文｜極客電影
一周前，Netflix股價以“旱地拔蔥”的走勢，在三季度財報公布后直接跳升15%！
△ Netflix股價突然跳升
作為美國互聯(lián)網(wǎng)龍頭股FAANG（美國市場五大最受歡迎的科技股首字母縮寫，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Alphabet）曾經(jīng)的一員，Netflix重獲投資者們的寵愛和追捧。
不知道還有沒有人記得，就在不到兩年前，Netflix股價在短短六個月之內(nèi)，從680美元的高峰“飛流直下三千尺”跌至180美元，市值跌去了四分之三，幾乎是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中下跌最慘的一支。
為什么在短時間里，Netflix就如過山車一般，發(fā)生了令人咋舌的反彈呢？
△ Netflix這幾年的股價巨幅波動
事情還要從2022年上半年說起。
2020年年初疫情爆發(fā)，全世界人們都被迫居家工作和生活。線下觀影成為不可能，海量新增用戶涌向流媒體平臺，推動了Netflix的新注冊用戶帶來一波巨大的新增，2020年一季度新增付費用戶超過1500萬——那成了Netflix的高光時刻。
彼時，競爭對手迪士尼的流媒體服務Disney+推出不足半年，還顯稚嫩。
整個行業(yè)都認為Netflix有著巨大的成長潛力，市盈率(P/E)也從70多上行到90。
△ 2013—2022各流媒體平臺用戶增長情況：疫情期間，也是Netflix用戶增長最猛的時候
一切都有代價——疫情帶來的行業(yè)爆炸有代價，缺乏競爭對手同樣有代價。
到2022年上半年，隨著歐美疫情逐漸褪去，人們重歸線下的社會活動，Netflix以新增用戶拉動的業(yè)務增長開始出現(xiàn)瓶頸，連續(xù)兩個季度新增用戶為負。
再加上那時最大的競爭對手Disney+訂閱用戶已接近Netflix的一半，整個市場對Netflix未來的增長潛力都開始了懷疑。
于是，伴隨著2022年美股在摸高后回落，Netflix的股價在用戶負增長的推動下加速下滑，Netflix構(gòu)建的“用戶數(shù)快速增加”的成長神話破滅，股價也跌回到2018年的水平。
只有找出一個新的業(yè)務增長點，才能讓公司的估值和市盈率(P/E)重新回到疫情期間的水平。
Netflix決定調(diào)整方向，從另一個角度挖掘出用戶新增的潛力——打擊“白嫖黨”，并將其轉(zhuǎn)為合法用戶。
2022年，Netflix聲稱全球有近1億未付費用戶，這些人“共享”親戚朋友的訂閱賬戶免費觀看。
Netflix聲稱要針對他們推出低廉套餐，引導他們付費訂閱；如果不愿付費觀看，那就通過技術(shù)手段識別并封殺他們。
以前從來沒有人使用這樣的方法刺激新的流媒體用戶增長，而且技術(shù)手段是否真的能在封殺“白嫖”用戶同時不影響正常用戶的觀看，大家都持觀望態(tài)度。
Netflix打定主意先“吃這個螃蟹”了。
Netflix通過限制登陸的地址（通過IP地址判斷）和登陸設備的數(shù)量，來控制共享賬號的出現(xiàn)；
同時推出低價套餐（7.99美元/月的“共享”套餐，歸屬同一賬戶但不同住址），降低付費訂閱的門檻，吸引那些囊中羞澀卻“白嫖上癮”的忠實觀眾。
公司并沒有披露這些措施到底封殺了多少潛在的“白嫖”用戶，或者轉(zhuǎn)化了多少新增用戶，但從這次披露的業(yè)務數(shù)據(jù)來看，成效是顯著的。
三季度全球范圍內(nèi)新增付費訂閱用戶876萬，創(chuàng)造了三季度新增的歷史記錄，增長率增長超過10%。
△ 2023年Q3新增付費訂閱用戶876萬
△ Netflix封殺“白嫖”用戶后迎來新增用戶的正向增長
要知道，目前Netflix的全球用戶已經(jīng)到了2.47億，在巨大的用戶基數(shù)下，一年凈增長10%就非常難得了，更何況這還是連續(xù)第五個季度新增的正增長，公司預計四季度新增用戶將達到770萬——這顯示出Netflix又重新走上了穩(wěn)健的用戶增長之路。
