文|科技邊角料
最近李佳琦與京東圍繞所謂"全網(wǎng)最低價(jià)”鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，喜提一個(gè)又一個(gè)熱搜，同為頭部主播的小楊哥，也順帶控訴李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致其直播間大牌多數(shù)被下架，滿臉的委屈，被家人們怒贊為“直播行業(yè)清流”。
俗話說(shuō)：只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。
小楊哥拉踩李佳琦話音剛落，自己直播間日前也被合作商家爆料有保價(jià)合同，違約賠償金額高達(dá)100萬(wàn)元，此事同樣再次喜提熱搜。
小楊哥一邊吐槽李佳琦簽保價(jià)協(xié)議，一邊自己簽保價(jià)協(xié)議，還傳出與李佳琦共同投資一家公司，用力過(guò)猛的混亂表演讓吃瓜群眾們目瞪口呆：尷尬媽媽給尷尬開(kāi)門(mén)，尷尬到家了。
眼下頭部主播對(duì)商品的定價(jià)權(quán)令人不寒而栗，一個(gè)李佳琦倒下了，馬上會(huì)有另一個(gè)李佳琦問(wèn)世，循環(huán)上演“屠龍勇士成惡龍”的無(wú)聊游戲。
有腦洞大的網(wǎng)友對(duì)此吐槽道：拿頭部主播當(dāng)反向指標(biāo)即可，他們介紹過(guò)的產(chǎn)品能不買(mǎi)就不買(mǎi)，因?yàn)榧恿酥虚g商差價(jià)。
今年雙11，各個(gè)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)都在卷所謂的“最低價(jià)”。京東與李佳琦互撕“全網(wǎng)最低價(jià)”算是揭開(kāi)直播帶貨潛規(guī)則暗黑一面：你看到的最低價(jià)，只是他們想讓你看到的最低價(jià)。
盡管這早已是直播間行規(guī)，并非李佳琦一家獨(dú)有。
眼下在直播行業(yè)，頭部主播獨(dú)享最低價(jià)已成常態(tài)，如果違反規(guī)則，還面臨著巨額違約金賠償，一些頭部主播甚至要求雙十一前后一段時(shí)間都是價(jià)格保護(hù)區(qū)，在此區(qū)間內(nèi)其他渠道售價(jià)都不得低于直播間價(jià)格。
事實(shí)上，這種底價(jià)協(xié)議并非直播行業(yè)專(zhuān)屬，算是一種常見(jiàn)的商業(yè)策略。以前大型連鎖商超、強(qiáng)勢(shì)代理商與品牌方都有類(lèi)似的底價(jià)協(xié)議。
眼下不少人建議用《反壟斷法》打擊直播市場(chǎng)最低價(jià)行為，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
《反壟斷法》對(duì)壟斷行為有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，主要看兩點(diǎn)：是否具有市場(chǎng)的支配地位，是否存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為。
大家熟悉的美國(guó)《反壟斷法》法案，更多是處理類(lèi)似微軟、谷歌、蘋(píng)果壟斷，圍繞上述巨無(wú)霸公司涉嫌操控全球市場(chǎng)。另外在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域里面，有所謂反傾銷(xiāo)案，其實(shí)也算是反壟斷在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中的應(yīng)用。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果某座城市一家水果供貨商，壟斷了當(dāng)?shù)氐奶O(píng)果銷(xiāo)售，并自己制定相應(yīng)蘋(píng)果價(jià)格。那是不是造成壟斷呢？不一定。
如果把市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，把蘋(píng)果歸類(lèi)為水果，那么顯然這個(gè)供貨商，沒(méi)有壟斷水果市場(chǎng)，其他個(gè)人可以不選擇蘋(píng)果，而是選擇梨子。那么水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性就沒(méi)有被完全破壞。
另一方面，如果把地域擴(kuò)大，以市為分析范圍，那么當(dāng)?shù)乜h城的壟斷，并沒(méi)有在市一級(jí)形成壟斷。市里面還有充分競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致縣里的定價(jià)受到影響，并不能隨意定價(jià)，那么相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)效果也沒(méi)有被排除。
