文 | 娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
經(jīng)濟(jì)下行的年頭，每個(gè)人都恨不得赤膊上陣，早顧不上體面二字。而凡事怕對(duì)比，曾經(jīng)隨手撈金的直播帶貨，尤其顯得突入低谷。
行業(yè)之艱難，在李佳琦和京東的商戰(zhàn)里暴露無(wú)遺。雙方圍繞“誰(shuí)才是最低價(jià)”隔空較量，熱搜上了一輪又一輪。夾在中間的品牌商有苦要言，官方接連甩出幾份蓋章聲明，員工更是寫(xiě)了好些看著就是為廣為傳播的朋友圈小作文。隨后，又有小楊哥、辛巴等直播界同行下場(chǎng)評(píng)理，或背刺、或支持，各有各的心思計(jì)較。
總而言之，一根藤上七個(gè)瓜，瓜瓜都想把對(duì)方砸出個(gè)好歹。這下圍觀群眾也看明白了，說(shuō)起來(lái)都是為消費(fèi)者打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)都是為自己打輿論戰(zhàn)。不乏網(wǎng)友重新審視直播帶貨，特意提到：很多國(guó)家已經(jīng)禁止這種商業(yè)模式。
在此期間，剛剛官宣離婚的汪峰又被傳一場(chǎng)直播帶貨2億，輿論隨即又轉(zhuǎn)向——“要不要禁止明星直播帶貨”。一種普遍的觀點(diǎn)是，明星已經(jīng)享受208萬(wàn)的待遇，再跟普通打工人爭(zhēng)搶三瓜倆棗，絕對(duì)不是好風(fēng)氣。
有一說(shuō)一，明星直播帶貨的熱度本來(lái)就已大不如前，李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨“頂流”要么徹底停播，要么主動(dòng)隱身。擱前兩年，我們?cè)陔p11直播間看到的明星，可能比春晚還要多?，F(xiàn)在呢，不只是新人換舊人，更是新人不如舊。
頂流已隨風(fēng)口去
李湘退休的消息傳出后，媒體、網(wǎng)友爭(zhēng)相盤(pán)點(diǎn)她的商業(yè)版圖，大體是慨嘆湘姐眼光獨(dú)到、雷厲風(fēng)行，先后押對(duì)北京房產(chǎn)、直播帶貨，投資出了一個(gè)大女主的恣意人生。這話說(shuō)的，大家是真忘了當(dāng)年怎么群嘲“主播”李湘的啊。
2019年，李湘以“私人好物首次公開(kāi)”的主題開(kāi)啟直播帶貨首秀，成為娛樂(lè)圈第一個(gè)吃螃蟹的勇士。半年時(shí)間，她做了30多場(chǎng)直播，成功吸引到百萬(wàn)粉絲。這成績(jī)現(xiàn)在不夠看，但當(dāng)時(shí)真挺不錯(cuò)了。
不過(guò)，主播李湘真正在大眾層面刷出存在感，還是她在直播間推銷衛(wèi)生巾，還有幫“小燕子女士”賣(mài)酒。
當(dāng)時(shí)，缺錢(qián)、掉價(jià)、過(guò)氣的質(zhì)疑此起彼伏，不乏營(yíng)銷號(hào)暗示李湘投資慘敗。即便她在微博回應(yīng)，“閑來(lái)無(wú)事的快樂(lè)購(gòu)物時(shí)光”，認(rèn)真安利自己的直播間，還配上豪車(chē)圖片力證生活富足，也沒(méi)能免去全方位、多角度的奚落。
李湘應(yīng)該是真心看好直播帶貨的。2019年618期間，淘寶曾推出“啟明星計(jì)劃”，一口氣找來(lái)百位明星試水直播帶貨，李湘處在宣傳海報(bào)的正中心，伊能靜、王祖藍(lán)、張儷、劉畊宏、徐海喬等明星圍在四周。
直播帶貨的第一年，李湘對(duì)新事業(yè)也非常熱情，去國(guó)外旅游都不忘播兩場(chǎng)，并時(shí)常找來(lái)娛樂(lè)圈朋友站臺(tái)。
直到2019年底，李湘被爆出“5分鐘酬勞80萬(wàn)一件沒(méi)賣(mài)出去”，熱度和口碑再次急劇下滑。她自此逐漸淡出電商江湖，現(xiàn)在連個(gè)人直播賬號(hào)都隱藏了。而當(dāng)初參加“啟明星計(jì)劃”的其他藝人，有兩三位已經(jīng)跳槽，絕大多數(shù)則是首秀即收官。
開(kāi)山怪的過(guò)早收山，并沒(méi)有阻擋其他明星投身直播帶貨的熱情。突然爆發(fā)的疫情讓影視行業(yè)雪上加霜，無(wú)法進(jìn)組拍戲的藝人們收入銳減。寒冬中的影視人聽(tīng)到李佳琦買(mǎi)豪宅的消息，以及電商、短視頻等平臺(tái)的深情召喚，頭也不回地扎進(jìn)了直播間。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等明星補(bǔ)位李湘，成為平臺(tái)和廣大消費(fèi)者的新選擇。和試水期的李湘不同的是，他們擁有了更響亮的title，一定程度上是代表電商平臺(tái)而戰(zhàn)。
