文 | 壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯 | 木魚
“快閃店”作為一個(gè)新生代舶來品，在我國(guó)“水土”相當(dāng)?shù)摹胺薄?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)快閃店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4015.3億元，其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的，快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種，我國(guó)快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別為44%和34%。
一：快閃店“來”
“快閃店”一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，其意為“突然出現(xiàn)的商店”。其經(jīng)營(yíng)策略是在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時(shí)鋪位，品牌商在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，并在結(jié)束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店”或“品牌游擊店”。這些店面往往為品牌公司臨時(shí)搭建，承載著主題、概念、季節(jié)、流行、紀(jì)念等意義，展示的商品可能是首次亮相的限量款，或者是尚未規(guī)?；a(chǎn)的新設(shè)計(jì)。
關(guān)于快閃店“來源”還有以下三種觀點(diǎn)：
一是日系品牌COMMES DES GARCONS的創(chuàng)始人川久保玲在2004年以低成本在德國(guó)柏林開設(shè)的全球第一家快閃店，其以非常規(guī)的銷售方式成功吸引了大量顧客，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速傳播。
二是源自“Trunk show（衣箱秀）”這種非公開的新時(shí)裝展示會(huì)，其為設(shè)計(jì)師和顧客之間建立了一個(gè)直接交流的平臺(tái)。
三是美國(guó)第四大零售商塔吉特百貨在2003年開設(shè)的一家臨時(shí)店鋪，用于探測(cè)市場(chǎng)對(duì)新設(shè)計(jì)的反應(yīng)。
我國(guó)快閃店的發(fā)展則經(jīng)歷了萌芽階段（2012年前）、發(fā)展起步階段（2012-2015年）和爆發(fā)式增長(zhǎng)階段（2016年至今），我國(guó)快閃店主要分布在廣州、天津、成都等時(shí)尚、娛樂前沿城市。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2017年開始注意到線下場(chǎng)景對(duì)提升線上用戶黏性的重要性，它們開設(shè)的快閃店并不以銷售為目的，而是通過與用戶進(jìn)行線下互動(dòng)，提升品牌的人氣和流量。例如，知乎在2017年開設(shè)了“必勝客知乎主題餐廳”“知乎糧倉(cāng)”“知食堂”“不知道診所”等四家快閃店?？扉W店作為一種新興的商業(yè)模式，其短暫性、低成本和易于形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的特性，為品牌商提供了一個(gè)全新的品牌推廣和銷售平臺(tái)。
二：快閃店“商業(yè)玩法”秘籍
可以說，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，快閃店的發(fā)展都已經(jīng)進(jìn)入了快車道。和快閃店一樣快的則是“快閃店?duì)I銷秘籍”，可歸結(jié)為七大要素：定位、模型、主題渲染、宣傳造勢(shì)、玩法互動(dòng)、轉(zhuǎn)化及閃后追蹤。
首先，定位是策劃的基石，需明確訴求，鎖定服務(wù)對(duì)象，分析競(jìng)品，尋找優(yōu)勢(shì)聚焦。目的清晰至關(guān)重要，無論是提升知名度、用戶獲客、銷售需求或產(chǎn)品測(cè)試，它決定了定位方向及營(yíng)銷模型的核心著力點(diǎn)。
其次，選擇合適的快閃店模型，基于訴求及目標(biāo)，匹配最合適的模式。全渠道+私域運(yùn)營(yíng)是兩大底層基礎(chǔ)模型，支撐快閃店的營(yíng)銷創(chuàng)新及可能性。再者，主題渲染，快閃店的短暫性要求其以更鮮明的方式刺激人的感官?？赏ㄟ^視覺/認(rèn)知反差刺激、概念重構(gòu)認(rèn)知、情緒聚焦制造情緒認(rèn)同等手段，深度觸動(dòng)用戶需求，打造獨(dú)特體驗(yàn)。
同時(shí)，宣傳造勢(shì)不可或缺。事件營(yíng)銷、聯(lián)名造勢(shì)等手段可有效提升快閃店曝光度，吸引流量聚集。交互體驗(yàn)亦是關(guān)鍵，通過參與式體驗(yàn)、游戲互動(dòng)、黑科技等方式，激活場(chǎng)景氛圍，提升用戶參與度。最后，轉(zhuǎn)化與閃后追蹤，關(guān)注轉(zhuǎn)化率，衡量活動(dòng)效果，為后續(xù)策劃提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
