文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜王秀清
年輕人前腳剛送走“雪糕刺客”鐘薛高，后腳就迎面撞上了“面包刺客”。
“面包刺客”的吊詭之處在于，如果不事先做功課就走進(jìn)一家面包店，很可能會(huì)被價(jià)格嚇一跳——這還是我認(rèn)識(shí)的面包嗎？38元半個(gè)、78元一個(gè)、88元一個(gè)……當(dāng)88元一個(gè)的黑松露面包和79元的花西子眉筆放在一起，后者甚至都顯示出了一絲性價(jià)比。
到底是哪些面包在充當(dāng)“刺客”？今后“面包腦袋”們還能吃得起面包嗎？
笑著進(jìn)面包店哭著出來，動(dòng)輒幾十元的面包單價(jià)讓年輕人破防了
前段時(shí)間，新浪熱點(diǎn)在微博上發(fā)起了一項(xiàng)“你能接受多少錢的面包”調(diào)查，截至10月9日，共有34.4萬網(wǎng)友完成投票。其中，選擇“10元以內(nèi)”和“10元到20元”的網(wǎng)友共占比超九成。也就是說，絕大部分網(wǎng)友能接受的面包價(jià)格在20元以內(nèi)。
圖片來源：新浪微博截圖
然而面包店的發(fā)展似乎已經(jīng)超出了年輕人的預(yù)期——當(dāng)他們懷揣著買個(gè)十多塊錢的面包的心情走進(jìn)一些面包店，往往會(huì)黑著臉走出來。
小紅書網(wǎng)友“黃球球”在廣州某面包店購(gòu)買了一個(gè)火腿芝士可頌，想著頂多20元左右，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格為35元，如果需要紙袋打包還得多花1元錢?！包S球球”在筆記中描述了這次消費(fèi)后的感受：“沒有下次了，不難吃但也沒有和其他（更低）價(jià)位的面包有明顯區(qū)別，消費(fèi)不起了咱就是！”
有的面包不僅價(jià)格貴，還存在標(biāo)價(jià)不清晰、線上線下不同價(jià)等問題，導(dǎo)致顧客在結(jié)賬時(shí)大呼震撼。
另一位小紅書網(wǎng)友“社恐趴趴”有次在魔都路遇一家面包店，看到8.8元一個(gè)的面包單價(jià)感覺很心動(dòng)，結(jié)果結(jié)賬時(shí)兩個(gè)面包被收費(fèi)60元。
“我仔細(xì)看寫了面包價(jià)格的紙，媽呀那紙已經(jīng)透明了，用白色記號(hào)筆寫著細(xì)細(xì)的：32元一個(gè)臘腸可頌，另一個(gè)沒寫（價(jià)格）?！薄吧缈峙颗俊痹诠P記中寫道，“加上店員也沒啥笑容，都挺拽……感覺真的購(gòu)物體驗(yàn)不是很好……”
圖片來源：小紅書截圖
單價(jià)超過20元、標(biāo)價(jià)不清晰、服務(wù)態(tài)度差……花錢買這樣的面包，可能等不及品嘗到碳水帶來的快樂，就要先生一肚子氣。
到底是哪些面包店在賣貴價(jià)面包？紅餐網(wǎng)隨機(jī)調(diào)查了部分網(wǎng)友提及的一些貴價(jià)面包店的價(jià)格：
·廣州太古匯宋·Song Cafe，手作溫泉生吐司定價(jià)78元一個(gè)；
PaperStoneBakery，三文治和吐司類目下的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為16元（丹麥塔/腸仔包等）-88元（德國(guó)古麥黑松露雙重芝士法包），大眾點(diǎn)評(píng)顯示其上海前灘太古里店人均59元；
FASCINO BAKERY，根據(jù)其點(diǎn)單小程序，面包類目下的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為10元（海鹽奶油卷/白貝果等）-80元（夢(mèng)之力吐司），主力產(chǎn)品價(jià)格多為20-40元，比如法棍售價(jià)為22元，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其上海、杭州等地門店人均為50多元；
深圳幸鄰食堂獨(dú)立面包店CALi，價(jià)格區(qū)間為9元（如咖喱炸包）-38元（半個(gè)法式酥皮大蛋撻）；
BA法式，以重慶金童路店的價(jià)格為例，既有3元兩個(gè)的麻薯，也有將近40元一個(gè)的歐包；
紅跑車蛋糕，門店主要分布在徐州、杭州等地，主力歐包價(jià)格在20-30元。
從上述品牌和價(jià)格表來看，消費(fèi)者的不滿多集中在烘焙店身上，其中不乏知名烘焙品牌、網(wǎng)紅烘焙品牌，一些店鋪中盡管有單價(jià)低于10元的單品，但人均消費(fèi)價(jià)格大多超過了30元。
奶茶、咖啡都降價(jià)了，“面包刺客”憑什么大行其道？
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來餐飲業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”打得如火如荼，當(dāng)奶茶、咖啡等很多餐飲品類都在內(nèi)卷價(jià)格，提供9.9元乃至3.9元一杯的飲品時(shí)，能夠賣到幾十元一個(gè)的面包就顯得有些“扎眼”了。
在餐飲需要靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的環(huán)境下，為什么還會(huì)有“面包刺客”大行其道？
實(shí)際上，“面包刺客”的出現(xiàn)，一定程度上來說是烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物。
根據(jù)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。
雖然國(guó)內(nèi)烘焙賽道市場(chǎng)規(guī)模逐漸提升，但近年來賽道內(nèi)的一些玩家處境卻略顯尷尬。比如，一批知名品牌悄然關(guān)店，比如上海的Dikka、LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)以及深圳的昂司蛋糕等；而部分以貝果、生吐司概念受到關(guān)注的烘焙品牌，人氣和熱度也逐漸下滑。
