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從Chiikawa到Loopy,有多少角色IP在社交媒體“上岸”

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從Chiikawa到Loopy,有多少角色IP在社交媒體“上岸”

從“追一個IP”到“當上娃媽”,好的內容需要有粉絲市場去承接。

文|玩世代

最近一個卡通角色從日本燒到國內,那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能對他知之甚少,《Chiikawa》其實是日本插畫家nagano(ナガノ)在推特上創(chuàng)作的連載漫畫。

別小看他,Chiikawa堪稱“拳打”《新世紀福音戰(zhàn)士》、“腳踢”馬里奧的存在——去年力壓眾多知名IP,奪得了2022日本角色年度大獎,還拿下了2022日本熱門商品排行榜第二名。三麗鷗公司的老牌人氣角色“懶蛋蛋”或許萬萬沒想到,被一個出道三年的”網(wǎng)紅小花“反超。

也就是這三年,Chiikawa步步為營,吸引了數(shù)百萬粉絲,動畫連載在Youtube瀏覽量超4300多萬。

業(yè)界看好的是其“爆發(fā)性”“商品化能力”和“成長潛力”,而年輕人追Chiikawa卻只需要”可愛“一個理由。

只感嘆,想追的“網(wǎng)紅”越來越多——從“粉紅淀粉腸”LOOPY大熱,到“黑皮”HELLOKITTY“凱蒂姨”翻紅,從嗑線條小狗的糖、到與小藍一起搞怪發(fā)瘋,連蠟筆小新的媽媽美伢都開社交賬號“出道“了。

流量催熱了角色經濟的繁榮,人們永遠在追尋情感認同和精神港灣,用消費行動來表達喜愛,也揭開了一個IP經濟最好的時代。

都2023年了,怎么賣萌這套還有用?

先來看看Chiikawa到底憑什么紅?

其實Chiikawa的設定極其簡單。主角是一個名叫Chiikawa的“小可愛”,它不會說話,只會發(fā)出“哇”或“啊”的聲音。故事描繪了他與伙伴的日常生活,一起享受美食、一起玩樂,或是描繪友誼羈絆和日常的感動。

雖然Chiikawa的可愛看起來平平無奇,但關鍵是可愛畫風與“反烏托邦”相碰撞,呈現(xiàn)一種感同身受的現(xiàn)實感。比如為了買東西而努力存錢,每天都在肝工作;明明很努力的備考,卻只有陪考的朋友金榜題名;再比如突如其來的“打怪”,這些映射了年輕人的生存現(xiàn)狀,也是最讓人動情的原因之一。

特別是Chiikawa誕生之初的2020年,大眾情緒重拾對治愈系的偏愛。Chiikawa快速打開市場,推特一年漲粉200多萬,流量如注。再加上,內容多元化輸出起到了擴大曝光的關鍵作用。

Chiikawa網(wǎng)絡連載僅一年,講談社就發(fā)行了其漫畫單行本,年銷量達110萬冊。2022 年4 月由動畫工坊改編的動畫系列搬到Youtube上,一條兩三分鐘的短片就撬動了上千萬視頻瀏覽。同在去年初,Chiikawa還在富士電視臺上線了專屬的占卜節(jié)目,實現(xiàn)從網(wǎng)絡連載漫畫到多媒體跨平臺內容的飛躍。

到了今年,國內視頻和社交媒體上也開始出現(xiàn)大量相關動畫、二創(chuàng)、手工、同人創(chuàng)作,即便是沒有被漢化的動畫短片,單條視頻也有超百萬瀏覽量。

從其中的活躍流量看,核心是年齡層較低的女生,20多歲、學生或初入職場、樂于在社交媒體分享,圈內圈地自萌,對圈外按頭安利。但據(jù)Social Insight統(tǒng)計,Chiikawa的男性粉絲多達44.1%(全球市場),這與萌系IP粉絲構成截然不同(以頭部萌系IP看,通常粉絲男女性別比例可達2:8甚至1:9)。

