文｜筷玩思維 李三刀
白天和黑夜是兩個(gè)不同的世界，一個(gè)陽(yáng)光燦爛、一個(gè)華燈炫目，在玩商業(yè)和玩經(jīng)濟(jì)的人眼里，晚上就是另一個(gè)來(lái)錢的時(shí)段。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，城市夜間的亮燈指數(shù)就是其經(jīng)濟(jì)指數(shù)，長(zhǎng)沙、成都、重慶、北京、廣州、上海、西安等城市都有著不夜城的稱號(hào)，而這些城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也著實(shí)不低。
對(duì)于下夜班或者晚上出去玩的人來(lái)說(shuō)，深夜走出家門，外面依然有可去之處，這就是一種新的生活安全感。
在夜經(jīng)濟(jì)范疇，最為典型和最為核心的商業(yè)就是餐飲業(yè)，沒(méi)有餐廳，人們的夜生活就少了一些動(dòng)力。
深夜時(shí)段，有的餐廳打了烊，有的餐廳還人聲鼎沸、收入不斷，這就是區(qū)別，在收入占比方面，以廣州為例，廣州有15萬(wàn)家深夜餐廳，有些餐廳的夜間營(yíng)收占了全天營(yíng)業(yè)額的87%。可見(jiàn)對(duì)于一些餐飲門店，夜經(jīng)濟(jì)才是它們真正的活路。
夜間經(jīng)營(yíng)的餐廳和白天經(jīng)營(yíng)的餐廳不是同一個(gè)物種
白天經(jīng)營(yíng)的餐廳會(huì)受日子影響，比如周一到周五的工作日和周末的節(jié)假日，在白天，工薪族和年輕人的早餐傾向于簡(jiǎn)單化，午餐傾向于快消費(fèi)，下午茶也受一些職業(yè)因素影響。
如果一家餐廳經(jīng)營(yíng)的是白天時(shí)段，那么它一天的收入會(huì)根據(jù)所屬地域的實(shí)際情況產(chǎn)生一些不同的差異，有些門店只有早餐生意好，有些門店早餐和午餐生意都不錯(cuò)，而只有少量門店在早午晚三餐的生意都滿座。
在時(shí)間方面，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)白天時(shí)段的餐廳，基本到晚上8-9點(diǎn)就結(jié)束了一天的經(jīng)營(yíng)。
具體看來(lái)，白天經(jīng)營(yíng)的餐廳除了午餐、晚餐的明顯時(shí)段性差異之外，它們?cè)跁r(shí)間上一般也會(huì)主動(dòng)區(qū)隔，比如在北京魏公村的眉州東坡門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間被劃成兩個(gè)階段，中午2點(diǎn)到5點(diǎn)是不營(yíng)業(yè)的，因?yàn)椴蛷d知道某些地方在什么時(shí)候有客人、什么時(shí)候沒(méi)有客人，這是白天經(jīng)營(yíng)餐廳受基礎(chǔ)環(huán)境影響的主要案例。
回到夜市餐廳，我們可以將它分為兩類，其一是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳，其二是純夜市，前者無(wú)需多言，后者一般從下午5-6點(diǎn)開(kāi)始，一直到凌晨3-7點(diǎn)才結(jié)束，有時(shí)候門店即使慣例在凌晨3點(diǎn)打烊，但如果顧客不走，餐廳就得陪著顧客繼續(xù)營(yíng)業(yè)。所以有些夜間營(yíng)業(yè)的餐廳只告知顧客下午幾點(diǎn)開(kāi)門，至于什么時(shí)候關(guān)門，這是顧客說(shuō)了算的(白天餐廳到點(diǎn)習(xí)慣趕人，但夜間餐廳則大多主隨客便)。
