文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
劉潤年度演講的一張PPT，讓折扣MAMA這一名不見經傳的品牌出了圈?！?500家、17億、32%毛利”之下，到底是門怎樣的生意？
在線上無限風光的折扣MAMA，線下店鋪顯得有些冷清。
位于亦莊的折扣MAMA門店地段較偏，人流量不多，店門陸續(xù)有顧客進出，看起來與尋常的社區(qū)超市并無兩樣。
折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛此前曾多次接受采訪，大談要重塑折扣零售行業(yè)，但真正讓折扣MAMA一戰(zhàn)成名的是劉潤的年度演講。
著名商業(yè)咨詢顧問劉潤在10月28日“進化的力量”年度演講上，講述了折扣MAMA在三年內開了2500家店，70多人的團隊做到17億營收、32%毛利的增長奇跡。
然而，這個數(shù)據卻引發(fā)了同為折扣零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤的質疑，他在視頻中表示：“折扣牛一年終端銷售接近10多億的規(guī)模，凈利潤還沒做到3%，這還是行業(yè)內較好水平，折扣MAMA怎么能做到32%？”
劉潤隨后回復稱，數(shù)據由對邢云飛的采訪獲得，2500家為自營的店、聯(lián)名的店和供應鏈支撐的店，而32%的毛利率則是自營門店的毛利率。
折扣零售到底是不是一門好生意？
折扣MAMA的“獨苗”
位于亦莊的折扣MAMA門店大概有200平左右的面積，SKU包括零食百貨、生鮮水果糕點等。
《豹變》在店內觀察到，10分鐘內有25名成年顧客進入門店。與好特賣、嗨特購等知名折扣零售品牌動輒排隊，消費者大量購物不同，折扣MAMA亦莊門店僅有一個收銀口，也很少發(fā)生排隊現(xiàn)象，從人流量和消費者購物情況來看就像是一家普通的社區(qū)超市。
值得注意的是，將門店開在社區(qū)正是折扣MAMA的一大特色。與好特賣、嗨特購瞄準年輕人，選址人流量大的商圈不同，折扣MAMA在行業(yè)內顯得特立獨行。
邢云飛曾經在采訪中表示，無論折扣怎么變化，說到底是零售的事情，零售就要回到“人貨場”本身，需要密度才能攤薄倉儲和配送成本。
他解釋：“如果我們只在Shopping Mall和寫字樓底下開店，北京這樣的城市最多也就開250家。北京差不多有2600個社區(qū)，拋開村鎮(zhèn)級別的不算，我們在北京就有可能開出1500家以上的門店?！?/p>
“很顯然，只有社區(qū)能支撐萬店。今天Shopping Mall和寫字樓的模型很難支撐萬店的市場?！边@是邢云飛對選址的結論。
理論聽起來很有道理，但在高德地圖上搜索折扣MAMA，全北京只有三家折扣MAMA門店，與1500家的設想相去甚遠。據“深網”報道，除了亦莊這家門店外，折扣MAMA其他門店都處于歇業(yè)狀態(tài)，且亦莊門店的負責人表示，即將引入其他品牌，與折扣MAMA不再有什么關系。
社區(qū)萬店理論難以實行，可能是因為消費者的需求不同，好特賣等折扣零售品牌的消費者主要購買品牌零食、日用百貨等。而據《豹變》在折扣MAMA門店發(fā)現(xiàn)，消費的主要是小區(qū)住戶，購買的也多以蔬菜水果、新鮮糕點為主。
這也暴露了折扣MAMA另一問題——折扣商品不足，折扣力度不大。
折扣MAMA店內折扣商品包括2.8元的百歲山礦泉水、4.5元的北冰洋、5.9元的雀巢咖啡等、2.9元的康師傅茶飲、29.9元的2.3kg奧妙洗衣液等。對于非即時性需求來說，住戶在電商平臺可以買到價格更為低廉的產品。
同時，折扣MAMA也缺少折扣非常大的引流產品，住戶的消費行為更接近下樓買菜，而不是逛折扣店。
實際上，翻看大眾點評上的評論，亦莊店在早期開業(yè)時，店內醒目位置也有2.9元的元氣森林、3.9元的元氣森林燃茶等大折扣商品引流。目前卻沒有類似的折扣在40%的引流產品?！侗儭钒l(fā)現(xiàn)，貨架上的打折品牌商品，生產日期也與普通超市沒有區(qū)別。