“我發(fā)的瘋全都被Chiikawa治愈了”,一位粉絲對筆者直言。當下年輕人的精神狀態(tài)有多跳tone,就有多需要一顆“精神布洛芬”。

除了內容本身,Chiikawa爆紅的關鍵是,堪稱「無縫銜接般」的商業(yè)開發(fā)鏈路:跨界聯(lián)名和周邊商品。

在Parco購物中心舉辦主題茶飲餐廳;與阪急電車發(fā)售聯(lián)名玩偶,開通“痛車”專線;與仙臺海洋森林水族館發(fā)售限定周邊;和服裝品牌Shimamura等舉辦聯(lián)名活動,人們在商店開業(yè)前排大隊成為一大話題。

其商品化的核心是“平價”“多元”“功能性”,主打入手毫無壓力。最典型的優(yōu)衣庫“平替”GU品牌與之三次聯(lián)名,帽衫150元,挎包80元,幾度火到賣斷貨再補貨反場。

而這些周邊產品到手就變成社交平臺上的曬單圖,反過來進一步推動IP曝光。Chiikawa的周邊產品種類繁多,毛絨玩具、文具貼紙、飾品包包等不下20類商品,從頭到腳、從臥室到廚房,無差別式滲透。而在日本線下覆蓋率更廣泛的商超,則主打實惠的聯(lián)名零食和雜貨。

事實證明,網(wǎng)紅IP角色的盡頭,也是帶貨。

“商品化”已經是日本動漫產業(yè)的支柱之一。有報告顯示,日本卡通商品零售市場中,動畫角色商品占比不斷增長,而狹義的動漫制作直接營收增長微乎其微。除了通常的動畫角色周邊、玩具之外,授權合作是一大增長點。單看迪士尼中國,去年其在授權消費品上創(chuàng)造雙位數(shù)增長,僅僅大中華區(qū)的零售收入就達800億人民幣。

小紅書上有人分享Chiikawa吃谷攻略,有人就按圖索驥,追著Chiikawa掃街買買買。有粉絲明顯感受到,今年Chiikawa的熱度和二手價格水漲船高,在她眼里80元一個毛絨掛件已經是心理極限,但到了現(xiàn)在“看到喜歡的周邊一定要下手”,因為“今天不買,明天八百”。

“顏值”“稀缺性”“獲得難度”三者錨定了一款產品市場價的“漲”勢,而市場感知的熱度反過來進一步催熱一個IP的流行。

日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌

不久前的上海授權展上,杰外動漫帶著Chiikawa首次亮相。不難預判明年會有更多Chiikawa的產品和曝光。

一大波角色IP在社交媒體“上岸”

Chiikawa算是個典型的互聯(lián)網(wǎng)原生IP,也是蕓蕓“網(wǎng)紅角色”中的一員。越來越多“老”IP也開始登陸社交媒體,開通獨立的社交賬號是“再次出道”的第一步。

不久前,蠟筆小新的媽媽“美伢”開通了ins賬號,首條內容曬出了她和兒子蠟筆小新的家務日常,并在自我介紹中打上“2個孩子的媽媽”“常被稱為美人”“20歲”的標簽。她寫到,“我今天開始一個instagram!我想知道你們會不會看……”很明顯,網(wǎng)友用10萬+贊給了最熱烈的回應。

再往前看,三麗鷗公司提出創(chuàng)造3000億“三麗鷗小時”的口號,轉型的關鍵一步就是數(shù)字化內容,于是HELLO KITTY個人社媒賬號活躍,公司旗下角色像歌手一樣發(fā)聯(lián)名單曲、搞元宇宙虛擬演唱會。公司也會根據(jù)粉絲熱度去調整對IP角色的資源匹配。孵化模式愈發(fā)向“培養(yǎng)藝人”靠攏。 三麗鷗旗下另一個熱門角色“庫洛米”,雖然也有十多年的發(fā)展歷史,但三麗鷗的中國團隊沒有固守”老本“,而是在本土化上量體裁衣,針對抖音平臺輸出一系列“動畫短劇”,通過幾分鐘演繹一個情節(jié)故事來呈現(xiàn)角色的性格特質。抖音上流行的“卡點舞”等,庫洛米等角色也參與其中。

