文｜極客電影
一周前，Netflix股價(jià)以“旱地拔蔥”的走勢(shì)，在三季度財(cái)報(bào)公布后直接跳升15%！
△ Netflix股價(jià)突然跳升
作為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)龍頭股FAANG（美國(guó)市場(chǎng)五大最受歡迎的科技股首字母縮寫(xiě)，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Alphabet）曾經(jīng)的一員，Netflix重獲投資者們的寵愛(ài)和追捧。
不知道還有沒(méi)有人記得，就在不到兩年前，Netflix股價(jià)在短短六個(gè)月之內(nèi)，從680美元的高峰“飛流直下三千尺”跌至180美元，市值跌去了四分之三，幾乎是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中下跌最慘的一支。
為什么在短時(shí)間里，Netflix就如過(guò)山車(chē)一般，發(fā)生了令人咋舌的反彈呢？
△ Netflix這幾年的股價(jià)巨幅波動(dòng)
事情還要從2022年上半年說(shuō)起。
2020年年初疫情爆發(fā)，全世界人們都被迫居家工作和生活。線下觀影成為不可能，海量新增用戶(hù)涌向流媒體平臺(tái)，推動(dòng)了Netflix的新注冊(cè)用戶(hù)帶來(lái)一波巨大的新增，2020年一季度新增付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)——那成了Netflix的高光時(shí)刻。
彼時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+推出不足半年，還顯稚嫩。
整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為Netflix有著巨大的成長(zhǎng)潛力，市盈率(P/E)也從70多上行到90。
△ 2013—2022各流媒體平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)情況：疫情期間，也是Netflix用戶(hù)增長(zhǎng)最猛的時(shí)候
一切都有代價(jià)——疫情帶來(lái)的行業(yè)爆炸有代價(jià)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有代價(jià)。
到2022年上半年，隨著歐美疫情逐漸褪去，人們重歸線下的社會(huì)活動(dòng)，Netflix以新增用戶(hù)拉動(dòng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，連續(xù)兩個(gè)季度新增用戶(hù)為負(fù)。
再加上那時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+訂閱用戶(hù)已接近Netflix的一半，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)Netflix未來(lái)的增長(zhǎng)潛力都開(kāi)始了懷疑。
于是，伴隨著2022年美股在摸高后回落，Netflix的股價(jià)在用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下加速下滑，Netflix構(gòu)建的“用戶(hù)數(shù)快速增加”的成長(zhǎng)神話破滅，股價(jià)也跌回到2018年的水平。
只有找出一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能讓公司的估值和市盈率(P/E)重新回到疫情期間的水平。
Netflix決定調(diào)整方向，從另一個(gè)角度挖掘出用戶(hù)新增的潛力——打擊“白嫖黨”，并將其轉(zhuǎn)為合法用戶(hù)。
2022年，Netflix聲稱(chēng)全球有近1億未付費(fèi)用戶(hù)，這些人“共享”親戚朋友的訂閱賬戶(hù)免費(fèi)觀看。
Netflix聲稱(chēng)要針對(duì)他們推出低廉套餐，引導(dǎo)他們付費(fèi)訂閱；如果不愿付費(fèi)觀看，那就通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別并封殺他們。
以前從來(lái)沒(méi)有人使用這樣的方法刺激新的流媒體用戶(hù)增長(zhǎng)，而且技術(shù)手段是否真的能在封殺“白嫖”用戶(hù)同時(shí)不影響正常用戶(hù)的觀看，大家都持觀望態(tài)度。
Netflix打定主意先“吃這個(gè)螃蟹”了。
Netflix通過(guò)限制登陸的地址（通過(guò)IP地址判斷）和登陸設(shè)備的數(shù)量，來(lái)控制共享賬號(hào)的出現(xiàn)；
同時(shí)推出低價(jià)套餐（7.99美元/月的“共享”套餐，歸屬同一賬戶(hù)但不同住址），降低付費(fèi)訂閱的門(mén)檻，吸引那些囊中羞澀卻“白嫖上癮”的忠實(shí)觀眾。
公司并沒(méi)有披露這些措施到底封殺了多少潛在的“白嫖”用戶(hù)，或者轉(zhuǎn)化了多少新增用戶(hù)，但從這次披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，成效是顯著的。
三季度全球范圍內(nèi)新增付費(fèi)訂閱用戶(hù)876萬(wàn)，創(chuàng)造了三季度新增的歷史記錄，增長(zhǎng)率增長(zhǎng)超過(guò)10%。
△ 2023年Q3新增付費(fèi)訂閱用戶(hù)876萬(wàn)
△ Netflix封殺“白嫖”用戶(hù)后迎來(lái)新增用戶(hù)的正向增長(zhǎng)
要知道，目前Netflix的全球用戶(hù)已經(jīng)到了2.47億，在巨大的用戶(hù)基數(shù)下，一年凈增長(zhǎng)10%就非常難得了，更何況這還是連續(xù)第五個(gè)季度新增的正增長(zhǎng)，公司預(yù)計(jì)四季度新增用戶(hù)將達(dá)到770萬(wàn)——這顯示出Netflix又重新走上了穩(wěn)健的用戶(hù)增長(zhǎng)之路。