快閃店?duì)I銷策劃后是轉(zhuǎn)化，這也是快閃店?duì)I銷的最終目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌通常采用四種策略。首先是限時(shí)營(yíng)銷，通過營(yíng)造“饑餓感”與“群體效應(yīng)”，在短暫的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷售的高轉(zhuǎn)化。其次是利用成本優(yōu)勢(shì)，快閃店的運(yùn)營(yíng)成本和租金通常低于傳統(tǒng)門店，因此商品價(jià)格得以更具競(jìng)爭(zhēng)力，性價(jià)比更高。
再者，品牌特賣店作為品牌延伸，依托原有品牌背書，確保一定用戶基數(shù)和品牌認(rèn)知，同時(shí)借助快閃店的靈活性，有效應(yīng)對(duì)周期性消費(fèi)波動(dòng)。最后，快閃店的靈活更換特性使得品牌能夠迅速調(diào)整策略。在閃后階段，傳播的重要性不容忽視，借助事件營(yíng)銷的二次傳播，將有助于延長(zhǎng)快閃店活動(dòng)的影響力，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化。
但，快閃店的模式并非單一地以盈利為導(dǎo)向，除了商品售賣型的快閃店明確以銷售為目標(biāo)外，其他類型的快閃店在盈利模式上呈現(xiàn)出了多元化的特性：
一是品牌曝光型的快閃店，常常選擇客流量大的場(chǎng)景進(jìn)行開設(shè)，以此為品牌提供線下的實(shí)地曝光展示。這種類型的快閃店允許品牌根據(jù)自身形象和市場(chǎng)需求選擇與之匹配的線下場(chǎng)景，形成品牌與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。例如，高端品牌往往會(huì)選擇在豪華的購(gòu)物中心開設(shè)快閃店，既提升了品牌形象，也獲得了大量高消費(fèi)潛力客戶的關(guān)注。
二是商品售賣型的快閃店，其主要功能是為品牌承擔(dān)銷售產(chǎn)品的任務(wù)。特別對(duì)于那些銷售周期性強(qiáng)的品牌，銷售旺季時(shí)大量鋪設(shè)線下快閃店已經(jīng)成為一種公認(rèn)的有效策略。
三是市場(chǎng)試水型的快閃店，是品牌在新品上市時(shí)用以獲取市場(chǎng)反饋的一種策略。這種類型的快閃店通過小范圍的試點(diǎn)，讓品牌能夠準(zhǔn)確地感知市場(chǎng)的反應(yīng)，從而為下一步的市場(chǎng)策略提供決策依據(jù)。
四則是線下獲客型的快閃店，對(duì)于那些消費(fèi)者購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品來說，是獲取銷售線索的重要手段。比如，汽車行業(yè)的品牌經(jīng)常在購(gòu)物中心的連廊等位置設(shè)立展示區(qū)，供消費(fèi)者參觀瀏覽，進(jìn)行預(yù)約試駕等售前活動(dòng)。
三：快閃店“展開說說”
快閃店在我國(guó)各個(gè)行業(yè)中展現(xiàn)出獨(dú)特魅力，例如汽車行業(yè)，一汽大眾和奧迪出行就成功運(yùn)用了快閃店策略，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。
一汽大眾的“全新一代寶來有面兒館”于2018年9月初在北京三里屯3.3大廈門口閃亮登場(chǎng)。此次活動(dòng)，是一汽大眾與網(wǎng)易嚴(yán)選跨界合作的杰作。根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布的《中國(guó)品質(zhì)生活白皮書》，70%的進(jìn)取青年期待品質(zhì)生活，他們追求更理性、更進(jìn)取的消費(fèi)方式，這與一汽大眾新寶來的目標(biāo)人群高度契合。此次快閃店不僅提供了特色小食，更為參與者打造了一個(gè)全方位的沉浸式體驗(yàn)空間，包括次元漫畫拍照區(qū)、合影墻、180度環(huán)拍機(jī)器等，讓每一個(gè)到訪者都能找到屬于自己的“有面兒”時(shí)刻。
2019年2月22至24日，奧迪旗下的高端移動(dòng)出行品牌“Audi on demand+”也在北京合生匯舉辦了以“享車.享生活”為主題的快閃店活動(dòng)。這是奧迪品牌的一次全新嘗試，與快閃店的“輕出行”理念完美契合?，F(xiàn)場(chǎng)參與者通過H5體驗(yàn)趣味闖關(guān)大比拼，包括咖啡拉花制作、迷你高爾夫、動(dòng)感體驗(yàn)、VR賽車等多種關(guān)卡，這種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，讓顧客在享受奧迪品牌的高端生活方式的同時(shí)，也深入了解了產(chǎn)品的特性。
