文|聚美麗 布 瓜
“XX達(dá)人最近還有排期嗎?保不保roi?”
“你們有XX達(dá)人高層的聯(lián)系方式嗎，商務(wù)沒(méi)回我信息?！?/p>
“我們又被商務(wù)拒品了，你們能對(duì)接到達(dá)人本人嗎?”
這是不少美妝品牌在與達(dá)人做直播選品溝通時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)的對(duì)話(huà)語(yǔ)境。究其原因，是在達(dá)人直播行業(yè)當(dāng)中“僧多粥少”、資源供不應(yīng)求的情況導(dǎo)致。
縱觀整個(gè)直播市場(chǎng)，依舊是頭部主播的天下。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播占據(jù)市場(chǎng)近90%的營(yíng)業(yè)額。對(duì)于大部分從業(yè)主播的人員而言，只能在小份額內(nèi)廝殺，在高度依賴(lài)社媒帶貨的美妝行業(yè)更是如此。
因此，美妝品牌往往希望可以“削尖腦袋”進(jìn)入頭部達(dá)人的“直播貨盤(pán)”，以求獲得高收益的回報(bào)。
但對(duì)于頭部達(dá)人而言，因鋪天蓋地而來(lái)的貨品造成的“資源堆積”，以及本身所承擔(dān)行業(yè)巨大影響力，其選品工作也并不輕松。
“我們貨盤(pán)非常滿(mǎn)，選擇一個(gè)新品意味著要擠走一個(gè)舊品。若銷(xiāo)量不佳，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量事故而翻車(chē)，對(duì)我們?cè)斐傻呢?fù)面影響是難以估量的。據(jù)我所知，現(xiàn)在不少頭部達(dá)人的選品機(jī)制，比法規(guī)還要嚴(yán)格?！?/p>
這是某位頭部美妝達(dá)人的選品負(fù)責(zé)人nic在聚美麗活動(dòng)中提及的話(huà)。
“無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在等著你的失誤，隨時(shí)準(zhǔn)備接收流失的觀眾和資源，一旦流失就再也回不來(lái)了。”nic說(shuō)到。
因此，能長(zhǎng)期存活下來(lái)的頭部直播間，其貨盤(pán)定有無(wú)法被取代的特殊之處，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
為此，聚美麗盤(pán)點(diǎn)了目前幾位偏直播電商屬性的頭部美妝達(dá)人，分別是潘雨潤(rùn)、搭搭隨便夫婦以及唄唄兔的直播貨盤(pán)。從數(shù)據(jù)延伸至達(dá)人內(nèi)容，讓廣大美妝品牌操盤(pán)手了解這3位美妝頭部紅人的擅長(zhǎng)品類(lèi)及貨盤(pán)特點(diǎn)。
一年上百場(chǎng)直播，創(chuàng)造數(shù)10億+銷(xiāo)售額
整體來(lái)看，這3位頭部美妝直播帶貨博主，在近1年中(2022年8月20日至2023年8月14日)的開(kāi)播頻率都保持在2-3天開(kāi)啟一場(chǎng)直播，其直播銷(xiāo)售額則在數(shù)億元的級(jí)別，且她們還擁有著數(shù)量“龐大”的美妝貨盤(pán)。
僅搭搭隨便夫婦這一位帶貨博主，一年中上架的SKU數(shù)量就接近3000個(gè)，合作品牌數(shù)超過(guò)600個(gè)，美妝品牌占比高達(dá)90.75%。而潘雨潤(rùn)與唄唄兔，合作品牌數(shù)則在300個(gè)以上，SKU數(shù)量超過(guò)1500個(gè)。
這幾位頭部的直播帶貨博主，通過(guò)極高的開(kāi)播率以及轉(zhuǎn)化率，滿(mǎn)足了品牌們找主播的最核心訴求：把貨賣(mài)出去。并且，賣(mài)得越多越好、越快越好。
