文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
為什么哈雷被成為用戶(hù)的信仰？
擁護(hù)者說(shuō)：“因?yàn)楣资且环N生活方式，是一種探索精神，是騎手自己選擇的家和歸屬?！?/p>
反對(duì)者說(shuō)：“因?yàn)樗|(zhì)量差性能差，傻大黑粗不好騎，結(jié)構(gòu)落后不好修，除了信仰也沒(méi)啥可吹的了。”
能把一輛摩托車(chē)賣(mài)出寶馬車(chē)價(jià)格的哈雷，毋庸置疑是品牌崇拜的典范，其粉絲文化運(yùn)作更是商學(xué)院的經(jīng)典案例。
里根總統(tǒng)說(shuō)哈雷是“真正的美國(guó)成功史”，但哈雷的技術(shù)落后已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。為什么寶馬做出了更炫酷的摩托車(chē)，卻沒(méi)有搶走哈雷的風(fēng)頭？哈雷的秘密武器究竟是什么？
1、速度與激情
1903年，戴維森家后院一間14平米小木篷前，三位年輕人在門(mén)上寫(xiě)下了“哈雷·戴維森摩托車(chē)公司”幾個(gè)字，一個(gè)多世紀(jì)摩托車(chē)工業(yè)的絢爛篇章從這里開(kāi)始了。
第二次工業(yè)革命將生產(chǎn)效率提高了500倍，這種變化讓全世界近乎瘋狂。1901年，21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森（下文簡(jiǎn)稱(chēng)阿瑟）異常興奮，在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們渴望著“速度與激情”。
得讓自行車(chē)飆起來(lái)！
他們要給自行車(chē)裝上發(fā)動(dòng)機(jī)。作為鄰居和金屬制造廠的工友，制圖員哈雷負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，模型技工戴維森負(fù)責(zé)生產(chǎn)，他們?cè)诖骶S森家的地下室里動(dòng)工了。為了順利推進(jìn)，他們還“騙”來(lái)了技術(shù)設(shè)計(jì)更厲害的阿瑟·戴維森的哥哥沃爾特·戴維森（下文簡(jiǎn)稱(chēng)沃爾特）。
三個(gè)小伙子每天都在地下室熬到深夜。隨著實(shí)驗(yàn)的推進(jìn)，逼仄的地下室已經(jīng)無(wú)法容納他們，戴維森的父親便給他們?cè)诤笤航ㄆ鹆碎g小木屋。之后，哈雷·戴維森公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)哈雷）成立，他們的第一輛動(dòng)力自行車(chē)問(wèn)世了。
沃爾特被任命為總裁，阿瑟負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，而哈雷是總工程師。愛(ài)好騎行的沃爾特騎著這輛神奇的機(jī)車(chē)四處參賽，他們的知名度很快起來(lái)了。到1905年，他們每年生產(chǎn)7輛車(chē)。
1906年，哈雷建起了第一棟真正的廠房。市場(chǎng)對(duì)摩托車(chē)的呼聲越來(lái)越高，為了順利生產(chǎn)，工人們24小時(shí)開(kāi)工，晚上在電弧燈下繼續(xù)生產(chǎn)，嚴(yán)寒中工人用炸藥將結(jié)冰的地面打碎，以保證施工。1907年，他們生產(chǎn)了150輛摩托車(chē)，并一手抓生產(chǎn)，一手抓技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。
1908年，第七屆美國(guó)聯(lián)邦卡茨基爾山耐力賽競(jìng)賽中，587公里的賽程，沃爾特力壓60多名車(chē)手獲得滿(mǎn)分。三天后，他又以每加侖行程188.234英里的成績(jī)，創(chuàng)下了美國(guó)摩托車(chē)聯(lián)賽的省油紀(jì)錄。面對(duì)哈雷驕人的速度與耐力，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的阿瑟說(shuō)服底特律警方買(mǎi)下了一輛摩托車(chē)。
