內(nèi)還是挺常見的，但你們其實大量的服務的就是這群客戶，如果他們到日本去做的話，轉(zhuǎn)變已有的生意思路是不是還挺難的？
周洋：是的。一些國內(nèi)的品牌會覺得我們平臺起量慢，不像國內(nèi)一個月做幾個億、幾十個億，日本一個月做幾千萬日元，折合人民幣就才幾百萬，他覺得，誒，這么差嗎？這個經(jīng)歷可能長的要半年、一年，短的也要三個月到六個月。
即使他砸很多錢，他也不一定能起來，因為這個市場就是很慢，慢到要經(jīng)歷三個月六個月甚至一年的陣痛期。因為消費者是比較謹慎的，他不認識這個品牌，就要去官網(wǎng)研究一下，要多方面地考核他。
郭兮若：第一年會陣痛，所有品牌都是。
《窄播》：陣痛來自于哪些方面？
周洋：從互聯(lián)網(wǎng)角度來講兩個，一個是流量，它確實就流量很少，另一個是帶來流量也不轉(zhuǎn)化。同樣兩個品牌，在國內(nèi)賣的都不錯，但有的轉(zhuǎn)化率2% 、1%，有的就0. 5%或者不到。
那就要看他這個產(chǎn)品頁，除了要有數(shù)據(jù)以外，還要有一個利用場景的提案。
中國的廠家可能就拼指標比較多，1萬毫安、1萬小時。1萬毫安是啥概念？他沒有寫清楚。但轉(zhuǎn)化率高的，可能寫的是1萬毫安可以充電10次，這就有一個具體的場景提案。消費者看到就知道我買了一個，一家四口人的電話都可以充滿。光是數(shù)據(jù)的展示的話，消費者他就不會買賬，他不知道你這個數(shù)據(jù)和他自己的利用場景有什么關聯(lián)。
日本消費特征：重提案、高復購
《窄播》：周總提到了提案，其實國內(nèi)大量的零售企業(yè)就在學日本的零售，一個核心就是提案，所以這是不是整個零售市場帶來的消費習慣：需要場景、需要內(nèi)容，需要提案才能轉(zhuǎn)化？
周洋：是的，國內(nèi)可能很多都是從價格或者數(shù)量上，感官上的一個刺激。日本是你要告訴他這個東西怎么用，能給他帶來哪些benefit，哪些利好的東西，光是價格的提案是對他沒有用。
運營也很重要。有一些在樂天上成長起來的美妝品牌，比如BOTANIST，它的運營很本土，因為是一個新品牌，要去跟消費者傳達產(chǎn)品的好處，那他就在網(wǎng)頁上非常細致地去描述的這個產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點。同時還有郵件客服、電話客服，像國內(nèi)可能都是直接搶投放，就是很短平快的一個 communication 的邏輯，但日本可能是更細致、更悠長，一個電話可能給你介紹好長時間。
另外一個，消費者實際用了以后是什么感受，它也很詳細地描述在網(wǎng)頁上，這樣消費者看到以后基本所有的疑問點都可以通過它的產(chǎn)品頁去了解到，把消費者的不安降到最低。
郭兮若：我覺得這個其實也是中國品牌要去提升的地方，中國品牌整體是符合我們現(xiàn)在的這個國情做的一些輸出，我們國情基于什么？基于價值訴求，價值里面主要核心是價格，那價格里面你怎么去支撐它？功效技術、得了什么獎，把buff加到一起，你看我多厲害。
如果我們放長線來看這個時間軸的時候，那下一個階段是什么？其實是個性化。我們現(xiàn)在還沒有跳脫到個性化，但我覺得某些地方在出現(xiàn)一些個性化，因為大家都一樣，每個人都希望這個東西能夠滿足大眾訴求，這是品牌方向給的解決方案。
