文|小食代 潘嫻
北京時間今天凌晨4點(diǎn)，才剛剛發(fā)布過2023財(cái)年業(yè)績的星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）馬不停蹄，帶領(lǐng)一眾高管再一次亮相。這次是在西雅圖發(fā)布戰(zhàn)略更新——如何推動公司長期增長。
值得注意的是，星巴克中國董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）、星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟 (Molly Liu) 等也一同參加了會議，星巴克的中國機(jī)遇以及如何通過創(chuàng)新進(jìn)一步加速增長，是她們的講解重點(diǎn)。
下面，我們就來看看現(xiàn)場情況。
“分水嶺”
“剛剛結(jié)束的這個財(cái)年，對中國市場而言具有分水嶺一樣的意義?！蓖蹯o瑛說，在這一年，疫情終于被拋在了身后，星巴克也為未來積蓄更多增長勢能。
她感嘆到，自2019年以來，在華業(yè)務(wù)已截然不同。不但門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了 65%，星巴克還在中國市場建立了一個蓬勃發(fā)展的全渠道業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營的數(shù)字化水平也得到顯著提高。
小食代留意到，王靜瑛隨后的重點(diǎn)落在了描繪星巴克驅(qū)動中國市場增長的故事上。
首先，是滲透率和“空白點(diǎn)”。她指出，盡管近期面臨諸多不利因素，但中國仍然是全球最重要的消費(fèi)市場之一。她引述一項(xiàng)研究指出，在接受調(diào)研的7000名中國中產(chǎn)消費(fèi)者中，只有35%的人至少每個季度喝一次或以上的精品咖啡，預(yù)計(jì)到到2027年將增長到50%。另外，即使是上海的人均咖啡消費(fèi)量，也仍然只是相當(dāng)于美國和日本的一小部分。
那么星巴克想怎么做呢？王靜瑛給出了答案。
“我們一直在報告我們進(jìn)入的地級市的數(shù)量?！彼f，四年前星巴克開始更積極地進(jìn)入中國的縣城。今后，星巴克將采取更加細(xì)化的方法，報告（進(jìn)入）中國近3000個縣級行政區(qū)的數(shù)量。據(jù)介紹，四年間星巴克已將業(yè)務(wù)從500多個縣級行政區(qū)增加到800多個，她形容背后還有很多“空白點(diǎn)”。
其次，是產(chǎn)品創(chuàng)新。為此，王靜瑛給出了星巴克如何推動中國同店銷售收入增長的更多細(xì)節(jié)。
“今年夏天，我們史無前例地推出了28款全新的咖啡飲品?！彼f，這些飲品結(jié)合了美味和美感，既有全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，也有獨(dú)具中國特色的飲品。這些飲品創(chuàng)新吸引了數(shù)以百萬計(jì)的新客試飲，其中大部分是年輕人，這推動了到店人數(shù)的增加和銷售增長，尤其是在冰飲類別。
除了飲品，還有食品。她說，在過去四年，星巴克不斷豐富早餐種類，同時也抓住發(fā)展午餐和下午茶時段業(yè)務(wù)的機(jī)遇。據(jù)稱，目前25%的星巴克中國消費(fèi)者會在購買飲品的同時，把食品也加入到購物車。
王靜瑛認(rèn)為，這個比例還可以更高一些，如今美國市場就達(dá)到40%。為此星巴克正針對特定時段，例如下午和晚上提供個性化體驗(yàn)，以推動客單價的增長。
再次，是數(shù)字化。她透露，星巴克的外送業(yè)務(wù)就要成為一門收入10億美元的生意，這里也有很多創(chuàng)新服務(wù)的空間，例如此前推出的星巴克“沿街取”服務(wù)。數(shù)字化的另一個關(guān)鍵部分是供應(yīng)鏈。隨著不斷優(yōu)化，目前勞動生產(chǎn)率提高了30%，浪費(fèi)減少了50%以上，物流成本也得以大幅降低，總體而言門店的運(yùn)營費(fèi)用也下降了15%。最后，離不開持續(xù)的投資。王靜瑛特別點(diǎn)名了最近的兩個“大動作”，包括位于昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，以及在深圳創(chuàng)立的星巴克中國創(chuàng)新科技中心，指這兩項(xiàng)投資將繼續(xù)提高生產(chǎn)力。至于在新店投資方面，小食代注意到，她透露隨著店面設(shè)備和租金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本（注：比2019至2023財(cái)年）減少了近20%，投資回收期不到兩年，銷售投資比（注：即年預(yù)期銷售額與初始投資的比例）為 2:1。對于進(jìn)入新城市，她說那里的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場平均水平。為此，星巴克的計(jì)劃是每年在中國市場凈開設(shè)近1000家新店，而新店能在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上帶來“強(qiáng)勁的回報”，并繼續(xù)帶來強(qiáng)勁的盈利能力。
