文|侃見財經(jīng)
“重回前三”是瀘州老窖2015年定下的目標(biāo)。
然而，現(xiàn)在已經(jīng)過去了8年時間，瀘州老窖的目標(biāo)不但沒能實現(xiàn)，反而距離前三還變得越來越遙遠(yuǎn)了。
近期，瀘州老窖披露了三季報，今年前三季度瀘州老窖累計實現(xiàn)營收為219.4億，同比增長25.21%。雖然營收增速并不低，但僅從營收來看，瀘州老窖卻已經(jīng)是行業(yè)第五名了——今年前三季度，洋河股份和山西汾酒累計實現(xiàn)營收分別為302.8億和267.4億，瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒甩開了接近50億，被洋河股份甩開了超過80億。
實際上，最近這些年瀘州老窖為“沖三”做了不少的努力，例如加大了營銷的力度、大舉擴充產(chǎn)能甚至積極布局低端產(chǎn)品等等，但無奈白酒行業(yè)競爭十分激烈，再加上山西汾酒強勢復(fù)蘇，瀘州老窖與汾酒的差距依舊存在。
從目前來看，瀘州老窖跟前四名差距越拉越大已經(jīng)是事實，在這種情況下，瀘州老窖“沖三”的目標(biāo)還有機會實現(xiàn)嗎？
“沖三夢”還能實現(xiàn)嗎？
正所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，簡單的一句話就概括了目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。
目前，每一家酒企都盯著第三名的位置，畢竟這意味著自己僅落后于貴州茅臺和五糧液，瀘州老窖自然也不例外。
2015年，瀘州老窖換帥，新任董事長劉淼在剛剛上任的時候就喊出了“重回前三”的口號。到了第二年，重回行業(yè)前三更是直接寫在了瀘州老窖的財報上——在年報中，瀘州老窖明確提出了要在“十三五”末回歸行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。
為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，瀘州老窖開始了大刀闊斧的改革。在產(chǎn)品端，瀘州老窖重新梳理了產(chǎn)品線，將原來3000多個單品砍到了900多個，直接縮減了三分之二，并將注意力都放在了高端產(chǎn)品上。在經(jīng)過了2015年產(chǎn)品線的調(diào)整后，瀘州老窖的大單品國窖1573逐漸成為銷售主力，營收占比從2016年36%提升到2020年的65%。
而在產(chǎn)能方面，為了突破產(chǎn)能天花板，瀘州老窖也開始大舉擴充產(chǎn)能。2016年，瀘州老窖對外宣布，將投資74.14億元進行釀酒工程技術(shù)改造。2022年7月，瀘州老窖進一步官宣，將再拿出47.83億元投資智能釀造技改項目（一期）。從財報來看，截至今年第三季度，瀘州老窖的“固定資產(chǎn)+在建工程”為102.95億，而在2015年“固定資產(chǎn)+在建工程”才剛過13億。
此外，為了能夠迅速提升營收，瀘州老窖一邊加大了營銷的力度，另一邊也不斷對核心單品進行提價。2022年，瀘州老窖的營銷費用高達34.49億，相較于2015年8.739億的營銷費用大幅增加了超過25億；產(chǎn)品價格方面，2017年，國窖1573順勢提價，緊跟茅臺、五糧液進入千元價格帶，當(dāng)前國窖1573的零售指導(dǎo)價已經(jīng)飆升至1499元。
不過，從現(xiàn)在來看，瀘州老窖做出的這些努力并沒有得到想要的結(jié)果，尤其是在“沖三”上。根據(jù)三季報顯示，今年前三季度瀘州老窖累計實現(xiàn)營收為219.4億，同比增長25.21%，而作為競爭者的山西汾酒和洋河股份，前三季度累計實現(xiàn)營收分別為302.8億和267.4億，如今瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒甩開了接近50億，被洋河股份甩開了超過80億。
其實，在2021年的時候，瀘州老窖還是行業(yè)第四名，當(dāng)時瀘州老窖的營收為206.4億，而山西汾酒的營收為199.7億。但沒想到山西汾酒在2022年便反超了瀘州老窖——2022年瀘州老窖的營收為251.2億，山西汾酒的營收為267.4億。
高端酒倒掛
11月1日，瀘州老窖發(fā)布提價通知，宣布對各類中檔產(chǎn)品提價。
提價具體內(nèi)容如下：52度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元／瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元／瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元／瓶。
自從貴州茅臺在10月31深夜提價后，瀘州老窖是第一家跟進漲價的酒企，但瀘州老窖并沒有對核心大單品國窖1573提價，反而是對這些中檔產(chǎn)品提價，這反映出了一個問題：瀘州老窖高端產(chǎn)品的競爭力，其實并沒有想象中那么強。
實際上，今年除了貴州茅臺以外，很多酒企旗下的高端產(chǎn)品都出現(xiàn)了價格倒掛的情況，其中就有瀘州老窖國窖1573的身影。
根據(jù)媒體報道，截至今年的7月17日，瀘州老窖京東自營官方旗艦店的“國窖1573”52度500ml單瓶經(jīng)典裝的價格為1067元，較瀘州老窖官方旗艦店的同款國窖1573的預(yù)估到手價少了一百多元，價格倒掛現(xiàn)象十分明顯。
除了價格倒掛之外，瀘州老窖還出現(xiàn)了庫存激增的情況。財報媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價值為73.06億元，庫存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。從周轉(zhuǎn)情況上來看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比大幅下降了14.73%。
對于瀘州老窖而言，在經(jīng)歷了數(shù)次漲價之后，國窖1573顯然已經(jīng)很難再進行提價，所以近兩年瀘州老窖也改變了策略，在2021年重新啟動了低端酒策略，推出了光瓶酒“黑蓋”。對于這款低端產(chǎn)品，瀘州老窖寄予了很高的期待，希望其能成為公司的“現(xiàn)金奶牛”，在剛剛推出“黑蓋”的時候，瀘州老窖便對外聲稱要實現(xiàn)“黑蓋”三年累計銷售100億。
不過，或許是定價過高的原因，從財報來看“黑蓋”并沒有瀘州老窖預(yù)期中那樣大賣。今年上半年，瀘州老窖的中高檔酒類實現(xiàn)營收為129.9億，占收入的比例為89.02%；其他酒類為15.21億，占收入的比例為10.42%，相較于三年累計銷售100億的目標(biāo)，很顯然“黑蓋”距離瀘州老窖的預(yù)期目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。
當(dāng)下，瀘州老窖面臨著多重壓力——一方面，高端產(chǎn)品已經(jīng)漲不動；另一方面，低端產(chǎn)品也未能大賣，再加上各大酒企的步步緊逼，在這樣的背景下，瀘州老窖沖擊前三還需要更多的努力。