文｜讀懂財(cái)經(jīng)
昨天，港股餐飲股遭遇了暴跌，百勝中國、海底撈的股價(jià)分別大跌了12.99%和12.87%。
起因源于百勝中國的三季報(bào)不及預(yù)期。三季度，百勝中國的營收、凈利潤增速分別為9%和18%，較今年上半年有比較大的下滑。按公司的說法，消費(fèi)需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份。這對百勝旗下的兩大品牌肯德基和必勝客都造成了很大的影響。
某種程度上說，百勝中國的增速放緩，也是餐飲消費(fèi)的縮影。今年上半年，餐飲連鎖品牌的客單價(jià)都有不同程度的下降。其中，今年上半年,海底撈的整體客單價(jià)為102.9元,相比去年同期的105元有所下調(diào)；太二的客單價(jià)也從去年同期的78元下降到75元。
考慮到百勝中國超過20倍的動(dòng)態(tài)市盈率，這樣的增速顯然難以讓投資人滿意。面對更加激烈的競爭，以及充滿不確定性的下沉計(jì)劃，真正考驗(yàn)百勝中國能力的時(shí)候到了。
/ 01 / 高增長的“音樂”停了？
11月1日，百勝中國公布了第三季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)總收入29.1億美元，同比增長9%，同店銷售額較去年同期增加4%，凈利潤同比增長18%，達(dá)2.44億美元，利潤率為17%。
看上去，百勝中國好像各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在增長，但沒有對比就沒有傷害。對比前兩個(gè)季度，你就知道百勝的業(yè)績有多差了。今年前6個(gè)月，百勝中國的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼，營收增長16%，歸母凈利潤同比增長166%，同店銷售額增長達(dá)到10%，利潤率為18.3%
分品牌來看，無論是肯德基還是必勝客都有不小的下滑。三季度，肯德基的同店銷售額和經(jīng)營利潤分別增長4%和4%，必勝客的同店銷售額增長2%，經(jīng)營利潤下滑了5%。今年上半年，肯德基和必勝客的同店銷售額增速都在10%以上。
對于業(yè)績的下滑，百勝中國給出的解釋是，消費(fèi)預(yù)期的走弱。百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威提到，三季度，百勝中國的同店銷售恢復(fù)到2019年同期水平的約90%，消費(fèi)需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份。
為什么消費(fèi)需求減弱對肯德基影響如此之大？一定程度上與肯德基的高定價(jià)有關(guān)。一直以來，肯德基都是非常強(qiáng)勢的品牌，它更希望引導(dǎo)客戶去店內(nèi)消費(fèi)，而不愿意給外賣更多讓利，導(dǎo)致肯德基的單量并不是太好。
以北京望京地區(qū)為例，肯德基的外賣訂單數(shù)量低于同檔次的漢堡王和麥當(dāng)勞，基本與賈國龍中國漢堡在同一水平。
從客單價(jià)上來看，肯德基的客單價(jià)（算上配送費(fèi)）在43元，而漢堡王和麥當(dāng)勞的客單價(jià)（算上配送費(fèi)）為40元和40.5元，其中肯德基的配送費(fèi)在訂單支出的占比更是達(dá)到20%以上。在這種情況下，一旦消費(fèi)者需求減弱，肯德基的外賣會(huì)率先受到影響。
恰好外賣業(yè)務(wù)在肯德基的占比又遠(yuǎn)高于其他餐飲品牌。去年全年，肯德基和必勝客收入里來自外賣業(yè)務(wù)的占比高達(dá)39%。高定價(jià)帶來的影響也反映在肯德基的三季報(bào)上。今年三季度，肯德基和必勝客收入里來自外賣業(yè)務(wù)的占比為35%，低于去年同期的38%和上半年的36%。
也就是說，在消費(fèi)需求減弱的情況下，線上場景的高定價(jià)讓肯德基更容易受到?jīng)_擊。在財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO 屈翠容也提到公司將進(jìn)一步拓寬價(jià)格帶，例如推出 50 元以下的“入門級”披薩、更貴的優(yōu)質(zhì)牛肉漢堡，以服務(wù)不同需求。
/ 02 / 擴(kuò)張的故事還能繼續(xù)嗎？
隨著業(yè)績增速的下滑，也讓百勝中國的估值顯得更多刺眼了。截至目前，百勝中國的動(dòng)態(tài)市盈率為23.3倍，比海底撈的估值還高。要知道，今年上半年海底撈的營收增速為24.6%，遠(yuǎn)高于百勝中國。
之所以投資人愿意為百勝的高估值買單，源于公司給出樂觀的擴(kuò)張計(jì)劃。9月公司將2023年凈 新增門店目標(biāo)從之前的1100至1300家提高至1400至1600 家，并計(jì)劃到2026年總門店數(shù)達(dá)2萬家，其中未來三年肯德基每年保持 1200 家以上的凈增加門店數(shù)。