內容運營側向打造角色傾斜,嫁接更多成熟的平臺流行的玩法,而非單純的打廣告、講故事、做連載更新。

另一在國內大火的“粉紅香腸”LOOPY則更直接,設立角色的專屬賬號,把人設和個性特質放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”(贊萌露比)登陸小紅書,分享唱跳打歌、曬自拍、大快朵頤吃美食,角色活靈活現(xiàn)。 在2020年12月,ZANMANG LOOPY在Youtube開設屬于自己的獨立賬號,至今觀看量超7.3億。

據(jù)了解,贊萌露比專門為18歲以上群體開發(fā),其原型來自于20年前韓國動畫片《小企鵝pororo》的角色露比,但二者的人設、性格和世界觀截然不同。”小時候喜歡的動畫片中的露比,表情善良純真,但MZ一代有豐富的想象力,其表情下蘊藏著強烈的個性和豐富的情緒,這便是贊萌露比得以產生和發(fā)展的契機。 ”其國內運營主體Iconix China總經理金沅貞指出。

定位的差異決定了成長路徑的不同。更豐富的表情包玩梗和曬玩偶“養(yǎng)娃”兩股力量催熱LOOPY,不久前“林更新調侃趙又廷像LOOPY”又戳中了年輕人的注意力,頂上了小紅書熱搜。

現(xiàn)如今,喜歡ZANMANG LOOPY的都是30多個月大的“大兒童”。網(wǎng)友們已經不在乎LOOPY是誰、來自哪,但不妨礙看到LOOPY就發(fā)笑。

在持續(xù)曝光上,那些外圍的專業(yè)運營號也是內容生態(tài)里不可分割的一部分。比如抖音號“庫洛米的小本本”,內容多是搬運海外內容,曬周邊收藏,累計點贊近千萬。小紅書號“l(fā)oopybot”除了宣發(fā)物料外,還組建起了700多人的粉絲群。

說是“站姐”雖然言過其實,但卻擔起了組織內容、流量與人。有時候這些賬號提供了”第三視角“,讓角色呈現(xiàn)更多元立體。

比如“小藍和他的飼養(yǎng)員們”“發(fā)現(xiàn)一坨藍寶”“小藍奇遇記”等小紅書賬號經常發(fā)布一些人偶出街、上班等情景視頻,也成為粉絲捕捉“真人小藍”的第一線。比起漫畫和表情包,“人偶小藍”變得更”真實“。

甚至某些情況下,被授權方也撐起了流量半邊天?!卑疟蕊L”“給庫洛米過生日”“大耳狗20周年慶”等熱門話題事件背后都有名創(chuàng)優(yōu)品的影子。

現(xiàn)如今網(wǎng)友已經對“網(wǎng)絡角色”有充分的接納度,特別是一些老IP“再現(xiàn)江湖”,反而有更大的翻紅籌碼,更容易打懷舊情感牌,喚醒記憶。

一個“養(yǎng)成”游戲:從“追一部動漫”到“當上娃媽”

過去,我們常常將故事IP和角色IP二元性的區(qū)分開來:前者指那些有動漫影視作品,有相對完整世界觀的IP;后者則反之,他們往往從社交媒體走熱,最典型的所謂“表情包IP”,也被業(yè)內成為“輕IP”。

如今來看,只有內容側重與傳播渠道和手段的不同,拋開故事“枷鎖”,社交媒體放大了角色的人格魅力,也更容易鉤住人心。

而大家與IP角色的關系也在發(fā)生變化——以前,動漫粉絲更多停留在“追更”作品,對角色個體的“執(zhí)著“相對模糊。如今喜歡某個角色會自稱“X媽”,并在社交媒體和圈子里曬“娃”(玩偶等),樂于收集新產品,對角色新動向和曝光津津樂道。

