文|劉曠
幾乎異口同聲，所有人都認(rèn)為今年雙11格外的冷。
往年這個時(shí)候，平臺、商家已經(jīng)干得熱火朝天，各種促銷廣告滿天飛，各大資訊、社交平臺霸占熱搜頭條；而今年關(guān)于雙11的熱搜不僅少了很多，平臺商家的活動促銷力度也小了很多。
往年這個時(shí)候，很多主打消費(fèi)升級的商品已經(jīng)靜悄悄退居二線了；今年的雙11，主打消費(fèi)降級的商品則成為了主推，低價(jià)也成為了主旋律。
往年這個時(shí)候，中小商家的聲量越來越弱；今年雙11中小商家再次站上了舞臺中央，中小商家也再次成為各大電商平臺的主要扶持對象。
往年這個時(shí)候，各大電商平臺之間真槍真刀的干；今年不同了，大家明面上看著安靜了許多。
其實(shí)，非也。各大電商平臺，背地里卻斗得比以前更兇了。
淘寶天貓：守中有攻，攻中有守
今天，不少民眾對于取消電商，恢復(fù)實(shí)體的呼聲越來越高，很多人都把實(shí)體店的不景氣歸罪于電商的發(fā)展。不可否認(rèn)，電商對于線下實(shí)體店的生意是有一定的沖擊，但這完全是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。即便沒有電商，也會有新的購物形態(tài)取代租金、物業(yè)水電、人力等成本高昂的實(shí)體店形態(tài)。
電商的背后又何嘗不是實(shí)體？電商多樣產(chǎn)品的背后又何嘗不是千千萬萬個實(shí)體工廠？上千萬的電商商家又何嘗不是實(shí)體？
電商只是把線下的購物繁榮景象搬到了線上，雙11在拉動內(nèi)需消費(fèi)上也是功不可沒。曾幾何時(shí)，雙11對于淘寶天貓來說，可以說是唯一的主場，如今卻幾乎成為了所有電商平臺、實(shí)體商家們共同的雙11。如何守住雙11這個主場，對于淘寶天貓來說，比純粹追求GMV的增長意義更大。
過去數(shù)年，京東是淘寶最大的威脅，而后淘寶推出天貓守住了擂臺；而今，拼多多和抖音直播電商成為了淘寶天貓最大的威脅，淘寶天貓又該如何守住擂臺？
其一，重回低價(jià)，守住拼多多的進(jìn)攻。這些年，拼多多憑借著低價(jià)策略迅猛崛起，也成為了淘寶最大的威脅，這一次的雙11，淘寶天貓低價(jià)的力度比以往任何一次力度都更大。
其二，直播擂臺，守住抖音的奪食。抖音電商直播成為這兩年電商圈最大的黑馬，不少主播借助抖音電商直播也是賺得盆滿缽滿。今年的雙11，淘寶天貓不再只單單大力扶持頭部主播和頭部商家，而是開始針對不同類型的商家和主播提供不同的直播扶持政策。
其三，主動出擊，搶奪中小商家。過去在與京東的電商戰(zhàn)中，淘寶推出了天貓，逐步打造品牌商家，但是這也讓不少中小商家逃離了淘寶平臺。隨著今年阿里宣布啟動“1+6+N”以來，淘寶再次強(qiáng)勢歸來，不少中小商家也開始紛紛選擇重啟淘寶店，這一次的雙11，中小商家也再次成為了淘寶的重點(diǎn)扶持對象。
京東：這次直播殺紅了眼
一直以來，京東在直播電商的聲量都不太大，但是這一次任誰都沒有想到，劉強(qiáng)東沒想到，京東人更沒想到，抖音、快手、淘寶也是萬萬沒想到，京東直播竟然意外走火了。
但是細(xì)細(xì)思來，京東直播在雙11走火，并非意外，而是多年來的沉淀和積累。
首先，當(dāng)然還是離不開京東多年來積累的采購優(yōu)勢。任何一個超級網(wǎng)紅主播，其單一的采購能力都不可能跟京東整個集團(tuán)的采購能力PK，更何況京東在采購方面已經(jīng)積累了數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)和品牌資源，正是這種采購優(yōu)勢讓京東直播間具備了價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢。
其次，也離不開京東過去在直播電商的積累。雖然京東直播過去一直不溫不火，但是京東一直都沒有放棄過直播電商，在過去幾年的直播電商中，也讓京東積累了一定的直播電商經(jīng)驗(yàn)。也正是這些積累，才為這一次京東直播電商的出圈打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
最后，離不開京東直播的借勢。京東直播成功地借助網(wǎng)紅主播李佳琦的直播，順勢盯緊頭部主播直播間，推出產(chǎn)品相同，價(jià)格卻永遠(yuǎn)比頭部主播低那么一丟丟。但是這一丟丟就足夠了，在這個消費(fèi)降級的時(shí)代，低那么一丟丟就足以吸引眾多消費(fèi)者前來圍觀。
