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瘋狂小楊哥,在李佳琦的地盤上翻車

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瘋狂小楊哥,在李佳琦的地盤上翻車

當誘人的美妝生意遇上小楊哥式的危險擴張。

文|每日人物社

不管是對李佳琦公然開火,還是和美妝大牌合作,小楊哥的這些舉動,幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看,美妝產(chǎn)品不止坑位費遠超食品、生活用品,傭金也“至少可以談到30%”。

這塊誘人的生意,小楊哥顯然不愿意放棄。

文 | 常芳菲 陳奕寧

編輯 | 辛野

運營 | 圈圈兒

瘋狂帶貨,一夜翻車

瘋狂小楊哥再次回到了直播間,帶著他的一眾徒弟。氣氛一如既往地熱鬧喧騰,無論是大楊哥脫鞋踹向小楊哥,還是帶貨汽車雨刮器時往主播臉上噴泡沫,都是“兄弟們”愛看的整蠱戲碼,不斷攀高的觀看量和銷量,證明著它行之有效。

小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)也露面了。11月4日這天,她扎了雙馬尾長辮,穿著長T恤背帶褲,大部分時間都站在小楊哥身后。過去十天,她在公共視野里的形象,被定格在一張頭發(fā)凌亂、嘴巴歪斜的直播截圖里,同框出現(xiàn)的是YSL的一款氣墊,和她綁定的關(guān)鍵詞則是“帶貨風格太過低俗”。

這段充滿爭議的翻車直播,發(fā)生在10月25日。那天晚上,小黃穿著綠色花襯衫、黑色西裝,展示起了自己帶貨的“牌面”,強調(diào)馬上要帶貨一款國際奢侈品大牌,“三個字母的大牌,給大家地板價”。這個大牌就是YSL氣墊。

她搞怪、無厘頭的帶貨風格和師父小楊哥一脈相承。直播間里,她既沒有講解成分、適用人群,也沒有上臉展示妝效,而是拍了拍手,身后應聲出現(xiàn)了四個穿西裝的男人,大楊哥站在最前面?!敖^對不拉胯”的小黃從兩個男人站立的夾縫中擠出來,披頭散發(fā)地拿著YSL氣墊,對著兄弟們高喊:578塊,1000單,上車!

從大楊哥的表情看,徒弟瘋狂的程度沒能讓他滿意。小黃立刻歪著嘴喝了一口水,再重新吐在手上,用沾了口水的手向后攏了一把頭發(fā)。直播口號也喊得響亮——認準大牌選擇——“紅綠燈的黃”。

▲ 小黃無厘頭直播賣YSL。圖 / 直播錄屏

帶貨數(shù)據(jù)一定程度上能說明,兄弟們認可了這樣的帶貨方式。第三方平臺達多多顯示,“紅綠燈的黃”當日銷售額在2500萬至5000萬元之間,這是她近30天來GMV(銷售額)最高的一次直播。

但等到直播切片瘋狂傳遍全網(wǎng),她很快被更多的不認可淹沒。哪怕她第一時間道歉說“是我太low對不起”,但輿論風暴愈演愈烈。品牌不可避免也被拉下水,老用戶的不滿涌向YSL的微博評論區(qū),接近2000條評論都在指責品牌“只要流量”“自毀身價”“500元的東西像是9.9元”。YSL官方客服“會有專員跟進”的回應也顯得蒼白無力。

如果不是最近的熱搜風波,不關(guān)注小楊哥的人很難注意到,這個曾經(jīng)靠賣三塊錢零食、九塊九垃圾袋和十九塊拖把起家的主播,已經(jīng)做起了美妝生意。也正因為這種轉(zhuǎn)變,小楊哥和他的徒弟們,輪番住到了熱搜上。

事后,小楊哥的另一個徒弟,美妝主播七老板很快站出來力挺小黃。她拋出了價格更高的奢侈品牌,“我開庫里南(勞斯萊斯SUV)、戴勞力士的朋友都在小黃直播間下單”。后來,小楊哥也公開為徒弟站臺,稱她搞怪、扮丑只是為了讓兄弟們開心,“哪個女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢?”最新的直播里,他一邊帶貨LV的包,一邊和小黃說:“記住了,這個是你的包,你想怎么背就怎么背?!?/p>

這種改天換地的野心,小楊哥早就表露過。雙11預售剛開始,大小楊哥在直播間里少見地炮轟淘寶主播李佳琦壟斷了美妝品類——不僅控價(簽全網(wǎng)最低價協(xié)議),而且控制庫存,導致很多主播沒有貨可賣。

曾經(jīng),聚光燈下的小楊哥是個沒有架子,也不與人為敵的人。幾乎每一個接觸過他的人,對他的評價都是聰明、身段靈活。作為抖音粉絲量破億的內(nèi)容創(chuàng)作者,也是變現(xiàn)效率最高的主播,他知道怎么讓自己看起來始終和“兄弟們”站在一起。

李佳琦“哪里貴了”風波剛起,小楊哥就在直播間表態(tài),自己“沒有資格飄,(工作性質(zhì))就是和服務員一樣,要服務到兄弟們滿意”。有人問他和辛巴帶貨的GMV誰更高,他巧妙回避了比較,說起2016年自己剛剛創(chuàng)業(yè)見過一次辛巴,當時自己只有幾十萬粉絲,可辛巴已經(jīng)住在幾百平米的大平層里,桌上擺著頂級品牌的車鑰匙,最后得出一個不忘初心的結(jié)論——“沒有你(兄弟)們,我誰也不是?!?/p>

