界面新聞?dòng)浾?| 馬越 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心出現(xiàn)米村拌飯的圍擋之后，社交網(wǎng)絡(luò)上立即掀起了討論。
這個(gè)主打朝鮮族拌飯的連鎖快餐，發(fā)源于吉林延吉，在2017年只有60多家門店，而現(xiàn)在，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)在全國(guó)110多個(gè)城市開出988家餐廳，逼近千店。
3年前米村拌飯進(jìn)入北京市場(chǎng)，也吸引了大批消費(fèi)者排隊(duì)。在小紅書上，不少上海消費(fèi)者不斷地詢問開業(yè)時(shí)間，而其他地區(qū)用戶則表示難以置信，“你們大城市現(xiàn)在才有？我們這個(gè)18線小城市早就開了。”
平價(jià)連鎖快餐正在向一線城市涌入，并拯救那些快“吃不起飯”的打工人。
“月薪2萬不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)3個(gè)肉菜”的說辭或許已經(jīng)不是一個(gè)玩笑?，F(xiàn)實(shí)是，如果你到老鄉(xiāng)雞、大米先生等主流中式連鎖快餐店，按照“兩葷一飯”的標(biāo)準(zhǔn)，這頓飯平均要花費(fèi)大約40元。
消費(fèi)者感到被餐飲價(jià)格刺痛的根本原因在于，物價(jià)上漲了但收入?yún)s沒跟上。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.0%，其中食品價(jià)格上漲4.6%。但是，2023年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入27650元，實(shí)際增長(zhǎng)3.2%，比上年同期回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。
于是人們開始尋找更便宜但體面的選擇。例如米村拌飯——根據(jù)窄門餐眼顯示，它的人均價(jià)格是33元；而單點(diǎn)一份它的石鍋拌飯則是26元。
抱著“做中國(guó)的肯德基或麥當(dāng)勞”這樣的夢(mèng)想，伴隨著餐飲連鎖化率的提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不少本土快餐品牌已經(jīng)搶占了部分市場(chǎng)。而眼下注重“性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)，則進(jìn)一步刺激了中式快餐的擴(kuò)張。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，在2020-2025年間，中式快餐行業(yè)或?qū)⒁约s14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，將在2025年達(dá)到12685億元。
由此涌現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，能夠在價(jià)格戰(zhàn)拼殺中支撐存活的快餐，大多數(shù)是具有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌，它們通過差異化和極致的成本控制，渴望抓住這一次中式快餐的風(fēng)口。
米村拌飯進(jìn)入一線城市主流商圈還只是一個(gè)縮影。
新手闖入快餐市場(chǎng)，光靠低價(jià)還不夠
在這個(gè)賽道已經(jīng)有不少成熟的品牌出現(xiàn)，并已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了認(rèn)知。
例如老鄉(xiāng)雞，窄門餐眼顯示它已經(jīng)在全國(guó)擁有1153家門店，其中一線城市門店數(shù)量比例為13.62%。如果新品牌與老鄉(xiāng)雞和大米先生這樣的老品牌發(fā)起正面較量，低價(jià)策略或許難以成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力——對(duì)方甩幾張優(yōu)惠券，就可以輕松搶走新品牌苦心吸引的客源。
如果復(fù)盤“被打工人吃成食堂”這樣的討論不難發(fā)現(xiàn)，人們選擇某個(gè)快餐品牌不僅因?yàn)楸阋?，還在于其品類獨(dú)特能夠形成差異化，而且有一個(gè)共同特征是在口味上有地域特色且做出創(chuàng)新。
