文|數(shù)見消費(fèi)
歷年雙11,美妝板塊的都是各大品牌電商必爭之地,但今年美妝預(yù)售榜單卻大洗牌,國貨大熱,殺出重圍。
距離各大電商雙十一活動(dòng)開啟已過去數(shù)日,第一波預(yù)售階段已結(jié)束,平臺(tái)紛紛公布美妝品牌熱銷榜單。據(jù)《天貓美妝行業(yè)預(yù)售首日品牌成績單》信息,國產(chǎn)美妝品牌-珀萊雅成交金額榮獲榜首位置,超越海外品牌-歐萊雅及蘭蔻;《抖音商城雙11美奢行業(yè)護(hù)膚榜》中,10月19日至24日期間,
如今美妝行業(yè)不再是海外品牌霸榜的時(shí)代,國貨正走在高速發(fā)展的路上。
海外大牌美妝遇冷
大牌遇冷是當(dāng)下美妝市場面臨的現(xiàn)實(shí)難題。
例如寶潔公司曾經(jīng)的王牌選手SK-II,如今卻業(yè)績慘淡;歐萊雅公布今年前三季度北亞市場銷售額增長僅為1.3%;雅詩蘭黛業(yè)績大滑坡,連續(xù)第四個(gè)季度營收與利潤雙雙下滑。
尤其在以抖音電商為代表的新興電商渠道,國貨與海外品牌的對比更為明顯。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年抖音平臺(tái)上,大量國貨美妝品牌銷售額同比及銷量同比皆增幅明顯。其中,韓束、谷雨、丸美、可復(fù)美等國貨銷售額同比增長超過100%,最高達(dá)到299.19%。而海外高端品牌雅詩蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等增長率下降(或無明顯增長)的同時(shí),市占率也開始降低。
但大牌美妝遇冷是有跡可循的,[漲價(jià)]是其中一個(gè)原因。
今年2月起,歐萊雅、雅詩蘭黛與LVMH三大外資美妝集團(tuán)陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示,近3年內(nèi),雅詩蘭黛漲價(jià)超過5次,尤以小棕瓶、紅石榴等王牌護(hù)膚品提價(jià)最為明顯。而年初的全線提價(jià),一眾彩妝品牌全線漲幅也達(dá)到5%-10%。
國際大牌長期利用不菲的價(jià)格維持品牌的“高端感”,他們的目標(biāo)消費(fèi)群體為中高凈值人群,對品牌認(rèn)可度更高,對價(jià)格上漲相對屬低敏型用戶。但在經(jīng)濟(jì)下行的市場環(huán)境中,消費(fèi)者們對美妝產(chǎn)品價(jià)格敏感度被迫提高?!皾q價(jià)固粉”的方法失效,大牌美妝不得不面臨用戶流失的境遇。
2023年上半年彩妝市場規(guī)模為766.47億元,同比上漲10.4%,預(yù)測今年全年彩妝市場規(guī)模年增長率為6.42%。雖有增長,但已大不如前。復(fù)蘇中的彩妝市場被大量新品牌搶奪,國際彩妝大牌云集的淘系、京東,彩妝品類GMV同比下滑達(dá)到6.1%和22.1%,疲軟可見一斑。
國貨美妝的機(jī)遇與陷阱
海外大牌的疲態(tài)對國貨品牌也意味著全新的機(jī)會(huì)。對國際美妝大牌價(jià)格望而卻步的消費(fèi)者們,將目光轉(zhuǎn)向了平價(jià)的國貨品牌。
近年,新興國貨美妝在產(chǎn)品力上有所成長,一改往日“品質(zhì)不佳”的形象,口碑有所提升。在社媒上,年輕的消費(fèi)者們對購買國貨的熱情空前高漲,引發(fā)了一場國貨熱潮。抖音上,關(guān)于國貨美妝的話題熱度居高不下,其中#老國貨 話題參與人數(shù)達(dá)74.5萬,播放量達(dá)到63.5億;#國貨護(hù)膚 話題參與人數(shù)35.8萬,視頻播放量達(dá)到55.4億。
小紅書上國貨美妝相關(guān)筆記及視頻點(diǎn)贊量也非??捎^,吸引了不少的年輕人對國貨美妝產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)作。
但國貨美妝”平價(jià)“的標(biāo)簽不斷被強(qiáng)化后,在消費(fèi)者心智中形成[國貨=低價(jià)]的刻板印象,也讓國產(chǎn)品牌們的價(jià)格不斷內(nèi)卷,企圖走向高端化的國產(chǎn)美妝品牌往往要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)。國貨漲價(jià)的負(fù)面影響,想必沒有誰比[花西子]品牌更明白其中的厲害。
此前花西子品牌因?yàn)閮r(jià)格貴引發(fā)的輿論風(fēng)波,在此次雙十一銷售成績中也有了具體的表現(xiàn)。
該品牌從2019年以來,就是天貓和抖音大促Top10榜單上的”國貨之光“。但今年雙11,
國貨美妝面臨的轉(zhuǎn)型困境
面對海外大牌技術(shù)和心智端的領(lǐng)先優(yōu)勢,國貨彩妝品牌的發(fā)展必然困難重重。
國貨美妝大熱后,開始走向[卷外觀]與[強(qiáng)推新]的路線,此舉將使品牌倒在高昂的營銷費(fèi)用上,完美日記就是一個(gè)鮮活的例子。
目前當(dāng)紅的珂拉琪、橘朵,也都因IP聯(lián)名陷入爭議。珂拉琪消費(fèi)者反應(yīng)購買的聯(lián)名口紅外包裝為重新噴漆,這場討論最后蔓延至“品牌本身就是賣外殼,產(chǎn)品本質(zhì)沒有差別”的定論上。今年8月橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時(shí),也因聯(lián)名款定價(jià)高于普通款,及分離式包裝而引發(fā)IP粉絲不滿。
面對高昂的IP聯(lián)名費(fèi)用及新外觀的溢價(jià),品牌不得不用漲價(jià)來覆蓋成本。頻繁地借助外觀吸引消費(fèi)者,也容易讓用戶陷入“這個(gè)品牌就是來賣包裝的”的認(rèn)知中,導(dǎo)致無法接受產(chǎn)品本身的品質(zhì)溢價(jià),未來品牌想發(fā)展貴價(jià)產(chǎn)品線就會(huì)變得更加艱難。
國貨美妝與海外大牌美妝的攻防之戰(zhàn)在不斷升級中,國貨上位之路并不平坦。但今年的雙11給雙方一條警示:提升產(chǎn)品力,踏實(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,比過度的營銷與內(nèi)卷來得更重要。