這幾位這也是她們可以穩(wěn)坐頭部帶貨主播的主要原因之一。
但主播們要推的產(chǎn)品如此之多，如何在不同品類(lèi)中找到具有代表性的商品，從而構(gòu)成具備競(jìng)爭(zhēng)性的貨盤(pán)，成為主播以及其背后團(tuán)隊(duì)的核心能力。
銷(xiāo)售大盤(pán)構(gòu)成：給核心品牌創(chuàng)造價(jià)值
從銷(xiāo)售額占比來(lái)看，潘雨潤(rùn)、搭搭隨便夫婦、搭搭兔這三位頭部主播的“金字塔”效應(yīng)明顯：排名前9的品牌占據(jù)約近一半的銷(xiāo)售額，前3的品牌也占據(jù)了達(dá)人全年銷(xiāo)售額的三分之一。其次，從品牌占比的類(lèi)型來(lái)看，貨盤(pán)基本由主打功效護(hù)膚的國(guó)貨品牌組成。
這些品牌，則與主播們有著深度的合作關(guān)系。當(dāng)提及主播的時(shí)候，粉絲們常常聯(lián)想起她“最?lèi)?ài)好物”相關(guān)聯(lián)的品牌。
譬如，潘雨潤(rùn)與潤(rùn)百顏及聽(tīng)研， 搭搭隨便夫婦與肌膚未來(lái)和谷雨， 唄唄兔與夸迪和優(yōu)時(shí)顏。
而這些TOP級(jí)品牌的銷(xiāo)售額，是由主播的“N場(chǎng)直播+N個(gè)商品”組成，從而成為直播間的“常青樹(shù)”。
在短視頻內(nèi)容方面，主播會(huì)以不同場(chǎng)景進(jìn)行品牌及產(chǎn)品推薦，發(fā)布多條短視頻。如溯源、產(chǎn)品功效講解、直播機(jī)制介紹等內(nèi)容方式對(duì)粉絲進(jìn)行“種草”。
潘雨潤(rùn)就曾在短視頻中提及，在近2-3年中，與潤(rùn)百顏品牌合作的屏障系列發(fā)布了20多條視頻，與稀物集品牌合作的菌菇水也發(fā)了9條視頻。
圖源：潘雨潤(rùn)抖音賬號(hào)
而主播與品牌的深度合作，往往是與產(chǎn)品某個(gè)核心“功效”進(jìn)行強(qiáng)綁定。
如搭搭隨便夫婦在美白功效中，與谷雨和肌膚未來(lái)這兩個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)行深度合作。在差異化功效定位中，將肌膚未來(lái)定位為【猛藥美白】，谷雨則為【植物美白】。
圖源：搭搭隨便夫婦微信公眾號(hào)
因此，在內(nèi)容方向中，“谷雨=植物美白”的心智，則通過(guò)搭搭在不同場(chǎng)景演示“雙皮奶油敷法”來(lái)向粉絲植入“養(yǎng)出奶油肌”的使用效果?！凹∧w未來(lái)=猛藥美白”，則通過(guò)“女鬼美白大法”的產(chǎn)品搭配使用，來(lái)向粉絲種草產(chǎn)品。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止2022年，搭搭與谷雨的合作累積銷(xiāo)售額已破5億，占據(jù)銷(xiāo)售大盤(pán)約20%;與肌膚未來(lái)合作的銷(xiāo)售額在7500w-1億區(qū)間，占據(jù)銷(xiāo)售大盤(pán)約7%。
而主播在內(nèi)容本身，也會(huì)創(chuàng)新各類(lèi)不同的內(nèi)容形式，向用戶(hù)傳遞“新鮮感”。
如搭搭則通過(guò)“面膜超市”“挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄”“面膜節(jié)”“共創(chuàng)美博會(huì)”“百人評(píng)測(cè)”等深度內(nèi)容方式，不斷向粉絲推薦產(chǎn)品及介紹直播機(jī)制。
圖源：搭搭隨便夫婦
爆款尖貨：集中資源打一個(gè)品
