文｜IT時報記者 賈天榮
編輯｜郝俊慧 孫妍
上周末，小九（化名）和朋友們計劃聚餐，為了找到合適的餐廳，她先在“大眾點評”上查看了各個餐廳的評分和用戶評價，選定幾個候選地點。在決定之前，她又習慣性打開抖音，想看看是否有更便宜的套餐。
輾轉于各大App間的小九們，在解決“今天吃什么”這個“世紀難題”上的選擇，反映著本地生活市場“群雄割據(jù)”現(xiàn)狀的縮影。
2021年之前，以外賣起家、后收購大眾點評的美團，是妥妥的“本地生活一哥”。然而，隨著各大平臺的入局，對本地生活市場的爭奪也緩緩拉開序幕，四面楚歌之下，以短視頻起家的抖音攻勢最為兇猛。
不久前，太二酸菜魚在大眾點評上“消失48小時”登上熱搜。有網(wǎng)友表示在大眾點評搜索“太二酸菜魚”，找不到相關詞條，而在此消息傳出的前一日，太二酸菜魚在抖音開通直播，首播12小時商品交易總額突破1億元。
這也使抖音與大眾點評的本地生活爭奪戰(zhàn)成為今年雙十一的焦點?！禝T時報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管還沒有像電商平臺那樣“刀光劍影”，但餐飲店商家已經(jīng)開始面臨“單選題”的考驗。
01 流量？品牌？ 商家選擇不一
對商家而言，選擇加碼哪個平臺有著自己的邏輯。
90后創(chuàng)業(yè)者洲洲（化名）在武漢經(jīng)營著一家泰式小食店，同時也有一家自己的本地生活MCN公司。去年小食店剛開業(yè)時，他將推廣的重心放到大眾點評上，但一段時間后發(fā)現(xiàn)效果并不明顯，于是轉戰(zhàn)抖音。通過打造個人IP+達人探店的模式推廣宣傳一段時間后，洲洲店鋪的流量突然“爆了”。
“抖音的邏輯是基于算法機制找人，流量極大，等于無限種草?！敝拗尴颉禝T時報》記者表示，“大眾點評的邏輯是人找貨，對于小食類產(chǎn)品，雖然也有一定的效果，但相對有限?！?/p>
洲洲表示，美團和點評更需要沉下心來經(jīng)營，可“一旦做起來一勞永逸”，而抖音短期效果更好，更適合小商家，只是營銷成本也更高，達人的費用以及推廣服務商的抽傭，對商家而言實際是“X”因素。
據(jù)他介紹，抖音會根據(jù)內(nèi)容力、帶貨力等標準給達人評級，以武漢市場為例，4~6級達人推廣一次的價格在80元~1000元不等，“我們通常給客戶的報價都是一萬元左右，請各級達人搭配著做推廣，一旦出現(xiàn)爆款，商家的回報比是1：30，但如果爆不了，商家就是虧盤的?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發(fā)布的商單同比增長98%，入駐抖音生活服務團購中心的達人數(shù)量同比增長289%，有58萬達人靠探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟收益。
在上海經(jīng)營海鮮夜檔的餐飲店老板何明（化名），則更愿意選擇美團，“如果其他平臺沒有很強力的扶持，沒有商家會放棄美團和大眾點評?！彼嬖V《IT時報》記者，作為正餐商家，他更重視美團的推廣，因為“抖音的數(shù)據(jù)沒有美團好看”。
不過，何明發(fā)現(xiàn)，當自己的店在抖音推廣后，美團和大眾點評的數(shù)據(jù)也會直線上漲，“一些客人可能在抖音上種草了這家店，但下次想去的時候，會習慣性打開大眾點評去找?！边@說明從抖音引流的客人，也可能在美團和點評上進行復購。
“對比美團搜索電商和抖音短視頻直播電商的成本和效率可以看出，餐飲商家通過短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率則低于搜索電商?！彪娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《IT時報》記者采訪時表示，達人評測體系推高了商家在抖音的經(jīng)營門檻和經(jīng)營成本，導致商家需要在平臺費用之外額外支出相應的達人傭金。商家在平臺經(jīng)營除了扣點之外，還要承擔營銷費用和運營成本，在評估綜合成本之外，還要考慮轉化率和單量。
02 逐漸重疊的戰(zhàn)場
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年本地生活服務規(guī)模將超35.3萬億元。面對廣闊的市場空間，各大平臺紛紛加碼入局。
原本涇渭分明的戰(zhàn)場，今年逐漸有了更多重疊。
10月28日，太二酸菜魚和大眾點評就搜索“太二酸菜魚”短暫異常發(fā)布情況說明。聲明稱，此前其在大眾點評短暫搜索異常系雙方在營銷和技術接口規(guī)則差異導致，目前已恢復正常。雙方表示，自太二酸菜魚在大眾點評上線至今，雙方長期保持良好合作關系。今后，將繼續(xù)保持密切溝通，持續(xù)為廣大消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務體驗。
盡管“誤會”消除了，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許只是品牌商家本地生活之爭的“第一篇章”。紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》中統(tǒng)計了各個餐飲細分品類的十大品牌榜單，包括蜜雪冰城、海底撈、半天妖烤魚、呷哺呷哺、肯德基等連鎖品牌。很多都已經(jīng)是抖音直播或團購的常客。