有賽事加持，再加上官方“背書(shū)”，1909年，哈雷的總部擴(kuò)建到了兩層。
當(dāng)大部分人的目光都集中在如何讓摩托車(chē)變得更安全時(shí)，渴望“速度與激情”的哈雷V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，卻以另類(lèi)的方式劃破長(zhǎng)空！它采用45°氣缸夾角，排量為800cc，最高時(shí)速可達(dá)90km/h，在摩托車(chē)領(lǐng)域一騎絕塵。
1910年，除了警局，不少郵局也開(kāi)始使用哈雷摩托車(chē)投遞郵件。政府業(yè)務(wù)不但讓哈雷不愁賣(mài)，更讓哈雷成為男性追求女友的最佳幫手。哈雷的銷(xiāo)量、產(chǎn)量每年都在翻倍增長(zhǎng)，哈雷的總部也蓋到了六層高，還單獨(dú)成立了部件與配件部門(mén)。
1912年，哈雷的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已近200家，并開(kāi)始走出國(guó)門(mén)。1913年，其年產(chǎn)量已近13000輛。面對(duì)這樣的飛速成長(zhǎng)，時(shí)代又給哈雷的蔓延點(diǎn)了一把火。
1916年，美國(guó)和墨西哥邊境爆發(fā)了激烈的武裝沖突，哈雷的摩托車(chē)在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中發(fā)揮了極其重要的偵察、運(yùn)輸、機(jī)動(dòng)打擊作用。1917年，美國(guó)正式加入第一次世界大戰(zhàn)，哈雷成為戰(zhàn)場(chǎng)上的強(qiáng)力軍。
一戰(zhàn)期間，美國(guó)軍方共使用了近20000輛摩托車(chē)，其中近18000輛來(lái)自哈雷。
一戰(zhàn)宣告停戰(zhàn)的第二天，一幅題為《一個(gè)美國(guó)人和一輛美國(guó)摩托》的圖片中，美國(guó)士兵羅伊·霍爾茨駕駛著哈雷的摩托車(chē)進(jìn)入了德國(guó)，這張新聞?wù)照紦?jù)了全世界幾百家報(bào)紙的頭條，讓哈雷·戴維森聲名鵲起。
1920年，哈雷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印第安公司，成為世界上最大的摩托車(chē)生產(chǎn)廠家，在全球67個(gè)國(guó)家有2000多家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到2.8萬(wàn)輛。哈雷的車(chē)隊(duì)也在各類(lèi)比賽不斷刷新成績(jī)，人們也親切地稱(chēng)這一代車(chē)手為“HOG BOYS”。
但哈雷的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
1929年底美國(guó)股市大崩盤(pán)，短短兩周之內(nèi)，300億美元人間蒸發(fā)，美國(guó)失業(yè)人口達(dá)到了830萬(wàn)，火熱的摩托車(chē)市場(chǎng)瞬間進(jìn)入寒冬，數(shù)百家摩托車(chē)廠倒閉，哈雷也舉步維艱。
怎么才能讓人在沉郁的環(huán)境中，重燃對(duì)哈雷的熱愛(ài)？
得讓哈雷給黑暗中的人力量！沃爾特意識(shí)到，摩托車(chē)正是新時(shí)代西部牛仔的馬匹，他們粗獷、熱情、不畏艱辛的形象，就像一種莫大的精神動(dòng)力。于是沃爾特開(kāi)始銷(xiāo)售配件，幫助人們美化自己的“鐵馬”，也用皮服、靴子、皮褲、鞍袋打造著令人印象深刻的哈雷騎士的形象，給人們沖出霧靄以信念和力量。
此外，哈雷開(kāi)始貼近用戶(hù)的生活需求和便利制造商品。1932年，他們推出了三輪摩托車(chē)Servi-car，以提高維修服務(wù)的效率。這讓哈雷成為30年代大危機(jī)中少有的幸存者，也讓哈雷文化慢慢萌芽。
隨后打響的二戰(zhàn)，讓哈雷迎來(lái)了下一次輝煌。