此外，如果不是一家供貨商，那么對(duì)于相應(yīng)的各家的市場(chǎng)份額的計(jì)算，以及什么程度的市場(chǎng)占被認(rèn)為是壟斷，都是比較微妙的難題。
從壟斷角度講，要重點(diǎn)分析李佳琦、小楊哥等這些頭部主播的最低價(jià)行為是否在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)中占據(jù)了絕對(duì)的支配地位，同時(shí)他們是否存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為，以及他們是否約定了底價(jià)協(xié)議的存在對(duì)于價(jià)格有明確的限定和轉(zhuǎn)售行為，這些都是分析他們行為是否涉嫌構(gòu)成壟斷的關(guān)鍵。
《反壟斷法》在商業(yè)領(lǐng)域，其實(shí)是門(mén)檻特別高的法條，不是誰(shuí)都有資格被反壟斷局監(jiān)管，能被反壟斷局盯上，起碼要有“壟斷地位”。
李佳琦、小楊哥是否涉嫌偽造“全網(wǎng)最低價(jià)”有待核實(shí)，但偽造最低價(jià)顯然違反《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，如果存在欺詐消費(fèi)者，將面臨罰款等懲處。
但是用《反壟斷法》來(lái)懲罰李佳琦、小楊哥可能性不大，僅憑他倆想達(dá)到壟斷直播市場(chǎng)的高度不太可能。如果適用反壟斷法，那么李佳琦、小楊哥起碼需要直播帶貨具有市場(chǎng)支配地位，顯然與現(xiàn)實(shí)不符。
如果只有最低價(jià)一點(diǎn)，可能算不上壟斷，問(wèn)題是大主播利用自己的流量和影響力，強(qiáng)迫商家只能在自己這里賣(mài)貨，或者簽訂所謂的最低價(jià)協(xié)議，想想當(dāng)年的“二選一”，這已經(jīng)是妥妥的利用自己優(yōu)勢(shì)地位，誘逼對(duì)方簽訂“不平等條約”，扭曲了公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
回到李佳琦、小楊哥問(wèn)題，要認(rèn)定所謂全網(wǎng)最低價(jià)是壟斷挺難。因?yàn)榧词谷W(wǎng)最低價(jià)，要認(rèn)定達(dá)成相應(yīng)市場(chǎng)領(lǐng)域的壟斷同樣不容易，反而是認(rèn)定非全網(wǎng)最低價(jià)，以《廣告法》相關(guān)條例去認(rèn)定，倒是可能會(huì)被罰款。
但最多也就是罰款，很難去搞停業(yè)整頓，更難取消市場(chǎng)主體資格及從業(yè)資格。
破局其實(shí)也不難，司法實(shí)踐上不再承認(rèn)這種帶有壟斷性質(zhì)的協(xié)議其合法性。
對(duì)于直播平臺(tái)而言，其實(shí)樂(lè)見(jiàn)頭部直播博主影響力下降，如此可以提高平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，直播平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間良性競(jìng)爭(zhēng)，也許才真的開(kāi)始。
直播平臺(tái)先造富，造神話，引到了大量的播主，而后開(kāi)始打擊壟斷，打擊神話，搞更為分散多元的帶貨。李佳琦花西子翻車(chē)之后，很多廠家自己上鏡帶貨，稀釋頭部主播影響力，百花齊放的直銷(xiāo)模式，不正是電商平臺(tái)所追求的嗎？
眼下直播帶貨處在一種群魔亂舞的狀態(tài)，零門(mén)檻，什么人都能入行，直播間雞飛狗跳、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，尤其是在市場(chǎng)增速放緩的情況下，存量市場(chǎng)博弈只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，吃相也更難看。
直播間再大牌的主播，熄火一個(gè)月人氣也回不來(lái)了。見(jiàn)異思遷、人走茶涼是這個(gè)世界的常態(tài)。但只要消費(fèi)者有直播購(gòu)物需求，帶貨主播多的是，各種雞零狗碎的奇葩爛事也會(huì)層出不窮。
小楊哥和李佳琦本無(wú)區(qū)別，只要是頭部主播，本質(zhì)都大差不差，這是直播行業(yè)商業(yè)模式?jīng)Q定的，與各自人品性格道德之類(lèi)沒(méi)有多大關(guān)系。
此外，李佳琦至少是個(gè)正經(jīng)化妝品柜哥，小楊哥帶貨前主要拍整蠱視頻（對(duì)于賣(mài)化妝品來(lái)說(shuō)是半路出家），兩者相比，家人們買(mǎi)化妝品可能還是更多選擇李佳琦吧。
搞規(guī)則，不要搞人。