文|聚美麗 飄 飄
社媒時(shí)代，營(yíng)銷模式也隨著流量、熱點(diǎn)等的變化而改變。如今，除了KOL種草、帶貨外，美妝品牌還將營(yíng)銷的目光投向了“微短劇”。業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“今年很多品牌都投了微短劇，微短劇引流、直播間收割這個(gè)路徑沉淀下來(lái)，玩得不錯(cuò)的話，會(huì)有不小的反響?！?/p>
聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，包含珀萊雅、韓束、丸美等國(guó)內(nèi)品牌，以及倩碧、AHC等國(guó)際品牌在內(nèi)，近年來(lái)都有試水微短劇。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有7個(gè)美妝品牌冠名了微短劇。
其中，今年上半年韓束冠名的3部微短劇火了，在抖音上播放量共計(jì)為30.6億。據(jù)上美股份財(cái)報(bào)顯示，上半年韓束紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬(wàn)套，多次登上回購(gòu)榜單TOP1，由此也能窺見(jiàn)這一營(yíng)銷模式對(duì)于品牌銷售的助力。
“美妝+微短劇”走向商業(yè)化的關(guān)鍵
據(jù)廣電總局在文件中稱，微短劇為單集不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，上述在線上短視頻平臺(tái)上播放的微短劇，集數(shù)在10-30集、單集時(shí)長(zhǎng)為3-5分鐘左右。
國(guó)內(nèi)“美妝+微短劇”的營(yíng)銷并不是今日才有，早在2021年年底，倩碧冠名的微短劇《狐系女友惹不起》在快手平臺(tái)上獲得1.5億播放量，“美妝+微短劇”這一形式開始走入大眾視野。
但直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近雙子星》熱播后，才迎來(lái)了發(fā)展的小高潮，期間4個(gè)美妝品牌冠名了7部微短劇。
隨著多個(gè)美妝品牌的入局，“美妝+微短劇”的商業(yè)化已初具業(yè)態(tài)，分析來(lái)看，這類營(yíng)銷模式主要以下列3個(gè)方面呈現(xiàn)：
1、緊隨熱點(diǎn)，聚焦現(xiàn)實(shí)話題
據(jù)了解，微短劇制作周期一般在1個(gè)月左右，具有劇情高度集中、靈活的特點(diǎn)。
這主要是因?yàn)槠鋬?nèi)容緊隨熱點(diǎn)話題，以及善用大眾關(guān)注的題材。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，在2022.1.1-2022.12.5上線的劇集中，都市情感、甜寵是主要題材，分別由79部、33部。
“美妝+微短劇”營(yíng)銷多為上述題材。從前文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，有9部微短劇是都市情感題材，7部甜寵有劇情。
以今年4月，韓束冠名的《心動(dòng)不止一刻》為例，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛(ài)為故事主線，劇情中融入了當(dāng)下熱門話題“職場(chǎng)霸凌”、“女性成長(zhǎng)”、“00后整頓職場(chǎng)”等。
另一部由韓熙貞于去年10月，在快手平臺(tái)上冠名的微短劇《破浪》則以已婚育的30+女性重回職場(chǎng)為故事主線。每集內(nèi)容都涵蓋了一個(gè)職場(chǎng)女性困境的探討，比如第一集是“選擇做家庭主婦的你們，后悔了嗎”、第五集則是“初入職場(chǎng)就遭人非議”。
2、用整合營(yíng)銷，凸顯品牌IP
聚美麗發(fā)現(xiàn)，在部分美妝品牌冠名的微短劇中，品牌負(fù)責(zé)人參與了客串。比如，在韓熙貞冠名的《破浪》中，品牌創(chuàng)始人妮姐以真實(shí)身份參演了第九集，并在會(huì)議的劇情中介紹了韓熙貞的商業(yè)模式。
圖源：截自快手
此外，丸美冠名的《靠近雙子星》還通過(guò)聯(lián)動(dòng)直播間等方式進(jìn)行了整合營(yíng)銷 。該劇以女主小海和擁有雙重人格的霸總鐘予(另一個(gè)人格叫宋元)間的愛(ài)情故事為主線，只精準(zhǔn)種草大單品丸美二代小紅筆眼霜。同時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人藝姐在劇中一人分飾兩角：丸美總經(jīng)理和心理醫(yī)生。
隨后因劇集的熱播，在大促節(jié)點(diǎn)(12月10日)，劇中CP“海予星辰”空降直播間與藝姐一起種草多款丸美產(chǎn)品。