夜市餐廳和白天餐廳的大差異還在于消費(fèi)需求，白天大多數(shù)人需要上班，即使自由職業(yè)白天也有較多事情處理，大多數(shù)人只有在晚上下班后的時(shí)間才是自己的，白天也因?yàn)榧骖櫬殬I(yè)而無(wú)法全心用餐，在無(wú)需處理工作的晚上，人們對(duì)于消費(fèi)需求會(huì)不單單限于飽腹，我們可以看到，夜市餐廳不僅僅是一家餐廳，除了用餐，它還承載著社交、演出、娛樂(lè)等其它功能。
在消費(fèi)心態(tài)的異變下，夜市餐廳的客群對(duì)于主客關(guān)系還有一些新的要求，比如人們?cè)谕砩媳容^放松，到店的顧客會(huì)傾向于和服務(wù)員、餐廳老板做交流，對(duì)于菜單也有新的目的，不只為了飽腹，不再講究效率，更重要的是，人們的夜間消費(fèi)更放得開(kāi)，比如從酒飲到小吃再到零食和正餐的多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，甚至到給服務(wù)員和餐廳演藝人員打賞等，種種差異都在告訴我們，夜間經(jīng)營(yíng)的餐廳和白天經(jīng)營(yíng)的餐廳不是同一個(gè)物種。
經(jīng)營(yíng)者洞悉上述這些差異和變化，對(duì)于一家餐廳的獲客與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)尤為重要。
夜間經(jīng)營(yíng)的餐廳具有一定的復(fù)合屬性，沒(méi)有夜經(jīng)濟(jì)就沒(méi)有夜餐廳
夜間餐廳和白天餐廳有諸多差異，這可以告訴我們，不能用經(jīng)營(yíng)白天餐廳的邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)夜間餐廳，但即便如此，我們也依然看到了很多還在用白天經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)夜間餐廳的案例，這也意味著，我們可以將夜間餐廳分為兩類。
其一是傳統(tǒng)的飽腹型餐廳，比如一些傳統(tǒng)的夜間燒烤、面館、火鍋等，顧客到店純粹是為了解決餐飲需求，這類餐廳的菜單要么菜品結(jié)構(gòu)單一(比如炸雞)、要么菜品結(jié)構(gòu)復(fù)雜且毫無(wú)邏輯(比如深夜食堂，這類餐廳的菜單全憑老板的手藝和喜好來(lái))，總的來(lái)說(shuō)，飽腹型餐廳只有提供菜單菜品來(lái)獲得唯一收入，顧客對(duì)于這類餐廳也只是物質(zhì)需求而已。
其二是夜經(jīng)濟(jì)餐廳，比如一些小酒館，這類餐廳開(kāi)始有了設(shè)計(jì)感和空間感，吸引顧客到店的除了菜品，還有空間氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)，而在這類餐廳，大多基本有一個(gè)小舞臺(tái)，可以有脫口秀、民謠、K吧、影視等功能，一些社交類餐廳還有一面大屏幕，顧客可以掃碼點(diǎn)歌、留言、評(píng)論，甚至是打賞等功能。
筷玩思維本篇文章講的夜間餐廳主要是第二類的夜經(jīng)濟(jì)餐廳，之所以要把夜經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞特意說(shuō)明，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是第一類還是第二類，其實(shí)背后都離不開(kāi)夜經(jīng)濟(jì)的賦能。
