文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
“我們這次工廠都要冒煙了?！?/p>
在李佳琦直播間雙11大促機(jī)制談判現(xiàn)場(chǎng)，珀萊雅代表這樣說道，這次雙11大促公司已在庫存上做好準(zhǔn)備，其中紅寶石面霜備貨量是去年的兩倍。
作為近年最具代表性的國(guó)產(chǎn)品牌之一，珀萊雅的進(jìn)取心顯而易見。消費(fèi)復(fù)蘇疲軟的當(dāng)下，不少品牌在銷售策略上開始求穩(wěn)，但珀萊雅依然在加碼。
今年雙11，珀萊雅無論是備貨量，還是在超頭直播間的產(chǎn)品鏈接數(shù)量，都在去年的基礎(chǔ)上大幅增加。珀萊雅主品牌共有16款產(chǎn)品鏈接進(jìn)入李佳琦雙11超級(jí)美妝節(jié)，比618大促增加4條鏈接，對(duì)比去年雙11鏈接數(shù)翻倍。
珀萊雅的“進(jìn)取”也反映在財(cái)報(bào)上。最新發(fā)布的2023年三季報(bào)顯示，今年前三季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%。在規(guī)模上首次登頂A股國(guó)貨美妝公司營(yíng)收TOP1。
欲戴王冠，必承其重。珀萊雅登頂之勢(shì)是可持續(xù)的嗎？短短3年多在產(chǎn)品布局上幾乎完全煥新的珀萊雅，接下來能否扛起美妝國(guó)貨之光的大旗？
01 登頂背后
珀萊雅登頂并不意外。
早在2022年，珀萊雅單品牌就賣出52.64億元，成為A股首個(gè)擁有50億級(jí)單品牌的美妝企業(yè)。
同年，國(guó)內(nèi)化妝品零售額同比下降了4.5%，珀萊雅以37.82%的增速實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.85億元，位居A股國(guó)貨美妝公司營(yíng)收第二位（編者按：第一位為上海家化）。
最新財(cái)報(bào)顯示，2023前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.6%至7.46億元。
隨著雙11大戰(zhàn)打響，珀萊雅品牌也在10月24日預(yù)售第一天以天貓美妝類目TOP1之勢(shì)領(lǐng)跑，而第一波付尾款首日，珀萊雅主品牌、旗下彩妝品牌彩棠，均列天貓第一位。珀萊雅有望登頂2023年A股國(guó)貨美妝營(yíng)收第一。
圖 / 珀萊雅官微
珀萊雅的崛起，與疫情后國(guó)貨美妝行業(yè)的快速發(fā)展脫不開關(guān)系。
“國(guó)貨這幾年正在慢慢改變多年前‘雖然便宜但質(zhì)量不好’的觀念。相比外資品牌，國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)比較明顯?！币晃粡臉I(yè)超過10年的化妝品經(jīng)銷商小C對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
在她看來，國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)主要在以下三方面：
一是價(jià)位優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨價(jià)格一般都比國(guó)際大牌要親民些，在消費(fèi)力下降的這幾年，國(guó)貨的價(jià)格更容易被大眾所接受，尤其是對(duì)于預(yù)算有限的消費(fèi)者，有很大的吸引力。甚至很多本來鐘情于國(guó)際大牌的顧客，也開始慢慢倒戈，轉(zhuǎn)移到國(guó)貨。
其次，雖然價(jià)位低，但品質(zhì)不低。很多國(guó)貨的生產(chǎn)商其實(shí)本身就是一些國(guó)際大牌的原料供應(yīng)商或是生產(chǎn)商，研發(fā)能力強(qiáng)，只不過這些年他們利用自己的優(yōu)勢(shì)開始‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了’。
最后，國(guó)貨在研發(fā)上會(huì)更貼近亞洲人的膚質(zhì)以及使用習(xí)慣。
不過，值得注意的是，珀萊雅品牌至今已有近20年歷史，但其核心產(chǎn)品矩陣，基本都是在2020年以后完全煥新的。
目前，珀萊雅主品牌已經(jīng)形成雙抗系列、紅寶石系列、源力系列、能量系列四大產(chǎn)品系列。其中雙抗、紅寶石精華系列都在是2020年新上市，源力系列于2021年上市，能量系列則于2023年推出。而公司早期的主打產(chǎn)品海洋系列等，在市場(chǎng)上基本已銷聲匿跡。