順帶說(shuō)一下，Netflix三季度北美新增訂閱175萬(wàn)，歐洲/中東新增訂閱395萬(wàn)，這兩個(gè)用戶(hù)滲透已經(jīng)趨近飽和的地區(qū)能夠有這么多新增，從側(cè)面證明Netflix“擠干毛巾”的新方法的確卓有成效。
△ Netflix三季度北美和歐洲/中東新增訂閱增長(zhǎng)數(shù)
在致股東的信中，Netflix表示：
我們已經(jīng)證明，只要恪守規(guī)則并著眼于長(zhǎng)期，就可以建立強(qiáng)大、可持續(xù)的流媒體業(yè)務(wù)。
△ Netflix新訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)情況和預(yù)期
Netflix真的再次找到了可持續(xù)發(fā)展的道路了嗎？起碼他們自己是這樣認(rèn)為的。
在公布財(cái)報(bào)當(dāng)天，Netflix再次上調(diào)價(jià)格：
入門(mén)級(jí)套餐（單設(shè)備非高清） 從9.99美元/月上浮至11.99美元/月；
頂級(jí)套餐（四設(shè)備4K高清）從19.99美元/月上浮至22.99美元/月；
值得注意的是，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的含廣告套餐這次也在美國(guó)市場(chǎng)推出了，月費(fèi)6.99美元。
敢于漲價(jià)，而且上漲金額是有史以來(lái)最大的，本身就說(shuō)明了公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)力的自信。
△ Netflix套餐價(jià)格上漲歷史
需要指出的是，這次Netflix財(cái)報(bào)公布后股價(jià)暴漲，除了打擊共享賬戶(hù)帶來(lái)的新增之外，未來(lái)廣告收入的巨大空間和財(cái)務(wù)狀況的進(jìn)一步改善也是重要的推手。
廣告業(yè)務(wù)看好
首先看廣告業(yè)務(wù)，公司表示，在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)含廣告套餐的訂閱量猛增了 70%——在提供含廣告套餐的國(guó)家/地區(qū)，這個(gè)套餐幾乎占新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)的三分之一。
△ 含廣告套餐價(jià)格實(shí)惠
考慮到含廣告套餐的月費(fèi)只有6.99美元，不到標(biāo)準(zhǔn)套餐（15.49 美元/月）的一半，大量含廣告套餐用戶(hù)的涌入會(huì)不會(huì)拉低Netflix的平均用戶(hù)價(jià)值呢？這是投資者亟需了解的問(wèn)題。
三季度的數(shù)據(jù)完美的回答了這個(gè)問(wèn)題。
含廣告套餐用戶(hù)的用戶(hù)人均價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)套餐一樣，這就意味著廣告收入完全能夠填補(bǔ)低價(jià)帶來(lái)的訂閱收入損失。
而隨著越來(lái)越多的用戶(hù)選擇含廣告套餐，平臺(tái)將吸引更多的更重要的廣告主，帶來(lái)更高的廣告展示單價(jià)（CPM）和更快的廣告收入增加。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中我們也可以看到這一點(diǎn)。
三季度公司戶(hù)均價(jià)值方面，不論是成熟市場(chǎng)的北美還是歐洲，或者是新興市場(chǎng)的拉美和亞太，幾乎都在持平甚至略有增長(zhǎng)。這說(shuō)明含廣告套餐并未拉低戶(hù)均價(jià)值。
△ Netflix三季度用戶(hù)人均價(jià)值
目前Netflix在廣告領(lǐng)域還只是小試牛刀。
他們給全球流媒體廣告市場(chǎng)的估值高達(dá) 1800 億美元，所以未來(lái)廣告收入將創(chuàng)造公司巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，只是需要投資者耐心等待這一市場(chǎng)的慢慢成熟。
扭虧為盈，降本增效
財(cái)務(wù)狀況的進(jìn)一步改善則是Netflix真正能夠與傳統(tǒng)流媒體巨頭長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)最大的底氣。
我們知道，Netflix業(yè)務(wù)模式過(guò)于單一，是其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)；但如果能夠從虧損轉(zhuǎn)為盈利，甚至盈利能力節(jié)節(jié)上升，就能夠進(jìn)一步支撐其已經(jīng)漸入佳境的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。
流媒體是一項(xiàng)高度可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)，這意味著無(wú)論平臺(tái)擁有 1 億訂閱者還是 2.47 億訂閱者，制作內(nèi)容的成本都是相同的。理論上，用戶(hù)基數(shù)越大，Netflix 的利潤(rùn)率就越高。
公司三季度收入達(dá)到 85 億美元，同比增長(zhǎng)7.8%；與此同時(shí)每股收益為 3.73 美元，同比增長(zhǎng) 20%。
△ Netflix三季度營(yíng)收情況
盈利增長(zhǎng)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了收入增長(zhǎng)。
一方面這是由于編劇罷工導(dǎo)致娛樂(lè)行業(yè)陷入停頓，Netflix 在內(nèi)容上的支出減少了；