順帶說一下，Netflix三季度北美新增訂閱175萬，歐洲/中東新增訂閱395萬，這兩個用戶滲透已經(jīng)趨近飽和的地區(qū)能夠有這么多新增，從側(cè)面證明Netflix“擠干毛巾”的新方法的確卓有成效。
△ Netflix三季度北美和歐洲/中東新增訂閱增長數(shù)
在致股東的信中，Netflix表示：
我們已經(jīng)證明，只要恪守規(guī)則并著眼于長期，就可以建立強大、可持續(xù)的流媒體業(yè)務。
△ Netflix新訂閱用戶增長情況和預期
Netflix真的再次找到了可持續(xù)發(fā)展的道路了嗎？起碼他們自己是這樣認為的。
在公布財報當天，Netflix再次上調(diào)價格：
入門級套餐（單設備非高清） 從9.99美元/月上浮至11.99美元/月；
頂級套餐（四設備4K高清）從19.99美元/月上浮至22.99美元/月；
值得注意的是，千呼萬喚始出來的含廣告套餐這次也在美國市場推出了，月費6.99美元。
敢于漲價，而且上漲金額是有史以來最大的，本身就說明了公司對于自身競爭力的自信。
△ Netflix套餐價格上漲歷史
需要指出的是，這次Netflix財報公布后股價暴漲，除了打擊共享賬戶帶來的新增之外，未來廣告收入的巨大空間和財務狀況的進一步改善也是重要的推手。
廣告業(yè)務看好
首先看廣告業(yè)務，公司表示，在過去三個月內(nèi)含廣告套餐的訂閱量猛增了 70%——在提供含廣告套餐的國家/地區(qū)，這個套餐幾乎占新注冊用戶數(shù)的三分之一。
△ 含廣告套餐價格實惠
考慮到含廣告套餐的月費只有6.99美元，不到標準套餐（15.49 美元/月）的一半，大量含廣告套餐用戶的涌入會不會拉低Netflix的平均用戶價值呢？這是投資者亟需了解的問題。
三季度的數(shù)據(jù)完美的回答了這個問題。
含廣告套餐用戶的用戶人均價值與標準套餐一樣，這就意味著廣告收入完全能夠填補低價帶來的訂閱收入損失。
而隨著越來越多的用戶選擇含廣告套餐，平臺將吸引更多的更重要的廣告主，帶來更高的廣告展示單價（CPM）和更快的廣告收入增加。
從財報數(shù)據(jù)中我們也可以看到這一點。
三季度公司戶均價值方面，不論是成熟市場的北美還是歐洲，或者是新興市場的拉美和亞太，幾乎都在持平甚至略有增長。這說明含廣告套餐并未拉低戶均價值。
△ Netflix三季度用戶人均價值
目前Netflix在廣告領(lǐng)域還只是小試牛刀。
他們給全球流媒體廣告市場的估值高達 1800 億美元，所以未來廣告收入將創(chuàng)造公司巨大的業(yè)務增長空間，只是需要投資者耐心等待這一市場的慢慢成熟。
扭虧為盈，降本增效
財務狀況的進一步改善則是Netflix真正能夠與傳統(tǒng)流媒體巨頭長期競爭最大的底氣。
我們知道，Netflix業(yè)務模式過于單一，是其長期競爭的劣勢；但如果能夠從虧損轉(zhuǎn)為盈利，甚至盈利能力節(jié)節(jié)上升，就能夠進一步支撐其已經(jīng)漸入佳境的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。
流媒體是一項高度可擴展的業(yè)務，這意味著無論平臺擁有 1 億訂閱者還是 2.47 億訂閱者，制作內(nèi)容的成本都是相同的。理論上，用戶基數(shù)越大，Netflix 的利潤率就越高。
公司三季度收入達到 85 億美元，同比增長7.8%；與此同時每股收益為 3.73 美元，同比增長 20%。
△ Netflix三季度營收情況
盈利增長顯然遠遠超過了收入增長。
一方面這是由于編劇罷工導致娛樂行業(yè)陷入停頓，Netflix 在內(nèi)容上的支出減少了；
另一方面也是因為Netflix在全球化策略的推動下，一部分原創(chuàng)內(nèi)容由成本更低的海外團隊生產(chǎn)，降低了內(nèi)容創(chuàng)作開支。