這一系列的整合營(yíng)銷下，丸美品牌的聲量持續(xù)上升。目前，在快手平臺(tái)此劇有1.2億播放量。另外，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，在熱播期間，丸美品牌搜索量提升141%、漲粉超20萬(wàn)，丸美小紅筆眼霜搜索量提高20倍。
3、微短劇業(yè)態(tài)背后：專職MCN機(jī)構(gòu)+達(dá)人
從整個(gè)微短劇業(yè)態(tài)來(lái)看，目前已有商業(yè)運(yùn)作模式較為成熟的MCN機(jī)構(gòu)，旗下達(dá)人也在平臺(tái)上形成了粉絲基礎(chǔ)。
比如，今年韓束冠名3部微短劇出品公司為抖音與上海銀色大地文化傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“銀色大地”)、制作公司為銀色大地、獨(dú)家合作為上海歐游文化傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“歐游娛樂(lè)”)，都是行業(yè)內(nèi)較為知名的企業(yè)。
圖源：韓束微博
公開資料顯示，銀色大地成立于2019年，是一家專注于微短劇的MCN機(jī)構(gòu)，旗下有姜十七、浩杰來(lái)了、木子航等達(dá)人。
目前，銀色大地在抖音全域中增長(zhǎng)快速，今年8月抖音官方公布的全域成長(zhǎng)榜單中其位列第5。
這3部微短劇的女主為達(dá)人@姜十七，在抖音平臺(tái)上已有3559.6w粉絲、5.1億獲贊。
此系列劇獨(dú)家合作的歐游娛樂(lè)成立于2013年，是一家專業(yè)的全娛樂(lè)營(yíng)銷整合服務(wù)商，合作過(guò)的熱播劇有《斛珠夫人》、《小敏家》等。
從上述內(nèi)容來(lái)看，“美妝+微短劇”的商業(yè)模式體現(xiàn)在：以熱門題材為故事主線，單集劇情則聚焦在時(shí)下熱門的現(xiàn)實(shí)話題，在集中化的內(nèi)容中軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，從而形成閉環(huán)式的營(yíng)銷鏈路。
同時(shí)，在該模式下已產(chǎn)生了專職MCN機(jī)構(gòu)和頭部達(dá)人，且也有部分影視營(yíng)銷公司參與其中。
“美妝+微短劇”興起的3大原因
從美妝行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，“美妝+微短劇”興起的原因主要體現(xiàn)在平臺(tái)流量、市場(chǎng)需求的遷移。
同時(shí)，在行業(yè)變化中，國(guó)家平臺(tái)政策的扶持也進(jìn)一步推動(dòng)了這一業(yè)態(tài)進(jìn)入大眾視野。
1、 內(nèi)容電商崛起，影視人才流向短視頻
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)最早試水微短劇的平臺(tái)是快手。
2019年8月，快手建立“快手小劇場(chǎng)”，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，通過(guò)加大流量扶持及內(nèi)容細(xì)分整合的形式深耕。因此，也吸引了一波娛樂(lè)向、劇情向的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人入駐平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。
2021年10月，快手在微短劇行業(yè)大會(huì)上公布了彼時(shí)平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)：日活用戶規(guī)模為2.3億，總播放量超7700億。
正是在這一年，倩碧嘗試冠名的微短劇《狐系女友惹不起》熱播，播放量為1.5億；廣電總局以遵循2020年年底頒布的文件內(nèi)容為前提，推動(dòng)微短劇備案化。
此后，短/長(zhǎng)視頻平臺(tái)抖音、優(yōu)酷、視頻等投入資金布局微短視頻業(yè)務(wù)。
而微短劇在美妝行業(yè)中實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑒t是由于“劇情+短視頻種草”的形式，逐漸搶占了“科普式+種草+長(zhǎng)/短視頻”、直播間帶貨等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。
2、美垂內(nèi)容娛樂(lè)化，娛樂(lè)博主入局美妝帶貨