但與此同時,他建筑在瘋狂之上的帶貨帝國已經(jīng)有了不小的規(guī)模。

雙11之前,這位時常登頂抖音帶貨榜的頭部主播,剛剛搬進三只羊全球總部,一座位于合肥高新區(qū),豪擲一億拿下、占地5萬平方米的辦公大樓。粉絲常去三只羊的大樓外蹲守,等著與他們兄弟倆偶遇、合影。從蟬媽媽可以看到,今年7月到9月,三只羊已經(jīng)連續(xù)3個月位居抖音MCN機構(gòu)帶貨榜榜首。同樣就在9月底,三只羊宣布小楊臻選的總銷量突破2000萬單。除了電商渠道,小楊哥也沒落下開拓線下實體店。小楊臻選第一家線下超市也在9月正式開業(yè)。

不管是對李佳琦公然開火,還是和美妝大牌合作,小楊哥的這些舉動,幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看,美妝產(chǎn)品不止坑位費遠超食品、生活用品,傭金也“至少可以談到30%”。

這塊誘人的生意,小楊哥顯然不愿意放棄。

“歐萊雅,我談了大半年”

小黃帶貨畫面引發(fā)的巨大沖擊力,一部分來自于大眾對YSL的認知——過往的記憶里,這些大牌美妝多少有點講究格調(diào),會謹慎選擇售賣渠道和合作對象。但直播帶貨興起的這些年,品牌和營銷的權(quán)力邏輯都已悄然轉(zhuǎn)變。

接近YSL品牌的人士透露,YSL美妝和歐萊雅同集團旗下高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等相比,從銷量占比到大眾知名度,都算不上強勢。選擇小楊哥,更多是看中他的銷售能力。這次看似風格懸殊的合作,也在抖音策略運營王仲遠的意料之中。他曾經(jīng)親歷了雀巢和小楊哥的“捆綁”經(jīng)過,雙方的用戶畫像也不算匹配,但絲毫沒成為合作的阻礙。王仲遠覺得,本質(zhì)上,品牌都是想把銷量、曝光量“打出去”,那么“找頭部主播”就成了品牌的優(yōu)先選擇。

但到了美妝領域,小楊哥就很難保持頭部主播的自信。每日人物獲取的一份抖音大促的美妝貨盤分析表格,勾勒出了他的焦慮。

大幾十個品牌參與抖音雙11大促,不論是“歷史合作較好”還是“傾向合作達人”的名單上,都很少出現(xiàn)小楊哥和他的徒弟們的名字。即便出現(xiàn),也多半是客單價低于100元的白牌。所謂“雅俗”之間的差異具象地展開了,更多大品牌把小楊哥排除在外。不論海藍之謎、蘭蔻還是祖·瑪瓏,都傾向選擇粉絲量不及小楊哥的明星主播和美妝垂直達人?!耙慷兑舨拍苣玫酱笃放疲喈斂尚??!痹诙兑糇隽藥啄觐^部達人運營的張睿評價道。

時間線拉回去年雙11,頭部快消品牌電商部門的田悅,碰巧在三只羊的辦公室見到了抖音的行業(yè)小二,她當時就意識到“小楊哥已經(jīng)在美妝品類上發(fā)力”。果然,不久之后,歐萊雅第一次走進了小楊哥的直播間。產(chǎn)品剛剛擺到鏡頭前,小楊哥看著對面的老搭檔大楊哥嘆了口氣:“我們談了半年多,從4月份一直談到11月份,人家品牌才終于讓我賣了?!?/p>

▲ 小楊哥直播賣歐萊雅。圖 / 直播錄屏

談判的艱難,和小楊哥粉絲屬性、帶貨品類密切相關(guān)。

每一個負責直播合作的品牌方人士,都能背下來頭部主播的粉絲畫像。在他們口中,小楊哥的粉絲就是“小鎮(zhèn)青年”——55%以上的男性粉絲,集中在三線至五線城市,年齡在25歲至35歲之間。

主打性價比是最適合他們的路線,也是小楊哥一躍成為“抖音一哥”的關(guān)鍵。點開小楊哥的抖音櫥窗,可以更直接地感受他的帶貨取向。122件產(chǎn)品里,價格基本集中在50元至100元,最貴的一款產(chǎn)品是云康寶肩頸按摩儀,其余大多數(shù)產(chǎn)品都在200元以下。在自建供應鏈,創(chuàng)立品牌之前,白牌和中小品牌的產(chǎn)品一直是小楊哥帶貨的基本盤。

面對他們,小楊哥遠沒有直播間的柔光燈下那么好說話。一到大促,價格就成了田悅要死守的底線。小楊哥手握過億的粉絲,團隊自然強勢。在談判里,田悅只能表現(xiàn)得更加強勢。她反復打斷對方,“你不要再和我談價格,不可能更便宜了”。但即便如此,全網(wǎng)最低價的合同,田悅還是簽了幾次。而更多中小品牌甚至連談判的籌碼都沒有,價格體系就被小楊哥瞬間擊潰,“畢竟他們要先靠超頭主播的GMV活下去”。

但是到了大牌彩妝的領域,小楊哥失去了吸引力。湯淼在美妝品牌工作了很多年,在她看來,美妝帶貨需要“品效合一”,找到的主播得既能宣傳品牌,又可以帶來實際的銷售業(yè)績。在她看來,“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”,而到了銷售轉(zhuǎn)化,品牌也疑慮重重。畢竟美妝護膚品的理想粉絲畫像與小楊哥完全相反——一二線城市的高收入白領女性。

但今年,彩妝大牌的上空始終籠罩著一片陰云。青眼數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國內(nèi)彩妝市場規(guī)模同比上漲10%,但大部分增長來自低價的新品牌,靠高價維持高級感的品牌卻賣不動了——以雅詩蘭黛為例,2023上半年的彩妝業(yè)務虧損0.2億美元,核心原因就是“雅詩蘭黛、TomFord、海藍之謎彩妝品在中國內(nèi)地表現(xiàn)低于預期”。