抖音一哥陳赫做了“有東西直播間”，跟主持人朱楨同臺(tái)帶貨；聚劃算優(yōu)選官劉濤擁有了“劉一刀”的新人設(shè)，網(wǎng)傳其簽約價(jià)格達(dá)到年薪百萬(wàn)。比起李湘，劉濤的直播次數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)明顯好得多，更敬業(yè)也更專業(yè)。羅永浩曾給出同行評(píng)議：劉濤是比較端莊、比較好的女人，她帶貨讓大家產(chǎn)生信任感。
總之，這個(gè)階段，明星需要平臺(tái)大力扶持以便跨界賺錢(qián)，平臺(tái)則需要明星去集中體現(xiàn)自家在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、電商生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)。雙方各取所需，這才有了烈火烹油的行業(yè)景象。做電商運(yùn)營(yíng)的朋友告訴硬糖君，在最瘋狂的時(shí)候，他們拿著一份名單挨個(gè)求合作，連十八線小藝人都不放過(guò)。
2020年，是當(dāng)之無(wú)愧的明星直播帶貨元年。
后浪繼續(xù)補(bǔ)位
起風(fēng)的時(shí)候，每個(gè)人都怕錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，對(duì)的錯(cuò)的干了再說(shuō)。等到行業(yè)在現(xiàn)實(shí)面前逐漸冷靜下來(lái)，大家才會(huì)開(kāi)始認(rèn)真衡量得失，要求“回歸商業(yè)本質(zhì)”。
必須承認(rèn)，電商平臺(tái)跟明星主播采取合伙模式，確實(shí)會(huì)讓雙方的一錘子買(mǎi)賣(mài)升級(jí)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的互惠關(guān)系。這種利益深度綁定機(jī)制還有個(gè)篩選功能，能找到那些真正愿意投入時(shí)間、把直播作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)事業(yè)的明星。
2021年，明星直播帶貨整體向好。劉濤、景甜、賈乃亮等業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)的主播，成功獲得了一大批忠實(shí)粉絲。哪怕放在整個(gè)直播領(lǐng)域，他們的數(shù)據(jù)也并不比專業(yè)主播遜色。傳聞劉濤直播帶貨兩年賺了近3億，折合每小時(shí)收入121萬(wàn)元。
但主播終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也不例外，這在2022年表現(xiàn)得尤為明顯。絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力很快摸到天花板，加之平臺(tái)搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，后期不再提供針對(duì)性扶持，明星的直播數(shù)據(jù)開(kāi)始斷崖式下跌。
不止一個(gè)藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)跟硬糖君抱怨，平臺(tái)最初承諾的各種資源和獎(jiǎng)勵(lì)淪為“畫(huà)大餅”，前期還會(huì)給到充分的曝光機(jī)會(huì)，后期則“需要自己花錢(qián)投流買(mǎi)量”，簡(jiǎn)直是管殺不管埋。因此，大量明星被現(xiàn)實(shí)勸退，葉璇公開(kāi)吐槽直播兩個(gè)月掙的錢(qián)，還不如站兩次臺(tái)，憤而宣布停播?，F(xiàn)在不知道是想通了還是算明白了，她反正重新殺回直播間了。
在這個(gè)過(guò)程中，明星直播也因?yàn)槌B(tài)化而徹底祛魅?；叵肜钕嬷辈ж洷蝗撼?，簡(jiǎn)直像十年前的事，其實(shí)不過(guò)才兩三年。一方面，圍觀群眾開(kāi)始接受任何藝人都有可能帶貨，不再大驚小怪地吐槽或嘲諷。另一方面，明星的自我認(rèn)知也變了，大大方方搞副業(yè)搞錢(qián)，把話術(shù)、劇本整得明明白白，不再覺(jué)得跌份兒。
2021-2022年，明星直播經(jīng)過(guò)一輪輪沖刷，有人上升、有人墜落。劉濤、金星、賈乃亮、林依輪等人在頭部激烈廝殺，舒暢、李靜、朱丹等人雖處在不尷不尬的位置，但慢慢摸索出了一些門(mén)道，又舍不得放棄幾百萬(wàn)的粉絲量，索性留了下來(lái)。而且說(shuō)句扎心實(shí)話，他們回娛樂(lè)圈未必能混得比這兒好。