今年上半年，聚美麗在和業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌的投放向娛樂(lè)型博主傾斜?！昂芏鄪蕵?lè)類的博主帶貨帶得很好，未來(lái)也可能會(huì)越來(lái)越專業(yè)。”、“我要求我們的市場(chǎng)部門，多關(guān)注美垂以外，且與品牌價(jià)值觀更加契合的紅人?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士的“聲音”在市場(chǎng)上得到了印證?？梢园l(fā)現(xiàn)如今有不少美妝品牌投放娛樂(lè)博主或與娛樂(lè)博主開始做美妝生意的現(xiàn)象。
從抖音上娛樂(lè)向的頭部博主@瘋狂小楊哥便是一大例子。在今年8月4日，專注角膜塑形鏡研發(fā)、生產(chǎn)的眼視光科技企業(yè)歐普康視科技股份有限公司(簡(jiǎn)稱“歐普康視”)于深交所發(fā)布公告稱，將與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡(jiǎn)稱“三只羊”)、趙春生達(dá)成合作，將合資研發(fā)生產(chǎn)美瞳、眼罩、眼貼等產(chǎn)品。
同時(shí)，隨著美垂種草/科普博主流量的趨于飽和，美垂博主將娛樂(lè)化內(nèi)容融合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
比如，美妝博主@小魚海棠采用“娛樂(lè)主題+美妝好物分享”的形式進(jìn)行產(chǎn)品種草，她在抖音平臺(tái)推出的《到你的學(xué)校抓帥哥》、《你有帥哥，我來(lái)抓》兩個(gè)合集分別更新了4集、6集，均實(shí)現(xiàn)了1.6億播放量。
圖源：截自抖音
這都表明，線上平臺(tái)存在娛樂(lè)化、泛娛樂(lè)化趨勢(shì)，而這也正是“美妝+微短劇”在2022年下半年出現(xiàn)較高熱度的原因之一。
3、政策扶持，微短劇產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸走向規(guī)范化
隨著微短劇市場(chǎng)規(guī)模壯大，國(guó)家廣電總局也將這一形式列入備案系統(tǒng)，并推出相關(guān)政策進(jìn)行扶持。
2020年12月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》中將微短劇列入備案系統(tǒng)，并明確將微短劇定義為單集不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇。
2022年12月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱：《通知》)中指出，對(duì)于微短劇應(yīng)做到監(jiān)管與繁榮并重，推動(dòng)其傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。
對(duì)此，《通知》中列出了相關(guān)措施：將通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)作規(guī)劃指導(dǎo)、 積極配置優(yōu)質(zhì)專家資源加強(qiáng)創(chuàng)作規(guī)劃引導(dǎo)、以資金扶持、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、文藝閱評(píng)等形式加強(qiáng)對(duì)精品微短劇扶持力度。
時(shí)間線上來(lái)看，“美妝+微短劇”的興起一方面主要在于美妝行業(yè)營(yíng)銷主流形式電商帶貨的飽和化；另一方面則在于內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)邁入了成熟階段，主要體現(xiàn)在美妝品牌與微短劇演員合作共創(chuàng)新品廣告。在2021-2022年，歐萊雅、TF、YSL就先后與微短劇演員@圻夏夏(B站有49.5w粉絲)合作種草新品。
在“美妝+微短劇”營(yíng)銷趨勢(shì)的前景下，其他美妝品牌也在入局試水。
今年9月10日，珀萊雅與MCN機(jī)構(gòu)好有本領(lǐng)達(dá)成合作，在抖音平臺(tái)推出以職場(chǎng)00后經(jīng)歷為主線的微短劇《反抗背后》，目前該據(jù)已上線6集，首集點(diǎn)贊數(shù)為20.8w，還在熱播中。
9月23日，珀萊雅冠名的第二部講述新手媽媽經(jīng)歷的微短劇《反擊吧妻子》也在抖音平臺(tái)上線。
隨著“泛娛樂(lè)化”的趨勢(shì)向多個(gè)行業(yè)蔓延，未來(lái)整合營(yíng)銷將會(huì)是品牌廣告投放一大方向。至于此類營(yíng)銷模式能否行之有效，關(guān)鍵仍在于內(nèi)容的優(yōu)劣，以及對(duì)流量的把控，簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容營(yíng)銷是撬動(dòng)流量的關(guān)鍵。