在節(jié)奏快速且競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音直播行業(yè)中，消費(fèi)者的注意力容易被分散。反推回來(lái)，主播們?nèi)粝氪_保觀眾一定能記住，就得不斷通過(guò)短視頻內(nèi)容及直播場(chǎng)次，將產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)“短平快”地打穿消費(fèi)者的認(rèn)知，使得消費(fèi)者進(jìn)而掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
換言之，主播們是將幾乎所有資源集中于品牌的幾個(gè)“爆款尖貨”上。他們?cè)卺槍?duì)市場(chǎng)熱門(mén)功效及對(duì)應(yīng)的品類(lèi)之中，幾乎都擁有自己的核心產(chǎn)品。這意味著，“后來(lái)居上”的品牌們，若想“擠進(jìn)”主播的貨盤(pán)表中，不僅需要符合主播本身的喜好及嚴(yán)格的選品流程。
因此，品牌需要找到差異化的賣(mài)點(diǎn)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)鏈，才能說(shuō)服頭部主播接品。
以下是聚美麗盤(pán)點(diǎn)3位主播直播貨盤(pán)表：
事實(shí)上，選品對(duì)于直播的重要性，不亞于一個(gè)優(yōu)秀主播的表現(xiàn)能力。選品水平如何，與主播的信譽(yù)和口碑高度“綁定”。
這是因?yàn)?，一方面因?yàn)檫@是個(gè)容錯(cuò)率非常低的環(huán)節(jié)，只要失誤一次，頭部主播多年來(lái)辛苦積累的口碑也可能會(huì)瞬間坍塌，需要面臨嚴(yán)重的負(fù)面公關(guān)危機(jī);另一方面則是因?yàn)檫x品也是個(gè)“平衡術(shù)”，品牌與消費(fèi)者之間，兩方利益都需考慮。
同時(shí)對(duì)于達(dá)人而言，在直播間的復(fù)購(gòu)率是粉絲對(duì)他們粘性的體現(xiàn)，需要他們不斷創(chuàng)新功能場(chǎng)景，做好老客維護(hù)，讓口碑裂變。在這其中，為吸引粉絲，“破價(jià)”成為了不少主播直播間的主旋律。
“破價(jià)”能讓頭部主播們長(zhǎng)紅嗎?
臨近雙11大促期間，各大平臺(tái)的全網(wǎng)最低價(jià)和破價(jià)成為主旋律，達(dá)人主播間也不例外。潘雨潤(rùn)喊出了“幫品牌挑戰(zhàn)平臺(tái)記錄(GMV)”的口號(hào)，搭搭隨便夫婦和唄唄兔則分別是“挑戰(zhàn)單品破億”“拿下美妝全品類(lèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)”及“雙11全年最大力度”。
對(duì)于平臺(tái)的流量而言，頭部主播們?cè)诖蟠倨陂g就猶如“黑洞”一樣，將其他中小直播間的流量都“卷”走，從而獲得眾多消費(fèi)者最集中的注意力。因此，對(duì)于主播而言，擁有流量也就擁有了對(duì)品牌方的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
一位MCN機(jī)構(gòu)的資深人士奈奈告訴聚美麗：“頭部直播間幾乎占據(jù)了S類(lèi)品牌的S類(lèi)品的S類(lèi)機(jī)制，這是其他中腰部主播是拿不到的機(jī)制?！?/p>
近期，關(guān)于頭部主播“底價(jià)協(xié)議”“控價(jià)、壟斷”“要求品牌二選一”等成為公眾熱議的話(huà)題，使得不少消費(fèi)者對(duì)主播的信任度開(kāi)始消減。
那么，對(duì)于這些電商類(lèi)的頭部主播而言，除了不斷卷價(jià)格、卷機(jī)制，直播間還能做什么?或許將成為這些電商主播們未來(lái)需要考慮的問(wèn)題。