這個(gè)邏輯在白天同樣可以解釋，白天餐廳的存在離不開(kāi)白天經(jīng)濟(jì)，用簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)就是有一群白天不睡覺(jué)的人在該區(qū)域生活，又到該地用餐，比如你在寫字樓上班，如果不是自己帶飯，那么總得在寫字樓附近吃飯，又或者你去逛商場(chǎng)，到了飯點(diǎn)總得在商場(chǎng)附近吃飯。夜經(jīng)濟(jì)、夜市同樣如此，一群晚上不睡覺(jué)的人撐起了夜間的餐廳及其它夜間消費(fèi)。
夜經(jīng)濟(jì)的人群屬性還有一定的層次感，晚上6-9點(diǎn)的時(shí)候，這是下班人群的晚餐時(shí)間，晚上9-12點(diǎn)后，這是加班人群的夜宵時(shí)間，再到晚上12點(diǎn)-凌晨2點(diǎn)之后，這是KTV、酒吧娛樂(lè)人群的回神餐，有時(shí)候也是夜貓子、失眠人群的加餐時(shí)間。
這意味著，夜間餐廳非常需要考慮人群和地域的復(fù)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，比如周邊至少要有經(jīng)常加班的寫字樓，要有可以?shī)蕵?lè)的酒吧、KTV，也要有演出到深夜的文化場(chǎng)所(脫口秀場(chǎng)等)，還要有夜貓子和熬夜人士較多的年輕人社區(qū)，最好還要有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店、酒店等，就是這些配搭，才讓夜間餐廳活了下來(lái)。
夜間餐廳的生意經(jīng)
我們把餐廳分為白天餐廳和夜間餐廳，實(shí)際上，夜間餐廳的占比是非常單薄的，以疫情之前的數(shù)據(jù)為例，在2019年，北京全市晚上11點(diǎn)之后還在經(jīng)營(yíng)的餐廳僅有25.5%，而晚上12點(diǎn)后還在經(jīng)營(yíng)的餐廳就更少了，比例為6.3%，如果要說(shuō)夜市餐廳有什么優(yōu)勢(shì)，那就是人均消費(fèi)金額了，凌晨之后還在經(jīng)營(yíng)的餐廳的平均人均為80元，高于晚上10點(diǎn)到12點(diǎn)的60-70元。
夜越深，人們對(duì)于餐飲的需求越淺，但對(duì)于餐飲消費(fèi)的想象力卻更加豐富和開(kāi)放了。這再次告訴我們，別用尋常邏輯來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)夜間餐廳。
1)、夜間餐廳的特性
此處來(lái)總結(jié)前文關(guān)于夜間餐廳的一些特殊屬性。
①夜間餐廳的基礎(chǔ)
夜間餐廳需要以夜間經(jīng)濟(jì)為前提，其一是夜間人群，不能是單一結(jié)構(gòu)，得有足量的夜班打工族和夜生活群體(特殊人群和地理)；其二是夜經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，周邊不能只有餐廳，還需要有其它關(guān)于夜經(jīng)濟(jì)的配套，比如夜演、夜娛、夜游等。最好是要有大量餐廳聚集在此，如果只有一兩家夜間餐廳是不夠的，如果有經(jīng)營(yíng)到深夜的酒吧、酒館、燒烤、火鍋以及其它24小時(shí)餐廳是最好的。
②夜間餐廳的需求變化
飽腹只是基礎(chǔ)，人們?cè)谝归g會(huì)比較放松，這時(shí)候需要有多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從酒飲到小吃再到主食，要有肉有菜、有吃有喝。再者，夜間人們的精神更放松，但也容易昏昏欲睡，夜間經(jīng)濟(jì)需要比白天更多的刺激，比如更多的溝通，又比如安排駐場(chǎng)演出等娛樂(lè)節(jié)目，在餐飲方面上還表現(xiàn)為更辣、更燙、更有視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)比度、更有煙火氣的餐飲產(chǎn)品需求。
③夜間餐廳的個(gè)性及優(yōu)勢(shì)