二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)場(chǎng)上奔跑著90000輛哈雷的軍用摩托車(chē)，這讓更多騎手在槍林彈雨中，跟哈雷磨合下了深厚的感情。2011年上映的電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)1》中主角的坐騎，正是哈雷為美軍生產(chǎn)的歷史戰(zhàn)車(chē)WLA，可見(jiàn)其深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。
為了保證戰(zhàn)場(chǎng)的需求，哈雷甚至一度中斷了民用車(chē)的生產(chǎn)，直到1945年11月才重新回歸民用市場(chǎng)。
再度回歸的哈雷可謂風(fēng)光無(wú)兩，AMA全國(guó)冠軍賽幾乎成了哈雷專(zhuān)場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)能撼動(dòng)它的地位。產(chǎn)品不愁賣(mài)、穩(wěn)步擴(kuò)張、不停地比賽成為后來(lái)十多年的主旋律。
2、從巔峰墜落到“真正的美國(guó)成功史”
順風(fēng)順?biāo)某晒Ыo企業(yè)的最大弊端就是不思進(jìn)取。
在美國(guó)官方和民眾的哄搶中，無(wú)法按時(shí)交貨的哈雷，很難有充足的熱情來(lái)提高技術(shù)。這正給了虎視眈眈的日本車(chē)企以可乘之機(jī)。60年代，摩托車(chē)工業(yè)的重心從歐美轉(zhuǎn)移到了日本，雅馬哈、鈴木以及川崎等日本品牌相繼登陸美國(guó)。
對(duì)于這些抄襲者，哈雷根本沒(méi)放在心上，但現(xiàn)實(shí)很快回?fù)袅怂目裢?/p>
1964年，本田摩托以更低的價(jià)格和更高的性能，輕松搶走了美國(guó)摩托車(chē)80%的市場(chǎng)。哈雷很快進(jìn)入破產(chǎn)邊緣。更糟糕的是，在世界各地攻城略地的日系車(chē)，逼得哈雷在美國(guó)之外的市場(chǎng)也只能繳械投降。
日系車(chē)并沒(méi)有就此止步。
為了造出世界上最快的摩托車(chē)，本田將慣用的450cc排氣量擴(kuò)展到750cc，碟剎、四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配低廉的價(jià)格和皮實(shí)的性能，本田給了本就搖搖欲墜的哈雷最后一記重拳。
哈雷終于倒下了。
無(wú)計(jì)可施的哈雷只能與美國(guó)機(jī)械鑄造公司（AMF）合并以渡過(guò)財(cái)政危機(jī)。但外患未了內(nèi)憂(yōu)又起，與AMF合并后隨著公司人事變動(dòng)，公司CEO位置旁落，加之哈雷的幾位元老相繼去世，讓哈雷從內(nèi)部被綁住了手腳。被打入冷宮的哈雷，不但創(chuàng)新無(wú)望，連質(zhì)量都難以保障。
內(nèi)外交困的哈雷幾乎只能等死。
1981年，為了避免近百年的家族事業(yè)毀于一旦，哈雷和戴維森家族的13名元老籌集了8150萬(wàn)美元，從AMF手中回購(gòu)了哈雷的股份。“雄鷹獨(dú)自翱翔”成為當(dāng)時(shí)他們的戰(zhàn)斗口號(hào)。
要戰(zhàn)勝日本，需要一場(chǎng)完美的翻身仗，可當(dāng)時(shí)火力全開(kāi)的日本公司，讓他們連喘息的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
他們必須找到一個(gè)辦法扼住日本企業(yè)的槍口。仰仗著昔日的赫赫戰(zhàn)功，哈雷·戴維森聯(lián)合員工、經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)迷，找到美國(guó)聯(lián)邦政府和總統(tǒng)里根。他們呼吁政府采取關(guān)稅保護(hù)措施，對(duì)日本的大排量摩托車(chē)收取高額關(guān)稅，好給美國(guó)摩托車(chē)一點(diǎn)喘息的機(jī)會(huì)。
1983年關(guān)稅保護(hù)實(shí)施，哈雷獲得了絕命反擊的5年時(shí)間。
這5年，哈雷放下身段，開(kāi)始重新審視本田這個(gè)將自己一拳擊倒的對(duì)手。本以為產(chǎn)品落后是哈雷馬失前蹄大的原因，誰(shuí)料他們發(fā)現(xiàn)本田真正強(qiáng)大的地方并非設(shè)備和產(chǎn)品，而是有一群懂得商業(yè)運(yùn)作和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略眼光的職業(yè)經(jīng)理人，以及出色的產(chǎn)品成本及庫(kù)存控制能力。