這一方面說明公司更新迭代能力較強(qiáng)，另一方面，也意味著核心產(chǎn)品的生命力依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
此外，珀萊雅的增長(zhǎng)，也帶著明顯的營(yíng)銷推動(dòng)特征。
2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)了32.47%，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了33.59%。銷售費(fèi)用增速高于營(yíng)收增速。
將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，這一特征更為明顯。2020年-2022年，珀萊雅營(yíng)收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%，而同期，銷售費(fèi)用增速分別為22.41%、33.03%、39.88%。
對(duì)比同業(yè)頭部公司，珀萊雅的銷售費(fèi)用增速也是首屈一指。
2023年上半年，上海家化、華熙生物、貝泰妮（薇諾娜品牌的母公司）銷售費(fèi)用增速分別是4.15%、-4.23%、19.96%。
實(shí)際上，珀萊雅規(guī)模問頂，不僅倚重營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，對(duì)線上渠道的依賴也很明顯。
02 從線下到線下
“珀萊雅是線下商超起家，完成原始資本的積累?！辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，“以前在超市、護(hù)膚品店、商場(chǎng)，還有電視廣告、馬路燈牌，都能看到珀萊雅的身影?，F(xiàn)在線下實(shí)體店已經(jīng)大大壓縮，品牌的銷售方式轉(zhuǎn)移到線上，傳播方式也變成了質(zhì)量更高的短視頻、長(zhǎng)視頻、公益廣告等。這些同樣也能提升在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。”
珀萊雅早期依靠強(qiáng)勢(shì)的線下渠道發(fā)展起來，如今情況反了過來。
珀萊雅不僅營(yíng)收規(guī)模登頂，在國(guó)內(nèi)美妝上市公司中，其線上收入占比也是最高的。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年，珀萊雅線上營(yíng)收占總收入比重高達(dá)92.03%。同期，其他國(guó)貨美妝公司如上海家化、貝泰妮、上美股份，線上營(yíng)收占比則是36.39%、73.92%、81%。
圖 / 億邦動(dòng)力
珀萊雅也是上半年國(guó)內(nèi)美妝上市公司Top10中，唯一線上占比超過90%的公司。
依托線上渠道來爭(zhēng)奪規(guī)模霸主地位，僅僅是加大營(yíng)銷投放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以本次雙11為例，除了備貨等系列前期準(zhǔn)備，珀萊雅還在用戶下單后的履約環(huán)節(jié)下狠功夫。
今年10月31日晚8點(diǎn)，天貓平臺(tái)第一撥預(yù)售進(jìn)入付尾款環(huán)節(jié)，創(chuàng)業(yè)最前線記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京地區(qū)，消費(fèi)者同樣是在晚8點(diǎn)付尾款，珀萊雅、嬌蘭、赫蓮娜等品牌無論是在出庫速度、發(fā)貨機(jī)制上，都存在較大的區(qū)別。
根據(jù)天貓平臺(tái)訂單物流詳情信息，嬌蘭訂單于11月1日早8點(diǎn)打包完畢等待攬收。赫蓮娜訂單在11月1日早8點(diǎn)尚未發(fā)貨。
而珀萊雅訂單于10月31日晚11點(diǎn)已打包完畢等待攬收，11月1日凌晨1點(diǎn)快遞信息顯示為“快遞攬收成功，并開啟極致履約服務(wù)”，上午7點(diǎn)半，快遞員已開始派件了。此時(shí)，前一晚付完尾款的消費(fèi)者可能還沒有睡醒，貨就到家門口了。
“剛剛快遞打電話說包裹已經(jīng)放家門口了?！奔易”本┏枀^(qū)的佑洋表示，11月1日上午9點(diǎn)多包裹就已經(jīng)送達(dá)。
從雙11訂單物流流程上看，珀萊雅比相對(duì)較快發(fā)貨的嬌蘭也快了近10個(gè)小時(shí)。