前文提到的Chiikawa粉絲提到一點,她每天都抽出一點時間和玩偶相處——這有點“養(yǎng)成系”的味道。她還指出,”本來我是想培養(yǎng)計劃性消費的,買東西前多等一等就不想買了,但養(yǎng)娃的情緒上來只會越看越喜歡”,當看到一些娃圈價格陡然走高,嘴上說還好沒被炒家踐踏,但卻又心有不甘,“明明我的娃更可愛一點”。

另外,在小范圍訪談發(fā)現(xiàn),不少人對近期上映的《蠟筆小新》電影知之甚少,但社交媒體上已經有人開始追憶美伢的Fashion Story和她的家庭主婦日常,甚至還有人為其籌劃起出道路徑,“美貌辣媽”“親子檔”,大有“事業(yè)粉”“顏粉”的苗頭。而在乙女游戲領域,玩家與游戲人物個體的情感連接和羈絆更突出。

來自IP“投喂”快樂越頻繁,越上頭。人們也更樂于在其中付出真金白銀。

這個國慶假期,上海靜安大悅城甚至上演“線條小狗”“戀與制作人”“粉紅兔子(一個網(wǎng)絡輕IP)”等多個IP快閃活動“同臺打擂”的情況。你可能講不出“線條小狗”長篇累牘的故事,但不妨礙和和卡通雕像合影,享受視覺系的下午茶,po圖曬玩偶和大家分享。

IP方、商家都在轉變商業(yè)化視角,好的內容需要有粉絲市場去承接。 贊萌露比表情包走紅后,“樂樂茶 loopy”聯(lián)名一舉登上了微博熱搜第7,聯(lián)名熱度遠超預期。之后公司乘勝追擊,在Miniso推出了10余種贊萌露比的毛絨公仔,首批玩偶被搶購一空。而在12月,贊萌露比的中國首場快閃店也將開業(yè),預計將推出100多種限定商品。整個產品化脈絡被打開。

從產品到場景,授權合作方也在向粉絲偏好靠攏,優(yōu)化聯(lián)名合作模式。

名創(chuàng)優(yōu)品對「玩世代」指出,“我們會通過商品銷售趨勢、社交媒體的熱點趨勢、私域粉絲的互動等多種渠道,來抓取IP聯(lián)名產品的創(chuàng)意方向”??梢钥吹矫麆?chuàng)優(yōu)品的產品結構在變化,逐漸加入谷子類產品(很多是弱功能屬性),產品創(chuàng)意更能把握IP特質和粉絲心理,僅小紅書就有10+億筆記量。名創(chuàng)優(yōu)品方面指出,其產品熱賣的關鍵是“保持高性價比的基礎上持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產品”。

而今年更活躍的茶飲、咖啡、餐飲等聯(lián)名,更深度綁定了產品和限定周邊。比如瑞幸聯(lián)名”點兩杯送周邊“模式,瞄準的是年輕群體的收集欲、收藏心理。小周邊撬動杯量翻倍,瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入72.0億元人民幣,同比增長84.9%。

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費品部高級副總裁及總經理林家文在接受界面采訪中指出:“從零售品類來說,迪士尼的業(yè)務里,過去10年占比最高的是服裝,但是過去兩年,中國市場發(fā)生了很大變化。一是玩具行業(yè)增長得非常得快,第二個就是美妝的產品,它的增長也是很快的。”

這也反映出人們消費偏好的某些變化。并不是說一些東西不買了,而是人們對一些產品發(fā)生了更大興趣,或是潛在的訴求被滿足,甚至可能是一代群體心理和觀念的變遷。

特別是網(wǎng)絡時代造就了“更孤獨”的一代,人們總需要某種情愫去宣泄、被認同、被感知。那些承載著情感投射的角色IP,也讓人甘之如飴。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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從Chiikawa到Loopy,有多少角色IP在社交媒體“上岸”