哈雷開(kāi)始奮起直追，在技術(shù)上一邊更新，一邊跟著本田學(xué)習(xí)改善產(chǎn)品研發(fā)思路和成本控制能力。到1988年，哈雷在美國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)到54％，重回供不應(yīng)求的狀態(tài)。
可還沒(méi)等松一口氣，哈雷的新危機(jī)又猝不及防地來(lái)臨了。
3、哈雷文化捆綁美國(guó)精神
誕生在“二戰(zhàn)”后“嬰兒潮”中的美國(guó)人，將肌肉型、碩大浮夸的哈雷視為“硬漢”與“公路精神”的代名詞，騎行成了他們?cè)谖餮b革履的工作之外，回歸自我的表達(dá)，這讓哈雷炙手可熱。
但到了80年代，故事卻發(fā)生了變化。
1980年，更便宜的汽車(chē)和更多樣的娛樂(lè)方式，讓摩托車(chē)不再是自我表達(dá)的最佳手段。更糟糕的是，隨著哈雷用戶(hù)老去，哈雷也逐漸開(kāi)始經(jīng)歷更年期。如何度過(guò)這段艱難的時(shí)光？哈雷再次想到了從精神上給自己“化妝”。
1983年，“哈雷擁有者協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱(chēng)HOG）成立。與1930年的嘗試類(lèi)似，這也是一次全面與車(chē)友拉近距離的過(guò)程。哈雷成為世界上第一個(gè)由官方贊助粉絲活動(dòng)，并且在世界各地?fù)碛斜姸喾謺?huì)的世界上最大的摩托車(chē)俱樂(lè)部，他們利用各種手段激發(fā)年輕人去征服未探索的道路（“More Roads to Harley-Davidson”）。
1990年，《華爾街日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)描述“哈雷·戴維森1/3的買(mǎi)主都是職業(yè)人士或經(jīng)理，40%為大學(xué)生，他們的人均年收入從5年前的36000美元增長(zhǎng)到45000美元?！碑?dāng)然，哈雷的價(jià)格也隨之一路飆升。1991年，電影《終結(jié)者2》里，從未來(lái)而來(lái)的施瓦辛格，騎著哈雷摩托，拯救未來(lái)，他成功吸引了年輕人的注意力。
1993年，哈雷90周年慶典時(shí)，全世界有10萬(wàn)會(huì)員騎著他們的哈雷摩托車(chē)，從世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)涌來(lái)，他們的黑色皮夾克、花頭巾，還有被申請(qǐng)了專(zhuān)利的哈雷如駿馬嘶吼一般的馬達(dá)轟鳴聲，引來(lái)了無(wú)數(shù)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。此時(shí)，哈雷對(duì)于車(chē)友的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一輛車(chē)那么簡(jiǎn)單。
1995年，哈雷的銷(xiāo)量達(dá)到105104臺(tái)，但庫(kù)存仍然是零。1999年，HOG全球會(huì)員數(shù)量突破50萬(wàn)人大關(guān)，地方分會(huì)近1160家，并且仍在不斷增長(zhǎng)。
定期舉辦的大型集會(huì)，不但讓他們?cè)跈C(jī)車(chē)的轟鳴中血脈僨張，也讓他們?cè)谧诮贪愕尿\(chéng)和初戀般的激情中，找到了家的歸屬。哈雷騎士們說(shuō)，你不可以選擇自己的家庭，但在哈雷·戴維森卻可以。
一輛一般的哈雷要一兩萬(wàn)美元起步，定制車(chē)更加昂貴。高昂的價(jià)格和漫長(zhǎng)的等待，讓它成為高收入者的象征。好萊塢的明星大腕、F4賽車(chē)手、商務(wù)精英、律師、政要都以哈雷為樂(lè)，這讓哈雷沉淀為一個(gè)階層的生活方式，從而具備了排他性，也增強(qiáng)了俱樂(lè)部成員的團(tuán)結(jié)度、歸屬感和榮耀感。
