文|市值榜 趙小戎
編輯|趙元
這個(gè)雙11，“低價(jià)”變得格外引人注目。
從李佳琦的“底價(jià)協(xié)議”遭受質(zhì)疑開始，火藥味就充滿了雙11的促銷活動(dòng)。很快，價(jià)格的爭(zhēng)議又延伸到了另一位頂級(jí)主播賈乃亮的身上。
近期，多家媒體報(bào)道了賈乃亮代言的AMIRO覓光美容儀“割韭菜”事件。
涉事產(chǎn)品為AMIRO覓光黃金點(diǎn)陣美容儀第一代。雙11期間，在京東和天貓平臺(tái)官方店鋪售價(jià)分別為4449元和4599元。
同時(shí)，AMIRO也在官方直播間和賈乃亮、向太等明星達(dá)人抖音直播間售賣，預(yù)估到手價(jià)在4000元-4599元不等。
但早在雙11之前，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，線下山姆會(huì)員店內(nèi)出售的同款商品，售價(jià)僅為2999元。
很快，作為AMIRO覓光代言人的賈乃亮受到波及，一時(shí)間，“賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元”的話題沖上熱榜。
頂級(jí)主播做不到真正的低價(jià)，在過去是很難發(fā)生的事情，從直播帶貨興起開始，頂級(jí)主播的憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)商品擁有更多議價(jià)權(quán)，最低價(jià)是他們最大的武器。
但當(dāng)平臺(tái)、商家紛紛開始向低價(jià)伸手的時(shí)候，頂級(jí)主播的好日子正在遭到擠壓。價(jià)格，不僅不能成為頂級(jí)主播的護(hù)身符，反而成了反噬他們的利器。
一、為什么不能保證直播間最低價(jià)了？
直播間里的價(jià)格，正在越來越多地引發(fā)爭(zhēng)議。
比如9月發(fā)生的李佳琦在帶貨花西子一款眉筆時(shí)，就有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不滿，反被李佳琦質(zhì)問：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”
直播帶貨能夠興起，賈乃亮、李佳琦們能夠成功，原因有很多，但有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，那就是低價(jià)，在他們的成長(zhǎng)中，已經(jīng)形成了“流量多銷售額高——議價(jià)權(quán)高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應(yīng)循環(huán)。
所以，頂級(jí)主播本質(zhì)上是“折扣電商”。
但2021年以來，“低價(jià)”不再是超頂級(jí)主播的專享，比如21年和22年的雙11，李佳琦分別遭遇過歐萊雅安瓶面膜、資生堂悅薇水乳套裝兩個(gè)品“不是最低價(jià)”。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？最根本的原因，是品牌正在將更多的低價(jià)放在自播中。
在直播電商發(fā)展的早期階段，超頂級(jí)主播是一家平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，原因很簡(jiǎn)單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強(qiáng)。
再加上，帶貨強(qiáng)勁的主播會(huì)吸引更多的商家，也會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺(tái)，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。
但隨著頂級(jí)主播的話語權(quán)越來越高，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯：
1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費(fèi)，還要保證價(jià)格是最低價(jià)；
2、能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù)，平臺(tái)需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。
平臺(tái)們后來找到了解法：扶持品牌和商家的自播。
品牌和商家終于盼來了這個(gè)好消息。他們以往在達(dá)人直播間投放，說到底是圍繞公域流量在轉(zhuǎn)，當(dāng)投放動(dòng)作無法持續(xù)，對(duì)用戶復(fù)購(gòu)率的提升并不可控。
品牌自播，實(shí)際上是一場(chǎng)品牌“從公域找流量——將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊钡倪w徙，這也導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，即過去達(dá)人為銷量負(fù)責(zé)，現(xiàn)在商家自己為結(jié)果負(fù)責(zé)。
大量的品牌和商家，都將自播看作最重要的渠道，搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)并給予更多的資源傾斜。
這就回到了前面的問題，商家想要做好自播，低價(jià)是必不可少的。
因此，賈乃亮、李佳琦們對(duì)商品的低價(jià)話語權(quán)正在被稀釋。
二、平臺(tái)也參戰(zhàn)了，讓事態(tài)變得更復(fù)雜
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)比較低迷的情況下，電商平臺(tái)增長(zhǎng)變得更難。
當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，忙著開拓新路子的同時(shí)，對(duì)于既有基本盤，一個(gè)底線就是不能讓盤子縮水。
要維護(hù)這個(gè)底線，他們都拿出了自己的決心：要給消費(fèi)者更低的價(jià)格。
比如今年雙11，天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI；京東沒有預(yù)售，全程保價(jià)；抖音簡(jiǎn)化購(gòu)物規(guī)則，全促銷周期折扣15%起……
盡管與十年前直接全場(chǎng)五折，燒錢換用戶增長(zhǎng)的時(shí)代不可同日而語，但盡可能用低價(jià)籠住消費(fèi)者的心，各平臺(tái)還是不遺余力。
這其實(shí)對(duì)頂級(jí)主播會(huì)產(chǎn)生一定程度上的沖擊，但更多是來自外部平臺(tái)，比如李佳琦直播間價(jià)格可能會(huì)受到抖音或者快手等平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的商家或者主播的挑戰(zhàn)，賈乃亮翻車事件的挑戰(zhàn)來自山姆。
比起平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)爭(zhēng)搶商家會(huì)進(jìn)一步削弱頂級(jí)主播的議價(jià)權(quán)。
以薇婭、李佳琦為代表的初代頂級(jí)主播，向下具備極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，向上則掌握著在選品、定價(jià)等方面的強(qiáng)話語權(quán)，這進(jìn)而加劇了品牌方的內(nèi)卷，為了擠進(jìn)他們的直播間，品牌方寧愿不賺錢甚至虧損。
但隨著供應(yīng)鏈的完善，品牌方們很快發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)帶給他們的，也不失為一條好的渠道。
第一，下場(chǎng)做直播電商的平臺(tái)越來越多，內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化的路徑逐漸清晰。
商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)做生意是可以通過“短視頻+直播”的方式來先種草再實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的；
第二，平臺(tái)上的營(yíng)銷工具越來越豐富了。商家可以自己花錢在平臺(tái)上投廣告，不但自主可控，而且可以有針對(duì)性，效果是可視化的，策略是可以及時(shí)調(diào)整的；
第三，用戶在直播間下單購(gòu)買的心智被教育的更加成熟了，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度越來越大了。
好處在于商家與用戶信任關(guān)系的構(gòu)建沒那么難了，更關(guān)鍵的是商家還能夠打造自己的私域流量。
總之，無論是人找貨還是貨找人，依靠平臺(tái)，有時(shí)候不比單獨(dú)依靠一個(gè)主播的效果要差。
尤其是當(dāng)平臺(tái)再度打出低價(jià)的旗號(hào)時(shí)，主播不僅面臨著與品牌方之間的博弈，也面臨著與平臺(tái)的一場(chǎng)新博弈。