另一方面也是因?yàn)镹etflix在全球化策略的推動(dòng)下，一部分原創(chuàng)內(nèi)容由成本更低的海外團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，降低了內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)支。
我們知道，好萊塢剛剛結(jié)束的編劇罷工和隨后進(jìn)行的演員罷工，雖然資方被迫和美國(guó)作家協(xié)會(huì)（WGA）簽訂了新的勞資協(xié)議漲薪2.33億美元，但勞資之間的成本矛盾并沒(méi)有完全解決（詳見(jiàn)《好萊塢編劇大罷工落幕：創(chuàng)作者的近憂與遠(yuǎn)慮，不只有AI》）。
流媒體行業(yè)在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，迪士尼、華納兄弟和派拉蒙環(huán)球都驀然發(fā)現(xiàn)——流媒體業(yè)務(wù)竟然成為了自己的長(zhǎng)期包袱。
他們花費(fèi)了幾十億美元建立新的流媒體業(yè)務(wù)，希望取代日漸衰落的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)；但這些用戶(hù)基數(shù)不夠大的流媒體業(yè)務(wù)都在持續(xù)虧損。
哪怕是已經(jīng)開(kāi)展流媒體業(yè)務(wù)十幾年的Netflix，在疫情前也一直處于虧損狀態(tài)。
這么一直燒錢(qián)誰(shuí)也撐不下去。流媒體平臺(tái)能活下去的關(guān)鍵之一，就是在不犧牲質(zhì)量的情況下盡量降低內(nèi)容創(chuàng)作成本。
在這方面Netflix走在了各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。
從全球化市場(chǎng)推廣開(kāi)始，Netflix就嘗試引入海外的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以豐富自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其中最成功的就是劇集《魷魚(yú)游戲》。
韓國(guó)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不光能給Netflix帶來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容，還能提供超級(jí)無(wú)敵的性?xún)r(jià)比——韓國(guó)團(tuán)隊(duì)的制作成本可以低至好萊塢的十分之一。
如果Netflix能夠在韓國(guó)打造一個(gè)“又好又卷”的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，那就將無(wú)往而不利。
自2015年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Netflix已在制作韓國(guó)影視劇上投入約12億美元——其中2021年就投入了5億美元，共推出130多部韓國(guó)影視劇。
到了2023年，Netflix進(jìn)一步加碼對(duì)韓國(guó)創(chuàng)作平臺(tái)的投資。
公司聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 與韓國(guó)總統(tǒng)尹錫悅今年4月會(huì)面的時(shí)候表示，在未來(lái)四年內(nèi)，Netflix將在韓國(guó)投資25億美元進(jìn)行創(chuàng)作，這是Netflix自2016年進(jìn)入韓國(guó)以來(lái)對(duì)韓國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作投入的兩倍。
△ Netflix的韓國(guó)片單大幅增長(zhǎng)
除了韓國(guó)之外，Netflix也在嘗試培養(yǎng)南亞和東南亞的創(chuàng)作能力。公司在印度節(jié)目制作方面投資了約4億美元，還在東南亞舉辦了一系列創(chuàng)作研討會(huì)和電影大賽。
從中期來(lái)看，海外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的能力和規(guī)模是各流媒體平臺(tái)提高內(nèi)容創(chuàng)作能力，降低制作成本的關(guān)鍵；
而從長(zhǎng)期來(lái)看，誰(shuí)能率先構(gòu)建高質(zhì)量的AI內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)并全面應(yīng)用，則是最大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有之一。
如果作為互聯(lián)網(wǎng)公司的Netflix不能在生成式AI技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中全面領(lǐng)先于傳統(tǒng)內(nèi)容巨頭，那只能說(shuō)Netflix一定出了大問(wèn)題。
所以，在內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)面臨被生成式AI全面顛覆的今天，投資者一面倒的看好Netflix的未來(lái)行業(yè)前景，也就容易理解了，這也是Netflix股價(jià)在最近一年能夠大幅反彈的重要原因之一。
在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期成長(zhǎng)目標(biāo)的破滅又重構(gòu)后，Netflix股價(jià)走出一個(gè)深坑反彈的行情。
我相信隨著廣告收入的不斷增長(zhǎng)、國(guó)際化制作占比的逐漸擴(kuò)大，乃至生成式AI技術(shù)的嘗試使用，Netflix股價(jià)非常有機(jī)會(huì)重回700美元的巔峰。