從“追一個IP”到“當上娃媽”,好的內容需要有粉絲市場去承接。

文|玩世代

最近一個卡通角色從日本燒到國內,那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能對他知之甚少,《Chiikawa》其實是日本插畫家nagano(ナガノ)在推特上創(chuàng)作的連載漫畫。

別小看他,Chiikawa堪稱“拳打”《新世紀福音戰(zhàn)士》、“腳踢”馬里奧的存在——去年力壓眾多知名IP,奪得了2022日本角色年度大獎,還拿下了2022日本熱門商品排行榜第二名。三麗鷗公司的老牌人氣角色“懶蛋蛋”或許萬萬沒想到,被一個出道三年的”網(wǎng)紅小花“反超。

也就是這三年,Chiikawa步步為營,吸引了數(shù)百萬粉絲,動畫連載在Youtube瀏覽量超4300多萬。

業(yè)界看好的是其“爆發(fā)性”“商品化能力”和“成長潛力”,而年輕人追Chiikawa卻只需要”可愛“一個理由。

只感嘆,想追的“網(wǎng)紅”越來越多——從“粉紅淀粉腸”LOOPY大熱,到“黑皮”HELLOKITTY“凱蒂姨”翻紅,從嗑線條小狗的糖、到與小藍一起搞怪發(fā)瘋,連蠟筆小新的媽媽美伢都開社交賬號“出道“了。

流量催熱了角色經濟的繁榮,人們永遠在追尋情感認同和精神港灣,用消費行動來表達喜愛,也揭開了一個IP經濟最好的時代。

都2023年了,怎么賣萌這套還有用?

先來看看Chiikawa到底憑什么紅?

其實Chiikawa的設定極其簡單。主角是一個名叫Chiikawa的“小可愛”,它不會說話,只會發(fā)出“哇”或“啊”的聲音。故事描繪了他與伙伴的日常生活,一起享受美食、一起玩樂,或是描繪友誼羈絆和日常的感動。

雖然Chiikawa的可愛看起來平平無奇,但關鍵是可愛畫風與“反烏托邦”相碰撞,呈現(xiàn)一種感同身受的現(xiàn)實感。比如為了買東西而努力存錢,每天都在肝工作;明明很努力的備考,卻只有陪考的朋友金榜題名;再比如突如其來的“打怪”,這些映射了年輕人的生存現(xiàn)狀,也是最讓人動情的原因之一。

特別是Chiikawa誕生之初的2020年,大眾情緒重拾對治愈系的偏愛。Chiikawa快速打開市場,推特一年漲粉200多萬,流量如注。再加上,內容多元化輸出起到了擴大曝光的關鍵作用。

Chiikawa網(wǎng)絡連載僅一年,講談社就發(fā)行了其漫畫單行本,年銷量達110萬冊。2022 年4 月由動畫工坊改編的動畫系列搬到Youtube上,一條兩三分鐘的短片就撬動了上千萬視頻瀏覽。同在去年初,Chiikawa還在富士電視臺上線了專屬的占卜節(jié)目,實現(xiàn)從網(wǎng)絡連載漫畫到多媒體跨平臺內容的飛躍。

到了今年,國內視頻和社交媒體上也開始出現(xiàn)大量相關動畫、二創(chuàng)、手工、同人創(chuàng)作,即便是沒有被漢化的動畫短片,單條視頻也有超百萬瀏覽量。

從其中的活躍流量看,核心是年齡層較低的女生,20多歲、學生或初入職場、樂于在社交媒體分享,圈內圈地自萌,對圈外按頭安利。但據(jù)Social Insight統(tǒng)計,Chiikawa的男性粉絲多達44.1%(全球市場),這與萌系IP粉絲構成截然不同(以頭部萌系IP看,通常粉絲男女性別比例可達2:8甚至1:9)。

