近日，某美妝品牌跌出雙十一預(yù)售榜前20的話題沖上微博熱搜，該品牌深度綁定電商行業(yè)某頭部主播負面輿情頻發(fā)，導致該品牌雙十一預(yù)售業(yè)績不佳。
無獨有偶，另一家與該主播關(guān)系密切的美妝品牌也被曝出預(yù)售業(yè)績不及預(yù)期，同比下滑超過70%。
而事件的起因在于近期該主播陷入了兩起“爭議”時間，首先是9月份在直播間懟消費者引發(fā)“翻車”事件，其次是近期被質(zhì)疑“控價”和“二選一”。
尤其是后者在消費者和商家群體中引發(fā)了很大的反應(yīng)。這種消費者高價買到所謂的“低價”商品的模式，早已經(jīng)多次引發(fā)了廣泛的吐槽，但是卻始終得不到根治。
根據(jù)一些商家的說法，在直播行業(yè)內(nèi)，最低銷售價和高額坑位費是常見的做法，幾乎所有網(wǎng)紅直播合作，都會有類似的要求。“在頭部主播面前，品牌方幾乎沒有話語權(quán)。”
即便是通過強綁定獲得了流量，品牌商們還要擔心另一個問題——當主播陷入不可預(yù)知的危機時，如何避免被”誤傷”。
這真是一個讓商家們左右為難的問題。
“二選一”背后的真相
1897年，意大利經(jīng)濟學家帕累托偶然注意到一個現(xiàn)象——社會上的大部分財富被少數(shù)人占有了，而且這部分人口占總?cè)丝诘谋壤?，與所擁有的財富數(shù)量具有極不平衡的關(guān)系。
于是，他潛心研究這一模式，并于后來提出了著名的帕累托法則。這個法則認為，如果社會上20%的人占有社會80%的財富，那么可以推測，10%的人占有了65%的財富，5%的人占有了社會50%的財富。
帕累托也許沒想到，在互聯(lián)網(wǎng)時代帕累托法則已經(jīng)落伍了，扁平化的互聯(lián)網(wǎng)讓流量流動再無阻礙，因此流量更加極端地集中到了少數(shù)大平臺、大網(wǎng)紅、大主播身上，形成“旱的旱死澇的澇死”的極端分化現(xiàn)象
以直播行業(yè)為例，根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，其中95.2%月收入為5000元以下。而頭部的少數(shù)主播年收入數(shù)億，甚至是數(shù)十億。
對于商家來說，大主播是甜蜜的毒藥，一方面可以幫助商家快速打爆，一方面也讓商家叫苦連天。
“一旦商家們對大主播形成依賴，就會成為頭部主播拿捏的對象”，有商家透露，頭部主播的手段有很多。
比如，為了獲得更多的流量，主播會要求獲得品牌不斷的降價，這種降價甚至會低于成本價。最后的結(jié)果是主播獲得了流量也賺了錢，但是商家卻虧掉底褲。
還有一種情況是，主播為了利益最大化，會要求商家簽訂保底價，要求其他平臺的價格必須高于主播的價格，從而實現(xiàn)控價。這種情況下的所謂最低價，反而有可能是高價，而且高價的收益大部分被主播拿走，品牌商和消費者都是輸家。
傳統(tǒng)電商模式治不了大主播的病
如果對于中國電商行業(yè)有所了解，就會發(fā)現(xiàn)每逢618、雙11，都會出現(xiàn)“壟斷”“二選一”話題。
早在2012年“雙11”，媒體就報道平臺要求商家“二選一”的問題。
由于這一話題爭議不斷，2015年國家工商行政管理總局公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定(征求意見稿)》，其中的第二章第十一條明確提到“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得限制、排斥網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他組織者所組織的促銷活動?！?/p>
盡管如此，但是電商平臺們也有新的辦法，通過比如“獨家合作”等新的形式規(guī)避政策約束。
“二選一”之所以屢禁不止，根本原因在于，這是傳統(tǒng)電商模式的固有弊端。
在中心化的傳統(tǒng)電商模式中，流量是圍繞少數(shù)中心而存在的。頭部主播之所以要強迫品牌商“二選一”和“底價”，就是為了爭奪更多的流量——高性價比的商品本身就是流量，價格越低、品牌越多才能吸引更多的消費者，流量也就越多，才能聚集更多的商家，從而形成一個正向循環(huán)。
獲取流量之后，主播要考慮變現(xiàn)的問題。為了最大化地獲取利潤，流量必然會被分配到變現(xiàn)效率最高的地方，而流量如何分配，決定權(quán)掌握在主播手中。