再往下什么？其實就是現(xiàn)在日本叫的「情緒價值」。你看他們寫的那些文案都軟綿綿，比如我們給一個品牌寫的文案——發(fā)現(xiàn)本真之美，國內(nèi)消費者可能就覺得你在講什么，但是當你習慣日本這個環(huán)境之后，你會發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)到了所謂的情緒價值這個階段了，消費也有一個很高的理想和訴求。
《窄播》：放大到整個日本消費市場、消費者行為而言，兩位有什么樣的觀察嗎？摩柯的同事跟我說，日本市場是一個講究貴、講究品牌的消費市場。國內(nèi)就更講究產(chǎn)品功能本身，如果是在越南的話，還處在剛剛溫飽階段，只要有供給，只要觸達渠道，產(chǎn)品就能賣出去，三個市場恰好對應了三個不同的消費階段。
周洋：現(xiàn)在日元也在走低，像我在日本也生活了好多年，也確實感到工資也沒怎么漲。在整個全世界大環(huán)境都在發(fā)展的時候，日本就是停滯了。那就造成了日本消費者對于產(chǎn)品的需求，還是物美價廉的東西會吸引更多的消費者。
以前消費者會挑貴一點的，然后好看一點的，現(xiàn)在漸漸的年輕人和稍微上來一點年紀的人之間消費習慣有斷層，年輕人就是便宜，然后在他的收入范圍之內(nèi)，他可以付得起，他不買，那年老一點有急需的，有一定經(jīng)濟實力的話，他可能還會購買稍微貴一點的東西。
《窄播》：只有性價比品牌的機會嗎？
郭兮若：性價比是一個很重要的因素了，站在我的角度，我可能會更樂觀一些。年輕一波Z世代大概是95-05，這一波比較喜歡新奇特的用戶，是非常適合我們的。我們大概估摸了一下，1300萬左右。然后再拆一拆，四五百萬是我們核心的喜歡新奇特且對于中國品牌有好感的一撥人，這一撥人里面聽起來很小量，但是它是非常值得我們?nèi)ド钔诘摹?/p>
舉個最簡單的例子，有一個做洗發(fā)水的品牌，他只有10萬用戶的時候已經(jīng)做到30億了，就是人民幣1.5億。也就是說，只要你在日本挖到10萬用戶，你就能做到好幾個億的銷量。日本用戶其實很粘性很高，但是你要抓到這 10 萬用戶，而不是 10 萬流量。所以500 萬的價值很高。
國內(nèi)動不動就經(jīng)常講，我們有幾千萬用戶，但其實都比較虛一些，還是要看他的復購嘛。
《窄播》：抓住了10萬用戶就做到了1.5億人民幣，這個品牌的復購是怎么做到的？
郭兮若：我覺得形成復購，只要你按套路出牌就可以。什么叫套路？就是很好的去 follow 到所有售后，在樂天上每一個你感覺好的評論，定期做一些活動，做一些郵件好好發(fā)，網(wǎng)站做得好，打電話好好接。然后如果出了問題就寫封手寫信，一旦他感動了，他可能也能跟你好幾年?？偨Y(jié)來就是把運營做好，這是一種我覺得能成功的要素。
周洋：售后機器人在日本是不能被接受的。還是我們剛才討論的，消費者在選擇你這個品牌的時候他已經(jīng)做了很多功課了，所以他一旦買了且像不能說好看且好用的話，大概率50%，他沒有特別會掉粉的這個可能性了。
那剩下的 50% 你只要給他服務做好，你可能給他發(fā)個郵件說，別的用戶用了這個產(chǎn)品以后，他的一個用法，化妝的一個用法可以給推薦，這樣化妝也挺漂亮，他一看，誒，確實，我這個我沒想到又是另外一種場景的提案，那他可能就又再次會下單，所以還是反反復復就是不斷要提案。不斷的讓他知道，這個產(chǎn)品和他怎么去做關聯(lián)。
另外，他們也接受多種多樣的宣傳方式，不光是電視廣告， ins 等社交媒體他們也是非常喜聞樂見的。
《窄播》：我們之前得知，整個日本營銷市場像傳統(tǒng)的雜志，包括電視廣告，到現(xiàn)在仍然占了比較高的比重，在這個之外，比如說 TikTok 、lemon 8 這種社媒產(chǎn)品，是不是處于上升的勢頭？