預(yù)制菜被連鎖餐飲廣泛使用已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但商家也在盡量增加菜品的新鮮體驗(yàn)，“鍋氣”成為了頻繁被提及的一點(diǎn)。
比如米村拌飯的朝鮮族菜品，在口味上依靠醬料調(diào)味，在烹飪方式上以燉、煮、焗為主，對(duì)食材新鮮程度要求相對(duì)不高，因此能適應(yīng)半成品預(yù)制食材的標(biāo)準(zhǔn)化模式。但石鍋需要攪拌、鐵板冒著熱氣和油星的上菜方式，給了消費(fèi)者“現(xiàn)制有鍋氣”的體驗(yàn)。
這個(gè)邏輯不僅在米飯類快餐中成立，在粉面賽道，也有品牌依靠地域特色殺出重圍。
在窄門餐眼的米粉米線類凈增長(zhǎng)排名中位列第二的花小小新疆炒米粉，也采用了類似的策略。在2022年-2023年2月，它凈增長(zhǎng)235家。2023年10月，花小小新疆炒米粉在鄭州盛華里開出第1000家店。
這個(gè)品牌所屬的北京四有青年餐飲管理公司，此前做的品類是湖南米粉。但這家公司的創(chuàng)業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)，在湖南米粉這個(gè)領(lǐng)域里，大眾的認(rèn)知非常分散——長(zhǎng)沙、湘西、常德，到底哪一個(gè)地方的米粉更能代表湖南？
于是他們轉(zhuǎn)向口味有特色且單一的新疆米粉。
“新疆炒米粉是一個(gè)有鍋氣、比較有特點(diǎn)的品類，用戶認(rèn)知也比較聚焦，以及辣味有成癮性?！北本┧挠星嗄瓴惋嫻芾砉緞?chuàng)始人趙剛對(duì)界面新聞?wù)f。
由此我們或許可以發(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是，上癮性所帶來的復(fù)購(gòu)，是一個(gè)品類躥紅且實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期的關(guān)鍵因素。
重口味的辣，就是一種上癮性——川湘菜系的流行，與“麻辣小龍蝦”“麻辣火鍋”成為全國(guó)范圍內(nèi)的爆款證明了這一點(diǎn)。而具體在快餐品類，辣味的上癮性也有助于幫助一些品類走得更長(zhǎng)久。
徐大川剁椒豬腳飯也巧妙利用了辣的普適性。這個(gè)品牌創(chuàng)立于2019年，目前門店數(shù)量超過1000家，根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，從門店凈增長(zhǎng)的角度來衡量，它以2022年-2023年2月381家凈增長(zhǎng)的數(shù)量排在米飯快餐類第一名。
為了走出廣東地區(qū)，它開始尋找一種能夠適應(yīng)更大范圍市場(chǎng)消費(fèi)者的口味。徐大川的做法是在標(biāo)品隆江豬腳的基礎(chǔ)上添加剁椒，“比如湖南、湖北、江西的剁椒偏辣，川渝偏麻。另外剁椒能拌飯，還能解膩，與豬腳形成互補(bǔ)?！痹撈放茖?duì)界面新聞稱。
從這個(gè)維度上看，這些能夠快速開店的品牌，除了性價(jià)比之外，很大程度上是選品的勝利。
千城萬店的根基是標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)鏈
無論在口味上如何細(xì)分，成為爆款還要建立在品類的長(zhǎng)周期上。也就是說，能滿足高頻、剛需、性價(jià)比這樣屬性的快餐品類，基本上都是經(jīng)過長(zhǎng)期驗(yàn)證、且符合大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
比如適合打工人的一餐，要有菜有肉有碳水，既有飽腹感，又能滿足大部分人的口味和營(yíng)養(yǎng)需求。這也是為什么，大多數(shù)快餐都落在了米飯、粉面、水餃這些包含主食的品類。
而在產(chǎn)品研發(fā)上不僅要考慮口味的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，才是品類實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的基石。
“千城萬店要有剛需基因。”徐大川剁椒豬腳飯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)判斷這一單品會(huì)有市場(chǎng)，首先的考量是作為原材料的豬肉價(jià)格穩(wěn)定，其次是豬腳和米飯搭配的生命力頑強(qiáng)；然后在市場(chǎng)上，豬腳飯仍處于“有品類無品牌”的狀態(tài)。