作為弱勢方，為了獲得流量，品牌們不得不付出高昂費用購買廣告位或者曝光量，在直播行業(yè)中就是“坑位費”。
有意思的是，當初直播帶貨的出現(xiàn)被認為是在傳統(tǒng)電商之外尋找了一條新出路，讓商家可以不依賴平臺就獲得廉價的流量。
但事實證明了，主播模式依然解決不了“中心化電商”模式的弊端。
去中心化電商會是解藥嗎？
當中心化電商卷到極致的時候，去中心化電商模式就迎來了新的機會。
近年來在小紅書、夢餉科技為代表的新電商平臺增長迅速，成為電商行業(yè)的一股清流。以夢餉科技為例，其主打的B2R模式和傳統(tǒng)電商模式相比，用戶基于社交關(guān)系進行銷售，也就是說任何有流量的人都可以變成銷售者。比如抖音、快手的主播、小紅書、微博的博主，社區(qū)團購的團長，甚至是你的鄰居。
夢餉科技CEO冷靜曾解釋，相比傳統(tǒng)電商和大主播模式，去中心化電商模式的優(yōu)點很明顯。
首先沒有所謂的坑位費和高昂的傭金。去中心化電商模式采用的傭金結(jié)算方式為CPS模式，也就是按銷售量計費。每真實成交一單，商家才會付出推廣費。與傳統(tǒng)電商平臺“賣流量”相比，這種CPS模式省去了一大筆投放費用，讓商家花的每一分錢都能看得到效果。
其次，去中心化模式銷售效率更高，可以短時間內(nèi)形成爆發(fā)銷售。冷靜用了一個“魚群模式”來舉例——在去中心化電商模式下，許多商品分發(fā)者在同一時間銷售統(tǒng)一商品，如果有100萬商品分發(fā)者，每人賣掉一瓶水就能在同一時間取得100萬瓶水的銷售規(guī)模，這種模式成效也極為驚人，堪比超越傳統(tǒng)電商巨頭以及頂流主播。
再次,這種模式不僅可以帶來銷售還能推廣品牌。由于許多銷售發(fā)生在鄰居或者親朋好友間，因此商品分發(fā)者在銷售的同時往往會注重商品的品質(zhì)和用戶的匹配度，挑選出合適的商品進行推廣。
為了維護客戶黏性，商品分發(fā)者們會全力篩選出自己認可的商品，反向督促平臺、品牌提升貨盤質(zhì)量和服務(wù)能力，以保證消費者體驗；為了自己的銷量，他們會自發(fā)幫品牌去做內(nèi)容和推廣，并且只收取約定好的銷售傭金，對于品牌來說相當于花一份錢辦兩件事兒。
最后，品牌商家可以完全掌握定價權(quán)。在去中心化電商模式下，品牌商和商品分發(fā)者的關(guān)系不是畸形的依賴關(guān)系，雙方是合作伙伴的關(guān)系，這種情況下，商家掌握定價權(quán)，而商品分發(fā)者也挑選出自己認為高性價比的商品進行推廣，
這種雙向選擇的關(guān)系會更加健康。
此外，由于商品分發(fā)者之間沒有直接流量競爭關(guān)系，去中心化電商的生態(tài)相對更加健康和穩(wěn)定。由于商品分發(fā)者在各自社交網(wǎng)絡(luò)中進行銷售，因此不存在互相競爭爭奪流量的關(guān)系，整個生態(tài)更加健康和良性的發(fā)展，可以說是大主播模式的解藥。
由于去中心化模式有很多優(yōu)點，很多商家也開始將去中心化平臺作為重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，自2015年創(chuàng)業(yè)以來夢餉科技從最早的線下代購門店起步，至今服務(wù)2萬多家國內(nèi)外知名品牌銷售了超8億件商品，活躍的商品分發(fā)者接近百萬人，年銷售額過百億。
未來，隨著電商行業(yè)生態(tài)進一步發(fā)生變化，越來越多的從業(yè)者和消費者群體與去中心化電商親密接觸，《中國社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2022）》數(shù)據(jù)顯示，目前中國社交電商消費者人數(shù)已達8.5億人，從業(yè)人員規(guī)模達到1.3億人。
從市場規(guī)模和增長速度來看，這種模式也已經(jīng)不容小覷，數(shù)據(jù)顯示，2022年社交電商市場交易規(guī)模達到28542.8億元，增長率為20%，顯著高于全國網(wǎng)上零售額4%的增速。預(yù)計2023年中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模將達34165.8億元。
這意味著，未來類似夢餉科技這樣的去中心電商模式平臺將迎來更大的發(fā)展機會，屆時中國的電商格局也許將煥然一新。