品牌迫切地尋找新增長引擎,而抖音在其中扮演“擔保人”的角色,增加了品牌和小楊哥之間的信任。在張??磥恚兑粜袠I(yè)小二的撮合就相當于一種官方的GMV保障——“有多少粉絲都是虛的,品牌只在乎銷貨量級、場觀流量。”

在抖音內(nèi)部,保證頭部主播直播間場觀人數(shù)穩(wěn)定被稱作“保量”,這是最直接、基礎扶持主播的手段??此泼赓M的資源其實要價昂貴,不論是通過巨量千川還是dou+投放,在一兩個小時內(nèi),保證1萬場觀人數(shù)的流量成本就要幾十萬,而當時小楊哥的直播間場觀人數(shù)起碼要10萬起。這就“相當于抖音免費給小楊哥投流了”。如果是更深度的合作,可能還會存在業(yè)績對賭的條款,“平臺會持續(xù)推流,直到主播完成雙方約定的GMV”。

瘋狂帝國,危險擴張

這次風波,將小楊哥直播間里的那群人,推到了聚光燈下。

三只羊商業(yè)版圖的急速擴充,最新的手段就是簽約“矩陣達人”。小楊哥充滿江湖氣的傳幫帶師徒制與前輩辛巴如出一轍。同樣出身快手、下沉市場粉絲,小楊哥顯然知道怎么做更符合“兄弟們”的價值判斷。

選徒弟的標準是相似的。最好相識于微時,四大弟子之一的嘴哥,今年5月才正式和小楊哥簽約。此前,嘴哥作為健身博主,雖然擁有400萬粉絲,但單日帶貨成績始終在30萬元上下徘徊。七老板和于天奇,最早都是三只羊的普通員工。

直播風格最好也與小楊哥相似。剛剛從輿論風暴中抽身的小黃,幾乎就是女版小楊哥。在直播間里,她會直接對準自己涂完氣墊的臉,潑上一瓶礦泉水,或用吹風機將臉吹到變形。這些扮丑搞怪、歇斯底里的表演迅速把流量兌換成人氣,目前,小黃在抖音累計超過900萬粉絲。

▲ 圖 / 抖音截圖

培養(yǎng)模式也是相似的。把自身的粉絲簡單粗暴倒流給徒弟,既能避免樹大招風,又能締造一個更為龐大的流量帝國。

半年來,身為師父的大小楊哥都開啟了瘋狂串場模式。兩個人時而合體,時而兵分兩路,一會兒出現(xiàn)在七老板、小黃等徒弟們的直播間,一會兒跑到“三只羊網(wǎng)絡”“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”的矩陣直播間。在瘋狂的引流下,嘴哥的三只羊直播首秀預估帶貨250萬至500萬元,漲幅超8倍;嘴哥此前的搭檔喬妹eve,也因為大楊哥的引流而拿下了開播以來單場最高的100萬至250萬GMV,直播觀看人次也達到521萬。

就在兩天前的大促直播上,小楊哥宣布簽約新的達人陳意禮。鏡頭前,小楊哥大手一揮,聲嘶力竭地喊著:“兄弟們給陳意禮直接上一波關(guān)注!”話音剛落,陳意禮迅速漲粉10萬,“現(xiàn)在就讓你感受一下兄弟們的凝聚力”。

師徒之間的感恩敘事同樣是相似的。幾個徒弟都在各種場合說自己跟師父簽了終身(合約),絕不會離開公司。鏡頭跟前的他們需要一再感恩,七老板總會想起自己直播間只有幾百個人的時候,有了師父,就算深夜下播,也有一萬多人陪著,“吃奶不忘娘,沒有我?guī)煾?,就沒有我的今天”。

在一眾徒弟的拱衛(wèi)下,三只羊逆襲了東方甄選,成為抖音第一大MCN機構(gòu)。從今年7月到9月,三只羊已經(jīng)連續(xù)3個月位居MCN機構(gòu)帶貨榜榜首。這其中,徒弟們“功不可沒”。第三方數(shù)據(jù)顯示,8月份七老板帶貨1.3億,小黃5000萬,嘴哥3000萬,喬妹2000萬。

培養(yǎng)高管則是另外一套邏輯。千萬粉絲達人李炮兒,曾在7月挑戰(zhàn)到三只羊當一天老板,但他沒有想到,自己真的成為了“老板”。

就在上個月,瘋狂小楊哥就宣布會在沈陽開一家分公司,李炮兒將出任分公司的董事長。話音還沒落地,幾天之后,李炮兒就和大小楊哥一起參加了三只羊集團沈陽公司的開業(yè)剪彩。

三只羊大股東之一,也被看作小楊哥幕后重要推手的杜剛,曾經(jīng)描述過公司迅疾的擴張節(jié)奏:“我們現(xiàn)在很多決策是以小時為單位。如果我們決定去做這個事情,今天晚上定下來,說明天開始干,明天、后天就開始行動了?!?/p>

但顯然,現(xiàn)在大部分的徒弟們都還難以獨當一面,都還需要師父小楊哥的支持。而大量相似的直播風格反而聚集風險。

雖然也曾當著楊冪開過不合時宜的玩笑,但在那之后,李佳琦謹慎了不少,把“所有女生”掛在嘴邊。對比來看,小楊哥和他的徒弟們顯然更在乎“兄弟們”不能言明的擦邊爽點。

直播間里,但凡與棒狀有關(guān)的商品都能引發(fā)狂歡,女主播拿起面包就往嘴里放——與嘴呈斜向前上方45度角;即便是走專業(yè)講品路線的七老板,也難以逃脫身材調(diào)侃,被粉絲叫做“平王”。銷售女性用品如衛(wèi)生巾時,小楊哥不但對女性助播說“你掏出來看看”,還大聲宣讀男網(wǎng)友的提問:“丈母娘過敏了怎么辦?”