趙剛也對(duì)界面新聞提到，花小小新疆炒米粉的“萬店基因”有相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
比如醬料、米粉、雞肉都可以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化集中生產(chǎn)，而上游的肉雞養(yǎng)殖，以及雞肉的分割、預(yù)處理、分裝等也實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，從而最大程度上保證標(biāo)準(zhǔn)化和效率。唯一無法集中解決供應(yīng)的是地采的蔬菜，在確定統(tǒng)一的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)后，需要門店自采。
“一個(gè)品類或者一個(gè)快餐品牌能成功，一定是基于整個(gè)供應(yīng)鏈的繁盛，沒有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是做不到的?！彼?/span>說。
米村拌飯就走過彎路。不像豬腳飯或者炒米粉這樣目標(biāo)明確，米村拌飯剛創(chuàng)立時(shí)還賣過酸菜粉、日式壽司和羊肉串等等。但這樣不僅拉低了供應(yīng)鏈與后廚的整體效率，也讓定位變得不清晰。
為了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，米村拌飯甚至通過3次調(diào)整，將SKU直接砍到20個(gè)左右。被剔除的一部分是與拌飯結(jié)構(gòu)不搭的菜品，另一部分則是無法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。從它目前的菜單上看，除了小吃之外，主要菜品只有9道炒菜、6道主食和4道湯，拌飯單價(jià)基本上為26元，熱菜為30元。
雖然這樣的標(biāo)準(zhǔn)化做法被人笑稱米村拌飯“連蔥花都是預(yù)制菜”，但精簡(jiǎn)的菜品和標(biāo)準(zhǔn)化食材，則可以讓它的供應(yīng)鏈保持高效且穩(wěn)定。
與此同時(shí)，這樣的平價(jià)快餐得以進(jìn)入到更多商場(chǎng)里，因?yàn)檫x擇中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化出品之后，對(duì)于單店廚房的要求并不高，也減少了后廚的人力成本。
性價(jià)比的本質(zhì)，在于效率與品質(zhì)的平衡
如果說選品和口味判斷是創(chuàng)新的結(jié)果，那么降本增效則是餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
“降價(jià)，將會(huì)是接下來整個(gè)餐飲行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)?！睂Ｗ⒂谙M(fèi)品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永說。
從快餐行業(yè)整體來看，降價(jià)已經(jīng)成為大趨勢(shì)。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元。具體到不同品類，《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類客單價(jià)從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。
但實(shí)際上，對(duì)于大部分面臨食材、人力和房租成本“三高”壓力的餐飲品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)并非能帶來直接的利潤(rùn)回報(bào)。以瑞幸咖啡為例，“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”犧牲了一定的利潤(rùn)，2023年三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%，環(huán)比下降5.4%。
規(guī)模效應(yīng)如瑞幸尚且如此，更多的品牌在被卷入價(jià)格戰(zhàn)后，推出的低價(jià)單品或套餐，或許只是用于“賠本賺吆喝”、搶占市場(chǎng)關(guān)注的引流工具。而此時(shí)誰的綜合成本更低，才有可能扛過價(jià)格戰(zhàn)。
在卿永看來，降價(jià)的基礎(chǔ)是降本。