郭兮若：我先拋磚引玉，這個其實我們分成幾大類型，第一個是日本的雜志仍舊很強勢，掌握在幾大傳媒公司手里，他們不僅做雜志，還聯(lián)通了線上線下社媒，有榜單，甚至有自己的渠道和產(chǎn)品。在日本，雜志代表了權威，代表了專業(yè)人士對你的認知以及評價，很難被達人取代。
第二個，電視廣告，雖然也在被所謂的digital蠶食，但是它的攻擊力還是很強。當你品牌跑到 10 億、 20 億之后，電視廣告就能扮演爆發(fā)時候的支撐點。日本最近有個品牌，就是借助電商廣告和明星代言，推爆了自己的超級大單品，從幾十億瞬間漲到 200 億 300 億，兩三年內(nèi)就直接上市了。
第三個，社媒，比如跟美妝相關的Instagram、Twitter、TikTok、lemon8，還有小紅書的日本產(chǎn)品HABU。他們的力量在往上升，但是還沒有快速串起來。那接下來有沒有機會？我愿意相信有。比如說 TT 某一天真的能打透這個小店，會不會有沖擊？一定會有。身邊的MCN機構(gòu)也都在期待這個機會。
目前的三種類型歸根到底還是用戶購買路徑導致的。但至少現(xiàn)在，日本還不會出現(xiàn)看了TikTok 就會買的這種行為，這跟日本的商業(yè)環(huán)境、物流體系等等都有關系。但凡有一天開的話，能量就會爆發(fā)出來。
周洋：我覺得，TikTok 本身里面也不會閉環(huán)購買，它現(xiàn)在沒有這個功能，看完以后用戶也還是要來我們渠道這邊再看看。
日本很多媒體渠道做不了閉環(huán)，從技術上的角度來說有兩個，一個是消費者數(shù)據(jù)存儲，要解決很多法律問題；另一個是支付怎么解決。
郭兮若：第一個是用戶購買路徑的事，第二件事是日本商業(yè)環(huán)境就在這個大情況下導致了很多地方很難出現(xiàn)一個超級巨頭。那中國是什么？有超級巨頭帶來的一些東西，才會讓我們這么便利，你像不管是淘系還是抖系，大家都是因為用大量的流量去吹出來一個頂塔尖的人來去收割品牌和人，對日本其實很難。
國貨出海日本：要一起把國潮炒熱
《窄播》：整個日本的國外美妝品牌的市場格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，國貨品牌有著什么樣的機遇與挑戰(zhàn)？
郭兮若：日本雖然是個高度飽和且沒有過多增量的一個大美妝市場，但是每年你都會發(fā)現(xiàn)有新的品牌企業(yè)做得不錯。我覺得這就是日本的市場特征，它的盤子、體量足夠大。在這個體量里他沒有說誰吃掉誰，就是百花齊放，這個里面總會給到你很好的機會。
韓國品牌在日本能夠大賣，他們有 k-pop，中國沒有，但是我們能做國潮，就是把我們好玩的一些，比如某品牌結(jié)合了東方美學，結(jié)合了設計，結(jié)合了一些建筑，結(jié)合了一些藝術等等，形成一個很大趨勢的時候，它有自己獨樹一幟的從包裝到理念。
我們現(xiàn)在講的，價格是訴求之一，是更多的是什么呢？我們年輕人喜歡什么？有沒有新鮮感？誰在吹風？這是我覺得另外一個點上，給到我們的一些機會，這就是為什么經(jīng)常說我們要把國潮這件事一起炒熱了。
周洋：我今天聊下來有一個很大的收獲是，國內(nèi)的彩妝好看又好用，如果這兩點能在線上做一個很充足的說明，我覺得會有很大的機會。
郭兮若：彩妝本身也到了一個很好的節(jié)點。早期是有一搭沒一搭地做，從單純的鋪貨，到配合營銷做，今年還要思考如何建立品牌形象，接下來就是更加堅信地做全盤生意。
