文丨數(shù)科社 林木

“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)比拼聲中，第十五個(gè)雙11如期而至。

相較于去年雙11的平淡無(wú)奇，今年各電商平臺(tái)不約而同摒棄了“熬夜領(lǐng)券、湊滿減”的套路，都將大促瞄準(zhǔn)了簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略上。

拼多多、抖音主打單件立減”“不湊單”，京東前腳公布“真便宜”主題，天貓隨后就喊出“更便宜”口號(hào)。圍繞“低價(jià)”和“比價(jià)”，一場(chǎng)刺刀相見(jiàn)的激烈角逐正在上演。

而在今年雙11的開(kāi)局，頭部主播李佳琦因“二選一”風(fēng)波陷入被“圍攻”的輿論中心，使得這場(chǎng)較量火藥味更濃。

作為近幾年最為魔幻的風(fēng)口之一，直播電商紅利造就的超級(jí)頭部主播們?cè)鴦?chuàng)下一個(gè)又一個(gè)GMV奇跡。然而，過(guò)度捆綁低價(jià)與流量的直播帶貨行業(yè)，似乎已容不下超級(jí)寡頭的存在。

隨著李佳琦站到了靶心中央，直播帶貨的超級(jí)寡頭游戲也迎來(lái)了結(jié)尾。

01丨“圍攻”李佳琦

一波未平一波又起，近日，李佳琦所屬的美腕公司被曝一招商專員利用職務(wù)便利收受商家好處費(fèi)百萬(wàn)余元被判刑。

11月4日深夜，美腕微博官方賬號(hào)發(fā)布聲明稱，公司在涉事員工被采取強(qiáng)制措施后隨即解除了勞動(dòng)合同。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，美ONE對(duì)商業(yè)活動(dòng)中的腐敗行為“零容忍”， 招商選品流程不存在綠色通道，未授權(quán)任何第三方公司、個(gè)人或機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播招商代理業(yè)務(wù)。

作為一手捧紅“口紅一哥”的MCN巨頭，美腕一直以其獨(dú)特的選品流程和產(chǎn)品推廣而備受矚目，此次丑聞勢(shì)必給既是合伙人又是C位擔(dān)當(dāng)?shù)睦罴宴鶊F(tuán)隊(duì)蒙上一層陰影。

今年無(wú)疑是李佳琦的水逆之年，繼“哪里貴了”風(fēng)波之后，這個(gè)帶起貨來(lái)連馬云都甘拜下風(fēng)的超頭如破鼓萬(wàn)人捶，屢屢被推上風(fēng)口浪尖。

在此之前，雙11大促剛開(kāi)局，一條京東采銷人員喊話李佳琦的熱搜就登上榜單。起因是家電品牌海氏控訴京東為了保證自營(yíng)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，擅自將自家一款烤箱的價(jià)格下調(diào)，導(dǎo)致品牌方面臨違約和巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

但這位京東采銷人員接下來(lái)的回應(yīng)，卻將矛頭直指李佳琦，表示改價(jià)由“京東自掏腰包”，稱后者與品牌簽署的“底價(jià)協(xié)議”涉嫌逼迫品牌方“二選一”。

就在同一天，“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦方控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致該直播間大牌產(chǎn)品被迫下架，兩位頭部主播紛紛加入聲討李佳琦的陣營(yíng)。

成為圍攻靶心的李佳琦方雖第一時(shí)間否認(rèn)了“二選一”和“底價(jià)協(xié)議”的指控，但隨后被媒體曝光的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”卻將整場(chǎng)風(fēng)波推至高潮，同時(shí)也揭開(kāi)了頭部主播、品牌方及電商平臺(tái)三方之間利益沖突的紗窗。

10月30日，上海反壟斷辦回應(yīng)李佳琦被指涉嫌控價(jià)：已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。盡管這場(chǎng)風(fēng)波尚未有明確定論，但疊加此前“反思自己努沒(méi)努力”的言論塌房，頻頻站上輿論中心的李佳琦團(tuán)隊(duì)陷入前所未有的壓力中。

雙11預(yù)售首日（25日），李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播GMV 為95億元，相比去年215億元的數(shù)字直接腰斬。自大促開(kāi)始以來(lái)，李佳琦每天都準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在直播間繼續(xù)帶貨，對(duì)于一系列風(fēng)波并未作出公開(kāi)回應(yīng)。

而波紋不斷擴(kuò)散的表面之下，卷入這場(chǎng)旋渦的卻不止李佳琦一個(gè)。

02丨不止李佳琦

就在“底價(jià)協(xié)議”事件發(fā)酵一周后，前腳還在直播間怒斥李佳琦控價(jià)控庫(kù)存的“瘋狂小楊哥”，轉(zhuǎn)眼間也成了被網(wǎng)友聲討的對(duì)象。

據(jù)《深網(wǎng)》近日?qǐng)?bào)道，一位上過(guò)小楊哥直播間的商家表示，小楊哥直播間也有保價(jià)合同，違約合同后的賠償金額為100萬(wàn)。此前，小楊哥曾在直播間稱“三只羊從無(wú)保價(jià)協(xié)議”。

從媒體披露來(lái)看，底價(jià)協(xié)議已成為直播帶貨的業(yè)內(nèi)慣例，也是品牌方和大主播合作的前提條件?；仡欀辈ж浶袠I(yè)的崛起軌跡，不難理解低價(jià)與流量正是造就這一魔幻風(fēng)口的關(guān)鍵因素。

直播帶貨模式與早年的電視直銷異曲同工，都是擊穿層層代理商、經(jīng)銷商和零售商，直接從品牌廠商手中賣貨，前者的爆發(fā)多是因?yàn)橼s上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這波巨大紅利。