而降本包含兩部分，一部分是變動(dòng)成本的降低，在降價(jià)的同時(shí)也可以保證一定程度的毛利率水平，從而保住銷售凈利潤(rùn)率；另一部分是投資成本的降低，讓自身品牌的模型更輕，以更少的投入換取更高的營(yíng)業(yè)額，讓資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高。
以花小小新疆炒米粉為例，在原材料選擇上，雞肉本身就是性價(jià)比較高的食材——雞45天的養(yǎng)殖周期相對(duì)較短，即使原料價(jià)格高了也能及時(shí)填補(bǔ)市場(chǎng)。
在門店模型上，它在一線城市主要開更靈活的小店，以外賣為主而非堂食，輕裝修，降低營(yíng)建成本；在下沉市場(chǎng)，房租成本差異不大，外賣的比例超過50%，同樣執(zhí)行了選址靈活輕裝修的策略。
此外，這家公司還幫加盟商做流量運(yùn)營(yíng)，并集中采購(gòu)，把流量的采購(gòu)成本都降到更低。
事實(shí)上，整體來看不少連鎖快餐降本的策略，與成為“網(wǎng)紅打卡店”的邏輯恰好相反——它們選擇了更為務(wù)實(shí)的策略，比如避開寸土寸金的熱門商鋪，選擇一類商圈的三四類位置，減少裝修成本，選擇更靈活的店型等等。對(duì)于價(jià)格敏感型年輕人來說，環(huán)境和體驗(yàn)感一定程度上并非剛需，只要好吃和便宜，同樣可以接受。
由此可以延伸出的另一個(gè)降本的務(wù)實(shí)做法，就是開放加盟。
與直營(yíng)模式相比，加盟模式的稅金、人員社保等成本都會(huì)更低，可以幫助品牌以更低成本的方式加速擴(kuò)張。我們也曾經(jīng)討論過，眼下更多快餐連鎖品牌開啟了“加盟潮”，并且致力于發(fā)展模式更輕、更小更靈活的店型——在低增長(zhǎng)時(shí)期，加盟模式的抗風(fēng)險(xiǎn)和靈活性都更高。
從另一層面來看，“加盟潮”的出現(xiàn)也進(jìn)一步刺激了中式快餐的擴(kuò)張。
“無論是對(duì)于餐飲品牌還是加盟商而言，15萬元是一個(gè)有吸引力的價(jià)格錨點(diǎn)，這樣的投資金額，也更容易落在小吃和快餐這樣的品類區(qū)間。”加盟評(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。這家機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于普通投資者來說，15萬元的加盟成本相對(duì)具有更高的投資回報(bào)率和更低的風(fēng)險(xiǎn)。
從米飯和粉面之外的品類去看，這樣的做法也依舊常見。
例如在水餃這個(gè)傳統(tǒng)快餐品類，主打“現(xiàn)包”概念以及用加盟模式快速擴(kuò)張的袁記云餃與熊大爺現(xiàn)包餃子成為狂奔的黑馬，前者門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家，后者開業(yè)的門店有近900家。
熊大爺現(xiàn)包餃子品牌方向界面新聞透露稱，公司主做下沉市場(chǎng)，投資相對(duì)更輕，回本周期更快。一家門店需要3-5人，投資15-25萬元即可開店，而一家店的回本周期是10個(gè)月左右。
這類品牌水餃?zhǔn)乾F(xiàn)包，但并非像傳統(tǒng)餃子館門店現(xiàn)場(chǎng)制皮制餡，而是采用中央廚房預(yù)制的面皮和餡料，從而保證效率和標(biāo)準(zhǔn)化。另外它們基本不在購(gòu)物中心開店，而是選擇超市、社區(qū)、菜市場(chǎng)等，沒有大空間堂食，以生食外帶或者熟食外賣為主，從而降低了租金成本、裝修成本和服務(wù)成本。
消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，推動(dòng)了中式快餐的進(jìn)一步擴(kuò)張。原本餐飲消費(fèi)升級(jí)的做法，已經(jīng)逐漸被降本增效和尋求差異化取代——餐飲品牌開始意識(shí)到，在消費(fèi)低增長(zhǎng)時(shí)代，滿足人們最核心的需求更加重要，而那些可能增加經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)、“華而不實(shí)”的做法可以放棄。
但這場(chǎng)爭(zhēng)奪打工人的快餐大戰(zhàn)打到下一階段，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈、管理等等也會(huì)成為選品和擴(kuò)張之外的重要命題。這也考驗(yàn)中式快餐們扛過大風(fēng)大浪的能力，畢竟，真正考驗(yàn)一個(gè)品牌生存能力的時(shí)刻就是在下行期。