也有明星從直播里得到了“精神滋養(yǎng)”，比如楊子。他的帶貨數(shù)據(jù)也沒(méi)多出色，但每月都能保持穩(wěn)定的直播頻率，表現(xiàn)欲還越來(lái)越強(qiáng)。硬糖君偶然點(diǎn)開(kāi)楊子的直播間，正好看到他在給觀眾朋友爭(zhēng)取福利，三五句話就讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛變得緊張還好笑，比他演戲可有層次多了。
從2022年開(kāi)始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播，相繼離隊(duì)或徹底停播。至此，林依輪堅(jiān)守淘寶、賈乃亮玩轉(zhuǎn)抖音，各平臺(tái)的明星帶貨生態(tài)已然成型。姍姍來(lái)遲的小紅書(shū)，仍在努力補(bǔ)齊電商直播生態(tài)，挖掘到董潔、章小蕙、伊能靜等有故事的女明星，目前的話題價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值。
三位女性生命力旺盛，都有一股耗到底的蠻勁，不知能否再殺出一個(gè)“李湘”“劉濤”。
明星拿回主導(dǎo)權(quán)
坦誠(chéng)說(shuō)，很多明星離開(kāi)直播行業(yè)，是極有智慧的戰(zhàn)術(shù)性撤退。
一來(lái)，疫情結(jié)束后娛樂(lè)行業(yè)的情況雖沒(méi)有多樂(lè)觀，但明星也能慢慢回歸主業(yè)，進(jìn)組的進(jìn)組、錄綜藝的錄綜藝。他們?nèi)绻€在直播間頻繁營(yíng)業(yè)，一定會(huì)削減自身作為藝人的神秘性，不利于維持人設(shè)、塑造形象。2021年景甜憑借《司藤》打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，就有不少粉絲建議其遠(yuǎn)離直播、好好拍戲。
再者，據(jù)硬糖君所知，第一波捆綁上平臺(tái)的明星主播，合約期基本都在兩到三年。他們有的背負(fù)對(duì)賭計(jì)劃、有的簽過(guò)排它協(xié)議，因此在開(kāi)展其他商業(yè)活動(dòng)時(shí)多有掣肘。故而合約期一到，那些明明表現(xiàn)很優(yōu)秀的明星主播也堅(jiān)定選擇離開(kāi)。
曾經(jīng)的“啟明星計(jì)劃” 此前，一位經(jīng)紀(jì)人跟硬糖君訴苦，說(shuō)自家藝人帶貨過(guò)一款家居產(chǎn)品，“商家掏坑位費(fèi)特別大方，還主動(dòng)提出可以給到分成”?？伤麄兒髞?lái)才發(fā)現(xiàn)，品牌把直播做成切片，標(biāo)上“XX同款”在各平臺(tái)做了投放。“你以為自己占便宜，結(jié)果反而被對(duì)方榨干了。最尷尬的是，我們當(dāng)時(shí)也沒(méi)賣(mài)出多少貨。把握不住大眾輿論，又不敢直接跟品牌撕破臉，只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
當(dāng)然，明星們不愿再當(dāng)專職主播，并不代表他們徹底告別直播帶貨，只能說(shuō)合作模式變了。眼下比較常見(jiàn)的玩法是：在一些特殊的促銷節(jié)點(diǎn)，如雙11、周年慶等等，平臺(tái)或品牌邀請(qǐng)明星以嘉賓、代言人、福利官的身份空降直播間，名其名曰跟粉絲雙向奔赴、制造驚喜。
最近雙11期間，成毅、周也、王鶴棣、趙露思、陳哲遠(yuǎn)、魏大勛等明星都有現(xiàn)身品牌直播間，也得到了粉絲群體的密切關(guān)系，但路人討論度并不高?？梢?jiàn)，對(duì)于這些明星來(lái)說(shuō)，直播帶貨已經(jīng)從一個(gè)副業(yè)工種變成一種營(yíng)業(yè)模式。
副業(yè)也好，寵粉也罷，哪怕不帶真情實(shí)感，至少還在認(rèn)認(rèn)真真地干活兒。有些明星拍攝幾張正面照片，在直播間給自己做個(gè)虛擬的替身形象，使用小號(hào)字體標(biāo)注“僅畫(huà)面展示”，簡(jiǎn)直讓人槽多無(wú)口。辰亦儒、朱梓驍?shù)人嚾司鸵蝾愃撇僮鞣?chē)，一度引起外界對(duì)明星直播新一輪的抵制和反思。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，天下萬(wàn)物都有定時(shí)。在2021年的《吐槽大會(huì)》里，薇婭說(shuō)“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步”。那時(shí)，直播帶貨向眾人許諾光明的未來(lái)。兩年過(guò)去，帶貨一姐已被封殺，明星來(lái)來(lái)去去，直播帶貨走到了相互砸飯碗的地步。一個(gè)完整的周期似乎已經(jīng)擺在這里了，卻不知下一個(gè)周期將在何時(shí)開(kāi)啟。