從產(chǎn)品布局、渠道聚焦、營(yíng)銷投放、庫存安排到履約服務(wù)，環(huán)環(huán)相扣，推動(dòng)珀萊雅營(yíng)收規(guī)模登頂。
一個(gè)超九成收入都來自線上的品牌，是否可以扛起國(guó)貨復(fù)興的大旗？這是一個(gè)值得追問的問題。
創(chuàng)業(yè)最前線注意到，在人數(shù)頗為可觀的消費(fèi)者為國(guó)貨美妝品牌熬夜搶單、付尾款的同時(shí)，也有人對(duì)以珀萊雅為代表的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌持有一定的質(zhì)疑態(tài)度。
比如，有些國(guó)貨品牌在營(yíng)銷投放上較為頻繁，容易讓部分消費(fèi)者認(rèn)為是“短時(shí)間內(nèi)靠營(yíng)銷崛起”，而對(duì)產(chǎn)品本身的功效或品質(zhì)尚且缺乏信任。
“對(duì)于國(guó)貨，我覺得走到線下是重要一環(huán)，讓更多消費(fèi)者切實(shí)地去試用、感受，來促進(jìn)線上線下的首購以及復(fù)購。線下網(wǎng)點(diǎn)多、能在線下看到摸到使用到，對(duì)這個(gè)品牌的推廣和認(rèn)可度肯定是加分的。線下店鋪的存在，會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度?！毙表示。
在依托線上優(yōu)勢(shì)成就規(guī)模擴(kuò)張以后，珀萊雅已經(jīng)到了再次審視線下布局重要性的時(shí)候。
珀萊雅半年報(bào)顯示，上半年其銷售費(fèi)用為15.80億元，同比增長(zhǎng)41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
而早在今年5月份召開的2022年度股東大會(huì)及投資者交流會(huì)上，珀萊雅董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉強(qiáng)調(diào)“2023年是公司線下渠道重啟元年”。
在線下渠道方面，過去珀萊雅有超市、日化（CS）和百貨三大渠道，后來由于定位不再相符，已經(jīng)放棄超市渠道。
那么，珀萊雅在線下布局方面有哪些新動(dòng)作？
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察發(fā)現(xiàn)，2023年，在線下重啟方面珀萊雅至少做了三個(gè)方面的工作。
一是推出偏線下屬性的產(chǎn)品線——能量系列，該系列產(chǎn)品定位高端線，售價(jià)較其他系列更高，適合線下百貨商店等渠道；
二是升級(jí)或新設(shè)一二線城市商場(chǎng)柜臺(tái)；
三是持續(xù)推進(jìn)線下的“早C晚A”快閃店活動(dòng)。
例如，今年9月底，北京大紅門銀泰百貨一層新開一家珀萊雅專柜。專柜整體設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔，配色底色以灰色為主，與傳統(tǒng)的以深藍(lán)色為底色的珀萊雅專柜，有較大的不同。
圖 / 大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書（左為新店，右為舊店）
而今年6月，珀萊雅在全國(guó)6個(gè)城市開設(shè)7家早C晚A酒咖快閃，消費(fèi)者不僅能夠體驗(yàn)產(chǎn)品、了解護(hù)膚知識(shí)，還能來一杯特調(diào)飲品。
關(guān)于線下布局的規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)最前線記者向珀萊雅發(fā)送了采訪函，但尚未得到回復(fù)，于是記者以投資者名義聯(lián)系了珀萊雅投資者關(guān)系部門。
“關(guān)于線下的布局和框架調(diào)整，我們目前是有在做的。包括線下快閃店的活動(dòng)，也都有在做。”珀萊雅投資者關(guān)系部門的一位工作人員對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，對(duì)于較為適合線下推廣、價(jià)格偏高端的能量系列產(chǎn)品銷售情況，公司也在持續(xù)關(guān)注中。
“能量系列上線時(shí)間還比較短，我們也在看整體市場(chǎng)的反饋情況?！鄙鲜龉ぷ魅藛T說。
急于塑造國(guó)牌形象的珀萊雅，重視線下布局已成必然。但線下運(yùn)營(yíng)與線上相比，本身是另一條運(yùn)營(yíng)邏輯。