此時(shí)白天經(jīng)營(yíng)的大多餐廳已經(jīng)打烊，這也意味著白天形式的餐廳已經(jīng)不能吸引到夜間顧客，最典型是快餐的落幕，如果是為了吃快餐，人們還不如自己在家里煮泡面，這也導(dǎo)致夜間的消費(fèi)會(huì)高于白天，輕正餐、品質(zhì)優(yōu)餐飲、性價(jià)比大餐會(huì)更受歡迎。
2)、從案例看夜間餐廳的玩法
廣州餐飲夜生活有一個(gè)故事叫“炒螺明”，這是一個(gè)老板和顧客互動(dòng)多年的經(jīng)典例子，炒螺明做的是夜宵炒螺的生意，老板每天都是黃發(fā)紅衣，臉上還化了妝。顧客來(lái)吃宵夜早前是買一份螺送一首歌，后來(lái)是買一首歌送一份螺，唱歌給顧客聽(tīng)成了炒螺明的核心特色。
在經(jīng)營(yíng)時(shí)，如果顧客叫老板喝酒，老板也得陪酒。在漫長(zhǎng)的賣螺生涯，為了讓喝酒變得有意思，老板還和顧客玩剪刀石頭布，誰(shuí)輸則喝一杯。到了深夜，顧客散去，老板還推著單車帶著炒好的螺沿街售賣，顧客明明在火鍋店吃著火鍋，看到走來(lái)的炒螺明也會(huì)點(diǎn)一份螺，順便讓老板陪個(gè)酒、唱首歌，老板有時(shí)候也會(huì)給顧客跳個(gè)舞(有顧客會(huì)打賞)，包括合影、擁抱等，對(duì)于顧客提出的要求，炒螺明基本都會(huì)去滿足。
炒螺明給我們演繹了夜餐飲的個(gè)性、灑脫和另類，而這背后我們看到了夜生活強(qiáng)烈的社交與互動(dòng)需求，在一些路邊的夜宵檔口，老板甚至還開(kāi)起了直播，這一來(lái)，線上也有了收入(直播打賞)，對(duì)于周邊用戶，他們夜間刷著抖音，有時(shí)還會(huì)直接過(guò)來(lái)消費(fèi)，順便上個(gè)鏡(進(jìn)入直播視野)，部分用戶也會(huì)在評(píng)論區(qū)點(diǎn)外賣讓老板送到家。
由于夜生活幾乎是成年人的世界，有些餐廳在玩法上也會(huì)比較“成人”，比如“等我餸上門海鮮大排檔”，該餐廳從晚上5點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨1點(diǎn)30(等顧客走完才打烊)，它的“奇葩之處”主要表現(xiàn)在菜品命名上，比如套餐名為“冰火N重天”、“6人全套大保健”，雖然名字奇怪，好在產(chǎn)品還算正常(多數(shù)是海鮮)，而奇葩又大膽的命名也讓周邊年輕人慕名而去。
到此，想必大家對(duì)夜經(jīng)濟(jì)餐廳的認(rèn)知有個(gè)輪廓了，我們還需要再次強(qiáng)調(diào)，夜間餐廳是一個(gè)多元系統(tǒng)，因?yàn)橐菇?jīng)濟(jì)本身同樣是一個(gè)多元系統(tǒng)，單獨(dú)的夜餐廳是難以成立的，夜間餐廳需要成群，更需要統(tǒng)合，我們可以看到，一些夜餐廳偶爾會(huì)有一些集群玩法，比如聯(lián)合推動(dòng)“火鍋節(jié)”、“音樂(lè)節(jié)”、“啤酒節(jié)”等，還包括與一些臨時(shí)文化市集聯(lián)合，從逛、游到吃，這就是成型的夜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
綜述可見(jiàn)，白天經(jīng)營(yíng)的餐廳和晚上經(jīng)營(yíng)的餐廳還真確實(shí)不一樣，夜間餐廳可以說(shuō)是一個(gè)新的餐飲業(yè)態(tài)，它更講究社交和系統(tǒng)多元化，我們還可以說(shuō)夜間餐廳才是最有餐飲煙火氣的存在，也是最為好玩、最有靈魂的餐飲內(nèi)涵所在，或許白天經(jīng)營(yíng)的餐廳應(yīng)該向夜間經(jīng)營(yíng)的餐廳學(xué)習(xí)，以開(kāi)啟更多的收入來(lái)源。