“我發(fā)的瘋全都被Chiikawa治愈了”,一位粉絲對筆者直言。當下年輕人的精神狀態(tài)有多跳tone,就有多需要一顆“精神布洛芬”。

除了內容本身,Chiikawa爆紅的關鍵是,堪稱「無縫銜接般」的商業(yè)開發(fā)鏈路:跨界聯(lián)名和周邊商品。

在Parco購物中心舉辦主題茶飲餐廳;與阪急電車發(fā)售聯(lián)名玩偶,開通“痛車”專線;與仙臺海洋森林水族館發(fā)售限定周邊;和服裝品牌Shimamura等舉辦聯(lián)名活動,人們在商店開業(yè)前排大隊成為一大話題。

其商品化的核心是“平價”“多元”“功能性”,主打入手毫無壓力。最典型的優(yōu)衣庫“平替”GU品牌與之三次聯(lián)名,帽衫150元,挎包80元,幾度火到賣斷貨再補貨反場。

而這些周邊產品到手就變成社交平臺上的曬單圖,反過來進一步推動IP曝光。Chiikawa的周邊產品種類繁多,毛絨玩具、文具貼紙、飾品包包等不下20類商品,從頭到腳、從臥室到廚房,無差別式滲透。而在日本線下覆蓋率更廣泛的商超,則主打實惠的聯(lián)名零食和雜貨。

事實證明,網(wǎng)紅IP角色的盡頭,也是帶貨。

“商品化”已經是日本動漫產業(yè)的支柱之一。有報告顯示,日本卡通商品零售市場中,動畫角色商品占比不斷增長,而狹義的動漫制作直接營收增長微乎其微。除了通常的動畫角色周邊、玩具之外,授權合作是一大增長點。單看迪士尼中國,去年其在授權消費品上創(chuàng)造雙位數(shù)增長,僅僅大中華區(qū)的零售收入就達800億人民幣。

小紅書上有人分享Chiikawa吃谷攻略,有人就按圖索驥,追著Chiikawa掃街買買買。有粉絲明顯感受到,今年Chiikawa的熱度和二手價格水漲船高,在她眼里80元一個毛絨掛件已經是心理極限,但到了現(xiàn)在“看到喜歡的周邊一定要下手”,因為“今天不買,明天八百”。

“顏值”“稀缺性”“獲得難度”三者錨定了一款產品市場價的“漲”勢,而市場感知的熱度反過來進一步催熱一個IP的流行。

日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌

不久前的上海授權展上,杰外動漫帶著Chiikawa首次亮相。不難預判明年會有更多Chiikawa的產品和曝光。

一大波角色IP在社交媒體“上岸”

Chiikawa算是個典型的互聯(lián)網(wǎng)原生IP,也是蕓蕓“網(wǎng)紅角色”中的一員。越來越多“老”IP也開始登陸社交媒體,開通獨立的社交賬號是“再次出道”的第一步。

不久前,蠟筆小新的媽媽“美伢”開通了ins賬號,首條內容曬出了她和兒子蠟筆小新的家務日常,并在自我介紹中打上“2個孩子的媽媽”“常被稱為美人”“20歲”的標簽。她寫到,“我今天開始一個instagram!我想知道你們會不會看……”很明顯,網(wǎng)友用10萬+贊給了最熱烈的回應。

再往前看,三麗鷗公司提出創(chuàng)造3000億“三麗鷗小時”的口號,轉型的關鍵一步就是數(shù)字化內容,于是HELLO KITTY個人社媒賬號活躍,公司旗下角色像歌手一樣發(fā)聯(lián)名單曲、搞元宇宙虛擬演唱會。公司也會根據(jù)粉絲熱度去調整對IP角色的資源匹配。孵化模式愈發(fā)向“培養(yǎng)藝人”靠攏。 三麗鷗旗下另一個熱門角色“庫洛米”,雖然也有十多年的發(fā)展歷史,但三麗鷗的中國團隊沒有固守”老本“,而是在本土化上量體裁衣,針對抖音平臺輸出一系列“動畫短劇”,通過幾分鐘演繹一個情節(jié)故事來呈現(xiàn)角色的性格特質。抖音上流行的“卡點舞”等,庫洛米等角色也參與其中。