但當風險對面的天平上擺著唾手可及的真金白銀時,選擇有時候并不難做。官方數(shù)據(jù)顯示,2022年,三只羊直播帶貨的產(chǎn)值超過了100億元,經(jīng)營服務收入8.6億元,納稅2.5億元;2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元,納稅預計超過4.5億元。

還能頭部多久?

小楊哥靠矩陣達人、切片授權(quán)、自建供應鏈的方式建立起的流量帝國似乎已經(jīng)初具規(guī)模。尋找下一個印鈔機的腳步也不會停止。

三只羊官方公眾號稱,公司的中遠期規(guī)劃是持續(xù)引進粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。田悅覺得,這是“快速變現(xiàn)、透支自己商業(yè)價值的最佳方式”,畢竟“在抖音的算法推薦里,沒有達人能確定自己能站在第一梯隊多久”。

而制定游戲規(guī)則的平臺,也不免在競爭中陷入焦慮。

傳染性的氣氛,在抖音電商部門工作3年的徐晶晶也感受到了。過去,不論電商爭奪戰(zhàn)多么激烈,抖音都可以在品牌、商品都不夠豐富的情況下,保證GMV高增速。2022年,抖音電商GMV超過1.6萬億元,僅次于淘寶、京東、拼多多。今年,抖音電商部門關(guān)于GMV的OKR定在3萬億,“看目前的進度,完成起來沒有問題”。

據(jù)晚點Latepost報道,結(jié)合流量、用戶購買行為數(shù)據(jù),抖音認為直播電商的GMV天花板在2萬至3萬億之間,抖音直播電商的增長很快見頂。在此之后,抖音把電商的第二增長曲線寄托在傳統(tǒng)的商城模式上。目標是希望今年能完成萬億規(guī)模GMV,同時搜索(貨架)交易額至少要占總GMV的20%以上。為此,行業(yè)小二被分為AB兩組,一組人緊盯GMV,在能夠完成的情況下,保障訂單量和新增商城下單用戶。而這個去年定下的目標,直到今年完成起來也依然困難,“直到現(xiàn)在還在10%左右徘徊”。

當平臺目標改變,評價主播的標準也隨之改變。小楊哥遠不是需要平臺重點關(guān)注的達人主播,在抖音內(nèi)部,小楊哥賬號的評級為L2,而最優(yōu)先的等級為L0。在電商業(yè)務線的支持會議上,更常被提到的機構(gòu)反而是東方甄選和交個朋友,抖音也在嘗試給中腰部垂直領域博主流量支持,“前一段時間我們猛推了全嘻嘻”。簡單來說,比起“打爆”一個產(chǎn)品或達人,抖音更希望有豐富的品牌和產(chǎn)品,“讓更垂直的博主找到屬于他們的粉絲”。

盡管小楊哥被稱作“抖音帶貨一哥”,但徐晶晶卻很少關(guān)注到他。最近一次點開數(shù)據(jù),她唯一的印象是“就連他的流量和場觀也在往下掉啊”。

▲ 小楊哥以往的帶貨視頻。圖 / 截屏

頭部主播不斷被卷進風暴,李佳琦在直播間多次表達自己萌生退意,不斷開疆拓土的小楊哥,也不止一次說過要退網(wǎng)。最近一次提及,就在不久前的直播中,他問徒弟小黃:“我如果宣布退網(wǎng),你會支持我嗎?”

但實際上,小楊哥不僅沒有退網(wǎng),反而提高了直播頻率。根據(jù)Tech星球統(tǒng)計,2022年9月至12月,小楊哥直播頻率保持在每月10場。到了今年,小楊哥開播頻率翻番,每月直播20場左右。

出現(xiàn)在粉絲面前的小楊哥,搞怪之余已經(jīng)穿上了帶logo的大牌服飾。他身上的草莽氣質(zhì)在實現(xiàn)階層跨越后逐漸淡去,取而代之的是年少暴富的光環(huán)。

就在11月底,大小楊哥還要舉辦小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會,在他們口中,小楊哥豪擲3000萬,就為了辦“一場只屬于兄弟們的狂歡”,TWINS組合、黃貫中等明星將到場獻唱。如無意外,和辛巴當時結(jié)婚演唱會一樣,這也將是一場場面盛大的帶貨直播,最終的GMV數(shù)字也將寫進三只羊的企業(yè)發(fā)展史,成為招商資料里光鮮的一筆。

雖然如今的精力大多放在直播帶貨上,小楊哥也沒忘了更新視頻,逗兄弟們開心。還是一樣無厘頭的風格,小楊哥說他想吃香喝辣,大楊哥立刻端來一碗香菜,一碗辣椒水。但不知從什么時候起,能從小楊哥瘋狂視頻里感受到快樂的人越來越少了。視頻下面,有粉絲貼出了三只羊總部的照片,羨慕他們成了人生贏家;有的關(guān)心起他和李佳琦合開公司的烏龍新聞。一條高贊評論說:“兩個億萬富翁想要逗我笑,可我卻怎么也笑不出來了。”

(應受訪者要求,文中人物均為化名。)

 

參考資料:

1、低價下沉,帶貨日入2700萬,小楊哥憑啥逆襲東方甄選?Tech星球

2、新孵6個千萬GMV直播間,瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”,新榜

3、YSL直播爭議背后,國際大牌彩妝賣不動了,剁椒Spicy

4、直播電商天花板快到了,抖音找了條新出路,晚點Latepost

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瘋狂小楊哥,在李佳琦的地盤上翻車

當誘人的美妝生意遇上小楊哥式的危險擴張。

文|每日人物社

不管是對李佳琦公然開火,還是和美妝大牌合作,小楊哥的這些舉動,幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看,美妝產(chǎn)品不止坑位費遠超食品、生活用品,傭金也“至少可以談到30%”。

這塊誘人的生意,小楊哥顯然不愿意放棄。

文 | 常芳菲 陳奕寧

編輯 | 辛野

運營 | 圈圈兒

瘋狂帶貨,一夜翻車

瘋狂小楊哥再次回到了直播間,帶著他的一眾徒弟。氣氛一如既往地熱鬧喧騰,無論是大楊哥脫鞋踹向小楊哥,還是帶貨汽車雨刮器時往主播臉上噴泡沫,都是“兄弟們”愛看的整蠱戲碼,不斷攀高的觀看量和銷量,證明著它行之有效。

小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)也露面了。11月4日這天,她扎了雙馬尾長辮,穿著長T恤背帶褲,大部分時間都站在小楊哥身后。過去十天,她在公共視野里的形象,被定格在一張頭發(fā)凌亂、嘴巴歪斜的直播截圖里,同框出現(xiàn)的是YSL的一款氣墊,和她綁定的關(guān)鍵詞則是“帶貨風格太過低俗”。

這段充滿爭議的翻車直播,發(fā)生在10月25日。那天晚上,小黃穿著綠色花襯衫、黑色西裝,展示起了自己帶貨的“牌面”,強調(diào)馬上要帶貨一款國際奢侈品大牌,“三個字母的大牌,給大家地板價”。這個大牌就是YSL氣墊。

她搞怪、無厘頭的帶貨風格和師父小楊哥一脈相承。直播間里,她既沒有講解成分、適用人群,也沒有上臉展示妝效,而是拍了拍手,身后應聲出現(xiàn)了四個穿西裝的男人,大楊哥站在最前面?!敖^對不拉胯”的小黃從兩個男人站立的夾縫中擠出來,披頭散發(fā)地拿著YSL氣墊,對著兄弟們高喊:578塊,1000單,上車!

從大楊哥的表情看,徒弟瘋狂的程度沒能讓他滿意。小黃立刻歪著嘴喝了一口水,再重新吐在手上,用沾了口水的手向后攏了一把頭發(fā)。直播口號也喊得響亮——認準大牌選擇——“紅綠燈的黃”。

▲ 小黃無厘頭直播賣YSL。圖 / 直播錄屏

帶貨數(shù)據(jù)一定程度上能說明,兄弟們認可了這樣的帶貨方式。第三方平臺達多多顯示,“紅綠燈的黃”當日銷售額在2500萬至5000萬元之間,這是她近30天來GMV(銷售額)最高的一次直播。

但等到直播切片瘋狂傳遍全網(wǎng),她很快被更多的不認可淹沒。哪怕她第一時間道歉說“是我太low對不起”,但輿論風暴愈演愈烈。品牌不可避免也被拉下水,老用戶的不滿涌向YSL的微博評論區(qū),接近2000條評論都在指責品牌“只要流量”“自毀身價”“500元的東西像是9.9元”。YSL官方客服“會有專員跟進”的回應也顯得蒼白無力。

如果不是最近的熱搜風波,不關(guān)注小楊哥的人很難注意到,這個曾經(jīng)靠賣三塊錢零食、九塊九垃圾袋和十九塊拖把起家的主播,已經(jīng)做起了美妝生意。也正因為這種轉(zhuǎn)變,小楊哥和他的徒弟們,輪番住到了熱搜上。

事后,小楊哥的另一個徒弟,美妝主播七老板很快站出來力挺小黃。她拋出了價格更高的奢侈品牌,“我開庫里南(勞斯萊斯SUV)、戴勞力士的朋友都在小黃直播間下單”。后來,小楊哥也公開為徒弟站臺,稱她搞怪、扮丑只是為了讓兄弟們開心,“哪個女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢?”最新的直播里,他一邊帶貨LV的包,一邊和小黃說:“記住了,這個是你的包,你想怎么背就怎么背?!?/p>

這種改天換地的野心,小楊哥早就表露過。雙11預售剛開始,大小楊哥在直播間里少見地炮轟淘寶主播李佳琦壟斷了美妝品類——不僅控價(簽全網(wǎng)最低價協(xié)議),而且控制庫存,導致很多主播沒有貨可賣。

曾經(jīng),聚光燈下的小楊哥是個沒有架子,也不與人為敵的人。幾乎每一個接觸過他的人,對他的評價都是聰明、身段靈活。作為抖音粉絲量破億的內(nèi)容創(chuàng)作者,也是變現(xiàn)效率最高的主播,他知道怎么讓自己看起來始終和“兄弟們”站在一起。

李佳琦“哪里貴了”風波剛起,小楊哥就在直播間表態(tài),自己“沒有資格飄,(工作性質(zhì))就是和服務員一樣,要服務到兄弟們滿意”。有人問他和辛巴帶貨的GMV誰更高,他巧妙回避了比較,說起2016年自己剛剛創(chuàng)業(yè)見過一次辛巴,當時自己只有幾十萬粉絲,可辛巴已經(jīng)住在幾百平米的大平層里,桌上擺著頂級品牌的車鑰匙,最后得出一個不忘初心的結(jié)論——“沒有你(兄弟)們,我誰也不是?!?/p>