而在時(shí)尚領(lǐng)域，“有料”百貨的快閃店更是將可持續(xù)時(shí)尚帶到了消費(fèi)者面前。2019年上海時(shí)裝周期間，“有料”百貨先后在IM Shanghai長(zhǎng)寧國(guó)際和上海新天地時(shí)尚I開設(shè)快閃店，匯聚了20余個(gè)品牌，打造了一個(gè)可持續(xù)生活美學(xué)的體驗(yàn)空間。商品涵蓋了服裝、鞋包、首飾、生活方式、寵物用品等多個(gè)品類，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)可持續(xù)時(shí)尚的同時(shí)，也能感受到品牌的社會(huì)責(zé)任。
早在2017年6月15日，位于鄭州新田360廣場(chǎng)鄭州國(guó)貿(mào)店的一家名為“斷茶”的茶飲店正式開業(yè)，這家店獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念吸引了眾多消費(fèi)者的目光。店內(nèi)主打的“斷舍離”文化，以別樣的“毒雞湯”形式提醒人們摒棄過去的不切實(shí)際和不適合，迎接有益于身心的新生活。
值得注意的是，這家店的茶飲只送不賣，這一獨(dú)特的營(yíng)銷方式在為期十天的活動(dòng)期間內(nèi)，吸引了大量的客流。只要拿一篇文章，消費(fèi)者就可以在一樓禮賓處領(lǐng)取一張免費(fèi)的茶飲券。這家“斷茶”店，其實(shí)又是一家快閃店。
讓人第一時(shí)間想起了上海那家在4月28日至5月1日期間營(yíng)業(yè)的“喪茶”。雖然只營(yíng)業(yè)短短幾天，但“喪茶”卻將“喪”文化發(fā)揮到了極致，從黑色的主色調(diào)，到代言人“微博網(wǎng)紅”王三三，再到產(chǎn)品名稱的設(shè)計(jì)，無一不體現(xiàn)出其獨(dú)特的“喪”魅力。繼“喪茶”之后，“餓了么”也開設(shè)了一家名為“愛無能小酒館”的快閃店。
快閃店真的能“吸睛又吸金”嗎？
其實(shí)不同于短期的促銷行為，快閃店淡化了明顯的銷售目的，更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)，就像是“跟消費(fèi)者談戀愛”一樣，各大品牌如愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等都紛紛嘗試這種模式。
但其背后也暴露出消費(fèi)權(quán)益保護(hù)的隱憂。
消費(fèi)不僅僅是單次的交易行為，而“快閃店”的短暫性特質(zhì)給消費(fèi)者權(quán)益保障帶來了挑戰(zhàn)。一旦“快閃店”結(jié)束營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者如何維權(quán)成了一個(gè)亟待解決的問題。尤為重要的是，當(dāng)消費(fèi)者在“快閃店”遇到消費(fèi)問題時(shí)，他們應(yīng)有權(quán)向所在商場(chǎng)或購(gòu)物中心提出索賠。只有明確商場(chǎng)的連帶責(zé)任，才能促使其在租賃店面時(shí)更為審慎，進(jìn)而阻止不良企業(yè)利用這一模式規(guī)避責(zé)任。只有這樣，“快閃店”這一商業(yè)模式才能健康、持久地發(fā)展，既滿足消費(fèi)者的新鮮感，又不失對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
最后
快閃店，一種瞬時(shí)興起、短暫存在的商業(yè)模式，近年來在年輕人中迅速贏得追捧。
究其原因，一是快閃店“稀缺價(jià)值”，通常與限量、首發(fā)、明星簽名等獨(dú)家活動(dòng)緊密相連，這種短暫且獨(dú)特的存在方式為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了稀缺感。
反之，活動(dòng)簡(jiǎn)單、受眾廣的特點(diǎn)也成為快閃店的一大優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單的活動(dòng)形式，加上低成本參與，使得更多年輕人能夠輕松參與其中，享受快閃店帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。
深入沉浸，主題突出，鑄造品牌獨(dú)特體驗(yàn)?？扉W店不僅注重外觀設(shè)計(jì)和視覺沖擊，更加重視為消費(fèi)者創(chuàng)造與品牌深度互動(dòng)的獨(dú)特體驗(yàn)。在活動(dòng)主題上，快閃店緊跟熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)，成功吸引年輕人的關(guān)注和參與。
點(diǎn)燃引爆點(diǎn)，以小博大，釋放倍增效應(yīng)?？扉W店成功的關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的好奇心，新穎、有趣、出人意料的經(jīng)營(yíng)模式使其成為社交爆品。同時(shí)，商品的新鮮感和豐富的選擇空間，以及高性價(jià)比，也為快閃店贏得了良好的口碑。
總的來說，現(xiàn)在的大量品牌通過精心策劃，推出引人注目的快閃店模式，從而實(shí)現(xiàn)巨大的倍增效應(yīng)。
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