“我們有望到2025年在中國運(yùn)營9000家門店?！蓖蹯o瑛強(qiáng)調(diào)，如今仍處于星巴克國際化發(fā)展歷程的早期階段。
在回答與會者提問時，劉文娟進(jìn)一步補(bǔ)充說，星巴克在華活躍會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到2100萬名，創(chuàng)下歷史新高。今年夏天推出28款新品，顯著擴(kuò)大了會員基礎(chǔ)。最近，星巴克又推出了“\濃/系列”咖啡飲品，她形容這是基于客戶洞察、針對成熟的咖啡飲用者。
“營銷活動啟動兩周后，我們很快就看到了令人鼓舞的跡象，即創(chuàng)紀(jì)錄的高復(fù)購率和會員頻率的增加?！眲⑽木暾f。
多措并舉
回到開頭的公司整體戰(zhàn)略上來。
作為納思瀚上任至今最重要的一次戰(zhàn)略發(fā)布，他顯然借用了一些咖啡行話（“Triple Shot Reinvention”和“two pumps”）對以下“3+2”規(guī)劃進(jìn)行了包裝，具體包括：
通過更好地經(jīng)營門店來，以更多目的明確的門店（注：例如專門的汽車餐廳和專門的外送門店）和加速翻新來增加星巴克門店組合，并推動進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌形象。
通過在五年內(nèi)將全球7,500萬星巴克會員人數(shù)翻番，并擴(kuò)大數(shù)字和技術(shù)合作提升伙伴（注：即星巴克員工）和客戶體驗(yàn)，從而加強(qiáng)和擴(kuò)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。
加快門店擴(kuò)張，到2030年全球門店數(shù)量將達(dá)到55,000 家，使星巴克更加全球化。
提高效率，在三年內(nèi)節(jié)約30億美元（其中店外為20億美元），通過利潤率擴(kuò)張和盈利增長為股東帶來回報。
通過推出使命、承諾和價值觀，以及持續(xù)投資于伙伴體驗(yàn)中的伙伴價值主張，重振伙伴文化。
星巴克今天對每一項(xiàng)規(guī)劃都給出了細(xì)節(jié)。例如，在更加全球化上，星巴克的相應(yīng)行動是到2030年將全球門店數(shù)量擴(kuò)大至55,000家，平均每天新增 8 家門店。星巴克形容，中國業(yè)務(wù)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠支持市場帶來的增長機(jī)遇。
又例如，對于上述節(jié)約30億美元的計(jì)劃，星巴克解釋其中20億美元來自于門店外的銷貨成本，節(jié)約下來的金額會對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，并通過逐步擴(kuò)大利潤率和盈利增長為股東帶來回報。
再例如在重振伙伴文化上，星巴克指到2025財(cái)年末，美國公司預(yù)計(jì)通過延長工作時間和提高工資，員工時薪將比2020財(cái)年時翻一番，下周會給出更多細(xì)節(jié)。
小食代留意到，星巴克今天發(fā)布的信息在戰(zhàn)略外也有一絲藝術(shù)人文——公司即將推出新的星巴克藝術(shù)獎（Starbucks Art Prize），旨在表彰藝術(shù)作為人類聯(lián)系催化劑的作用。
根據(jù)獎項(xiàng)設(shè)計(jì)，星巴克會重點(diǎn)獎勵一位鼓舞人心的藝術(shù)家，贊助金額為100萬美元，并在世界各地的門店展示其藝術(shù)作品。此外，星巴克每年將挑選5位新銳建筑師來設(shè)計(jì)5家門店。
“我們的門店通常代表著我們所服務(wù)的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之美?！奔{思瀚表示，他能清楚地感受到藝術(shù)、音樂、建筑和文化是星巴克實(shí)現(xiàn)更大夢想的靈感源泉，用藝術(shù)服務(wù)于人與人之間的聯(lián)結(jié)。
對于納思瀚今天這場年度戰(zhàn)略“大秀”，外界也給予了關(guān)注。
西雅圖時報指出，宣布這一消息之際，納思瀚介紹了重塑計(jì)劃所取得的進(jìn)展，該計(jì)劃由他的前任霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 在去年9月提出。今天的計(jì)劃似乎是他對此前重塑計(jì)劃的一個創(chuàng)新。
該報注意到，在國際擴(kuò)張方面，其實(shí)與星巴克過去幾年大力推進(jìn)全球擴(kuò)張（尤其是在中國）的做法是一致的。除了在中國這個星巴克的第二大市場外，該公司還希望在印度、東南亞和拉丁美洲等市場開設(shè)更多的門店。
投資銀行Cowen的一位分析師也表示，星巴克重塑計(jì)劃的最大變化是公司計(jì)劃成為一家更加全球化和多元化的企業(yè)。該計(jì)劃的一個重要啟示是，公司已經(jīng)找到了足夠的增效措施，每年可為約10億美元的增量運(yùn)營支出提供資金，以支持2024-2026財(cái)年的增長計(jì)劃，這個計(jì)劃有望提升投資者對該公司股票的興趣。