拼多多：百億補(bǔ)貼進(jìn)行時(shí)
時(shí)勢造英雄，這句話放在任何時(shí)候、任何領(lǐng)域貌似都不過時(shí)，電商領(lǐng)域同樣也是如此。在消費(fèi)逐漸升級的時(shí)代，京東憑借著品質(zhì)、當(dāng)日達(dá)等服務(wù)逐漸獲得消費(fèi)者的信賴，而后天貓、唯品會等平臺紛紛跟進(jìn)電商品質(zhì)戰(zhàn)略。
在大家嘴上不愿意承認(rèn)消費(fèi)降級，但真實(shí)情況消費(fèi)的的確確在降級的時(shí)候，拼多多、抖音直播電商等平臺借勢紛紛崛起。尤其是拼多多，這幾年的業(yè)績也是蒸蒸日上，可謂悶聲發(fā)財(cái)。
雙11對于拼多多來說，沒有太多新鮮的花樣，但是近幾年拼多多每次雙11都將百億補(bǔ)貼進(jìn)行了到底，今年的雙11也不例外。手機(jī)、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護(hù)、家居、寵物、戶外、糧油、快消等100多個國內(nèi)外頭部品牌在雙11期間上線“百億大牌日”。
去“虛”務(wù)“實(shí)”，成了拼多多在雙11大戰(zhàn)中的主要打法。從消費(fèi)者的角度來說，這種百億大補(bǔ)貼確實(shí)能真真切切讓大家感受到實(shí)惠。
抖音、快手、視頻號：共赴雙11盛宴
作為國內(nèi)的三大短視頻平臺，隨著短視頻電商和直播電商的逐漸深入，他們在電商領(lǐng)域占據(jù)的市場地位也隨之攀升。
相比淘寶、京東、拼多多等電商平臺，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)以及物流保障等方面一直都是直播電商的一大短板。抖音在這一次的雙11，則開始全面彌補(bǔ)自己的短板：一方面，抖音與四家頭部快遞公司簽署“兜底保障”合作協(xié)議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障、專屬客服等權(quán)益，為商家履約提供切實(shí)保障；另一方面，抖音加強(qiáng)了對平臺的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量治理，切實(shí)來保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和權(quán)益。
快手在今年的雙11也開啟了較大的補(bǔ)貼力度，視頻號也跟進(jìn)雙11湊起了熱鬧。不過，相比之下，視頻號的電商商業(yè)化一直走得比較緩慢，平臺的電商體系也不太成熟，電商規(guī)則不明確，甚至朝令夕改，被不少帶貨博主和商家所吐槽。
小紅書、唯品會、美團(tuán)：雙11的電商“新勢力”
在幾大主流電商平臺和直播電商平臺之外，小紅書、唯品會、美團(tuán)則是雙11電商中另幾股強(qiáng)勁的實(shí)力存在。
小紅書在內(nèi)容電商領(lǐng)域的聲量其實(shí)一直都不太高，但今年試水直播電商以來，也讓小紅書在電商領(lǐng)域找到了些許存在感。這一次的雙11，也算是小紅書正兒八經(jīng)第一次殺入雙11，不同于其他電商平臺主打“低價(jià)”策略，小紅書則圍繞著“買手電商”模式，繼續(xù)在雙11構(gòu)建自己的差異化競爭優(yōu)勢。
要論最為低調(diào)的電商平臺，當(dāng)屬唯品會了。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然唯品會在電商平臺的市場份額并不高，但是唯品會的盈利能力在所有的電商平臺中卻一直都是屈指可數(shù)的。這一次雙11，唯品會同樣表現(xiàn)不俗，通過從工廠源頭拿貨，唯品會的商品質(zhì)量和價(jià)格一直具備一定的優(yōu)勢，憑借著折扣零售唯品會再次成為雙11期間不少消費(fèi)者的心頭好。
不同于所有的電商平臺，美團(tuán)電商最大的優(yōu)勢就是即時(shí)零售了。在這一次的雙11中，美團(tuán)仍然繼續(xù)發(fā)揮自己在即時(shí)零售領(lǐng)域的能量，通過聯(lián)合線下實(shí)體商超以及各類門店，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，美團(tuán)閃購在雙11期間也是忙得不可開交。
總體看來，2023年的雙11雖然少了往年的喧囂，但是消費(fèi)者更務(wù)實(shí)了，各大電商平臺的成交量依然如火如荼。