《窄播》：彩妝靠的是國內(nèi)的供應鏈快反優(yōu)勢，其他品類比如護膚、香氛日本本身競爭就很激烈，國貨產(chǎn)品在日本市場上會有機會嗎？
郭兮若：這個我還是保持樂觀。彩妝但凡能起來，護膚、香氛一定是能起來的，因為它是相關聯(lián)的，只是說彩妝是因為它代表了潮流，它跑得快，包括一些供應鏈優(yōu)勢，然后整個的一些其它的優(yōu)勢。
所以說你要先用彩妝去打心智，其他的品牌、品類就會受益。但是有時候你說我們有沒有門檻？有的，比如說護膚類的，你如果真的在打科研，人家Pola美白產(chǎn)品花了 15 年時間，有的公司還沒 15 年呢。
那我們的機會點在哪呢？我們會講故事，我們產(chǎn)品會微創(chuàng)新。本質(zhì)上中國就是微創(chuàng)新，比如說「成分黨」這個詞，日本人知道嗎？不知道，這是什么？聽完之后，誒，好玩，厲害。我們?nèi)绻殉煞贮h品牌帶出去之后，說他是成分黨的第一名，消費者就會覺得很厲害。
總體來說，日本是一個檢驗你的產(chǎn)品力合格，或者說好不好的一個非常重要的市場之一，因為他們很從小就見的來自各地的東西太多了，他們現(xiàn)在自己講新概念講不好，但精密儀器、小而美的東西做的都很好，導致日本消費者很嚴格。
《窄播》：中國品牌出海日本，在樂天平臺上的重點品類有哪些？
周洋：我們現(xiàn)階段來說是3C 類，然后家具家居類也很好，還有戶外，牧高笛、挪客也都來了，接下來我們比較看好美妝這個板塊，因為它本身是高頻次的產(chǎn)品，有些儲能電源可能買完兩三年，不會復購、也不會再迭代了，美妝類的我覺得可以每個月都買，我們很看好這個品類。
郭兮若：但是得彩妝先爭氣對吧？你一個人冒出來一點點，不好使，但凡有三五個、五六個、七八個的時候，平臺一定會給流量扶持，這個事大家都高興。
其實沒啥藏著掖著的，好與不好我們稍微分享一下，最后大家齊心協(xié)力，你至少讓樂天平臺覺得這波品牌都可以，我們要一定要全力的把它扶持起來。
現(xiàn)在是大家覺得還在需要等，這個就很浪費時機。等的過程給誰了？給韓國了。比如，有個韓國品牌，定位有點像國內(nèi)的毛戈平或者是彩棠，在日本才做了整整一年，銷售已經(jīng)超過一個億人民幣了，他們就很能利用這種自己國家的一些力量，然后大家互相的去把這個事給他炒起來，就很快速起。我們就是生怕別人做得多好，就藏著掖著。
周洋：對，即使是儲能電源，看起來已經(jīng)很好了， 20% 左右的增長，我們跟一些國內(nèi)的企業(yè)聊，他們也還是認為自己在增長期，那這個企業(yè)的老總想法就是說，我是要把整個盤子做大，我們大家才能從里邊受益，互相吃就沒什么意思。
《窄播》：現(xiàn)在樂天如果去拓展中國市場的話，選品牌的時候有哪些標準和要素嗎？重點會看什么品類？
周洋：更多的合作的是品牌型的，或者說一些工貿(mào)制、工貿(mào)一體化的一些工廠，我們幫他把運營的這個工作給做好；還看一些企業(yè)規(guī)模，最好就是說它有一定的企業(yè)規(guī)模，可能我們希望說有幾百人，上市當然是更好，或者是正在前往上市的這個路途中的企業(yè)。
家電類的話，我們在考慮 IOT 的這個賽道，因為手機品牌比如小米、 OPPO 也都有一定的普及了，市場也近乎飽和了；還有一些雜貨類。我們也去廣交會這種大的展會去看一下，因為有些東西我們見不到確實是想象不出來，包括前幾年開始流行的手持電扇，2019 年的廣交會我們?nèi)タ吹臅r候，在日本還不是那么普及，后來2020、2021 在日本火了。