對(duì)于已經(jīng)完成線上轉(zhuǎn)身的珀萊雅而言，線下銷售場(chǎng)景早已是另一番景象：發(fā)展早期珀萊雅曾覆蓋超3萬家線下店鋪，但這些店鋪大多在縣城里，而今天再次布局線下，珀萊雅瞄準(zhǔn)的是城市里的高端商場(chǎng)或銷售場(chǎng)所。
一旦加大在線下渠道尤其是專柜的布局，必然帶來成本的增長(zhǎng)，同時(shí)也要進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整以適應(yīng)線下銷售的需要。這些都需要資金和時(shí)間成本的投入，必然也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)給業(yè)績(jī)帶來影響。
這些都是珀萊雅需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
03 科學(xué)配方之后
現(xiàn)階段的珀萊雅，不僅要業(yè)績(jī)，還要地位和聲譽(yù)。
今年10月，人民日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)布的珀萊雅相關(guān)短片《國(guó)牌長(zhǎng)跑》，講述其20年發(fā)展歷程，并將“科學(xué)配方”作為其“代表中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”、穿越周期的“殺手锏”。
在珀萊雅看來，他們花了20年的時(shí)間，才找到“科學(xué)配方”的正確道路。而什么是“科學(xué)配方”？
據(jù)化妝品報(bào)報(bào)道，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐介紹，科學(xué)配方是針對(duì)一個(gè)肌膚問題的多面成因，設(shè)計(jì)一整套科學(xué)配方解決方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題。科學(xué)配方是在溫和與高效中達(dá)成動(dòng)態(tài)的平衡，兼具膚感與功效，舒適度與安全性。
而在華熙生物個(gè)人健康消費(fèi)品研發(fā)管理總監(jiān)劉喆看來，就功能性護(hù)膚品的研發(fā)邏輯而言，全鏈路的創(chuàng)新包括四個(gè)方面，即原料、配方技術(shù)、包裝與劑型、生產(chǎn)工藝。
可見護(hù)膚品的研發(fā)，除了配方技術(shù)外，還有賴于原料、包裝、生產(chǎn)工藝的加持。而全鏈路的創(chuàng)新，更是建立在研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上。
相對(duì)于華熙生物、貝泰妮等本身就具備醫(yī)藥研發(fā)背景的公司而言，以經(jīng)銷業(yè)務(wù)起家的珀萊雅研發(fā)基因并不強(qiáng)。
2023年前三季度，在A股美妝公司營(yíng)收規(guī)模TOP4公司中，除了珀萊雅，還有上海家化、華熙生物和貝泰妮。2020年至2022年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在這四家公司中都是墊底。2023年前三季度，這一情況才有所改善。
在專利技術(shù)能硬實(shí)力指標(biāo)上，珀萊雅也不算突出。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，從有效發(fā)明專利數(shù)量來看，珀萊雅發(fā)明專利數(shù)為119個(gè)，超過貝泰妮、上海家化等同行公司，但僅有華熙生物254個(gè)有效發(fā)明專利數(shù)的不到一半。
通過聚集“科學(xué)配方”來進(jìn)一步提升品牌影響力，還有待珀萊雅拿出更多底層研發(fā)的成果來證明。
目前，本土尚未有規(guī)模超過百億的美妝品牌，而以歐萊雅集團(tuán)為例，其2022年?duì)I收已經(jīng)超過2700億元，在北亞區(qū)域的銷售額約900億元。
華創(chuàng)證券分析師胡瓊方此前曾在接受創(chuàng)業(yè)最前線記者采訪時(shí)表示，等國(guó)內(nèi)品牌規(guī)模能達(dá)到200億元左右，再討論對(duì)國(guó)際品牌的影響會(huì)更合理。
國(guó)貨美妝的崛起注定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，對(duì)于珀萊雅而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛開始。