文|龔進(jìn)輝
連鎖咖啡品牌圍繞“9.9元”爭(zhēng)得不可開(kāi)交之際，Manner突破千店的消息傳來(lái)，攪亂了價(jià)格戰(zhàn)的一池春水。
規(guī)模和價(jià)格，是在人口基數(shù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)做咖啡繞不開(kāi)的兩道命題。有人找到了解法，有人卻步入了泥淖。
過(guò)去一年通過(guò)挑起價(jià)格戰(zhàn)瘋狂開(kāi)店的庫(kù)迪，不僅沒(méi)有靠規(guī)模打動(dòng)資本，反倒因擴(kuò)張過(guò)快，讓供應(yīng)鏈的弊病提前暴露，不滿的消費(fèi)者和不愿陪跑的聯(lián)營(yíng)商正在同步激增。
過(guò)去一周，社交平臺(tái)對(duì)庫(kù)迪“點(diǎn)啥沒(méi)啥”的吐槽越來(lái)越多：
饒是如此，庫(kù)迪并未放棄對(duì)規(guī)模的野心，其于近日宣稱到2025年全球門店將達(dá)到2萬(wàn)家。
消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展鐵律是，只有具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。而庫(kù)迪正“身體力行”論證著，至少單一的低價(jià)和規(guī)?？隙ㄊ遣痪邆溟L(zhǎng)期性的。
一、起于規(guī)模，困于規(guī)模
因缺乏爆款產(chǎn)品做支撐，咖啡茶飲淡季到來(lái)的影響在庫(kù)迪身上表現(xiàn)得尤為明顯。
有消費(fèi)者于下午點(diǎn)的庫(kù)迪外賣，發(fā)現(xiàn)訂單才到第5號(hào)，并表示“周邊庫(kù)迪美團(tuán)的銷量也很低，線下門店也稀稀拉拉?！?/p>
日杯量如此慘淡，很難相信這是幾個(gè)月前還在靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)風(fēng)光無(wú)限的品牌。要知道，價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)期，庫(kù)迪門店的日杯量曾一度逼近400杯，兩相對(duì)比，如今的個(gè)位數(shù)杯量實(shí)在有些凄慘。
這場(chǎng)由庫(kù)迪主動(dòng)掀起的咖啡價(jià)格戰(zhàn)里，最不好過(guò)的就是聯(lián)營(yíng)商。
品牌借著低價(jià)瘋狂開(kāi)店、積累知名度，消費(fèi)者坐收漁利，哪里有券哪里買，只有前期投入成本的聯(lián)營(yíng)商，眼里看著個(gè)位數(shù)的訂單，心里擔(dān)憂著遙遙無(wú)期的回本。
不賺錢的生意，吸引力自然不多。而且，也不是每位聯(lián)營(yíng)商都有余力、有余錢苦苦支撐。所以，不管陸老板的故事說(shuō)得多動(dòng)聽(tīng)，仍舊阻擋不了越來(lái)越多聯(lián)營(yíng)商選擇轉(zhuǎn)店或直接退場(chǎng)。
超5000家門店的體量在國(guó)內(nèi)的連鎖咖啡品牌里并不多見(jiàn)，原本可以成為庫(kù)迪最顯眼的優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)端的吐槽和聯(lián)營(yíng)商的退場(chǎng)又在實(shí)實(shí)在在論證了，庫(kù)迪靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)支起的規(guī)模本質(zhì)是一副“空架子”。
本以為能通過(guò)復(fù)刻早期瑞幸的打法得到資本認(rèn)可進(jìn)而在市場(chǎng)留下姓名的庫(kù)迪，目前的現(xiàn)狀卻是，規(guī)模鋪開(kāi)了，但資本不認(rèn)可、聯(lián)營(yíng)商不陪跑、消費(fèi)者不買單。
當(dāng)前，投資市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的考核本就趨嚴(yán)，庫(kù)迪創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又有著“財(cái)務(wù)造假”的前科。更重要的是，其手握超5000家門店卻沒(méi)給市場(chǎng)留下除“價(jià)格戰(zhàn)”外的任何標(biāo)簽，資本愈發(fā)沒(méi)有理由下注陪跑。
聯(lián)營(yíng)商加速離場(chǎng)之際，消費(fèi)端的吐槽也從“點(diǎn)啥沒(méi)啥”擴(kuò)大到了“無(wú)限難喝”。這意味著，店開(kāi)了不少的庫(kù)迪，既沒(méi)打磨好供應(yīng)鏈，也沒(méi)修煉出產(chǎn)品力。
從并不樂(lè)觀的銷量現(xiàn)狀來(lái)看，這些暫時(shí)性隱患一旦暴露得更徹底，庫(kù)迪面臨的極可能是規(guī)模坍塌、難以生存的風(fēng)險(xiǎn)。
二、無(wú)序擴(kuò)張，處境尷尬
庫(kù)迪能短期內(nèi)做大規(guī)模，從根本上離不開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)需求的迸發(fā)。
據(jù)USDA數(shù)據(jù)，2017-2023年中國(guó)咖啡消費(fèi)量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022/23咖啡年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量達(dá)4200千袋，較2017/18年度增長(zhǎng)44.83%。