但與此同時,他建筑在瘋狂之上的帶貨帝國已經(jīng)有了不小的規(guī)模。

雙11之前,這位時常登頂抖音帶貨榜的頭部主播,剛剛搬進三只羊全球總部,一座位于合肥高新區(qū),豪擲一億拿下、占地5萬平方米的辦公大樓。粉絲常去三只羊的大樓外蹲守,等著與他們兄弟倆偶遇、合影。從蟬媽媽可以看到,今年7月到9月,三只羊已經(jīng)連續(xù)3個月位居抖音MCN機構(gòu)帶貨榜榜首。同樣就在9月底,三只羊宣布小楊臻選的總銷量突破2000萬單。除了電商渠道,小楊哥也沒落下開拓線下實體店。小楊臻選第一家線下超市也在9月正式開業(yè)。

不管是對李佳琦公然開火,還是和美妝大牌合作,小楊哥的這些舉動,幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看,美妝產(chǎn)品不止坑位費遠超食品、生活用品,傭金也“至少可以談到30%”。

這塊誘人的生意,小楊哥顯然不愿意放棄。

“歐萊雅,我談了大半年”

小黃帶貨畫面引發(fā)的巨大沖擊力,一部分來自于大眾對YSL的認知——過往的記憶里,這些大牌美妝多少有點講究格調(diào),會謹慎選擇售賣渠道和合作對象。但直播帶貨興起的這些年,品牌和營銷的權(quán)力邏輯都已悄然轉(zhuǎn)變。

接近YSL品牌的人士透露,YSL美妝和歐萊雅同集團旗下高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等相比,從銷量占比到大眾知名度,都算不上強勢。選擇小楊哥,更多是看中他的銷售能力。這次看似風格懸殊的合作,也在抖音策略運營王仲遠的意料之中。他曾經(jīng)親歷了雀巢和小楊哥的“捆綁”經(jīng)過,雙方的用戶畫像也不算匹配,但絲毫沒成為合作的阻礙。王仲遠覺得,本質(zhì)上,品牌都是想把銷量、曝光量“打出去”,那么“找頭部主播”就成了品牌的優(yōu)先選擇。

但到了美妝領域,小楊哥就很難保持頭部主播的自信。每日人物獲取的一份抖音大促的美妝貨盤分析表格,勾勒出了他的焦慮。

大幾十個品牌參與抖音雙11大促,不論是“歷史合作較好”還是“傾向合作達人”的名單上,都很少出現(xiàn)小楊哥和他的徒弟們的名字。即便出現(xiàn),也多半是客單價低于100元的白牌。所謂“雅俗”之間的差異具象地展開了,更多大品牌把小楊哥排除在外。不論海藍之謎、蘭蔻還是祖·瑪瓏,都傾向選擇粉絲量不及小楊哥的明星主播和美妝垂直達人?!耙慷兑舨拍苣玫酱笃放?,相當可信。”在抖音做了幾年頭部達人運營的張睿評價道。

時間線拉回去年雙11,頭部快消品牌電商部門的田悅,碰巧在三只羊的辦公室見到了抖音的行業(yè)小二,她當時就意識到“小楊哥已經(jīng)在美妝品類上發(fā)力”。果然,不久之后,歐萊雅第一次走進了小楊哥的直播間。產(chǎn)品剛剛擺到鏡頭前,小楊哥看著對面的老搭檔大楊哥嘆了口氣:“我們談了半年多,從4月份一直談到11月份,人家品牌才終于讓我賣了?!?/p>

▲ 小楊哥直播賣歐萊雅。圖 / 直播錄屏

談判的艱難,和小楊哥粉絲屬性、帶貨品類密切相關(guān)。

每一個負責直播合作的品牌方人士,都能背下來頭部主播的粉絲畫像。在他們口中,小楊哥的粉絲就是“小鎮(zhèn)青年”——55%以上的男性粉絲,集中在三線至五線城市,年齡在25歲至35歲之間。

主打性價比是最適合他們的路線,也是小楊哥一躍成為“抖音一哥”的關(guān)鍵。點開小楊哥的抖音櫥窗,可以更直接地感受他的帶貨取向。122件產(chǎn)品里,價格基本集中在50元至100元,最貴的一款產(chǎn)品是云康寶肩頸按摩儀,其余大多數(shù)產(chǎn)品都在200元以下。在自建供應鏈,創(chuàng)立品牌之前,白牌和中小品牌的產(chǎn)品一直是小楊哥帶貨的基本盤。

面對他們,小楊哥遠沒有直播間的柔光燈下那么好說話。一到大促,價格就成了田悅要死守的底線。小楊哥手握過億的粉絲,團隊自然強勢。在談判里,田悅只能表現(xiàn)得更加強勢。她反復打斷對方,“你不要再和我談價格,不可能更便宜了”。但即便如此,全網(wǎng)最低價的合同,田悅還是簽了幾次。而更多中小品牌甚至連談判的籌碼都沒有,價格體系就被小楊哥瞬間擊潰,“畢竟他們要先靠超頭主播的GMV活下去”。

但是到了大牌彩妝的領域,小楊哥失去了吸引力。湯淼在美妝品牌工作了很多年,在她看來,美妝帶貨需要“品效合一”,找到的主播得既能宣傳品牌,又可以帶來實際的銷售業(yè)績。在她看來,“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”,而到了銷售轉(zhuǎn)化,品牌也疑慮重重。畢竟美妝護膚品的理想粉絲畫像與小楊哥完全相反——一二線城市的高收入白領女性。

但今年,彩妝大牌的上空始終籠罩著一片陰云。青眼數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國內(nèi)彩妝市場規(guī)模同比上漲10%,但大部分增長來自低價的新品牌,靠高價維持高級感的品牌卻賣不動了——以雅詩蘭黛為例,2023上半年的彩妝業(yè)務虧損0.2億美元,核心原因就是“雅詩蘭黛、TomFord、海藍之謎彩妝品在中國內(nèi)地表現(xiàn)低于預期”。