我們思路比較簡單，中國現(xiàn)在跨境電商，B2C為主的產(chǎn)業(yè)帶基本集中在三個地方，就是浙江、江蘇和華南，所以我們覺得就是現(xiàn)在這三個地區(qū)先深挖一下，是對我們來說比較好的一個抓手。
《窄播》：摩柯做的主要是大美妝，這些公司可能體量規(guī)模成立時間都還不算大公司，你們怎么篩選客戶？
郭兮若：我們更重要的是在意的是這個創(chuàng)始人對于出海、或者對于出海日本怎么想的。尤其是最近我會聊的是，你為什么今天要出海日本？這件事我覺得還挺重要的。
無外乎幾種原因，可能是我就想做點增量，試一試，感覺別人都做，我不做，好像掉隊；我確實看好日本，且長期認為日本是可行。
我們在這個選品牌這件事上，也無外乎幾種類型。比如非常高端的品牌，它有自己的非常明確的東西，我不用動，我也不能動，因為它除了賣產(chǎn)品，它還有自己的底層的文化屬性、審美屬性，這些經(jīng)過我們的評估，我覺得是適合日本的，這種類我們是全力以赴。這種品牌，除了彩妝，其他的每個品類里面都有一兩家，這個我覺得是中國品牌實力的一些覺醒。
第二個類型是什么呢？類似于就感覺日本妹子就喜歡這種，比如說有東西叫卡哇伊，你就把卡哇伊這件事玩明白了，我去日本就是就通吃，這是一類。
第三類的話就屬于這個品牌它給你足夠的寬容性，我可能沒特色，但是我愿意相信你。你在日本你給我搞出來特色，就所謂的重新幫我定位。他如果給到你這么大權利，我們也覺得OK。所以說這三類至少他要占一類，如果這三類一類都不占，我們其實也很難去拿這個品牌，或者說我們不愿意去拿這個品牌，
出海需要規(guī)避的不良習慣
《窄播》：因為日本也是一個發(fā)達市場，那一些在日本市場做得比較好的國貨品牌，會反向輸出一些經(jīng)驗到品牌認知、如何更好地做好國內(nèi)市場、或者是整個品牌的定位上嗎？
郭兮若：一定會有，但也很不幸現(xiàn)在大家還沒學到精髓。
我說的精髓指的是，我們在中國能夠快速成長，大概都有僥幸的成分在這里。我可能傍上了什么旗、傍上了什么寶、傍上了什么抖音，快速催生的會多一些。這個時候就會讓大家有其實有些錯覺，我在這個領域已經(jīng)無敵了。確實，事實上拿 GMV 來講它確實是無敵的，但是跟做品牌它是兩件事。
那回到日本是什么呢？日本我們講叫橋頭堡，就是能夠檢驗你的產(chǎn)品、品牌以及長期主義這個非常重要的市場。下一個階段出海做日本市場需要什么？應該規(guī)避掉我們的不良習慣。
《窄播》：不良習慣有哪些？
郭兮若：三個月不行？走。找個達人也是，沒耐性?！肝胰?，我們都這么好了，居然不跟我合作?！埂肝椰F(xiàn)在給你下brief，你做不做？」
其實不是這么來的，日本市場需要你很好地去跟他講，達人合作也有一定的規(guī)律和節(jié)奏。但我們上來就是什么呢？「我在國內(nèi)都是這樣的，你們?yōu)槭裁床恍?？」「我們就要破壞你的?guī)矩?！蛊茐囊?guī)矩意味著給別人帶來麻煩，日本市場比較討厭這個。
本來一個半月的事，你非得兩周就要解決，那日本人就要協(xié)調(diào)這個協(xié)調(diào)那個，中間還怕中方突然說，我們的方向改了，我們這事不做了。最悲慘的情況是什么呢？大家一窩蜂過來了，一看不行又（一窩蜂）走了，讓所有零售商都覺得中國品牌不靠譜。
我覺得這是中國品牌出海遇到的非常大的挑戰(zhàn)。速度不能解決所有問題。我們需要了解一下行業(yè)背景，尊重一下當?shù)丨h(huán)境，再想去改變，不要一上來就想著改變?nèi)思摇?/p>