內容運營側向打造角色傾斜,嫁接更多成熟的平臺流行的玩法,而非單純的打廣告、講故事、做連載更新。

另一在國內大火的“粉紅香腸”LOOPY則更直接,設立角色的專屬賬號,把人設和個性特質放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”(贊萌露比)登陸小紅書,分享唱跳打歌、曬自拍、大快朵頤吃美食,角色活靈活現(xiàn)。 在2020年12月,ZANMANG LOOPY在Youtube開設屬于自己的獨立賬號,至今觀看量超7.3億。

據(jù)了解,贊萌露比專門為18歲以上群體開發(fā),其原型來自于20年前韓國動畫片《小企鵝pororo》的角色露比,但二者的人設、性格和世界觀截然不同。”小時候喜歡的動畫片中的露比,表情善良純真,但MZ一代有豐富的想象力,其表情下蘊藏著強烈的個性和豐富的情緒,這便是贊萌露比得以產生和發(fā)展的契機。 ”其國內運營主體Iconix China總經理金沅貞指出。

定位的差異決定了成長路徑的不同。更豐富的表情包玩梗和曬玩偶“養(yǎng)娃”兩股力量催熱LOOPY,不久前“林更新調侃趙又廷像LOOPY”又戳中了年輕人的注意力,頂上了小紅書熱搜。

現(xiàn)如今,喜歡ZANMANG LOOPY的都是30多個月大的“大兒童”。網(wǎng)友們已經不在乎LOOPY是誰、來自哪,但不妨礙看到LOOPY就發(fā)笑。

在持續(xù)曝光上,那些外圍的專業(yè)運營號也是內容生態(tài)里不可分割的一部分。比如抖音號“庫洛米的小本本”,內容多是搬運海外內容,曬周邊收藏,累計點贊近千萬。小紅書號“l(fā)oopybot”除了宣發(fā)物料外,還組建起了700多人的粉絲群。

說是“站姐”雖然言過其實,但卻擔起了組織內容、流量與人。有時候這些賬號提供了”第三視角“,讓角色呈現(xiàn)更多元立體。

比如“小藍和他的飼養(yǎng)員們”“發(fā)現(xiàn)一坨藍寶”“小藍奇遇記”等小紅書賬號經常發(fā)布一些人偶出街、上班等情景視頻,也成為粉絲捕捉“真人小藍”的第一線。比起漫畫和表情包,“人偶小藍”變得更”真實“。

甚至某些情況下,被授權方也撐起了流量半邊天?!卑疟蕊L”“給庫洛米過生日”“大耳狗20周年慶”等熱門話題事件背后都有名創(chuàng)優(yōu)品的影子。

現(xiàn)如今網(wǎng)友已經對“網(wǎng)絡角色”有充分的接納度,特別是一些老IP“再現(xiàn)江湖”,反而有更大的翻紅籌碼,更容易打懷舊情感牌,喚醒記憶。

一個“養(yǎng)成”游戲:從“追一部動漫”到“當上娃媽”

過去,我們常常將故事IP和角色IP二元性的區(qū)分開來:前者指那些有動漫影視作品,有相對完整世界觀的IP;后者則反之,他們往往從社交媒體走熱,最典型的所謂“表情包IP”,也被業(yè)內成為“輕IP”。

如今來看,只有內容側重與傳播渠道和手段的不同,拋開故事“枷鎖”,社交媒體放大了角色的人格魅力,也更容易鉤住人心。

而大家與IP角色的關系也在發(fā)生變化——以前,動漫粉絲更多停留在“追更”作品,對角色個體的“執(zhí)著“相對模糊。如今喜歡某個角色會自稱“X媽”,并在社交媒體和圈子里曬“娃”(玩偶等),樂于收集新產品,對角色新動向和曝光津津樂道。