品牌迫切地尋找新增長引擎,而抖音在其中扮演“擔保人”的角色,增加了品牌和小楊哥之間的信任。在張??磥?,抖音行業(yè)小二的撮合就相當于一種官方的GMV保障——“有多少粉絲都是虛的,品牌只在乎銷貨量級、場觀流量?!?/p>

在抖音內(nèi)部,保證頭部主播直播間場觀人數(shù)穩(wěn)定被稱作“保量”,這是最直接、基礎扶持主播的手段??此泼赓M的資源其實要價昂貴,不論是通過巨量千川還是dou+投放,在一兩個小時內(nèi),保證1萬場觀人數(shù)的流量成本就要幾十萬,而當時小楊哥的直播間場觀人數(shù)起碼要10萬起。這就“相當于抖音免費給小楊哥投流了”。如果是更深度的合作,可能還會存在業(yè)績對賭的條款,“平臺會持續(xù)推流,直到主播完成雙方約定的GMV”。

瘋狂帝國,危險擴張

這次風波,將小楊哥直播間里的那群人,推到了聚光燈下。

三只羊商業(yè)版圖的急速擴充,最新的手段就是簽約“矩陣達人”。小楊哥充滿江湖氣的傳幫帶師徒制與前輩辛巴如出一轍。同樣出身快手、下沉市場粉絲,小楊哥顯然知道怎么做更符合“兄弟們”的價值判斷。

選徒弟的標準是相似的。最好相識于微時,四大弟子之一的嘴哥,今年5月才正式和小楊哥簽約。此前,嘴哥作為健身博主,雖然擁有400萬粉絲,但單日帶貨成績始終在30萬元上下徘徊。七老板和于天奇,最早都是三只羊的普通員工。

直播風格最好也與小楊哥相似。剛剛從輿論風暴中抽身的小黃,幾乎就是女版小楊哥。在直播間里,她會直接對準自己涂完氣墊的臉,潑上一瓶礦泉水,或用吹風機將臉吹到變形。這些扮丑搞怪、歇斯底里的表演迅速把流量兌換成人氣,目前,小黃在抖音累計超過900萬粉絲。

▲ 圖 / 抖音截圖

培養(yǎng)模式也是相似的。把自身的粉絲簡單粗暴倒流給徒弟,既能避免樹大招風,又能締造一個更為龐大的流量帝國。

半年來,身為師父的大小楊哥都開啟了瘋狂串場模式。兩個人時而合體,時而兵分兩路,一會兒出現(xiàn)在七老板、小黃等徒弟們的直播間,一會兒跑到“三只羊網(wǎng)絡”“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”的矩陣直播間。在瘋狂的引流下,嘴哥的三只羊直播首秀預估帶貨250萬至500萬元,漲幅超8倍;嘴哥此前的搭檔喬妹eve,也因為大楊哥的引流而拿下了開播以來單場最高的100萬至250萬GMV,直播觀看人次也達到521萬。

就在兩天前的大促直播上,小楊哥宣布簽約新的達人陳意禮。鏡頭前,小楊哥大手一揮,聲嘶力竭地喊著:“兄弟們給陳意禮直接上一波關(guān)注!”話音剛落,陳意禮迅速漲粉10萬,“現(xiàn)在就讓你感受一下兄弟們的凝聚力”。

師徒之間的感恩敘事同樣是相似的。幾個徒弟都在各種場合說自己跟師父簽了終身(合約),絕不會離開公司。鏡頭跟前的他們需要一再感恩,七老板總會想起自己直播間只有幾百個人的時候,有了師父,就算深夜下播,也有一萬多人陪著,“吃奶不忘娘,沒有我?guī)煾?,就沒有我的今天”。

在一眾徒弟的拱衛(wèi)下,三只羊逆襲了東方甄選,成為抖音第一大MCN機構(gòu)。從今年7月到9月,三只羊已經(jīng)連續(xù)3個月位居MCN機構(gòu)帶貨榜榜首。這其中,徒弟們“功不可沒”。第三方數(shù)據(jù)顯示,8月份七老板帶貨1.3億,小黃5000萬,嘴哥3000萬,喬妹2000萬。

培養(yǎng)高管則是另外一套邏輯。千萬粉絲達人李炮兒,曾在7月挑戰(zhàn)到三只羊當一天老板,但他沒有想到,自己真的成為了“老板”。

就在上個月,瘋狂小楊哥就宣布會在沈陽開一家分公司,李炮兒將出任分公司的董事長。話音還沒落地,幾天之后,李炮兒就和大小楊哥一起參加了三只羊集團沈陽公司的開業(yè)剪彩。

三只羊大股東之一,也被看作小楊哥幕后重要推手的杜剛,曾經(jīng)描述過公司迅疾的擴張節(jié)奏:“我們現(xiàn)在很多決策是以小時為單位。如果我們決定去做這個事情,今天晚上定下來,說明天開始干,明天、后天就開始行動了?!?/p>

但顯然,現(xiàn)在大部分的徒弟們都還難以獨當一面,都還需要師父小楊哥的支持。而大量相似的直播風格反而聚集風險。

雖然也曾當著楊冪開過不合時宜的玩笑,但在那之后,李佳琦謹慎了不少,把“所有女生”掛在嘴邊。對比來看,小楊哥和他的徒弟們顯然更在乎“兄弟們”不能言明的擦邊爽點。

直播間里,但凡與棒狀有關(guān)的商品都能引發(fā)狂歡,女主播拿起面包就往嘴里放——與嘴呈斜向前上方45度角;即便是走專業(yè)講品路線的七老板,也難以逃脫身材調(diào)侃,被粉絲叫做“平王”。銷售女性用品如衛(wèi)生巾時,小楊哥不但對女性助播說“你掏出來看看”,還大聲宣讀男網(wǎng)友的提問:“丈母娘過敏了怎么辦?”