具備了精神和階層屬性的哈雷，已經(jīng)超越了交通工具。人們對(duì)它的寵愛(ài)和包容度之高超乎想象，它的技術(shù)落后成為一種懷舊，它的笨重成為一種魄力，甚至它燙人的排煙管都讓車(chē)友著迷。
跟其他汽車(chē)具有機(jī)械壽命不同，已經(jīng)具備了信仰特征的哈雷，跟瑞士手表和愛(ài)馬仕手包一樣，具備獨(dú)特的金融屬性，會(huì)隨著時(shí)間的推移增值。例如，一輛20世紀(jì)五六十年代的哈雷經(jīng)典車(chē)型ROAD KING的身價(jià)為25000美元，三四十年代的老車(chē)型現(xiàn)在仍然可以賣(mài)到30000～40000美元以上。
幾次瀕臨破產(chǎn)，哈雷的老CEO都騎著摩托車(chē)鼓勵(lì)和聯(lián)絡(luò)各地的經(jīng)銷(xiāo)商。2003年，哈雷·戴維森成立百年慶典，超過(guò)25萬(wàn)人于密爾沃基“Open Road Tour”終點(diǎn)站集結(jié)狂歡。
這是哈雷的高光時(shí)刻。
但故事總是一波三折，2008年金融危機(jī)，哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)售額開(kāi)始急劇下降，到了2009年跌到了谷底，三季度的銷(xiāo)量直接降低了22%。
人們已經(jīng)無(wú)力奢侈。而且Victory和Big Dog以“新一代美國(guó)摩托”的個(gè)性化機(jī)車(chē)，吹響了對(duì)日漸變老的哈雷騎士的反叛號(hào)角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈雷騎士車(chē)手的平均年齡在以每年0.5歲的速度老化，2005年，車(chē)主的平均年齡已經(jīng)達(dá)到了47歲，這個(gè)年齡車(chē)主購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的可能性越來(lái)越小了。
2009年10月，哈雷宣布“集中精力，交付成果”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。哈雷中斷和出售了一些運(yùn)動(dòng)型摩托車(chē)業(yè)務(wù)，重新將品牌重點(diǎn)放在哈雷·戴維森上。同時(shí)通過(guò)提升產(chǎn)品上市速度和智能度，關(guān)注流行車(chē)型，關(guān)注用戶(hù)的產(chǎn)品喜好，提供定制摩托車(chē)等方法，來(lái)拓展消費(fèi)人群，提升品牌對(duì)年輕人的吸引力。
2013年，哈雷舉行110周年盛大慶典，慶祝派對(duì)遍布全球六大洲，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的哈雷車(chē)迷參與其中。
但跟這種喧囂截然相反的是，哈雷正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。依靠產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)和淡季促銷(xiāo)，哈雷在絞盡腦汁地幫經(jīng)銷(xiāo)商清庫(kù)存。
2019年，哈雷在美國(guó)的摩托車(chē)業(yè)務(wù)出貨量創(chuàng)20年來(lái)最低。實(shí)際上，哈雷美國(guó)的摩托車(chē)銷(xiāo)量自2006年以來(lái)已下滑50%，年輕人對(duì)摩托車(chē)已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)年的感覺(jué)，哈雷的市值也一跌再跌。
在公司26年，掌舵公司5年的CEO萊瓦蒂?zèng)Q定逆風(fēng)抗?fàn)?，但遺憾的是，還沒(méi)等到振奮人心的增長(zhǎng)，卻等來(lái)了新冠疫情。隨著疫情和世界經(jīng)濟(jì)的低迷，哈雷再次中招。哈雷在2020年第一季度利潤(rùn)跌幅高達(dá)45%，幾近腰斬。最終萊瓦蒂離任，哈雷的股價(jià)再次大跌。在新趨勢(shì)的把握上，哈雷顯然已經(jīng)落后于時(shí)代了。
擁有赫赫戰(zhàn)功的哈雷雖然能躺在功勞簿上繁榮百年，但與時(shí)俱進(jìn)才是一家企業(yè)最大的護(hù)城河。