前文提到的Chiikawa粉絲提到一點,她每天都抽出一點時間和玩偶相處——這有點“養(yǎng)成系”的味道。她還指出,”本來我是想培養(yǎng)計劃性消費的,買東西前多等一等就不想買了,但養(yǎng)娃的情緒上來只會越看越喜歡”,當看到一些娃圈價格陡然走高,嘴上說還好沒被炒家踐踏,但卻又心有不甘,“明明我的娃更可愛一點”。

另外,在小范圍訪談發(fā)現(xiàn),不少人對近期上映的《蠟筆小新》電影知之甚少,但社交媒體上已經有人開始追憶美伢的Fashion Story和她的家庭主婦日常,甚至還有人為其籌劃起出道路徑,“美貌辣媽”“親子檔”,大有“事業(yè)粉”“顏粉”的苗頭。而在乙女游戲領域,玩家與游戲人物個體的情感連接和羈絆更突出。

來自IP“投喂”快樂越頻繁,越上頭。人們也更樂于在其中付出真金白銀。

這個國慶假期,上海靜安大悅城甚至上演“線條小狗”“戀與制作人”“粉紅兔子(一個網(wǎng)絡輕IP)”等多個IP快閃活動“同臺打擂”的情況。你可能講不出“線條小狗”長篇累牘的故事,但不妨礙和和卡通雕像合影,享受視覺系的下午茶,po圖曬玩偶和大家分享。

IP方、商家都在轉變商業(yè)化視角,好的內容需要有粉絲市場去承接。 贊萌露比表情包走紅后,“樂樂茶 loopy”聯(lián)名一舉登上了微博熱搜第7,聯(lián)名熱度遠超預期。之后公司乘勝追擊,在Miniso推出了10余種贊萌露比的毛絨公仔,首批玩偶被搶購一空。而在12月,贊萌露比的中國首場快閃店也將開業(yè),預計將推出100多種限定商品。整個產品化脈絡被打開。

從產品到場景,授權合作方也在向粉絲偏好靠攏,優(yōu)化聯(lián)名合作模式。

名創(chuàng)優(yōu)品對「玩世代」指出,“我們會通過商品銷售趨勢、社交媒體的熱點趨勢、私域粉絲的互動等多種渠道,來抓取IP聯(lián)名產品的創(chuàng)意方向”??梢钥吹矫麆?chuàng)優(yōu)品的產品結構在變化,逐漸加入谷子類產品(很多是弱功能屬性),產品創(chuàng)意更能把握IP特質和粉絲心理,僅小紅書就有10+億筆記量。名創(chuàng)優(yōu)品方面指出,其產品熱賣的關鍵是“保持高性價比的基礎上持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產品”。

而今年更活躍的茶飲、咖啡、餐飲等聯(lián)名,更深度綁定了產品和限定周邊。比如瑞幸聯(lián)名”點兩杯送周邊“模式,瞄準的是年輕群體的收集欲、收藏心理。小周邊撬動杯量翻倍,瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入72.0億元人民幣,同比增長84.9%。

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費品部高級副總裁及總經理林家文在接受界面采訪中指出:“從零售品類來說,迪士尼的業(yè)務里,過去10年占比最高的是服裝,但是過去兩年,中國市場發(fā)生了很大變化。一是玩具行業(yè)增長得非常得快,第二個就是美妝的產品,它的增長也是很快的?!?/p>

這也反映出人們消費偏好的某些變化。并不是說一些東西不買了,而是人們對一些產品發(fā)生了更大興趣,或是潛在的訴求被滿足,甚至可能是一代群體心理和觀念的變遷。

特別是網(wǎng)絡時代造就了“更孤獨”的一代,人們總需要某種情愫去宣泄、被認同、被感知。那些承載著情感投射的角色IP,也讓人甘之如飴。

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