但當風險對面的天平上擺著唾手可及的真金白銀時,選擇有時候并不難做。官方數(shù)據(jù)顯示,2022年,三只羊直播帶貨的產(chǎn)值超過了100億元,經(jīng)營服務收入8.6億元,納稅2.5億元;2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元,納稅預計超過4.5億元。

還能頭部多久?

小楊哥靠矩陣達人、切片授權(quán)、自建供應鏈的方式建立起的流量帝國似乎已經(jīng)初具規(guī)模。尋找下一個印鈔機的腳步也不會停止。

三只羊官方公眾號稱,公司的中遠期規(guī)劃是持續(xù)引進粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。田悅覺得,這是“快速變現(xiàn)、透支自己商業(yè)價值的最佳方式”,畢竟“在抖音的算法推薦里,沒有達人能確定自己能站在第一梯隊多久”。

而制定游戲規(guī)則的平臺,也不免在競爭中陷入焦慮。

傳染性的氣氛,在抖音電商部門工作3年的徐晶晶也感受到了。過去,不論電商爭奪戰(zhàn)多么激烈,抖音都可以在品牌、商品都不夠豐富的情況下,保證GMV高增速。2022年,抖音電商GMV超過1.6萬億元,僅次于淘寶、京東、拼多多。今年,抖音電商部門關(guān)于GMV的OKR定在3萬億,“看目前的進度,完成起來沒有問題”。

據(jù)晚點Latepost報道,結(jié)合流量、用戶購買行為數(shù)據(jù),抖音認為直播電商的GMV天花板在2萬至3萬億之間,抖音直播電商的增長很快見頂。在此之后,抖音把電商的第二增長曲線寄托在傳統(tǒng)的商城模式上。目標是希望今年能完成萬億規(guī)模GMV,同時搜索(貨架)交易額至少要占總GMV的20%以上。為此,行業(yè)小二被分為AB兩組,一組人緊盯GMV,在能夠完成的情況下,保障訂單量和新增商城下單用戶。而這個去年定下的目標,直到今年完成起來也依然困難,“直到現(xiàn)在還在10%左右徘徊”。

當平臺目標改變,評價主播的標準也隨之改變。小楊哥遠不是需要平臺重點關(guān)注的達人主播,在抖音內(nèi)部,小楊哥賬號的評級為L2,而最優(yōu)先的等級為L0。在電商業(yè)務線的支持會議上,更常被提到的機構(gòu)反而是東方甄選和交個朋友,抖音也在嘗試給中腰部垂直領域博主流量支持,“前一段時間我們猛推了全嘻嘻”。簡單來說,比起“打爆”一個產(chǎn)品或達人,抖音更希望有豐富的品牌和產(chǎn)品,“讓更垂直的博主找到屬于他們的粉絲”。

盡管小楊哥被稱作“抖音帶貨一哥”,但徐晶晶卻很少關(guān)注到他。最近一次點開數(shù)據(jù),她唯一的印象是“就連他的流量和場觀也在往下掉啊”。

▲ 小楊哥以往的帶貨視頻。圖 / 截屏

頭部主播不斷被卷進風暴,李佳琦在直播間多次表達自己萌生退意,不斷開疆拓土的小楊哥,也不止一次說過要退網(wǎng)。最近一次提及,就在不久前的直播中,他問徒弟小黃:“我如果宣布退網(wǎng),你會支持我嗎?”

但實際上,小楊哥不僅沒有退網(wǎng),反而提高了直播頻率。根據(jù)Tech星球統(tǒng)計,2022年9月至12月,小楊哥直播頻率保持在每月10場。到了今年,小楊哥開播頻率翻番,每月直播20場左右。

出現(xiàn)在粉絲面前的小楊哥,搞怪之余已經(jīng)穿上了帶logo的大牌服飾。他身上的草莽氣質(zhì)在實現(xiàn)階層跨越后逐漸淡去,取而代之的是年少暴富的光環(huán)。

就在11月底,大小楊哥還要舉辦小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會,在他們口中,小楊哥豪擲3000萬,就為了辦“一場只屬于兄弟們的狂歡”,TWINS組合、黃貫中等明星將到場獻唱。如無意外,和辛巴當時結(jié)婚演唱會一樣,這也將是一場場面盛大的帶貨直播,最終的GMV數(shù)字也將寫進三只羊的企業(yè)發(fā)展史,成為招商資料里光鮮的一筆。

雖然如今的精力大多放在直播帶貨上,小楊哥也沒忘了更新視頻,逗兄弟們開心。還是一樣無厘頭的風格,小楊哥說他想吃香喝辣,大楊哥立刻端來一碗香菜,一碗辣椒水。但不知從什么時候起,能從小楊哥瘋狂視頻里感受到快樂的人越來越少了。視頻下面,有粉絲貼出了三只羊總部的照片,羨慕他們成了人生贏家;有的關(guān)心起他和李佳琦合開公司的烏龍新聞。一條高贊評論說:“兩個億萬富翁想要逗我笑,可我卻怎么也笑不出來了?!?/p>

(應受訪者要求,文中人物均為化名。)

 

參考資料:

1、低價下沉,帶貨日入2700萬,小楊哥憑啥逆襲東方甄選?Tech星球

2、新孵6個千萬GMV直播間,瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”,新榜

3、YSL直播爭議背后,國際大牌彩妝賣不動了,剁椒Spicy

4、直播電商天花板快到了,抖音找了條新出路,晚點Latepost

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