作為后來者，抖音直播套餐的補貼更有誘惑力。根據(jù)官方信息，10月25日抖音直播時，太二上架了20多個商品，包括售價95元的2人份酸菜魚套餐、229元的4人餐、69元抵100元券、139元抵200元券等，優(yōu)惠幅度大于同期其他平臺。
洲洲也明顯感覺到今年本地生活平臺針對大連鎖品牌的爭奪戰(zhàn)硝煙四起。一般來說，快餐領域的小型產(chǎn)品，都只會在抖音上做，火鍋正餐類的，因為體量太大，主要還是在大眾點評上投放。然而，隨著抖音團購的發(fā)展趨勢一路向上，大眾點評對于大體量的連鎖品牌店，開始給出額外優(yōu)惠，“如果可以簽獨家合作，平臺會給予2%~3%的點位減免?！睂τ谀切┰谝蛔鞘欣镉卸业甑钠放撇惋媮碚f，減免的這部分費用具有相當吸引力。
多位本地生活商家向《IT時報》記者表示，目前平臺對團購套餐費用、是否入駐其他平臺等方面等并沒有硬性規(guī)定，但會被要求定價、優(yōu)惠力度至少和其他平臺一致。但也有本地生活服務商透露，部分優(yōu)質(zhì)商家在入駐平臺時的確會遇到“二選一”的限制。
對美團而言，本地生活業(yè)務早已是“立足之本”。最新財報顯示，今年Q2美團核心本地商業(yè)分部（包括外賣、到店、酒旅及美團閃購、民宿及交通票務）營收512億元，同比增長39.2%，占到美團當期總營收的75%，利潤為111億元，同比增長近35%。
抖音則來勢洶洶。自2021年1月正式啟動本地生活業(yè)務以來，2022年抖音的生活服務GMV增長7倍，訂單量同比增長965%，業(yè)務覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。2022年下半年較上半年服務商數(shù)量增長了4倍。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務行業(yè)市場監(jiān)測報告》指出，截至2023年4月，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%，抖音已然成為美團本地生活賽道最大的對手。
03 “戰(zhàn)火”燃至雙十一
為了搶占更多市場份額，2023年，這場本地生活的“戰(zhàn)火”已燒到了雙十一。
10月17日，快手本地生活宣布，“飛鳥計劃”第二期活動正式上線，該活動將持續(xù)至11月30日。達人在快手站內(nèi)搜索“飛鳥計劃”報名參與計劃，即可獲得官方的重磅扶持。今年8月，快手發(fā)布第一期“飛鳥計劃”，通過釋放億級流量、千萬現(xiàn)金助力達人成長。數(shù)據(jù)顯示，首期“飛鳥計劃”已助力超2000位創(chuàng)作者成長躍遷。
雙十一前夕，抖音生活服務也再次加碼，10月25日，抖音生活服務宣布推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計劃”，并宣布未來一年內(nèi)將投入5億元，這些錢主要用于為中小商家匹配更合適的達人，提升達人收入等服務。
美團則于近期對App界面進行了大調(diào)整，首度將短視頻放置到首頁一級流量入口。今年2月中旬，美團再度內(nèi)測外賣短視頻。7月，美團升級短視頻功能，支持用戶自己拍攝、上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能以及拍攝模板。今年8月，美團短視頻業(yè)務開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。
莊帥認為，美團除短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務和到家業(yè)務的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強大的經(jīng)營優(yōu)勢。而對抖音來說，在本地生活服務領域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯(lián)動，將到家業(yè)務和到店業(yè)務形成高效協(xié)同，成為其本地生活服務業(yè)務繼續(xù)獲得高增長的關鍵所在。
在業(yè)內(nèi)人士來看，雖然抖音能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點評的商家評價體系進行競爭，但是一方面商家評價體系的積累非一日之功，需要長時間積累和引導，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點評的商家評價體系是基于消費者消費后的評價和真實感受，而抖音的評測目前仍然以達人為主，普通消費者發(fā)短視頻和直播進行點評的是少數(shù)且門檻過高，習慣不易培養(yǎng)。
莊帥也表示，抖音基于內(nèi)容和實物電商的流量分發(fā)機制對于生活服務類商家來說，廣告投放的ROI波動較大，業(yè)績增長具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營階段，商家需要綜合評估各大平臺的綜合經(jīng)營成本。而電商平臺想要讓商家持續(xù)經(jīng)營，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺收益和用戶體驗等多個方面。
如今，本地生活賽道正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著市場競爭進入白熱化，在更為復雜的商業(yè)邏輯和利潤考量面前，如何做好這道“選擇題”，是對商家的考驗。
排版／ 季嘉穎