截至23年6月底，肯德基共有9562家門店，較22年底凈增加468家。也就是說，即使在不考慮同店銷售額增長的情況下，單單門店擴(kuò)張就能給肯德基帶來每年10%左右的業(yè)績增長。
在百勝的擴(kuò)張邏輯中，下沉市場為肯德基提供了可觀的增量。此前，肯德基門店集中在高線城市。低線城市的門店密度與高線城市差距較大。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，肯德基在下沉市場，每百萬人餐廳數(shù)量是3.8家，而高線城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場還有很大的增長空間。
但是，高定價(jià)的肯德基，真的能夠跑通下沉市場嗎？
回顧奶茶的下沉故事，不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在下沉市場的競爭中起到至關(guān)重要的作用。以喜茶為例，喜茶為進(jìn)入下沉市場，專門推出了子品牌喜小茶，但兩年時(shí)間過去了，喜小茶最多的時(shí)候也只有幾十家門店，到去年10月份，喜小茶已經(jīng)關(guān)停。相反蜜雪冰城卻在下沉市場做得風(fēng)生水起。
這背后就是恰恰是價(jià)格因素在主導(dǎo)。喜小茶的售價(jià)區(qū)間是8-16元，其中80%以上的產(chǎn)品在10元以上。但蜜雪冰城主力產(chǎn)品售價(jià)在6-8元之間。而肯德基的問題和喜茶類似。目前在同類產(chǎn)品中，肯德基的產(chǎn)品價(jià)格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。
話說回來，肯德基的高定價(jià)也與其堅(jiān)持走直營模式有很大關(guān)系?？系禄m然在美國是加盟路線，但在中國以直營為主，其直營門店門店在90%以上，直營收入在95%以上。而直營模式很難下探到加盟模式的價(jià)格帶，就拿員工成本這一項(xiàng)來說，很多加盟店主可以既當(dāng)老板又當(dāng)員工直接省去工資開支，而肯德基則需要去雇傭員工。
肯德基之所以在中國選擇直營，既有管理問題，也有利益問題?？系禄鶆倎碇袊螅疽彩窍胱黾用?，但因?yàn)榧用松屉y以管控，容易出現(xiàn)食品問題。而肯德基又想在中國確立高端品牌形象，因此肯德基只能通過直營做品牌。
除了直營對價(jià)格的限制，肯德基也需要面臨不同的商業(yè)競爭邏輯。比如，在高線城市，餐飲品牌只要做好選址與營銷，源源不斷的客流就會(huì)為其發(fā)展帶來一定保障。但在下沉市場，“熟人社會(huì)”以及相對有限的市場容量，使商戶更注重復(fù)購，商戶常年靠人情關(guān)系積累的熟客，往往決定門店能否長期維持?？系禄残枰C明自己能否適應(yīng)這種截然不同的競爭邏輯。
/ 03 / 潮水褪去的餐飲連鎖
放眼整個(gè)港股市場，低迷的又何止是百勝中國，而是整個(gè)餐飲賽道。截至11月2日，今年恒生指數(shù)的跌幅為12.87%，而呷哺呷哺、海底撈、九毛九的跌幅分別為67.27%、24.31%以及61.94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸市場。
要知道，在2020年左右，連鎖餐飲可是港股市場的熱門賽道。自2020年6月起，海底撈、九毛九的股價(jià)上漲1倍多，而呷哺呷哺的股價(jià)漲幅更是超2倍。二級市場看好餐飲連鎖的邏輯也不難理解。餐飲連鎖的業(yè)績增長邏輯=單店經(jīng)營模式*店鋪數(shù)量。而過去無論是海底撈、九毛九、還是呷哺呷哺，其單店經(jīng)營模型都堪比極為優(yōu)秀。
但是后來連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展卻打破了投資人的美好幻想。
一方面，很多人認(rèn)為，一個(gè)公司只要打磨好單店模型，就可以快速復(fù)制。事實(shí)上，如果能打磨好單店模型，也只能夠打60分。60分餐飲連鎖企業(yè)，在店鋪基數(shù)少的時(shí)候，可以打造出優(yōu)秀的單店模式。
而在擴(kuò)張中，往往會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)張店鋪對原有店鋪的沖擊。比如此前海底撈的擴(kuò)張中，就出現(xiàn)了翻臺下降帶來單店盈利被稀釋的情況。
另一方面，由于中國幅員遼闊，各區(qū)域消費(fèi)情況相差極大，而連鎖餐飲的邏輯往往是按當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況線性外推，導(dǎo)致擴(kuò)張容量普遍被高估。這樣的問題，或許也會(huì)發(fā)生在百勝中國身上。
盡管長期來看，餐飲的增速仍然會(huì)跑贏經(jīng)濟(jì)增速，但落到具體餐飲品牌上，想要真正做為一個(gè)好的生意，并不是一件容易的事情。