值得注意的是，通常折扣零售可以分為兩個大類，硬折扣和軟折扣。硬折扣是指通過縮短供應鏈環(huán)節(jié)和簡化運營等方式降本，實現(xiàn)低價的商業(yè)模式。典型的硬折扣如美國品牌 Costco、山姆會員店等。
軟折扣則是通過銷售尾貨、臨期、反季節(jié)等商品，獲得超低價格。目前全球范圍內較為成功的軟折扣品牌包括日本唐吉訶德、美國TJX等。近年來爆火的嗨特購、好特賣等零售品牌也屬于此類。
門店缺少品牌尾貨，至少說明在折扣零售行業(yè)內，折扣MAMA的供應鏈并不強勢。這就牽扯到一個更深層次的問題，軟折扣所需的尾貨從哪里來？
折扣零售是門好生意嗎？
在以往的媒體公開報道中，折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛自稱曾供職于黑石集團歐洲投資部，曾任美團系社區(qū)團購全國戰(zhàn)略運營負責人、恒大、地利集團新零售副總裁，也是零售、生鮮行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他在2021年創(chuàng)立折扣MAMA，對行業(yè)理解極深，不止一次提到“想重塑這個行業(yè)”。
由于軟折扣零售的產品來自于尾貨、臨期產品，因此供應鏈不穩(wěn)定是該模式的一大痛點。
同時，折扣零售門店是用品類齊全、價格低廉的商品吸引顧客，再以尾貨消化速度實現(xiàn)更大的議價能力，保持低價。低價和企業(yè)擴張實現(xiàn)正向反饋。
換句話說，一旦折扣零售品牌不夠低價，正反饋就會被打斷。
目前的折扣零售品牌，都存在尾貨短缺的問題。
近兩年的折扣零售品牌爆發(fā)，很大程度上是因為疫情期間品牌方積壓了大量庫存，銷售臨期商品成了品牌方的一大需求。但隨著線下消費恢復，折扣零售的市場正在被擠壓。
首先是折扣零售行業(yè)內的玩家增多。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣門店數(shù)量在開放加盟后已經突破500家，且今年還會有更快速的增長。嗨特購也由一年前的50多家發(fā)展到目前的130多家。
另一方面，品牌方正在與抖音主播合作，積極擴展尾貨銷售渠道。抖音上帶貨臨期食品的主播在短時間內大量吸粉，“臨期也狗”有212.4萬粉絲，“尖商胖丁”有272萬粉絲。相對來說，主播傭金更少，甚至流通更快，品牌方更愿意把庫存給直播或者私域，而非流通到線下折扣店里。
同時，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販店業(yè)態(tài)品牌，正以加盟的形式跑馬圈地，成了品牌方的新銷售渠道。
如何補充緊缺的品牌尾貨，保證產品低價成了折扣零售行共同的難題。好特賣和嗨特購的做法是自力更生，通過自有品牌補充。
公開資料顯示，嗨特購已注冊了自有品牌木頭奇奇、強小魯、逸口樂、KASUREOO、初本笙、小食萬象等數(shù)個食品、日化、辦公用品等相關商標。嗨特購創(chuàng)始人張強早在2022年的采訪中就曾提到，嗨特購自有商品占比為20%-30%，毛利率在42%左右。
而好特賣也申請了“俠趣”商標，相關商品已經上架。
折扣MAMA的做法則還是以品牌方渠道自居，過度依賴品牌方。
邢云飛此前接受公眾號“寶藏好生意”采訪時表示，折扣MAMA給品牌方提供一套以年框為單位的解決方案。品牌方只需要把商品信息同步給折扣MAMA，由折扣MAMA來分發(fā)信息，規(guī)避渠道的競爭，來管理渠道。
他還講述了折扣MAMA的一個成功案例：“我們從零的時候簽下了寶潔，拿了寶潔的授權之后，寶潔以每一個季度的形式把庫存表格同步給我們，按照我們的框架協(xié)議會把這部分商品同步到大家互相認可且肯定的渠道里去，完成定向的消化。”
這種方法在品牌方尾貨流通渠道較少時如魚得水，但在品牌方選擇更多時就陷入了被動。
與之對應，巔峰時，折扣MAMA曾在北京開出超過30家門店，后來逐步減少到4家門店，對此，邢云飛回應是門店減少是受到疫情的影響，決策沒有問題。
如今疫情影響逐漸消失，同行們沒有停下擴張的腳步，折扣MAMA卻要面臨更激烈的競爭格局。
你覺得折扣店是個好生意嗎？
來源：藍鯨