我們知道，好萊塢剛剛結(jié)束的編劇罷工和隨后進行的演員罷工，雖然資方被迫和美國作家協(xié)會（WGA）簽訂了新的勞資協(xié)議漲薪2.33億美元，但勞資之間的成本矛盾并沒有完全解決（詳見《好萊塢編劇大罷工落幕：創(chuàng)作者的近憂與遠慮，不只有AI》）。
流媒體行業(yè)在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長后，迪士尼、華納兄弟和派拉蒙環(huán)球都驀然發(fā)現(xiàn)——流媒體業(yè)務竟然成為了自己的長期包袱。
他們花費了幾十億美元建立新的流媒體業(yè)務，希望取代日漸衰落的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡；但這些用戶基數(shù)不夠大的流媒體業(yè)務都在持續(xù)虧損。
哪怕是已經(jīng)開展流媒體業(yè)務十幾年的Netflix，在疫情前也一直處于虧損狀態(tài)。
這么一直燒錢誰也撐不下去。流媒體平臺能活下去的關(guān)鍵之一，就是在不犧牲質(zhì)量的情況下盡量降低內(nèi)容創(chuàng)作成本。
在這方面Netflix走在了各家競爭對手前面。
從全球化市場推廣開始，Netflix就嘗試引入海外的創(chuàng)作團隊，以豐富自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其中最成功的就是劇集《魷魚游戲》。
韓國創(chuàng)作團隊不光能給Netflix帶來高質(zhì)量的內(nèi)容，還能提供超級無敵的性價比——韓國團隊的制作成本可以低至好萊塢的十分之一。
如果Netflix能夠在韓國打造一個“又好又卷”的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，那就將無往而不利。
自2015年進入韓國市場以來，Netflix已在制作韓國影視劇上投入約12億美元——其中2021年就投入了5億美元，共推出130多部韓國影視劇。
到了2023年，Netflix進一步加碼對韓國創(chuàng)作平臺的投資。
公司聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 與韓國總統(tǒng)尹錫悅今年4月會面的時候表示，在未來四年內(nèi)，Netflix將在韓國投資25億美元進行創(chuàng)作，這是Netflix自2016年進入韓國以來對韓國內(nèi)容創(chuàng)作投入的兩倍。
△ Netflix的韓國片單大幅增長
除了韓國之外，Netflix也在嘗試培養(yǎng)南亞和東南亞的創(chuàng)作能力。公司在印度節(jié)目制作方面投資了約4億美元，還在東南亞舉辦了一系列創(chuàng)作研討會和電影大賽。
從中期來看，海外創(chuàng)作團隊的能力和規(guī)模是各流媒體平臺提高內(nèi)容創(chuàng)作能力，降低制作成本的關(guān)鍵；
而從長期來看，誰能率先構(gòu)建高質(zhì)量的AI內(nèi)容創(chuàng)作平臺并全面應用，則是最大的行業(yè)競爭優(yōu)勢，沒有之一。
如果作為互聯(lián)網(wǎng)公司的Netflix不能在生成式AI技術(shù)的競爭中全面領(lǐng)先于傳統(tǒng)內(nèi)容巨頭，那只能說Netflix一定出了大問題。
所以，在內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)面臨被生成式AI全面顛覆的今天，投資者一面倒的看好Netflix的未來行業(yè)前景，也就容易理解了，這也是Netflix股價在最近一年能夠大幅反彈的重要原因之一。
在經(jīng)過了長期成長目標的破滅又重構(gòu)后，Netflix股價走出一個深坑反彈的行情。
我相信隨著廣告收入的不斷增長、國際化制作占比的逐漸擴大，乃至生成式AI技術(shù)的嘗試使用，Netflix股價非常有機會重回700美元的巔峰。