美團(tuán)及《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》也有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)250%以上。截至今年6月，入駐平臺(tái)的咖啡商家已超過(guò)13萬(wàn)家，同期交易訂單量較三年前增長(zhǎng)9倍。
但，這樣的市場(chǎng)紅利并非庫(kù)迪一家獨(dú)有。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月29日，全國(guó)咖啡門店數(shù)約有19.16萬(wàn)家。即便刨除掉已破萬(wàn)店的瑞幸，剩下18萬(wàn)家咖啡門店背后的品牌必定也不在少數(shù)。
蛋糕雖大，搶的人的多了，難度就上去了。尤其是那些不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，不僅難以長(zhǎng)紅，更有甚者，連淡季都沒(méi)等到。
數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)新增咖啡店約9.5萬(wàn)家，關(guān)閉約4.4萬(wàn)家。
一如潮水褪去方知誰(shuí)在裸泳，紅利過(guò)后仍能笑傲市場(chǎng)才是品牌的最終追求。就像國(guó)外的微軟、蘋果，國(guó)內(nèi)的華為、聯(lián)想，這些走在行業(yè)前列的品牌，大多是因?yàn)樗鼈冋业搅斯?yīng)鏈、創(chuàng)新力、產(chǎn)品力等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
而這些，恰恰是無(wú)序擴(kuò)張的庫(kù)迪忽視的部分，導(dǎo)致其在整個(gè)賽道的處境日益尷尬——規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、定位不清晰。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)庫(kù)迪有過(guò)分析，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫(kù)迪的定位很是尷尬。
庫(kù)迪早期瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券的做法，的確為品牌在短期內(nèi)爭(zhēng)取到了不少慕“低價(jià)”而來(lái)的消費(fèi)者。盡管將價(jià)格戰(zhàn)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略并不理智，但當(dāng)時(shí)的庫(kù)迪只要在產(chǎn)品或服務(wù)任一層面樹(shù)立起優(yōu)勢(shì)，就能順利為自己貼上“性價(jià)比咖啡”的標(biāo)簽。
但從現(xiàn)狀來(lái)看，庫(kù)迪卻是空有低價(jià)，既沒(méi)爆品也沒(méi)服務(wù)，與“性價(jià)比”幾個(gè)字相去甚遠(yuǎn)。
不論是早期小有出圈的潘帕斯藍(lán)系列，還是蹭上“與醬香茅臺(tái)同臺(tái)對(duì)壘”熱度的米咖系列，在銷量和聲量上都未達(dá)預(yù)期，撐不起爆品之名。
比產(chǎn)品力不足更窒息的，還是由供應(yīng)鏈不成熟引發(fā)的一系列連鎖不滿。
消費(fèi)端的吐槽集中在近期的兌換活動(dòng)以及部分產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)上。有人滿足了兌換條件拿不到兌換商品，有人想喝的咖啡蹲了幾個(gè)月都沒(méi)蹲到。吐槽的原因不盡相同，吐槽的言語(yǔ)卻出奇地一致——玩不起別玩。
被惹惱的消費(fèi)者的確倒霉，但更倒霉的還是夾在其中的聯(lián)營(yíng)商。
有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在短視頻平臺(tái)表示，近期各種產(chǎn)品缺貨、輪流下架，常規(guī)性的缺貨產(chǎn)品有甜品麥芬，瑞士、卷大福，以及各種兌換的周邊產(chǎn)品。就連單杯打包袋也缺貨，只能用塑料袋或者雙杯打包袋代替。
由于規(guī)格不匹配發(fā)生了多次傾倒撒漏，這位聯(lián)營(yíng)商不僅不得不接受消費(fèi)者差評(píng)，造成的損失也只能自己賠償。
顯而易見(jiàn)，靠補(bǔ)貼短時(shí)間大量涌入的加盟商，已經(jīng)超出了供應(yīng)鏈的承受范圍。而這樣的后果，其實(shí)是早期只知蒙眼擴(kuò)張，忽視供應(yīng)鏈建設(shè)的庫(kù)迪必然會(huì)經(jīng)歷的。
眼瞅著萬(wàn)店KPI過(guò)半，庫(kù)迪離萬(wàn)店夢(mèng)想又進(jìn)了一步。聯(lián)營(yíng)商的相繼退場(chǎng)和消費(fèi)者的花樣吐槽卻在暗中宣告著，這幅由規(guī)模支起的空架子已經(jīng)來(lái)到了崩塌邊緣。
于庫(kù)迪而言，補(bǔ)足在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力層面缺失的功課無(wú)疑是必須的。遺憾的是，聯(lián)營(yíng)商和消費(fèi)者的耐心顯然已所剩無(wú)幾了。