帶貨主播負(fù)責(zé)替消費(fèi)者“砍價(jià)”，替家商“吆喝”，以從中賺取坑位費(fèi)和抽成，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力終要回歸于低價(jià)和流量上。因而也形成了一套簡(jiǎn)單粗暴的邏輯：價(jià)格越低，流量效應(yīng)越大；流量越高，議價(jià)能力就越強(qiáng)。

而像李佳琦這種擁有龐大粉絲量的超級(jí)頭部主播，在與品牌商合作時(shí)無(wú)疑掌握著更高的控價(jià)權(quán)，這也直接導(dǎo)致了品牌被夾在主播與平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之間左右為難。

不久前，李佳琦在接受中新經(jīng)緯的獨(dú)家專訪中，被問(wèn)到如何看待“最低價(jià)”的爭(zhēng)奪時(shí)，他表示：價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。”

然而，無(wú)論是其打出的“低低低低低，雙11先看李佳琦”口號(hào)，還是電商平臺(tái)雙11回到對(duì)“低價(jià)”的爭(zhēng)奪，都恰恰印證著低價(jià)越發(fā)成為消費(fèi)者最關(guān)注的聚焦點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是“全網(wǎng)最低價(jià)”只有一個(gè)，隨著低價(jià)之爭(zhēng)愈演愈烈，品牌商、主播、平臺(tái)三者間的利益沖突自然也會(huì)隨之加劇。

除了控價(jià)權(quán)的威脅，“哪里貴了”事件之后，品牌與頭部主播的高度捆綁也越發(fā)沒(méi)有安全感。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20，雖然隨后其多款單品銷量回暖，重新奪回天貓多個(gè)類目榜單排名第一，但在不少消費(fèi)者心中，花西子已經(jīng)不再是那個(gè)熟悉的冠軍。

無(wú)獨(dú)有偶，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨圣羅蘭高定氣墊被指低俗一事登上熱搜后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑直播內(nèi)容與品牌方形象不符，也把“低俗”爭(zhēng)議一度牽引到小楊哥身上。

同在不久前，快手著名網(wǎng)紅主播辛巴也因帶貨慕思床墊卷入輿論風(fēng)口。辛巴在直播中透露，已經(jīng)幫慕思賣了10個(gè)億，但慕思品牌稱因影響線下銷售，突然要求終止合作。

隨后，慕思股份回應(yīng)，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。但同時(shí)也表示：短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播合作。

03丨最后的李佳琦

盡管今年雙11預(yù)售首日GMV遭遇腰斬，但李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)仍是遠(yuǎn)超其他頭部主播的存在。

回首直播帶貨這片江湖，2021年，薇婭偷稅漏稅被封殺；2022年，羅永浩還完債后逐漸淡出“交個(gè)朋友”；如今仍活躍在直播間的辛巴，雖然旗下辛選集團(tuán)的年交易總額依舊搶眼，但在經(jīng)歷了“糖水燕窩門(mén)”后，個(gè)人帶貨能力與號(hào)召力早已今非昔比。

李佳琦已是最后的超頭。

2022年雙11，面對(duì)著董宇輝、劉畊宏等半路殺出的黑馬主播，李佳琦再次刷新了上一年的記錄，在預(yù)售首日完成了215億元的GMV業(yè)績(jī)。這種高光時(shí)刻或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返了，直播間的GMV不再瘋狂，折射出直播帶貨行業(yè)正在回歸理性。

一周前，“電商之都”杭州擬出臺(tái)了直播帶貨合規(guī)指引，提出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或協(xié)同行為（依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外）。

這或意味著頭部主播將不再握有“全網(wǎng)最低價(jià)”的主動(dòng)權(quán)。而從今年各大電商平臺(tái)聚焦低價(jià)策略的動(dòng)作來(lái)看，也無(wú)不反映著平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮和流量焦慮。

今年雙十一預(yù)熱期間，京東多次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”標(biāo)簽，天貓更是把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為今年“雙11”核心KPI，放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券，拼多多、抖音、快手等也不甘示弱，紛紛祭出低價(jià)殺手锏。

低價(jià)之爭(zhēng)亦是流量之爭(zhēng)，像李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播自帶流量，自然難以置身事外。在直播帶貨行業(yè)興起的早期，電商扶持頭部主播以與其他平臺(tái)爭(zhēng)搶流量，但當(dāng)超級(jí)頭部主播誕生，掌握足夠多的流量資源時(shí)，二者的關(guān)系又變得微妙起來(lái)，快手和辛巴已經(jīng)上演過(guò)類似的劇本。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放曾在接受媒體采訪時(shí)，談到對(duì)超級(jí)頭部主播的態(tài)度時(shí)表示：“我們是歡迎的，但更需要品牌的掌控力。”他強(qiáng)調(diào)要有此起彼伏的良性生態(tài)，“如果一個(gè)超頭占了太大比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性”。

去年以來(lái)，直播電商去頭部化的趨勢(shì)愈加明顯。

如淘寶先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)扶持腰部主播政策；抖音推出鐵粉算法，使得頭部達(dá)人的流量被逐漸鎖定，取而代之的是由腰部和尾部達(dá)人獲得這部分流量的扶持。 

隨著最后的超頭也站到了靶心中央，也似乎印證了行業(yè)寡頭游戲步入結(jié)尾的走向。眼下，這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)仍未結(jié)束，但相信風(fēng)起云涌過(guò)后，直播帶貨行業(yè)必將迎來(lái)一番新的景象。