在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，一些面包店通過引入高級(jí)、特殊食材做創(chuàng)新，進(jìn)而推高了一些新品的價(jià)格。
在上海開面包店的明軒（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)表示，為了實(shí)現(xiàn)更好的口感，面粉和黃油要用進(jìn)口產(chǎn)品，而好的進(jìn)口面粉普遍在15元一斤以上，進(jìn)口黃油則在50元一斤以上。“如果還要在面包中加入高級(jí)食材，比如意大利黑松露、法國(guó)kiri芝士等，價(jià)格更加低不下來?！?/p>
明軒還舉例，他的面包店近期新上了一款軟歐包，其中內(nèi)餡使用到墨江紫米這種食材，墨江紫米產(chǎn)自云南普洱墨江縣，進(jìn)價(jià)將近20元一斤，而且這種米不像大米一樣泡水后易于膨脹，因此，用料方面一斤墨江紫米只能做幾個(gè)歐包。
“當(dāng)然可以選擇不用這些食材，但是現(xiàn)在面包行業(yè)也很‘卷’，大家都在想辦法引入更多新鮮的風(fēng)味，像引發(fā)過‘面包刺客’爭(zhēng)議的一款黑松露面包就是如此，雖然價(jià)格‘刺傷’了很多人，但也為門店起到了引流效果，在這樣的趨勢(shì)下，創(chuàng)新帶來的高成本幾乎是無可避免的?！泵鬈幈硎?。
另外，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的面包品類來說，本土化改造尚在進(jìn)行之中，目前仍存在一定的溢價(jià)空間。
第七屆世界面包大賽中國(guó)區(qū)冠軍、第一屆全國(guó)職業(yè)技能大賽烘焙國(guó)賽冠軍田孝清告訴紅餐網(wǎng)，面包雖然是西方人的日常主食，但在中國(guó)市場(chǎng)仍然屬于一種舶來品，主要消費(fèi)人群是追逐新鮮事物的年輕人，因此存在一定的溢價(jià)空間，這一因素可能支撐了部分創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌的定價(jià)信心。
消費(fèi)者不滿“面包刺客”的背后，藏著面包消費(fèi)升級(jí)的新需求
盡管我們看到因?yàn)楦鞣N原因近年來面包價(jià)格水漲船高，但事實(shí)上這些貴價(jià)面包并不是市場(chǎng)的主流。
京東平臺(tái)售賣的桃李吐司面包，兩袋售價(jià)只要15.9元，酵母面包只要3.5元一個(gè)；在廣州線下連鎖烘焙市場(chǎng)，比如網(wǎng)紅烘焙品牌兔司家的廣州門店，時(shí)不時(shí)會(huì)推出15塊錢任意兩樣產(chǎn)品的折扣活動(dòng)；此外，廣州Ole、大潤(rùn)發(fā)等超市的面包售價(jià)仍多為十幾元一個(gè)。
Ole超市（左）、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮（右）小程序界面截圖
可是消費(fèi)者對(duì)于貴價(jià)面包、“面包刺客”的反感又是實(shí)打?qū)嵉?，消費(fèi)者理想中的面包價(jià)格為什么和市場(chǎng)發(fā)生如此明顯的錯(cuò)位？
一方面，一些烘焙品牌通過貴價(jià)單品引流、制造噱頭，包括采用了一些價(jià)格不透明的手段等，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的反感。
另一方面，有的消費(fèi)者被面包價(jià)格“刺傷”后頗為“卑微”地表示，“不是面包不好吃，是我太窮了”，本質(zhì)上隱含著對(duì)面包消費(fèi)升級(jí)的更高期待——希望用更加平價(jià)的價(jià)格，買到如烘焙店、手作面包店出品那樣更好吃的面包。
對(duì)比電商平臺(tái)售賣的面包和烘焙店、手作店的面包，二者口感的差異明顯，剛出爐面包的焦香味、嚼起來的韌勁，是多數(shù)電商渠道面包無法比擬的。
形成差異的原因主要在于生產(chǎn)方式。
電商平臺(tái)和商超售賣的面包多為工廠規(guī)?；瘷C(jī)械生產(chǎn)，考慮到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)效率，產(chǎn)品類型也比較簡(jiǎn)單，吐司、毛毛蟲面包、三明治等最為常見；烘焙店和手作面包店的生產(chǎn)模式則類似“精耕細(xì)作”，講究現(xiàn)烤現(xiàn)制，新鮮出爐，產(chǎn)品類型更加豐富。
那么，中國(guó)消費(fèi)者普遍吃上好吃又便宜、種類豐富的面包，還需要多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)？
“從整體來看，當(dāng)前面包的定價(jià)是符合市場(chǎng)供需邏輯的，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，就像咖啡一樣，如果面包完成了中國(guó)的本土化、在地化改造，當(dāng)面包生產(chǎn)者能夠完全使用本土生產(chǎn)的原材料、設(shè)備等，到那時(shí)面包的價(jià)格可能會(huì)比現(xiàn)在更低，而現(xiàn)在還不是時(shí)候。”田孝清表示。
因此，總的來說，“面包刺客”是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下部分烘焙品牌打造差異化產(chǎn)品和吸引顧客的策略，主打的是一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)、你情我愿。當(dāng)然，部分面包店采用標(biāo)價(jià)不清晰的手法，在結(jié)賬環(huán)節(jié)“偷襲”消費(fèi)者，從某種意義上來說，被叫成“面包刺客”，也不冤。