周洋：其實我們在說品牌出海也好，做品牌也好，最重要的是兩個事，一個就是identity，就是「我是誰」，第二是commitment， 就是你對消費者的承諾。
日本市場，特別是有規(guī)律的市場，比較成熟的市場，變量很少，你只要把這兩個東西做好就好。國內(nèi)可能更復雜一點，可能流量變化，帶貨變化也特別多，變量特別多。
但很多人做了一段時間就覺得，日本市場怎么還不行，消費者也不買，其實日本市場很大，你還沒進去。我們覺得這是一個很可惜的事情。真正聰明的企業(yè)，日本經(jīng)驗能不能回饋國內(nèi)市場我不太知道，但他們?nèi)绻谌毡境晒α?，歐洲和東南亞肯定沒問題，直接照搬搬過去就行。
《窄播》：這也是出海一定要做日本市場的其中一個理由。
周洋：日本還是一個藍海。市場大，有規(guī)律， 1400 億美元的零售盤子，世界第四大電商國，第一中國，第二美國，第三英國。
郭兮若：以美妝為例，日本是一個化妝品大國。日本四大巨頭資生堂、嘉利寶、高斯、Pola四大集團，占了 50% 左右，歐美的雅詩蘭黛、 LVMH幾個大集團占百分之二十多，剩下百分之三十幾就是給到大家的機會——包括日本本土的一些小品牌，韓系的一撮，泰系的一撮，中國的一撮，體量將近一兆日元。
但凡你產(chǎn)品不差，樂天等線上平臺好好做，線下渠道好好鋪，三五年大部分能做到 10 億日元、5000 萬人民幣，這就是日本市場給你的所謂GMV紅利。
那如果想做到20億，那就需要你更系統(tǒng)地思考一下（應該怎么做），比如早期就要開始做品牌建設；想要做到50億，那就要正兒八經(jīng)地考慮，如何在日本好好地扎根做一個品牌。但前提是，你要尊重日本的商業(yè)環(huán)境，尊重的好處就是，你不怎么干，摩柯也有信心幫你做到一二十個億的銷售體量。
《窄播》：好有誘惑力啊。
郭兮若：大家真的很難理解，經(jīng)常覺得為什么我們還做不了那么多，你會發(fā)現(xiàn)他大概破壞了人家很多規(guī)矩，導致他在繞彎子。
你不能老是說人家慢，因為他們知道加快速度之后，容易出錯，會給別人帶來很多麻煩。我們就喜歡走捷徑，走速度捷徑、成長捷徑和收割用戶的捷徑。
《窄播》：這可能也是因為過去整個電商發(fā)達養(yǎng)成的速度慣性。讓我想起來完美日記，大家會覺得他是一個靠營銷起來的品牌，所以就會對他的產(chǎn)品的質(zhì)量有一些質(zhì)疑，他們整個公司到流量紅利用完之后，就陷入了增長困境。
后來黃總接受采訪的時候說，困頓的時候他在日本，問日本企業(yè)家和品牌是怎么度過那個艱難時期的，人家就說就是熬著，順其自然。我們之前是沒有經(jīng)歷過這種階段的，所以大家很難接受那個速度和艱難時刻的東西，但可能接下來都是這種艱難的階段。
郭兮若：你不可能一直這么沖。以前沖得快，有些是有兩把刷子，有些真的是機遇比較好。你不用想那么多，我只要收割。
但是下一個階段是見真章的時候，維持品牌的持續(xù)增長，需要方方面面的努力。你的品牌價值、社會價值、團隊管理、全球化管理等等，對于每件事都要動真格的去思考，不然的話，但凡出一件事，大家都踩你，或者你自己收不住，可能就是毀滅性的打擊。
我覺得這個也算好事，錘煉之后，再過兩三年，大家就不會講那么虛的東西了，（接下來）就是要忍著，但是忍這件事是一個反而更需要功力的事。
周洋 ：日本有個詞，說的是即使是石頭的上面你也要待三年，因為石頭上面有可能涼，有可能讓你不舒服。就是說在一個環(huán)境里邊，你要長期的隱忍，可能這三年你會發(fā)現(xiàn)新的機遇，或者你改變，或者環(huán)境改變了，這種哲學是在日本的社會方方面面每一個角落都滲透著的。
