文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格

編輯｜葛偉煒

2023年，女裝行業(yè)不太平。

夏天，苦惱于市面上女裝越做越小，買不到合適衣服（參見《被“拋棄”的大碼女孩》）；而秋季新款，做舊的、土黃色的，又讓人難以下手?！芭b退貨率為什么那么高”的話題一度沖上微博熱搜，翻一圈評(píng)論區(qū)，都是消費(fèi)者“討伐”的聲音。

小衣服和丑衣服，圖源小紅書

網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時(shí)候起，不管是線上還是線下，買到一件稱心如意的女裝變得越發(fā)困難。

近期，零售君調(diào)研了中國服裝產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)后注意到，從服裝設(shè)計(jì)師、服裝生產(chǎn)企業(yè)到傳統(tǒng)服裝一批、二批，再到實(shí)體店家，甚至是直播賣家，以及終端消費(fèi)者，大部分都在叫苦不迭。

生意鏈路上下游各環(huán)節(jié)都活得辛苦，不由讓人發(fā)出疑問：女裝行業(yè)到底怎么了？

年輕人迷上產(chǎn)地購

變化是隨時(shí)代悄然發(fā)生的。

如今，在網(wǎng)上挑選衣服，往往能在同一個(gè)電商平臺(tái)上看到不同商家使用同一組模特圖，但價(jià)格相差懸殊；或者是同一個(gè)品牌開在淘寶、拼多多等不同線上平臺(tái)的店鋪，以及線下店的定價(jià)均不相同。

給人的直觀感受是，服裝的價(jià)格體系正變得混亂。

疊加上大眾消費(fèi)欲望減退、消費(fèi)降級(jí)明顯的現(xiàn)狀，“平價(jià)”“性價(jià)比”成為了消費(fèi)者購買的主要決策因素。能在同質(zhì)化嚴(yán)重、魚龍混雜的服裝市場里挑選到一件平價(jià)又高質(zhì)的衣服，成為了一件難得的喜事。

零售君明顯感受到，不僅是服裝，大眾購物的主要渠道從原先的線下實(shí)體店轉(zhuǎn)移到京東、淘寶、唯品會(huì)等線上平臺(tái)，后續(xù)又轉(zhuǎn)移到拼多多。就拿今年雙11來說，無論是淘寶天貓的“全網(wǎng)最低價(jià)”，還是京東的“真便宜”，比拼的主題都變成了拼多多最初倡導(dǎo)的“低價(jià)”“性價(jià)比”。

圖源小紅書

這還沒完，有的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了往前溯源，已經(jīng)熟練使用起1688（阿里巴巴采購批發(fā)平臺(tái)），去掉中間商環(huán)節(jié)直接從工廠/公司一件代發(fā)；或者是蹲守在抖音、快手直播間，專門去新開播的工廠店里“薅羊毛”。

發(fā)展到現(xiàn)在，“產(chǎn)地購”成為新的高性價(jià)比購物渠道。消費(fèi)者逐漸相信，比起通過刷單方式偽造產(chǎn)品銷量，處在產(chǎn)業(yè)帶的商家，因?yàn)榭拷?yīng)鏈源頭，產(chǎn)品品質(zhì)更加靠譜可信；比起在各個(gè)電商購物App間比價(jià)，產(chǎn)業(yè)帶商家給出的價(jià)格絕對(duì)處于市場價(jià)格洼地。

今年早些時(shí)候，小紅書上刮起一陣“產(chǎn)地購”風(fēng)潮。大批帖子科普起各類生活用品對(duì)應(yīng)的國內(nèi)主流產(chǎn)業(yè)帶，比如，義烏的飾品、曹縣的漢服、揭陽的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔褲……

圖源小紅書和1688

“我已經(jīng)把1688當(dāng)成淘寶用了，平常搜索單品的時(shí)候加上產(chǎn)業(yè)帶名字，搜出來的商品價(jià)格確實(shí)比品牌旗艦店里便宜不少。店里買一件，網(wǎng)上稱一斤，不無道理?！鄙虾０最I(lǐng)小C介紹起自己的產(chǎn)地購經(jīng)歷，并表示自己的衣服現(xiàn)在基本都是產(chǎn)地購。

無關(guān)品牌，只為極致性價(jià)比帶來的快樂，部分消費(fèi)者甚至跨省市前往產(chǎn)地現(xiàn)挑現(xiàn)買。

博主“爆炸陳er”講起自己為了一件大衣從浙江跑去蘇州購物的經(jīng)歷：“我是一名大衣控，挑選大衣七八年，每年買好幾件。今年特別離譜，在京東、淘寶、拼多多上看了一圈沒有心儀的，買到手的也有各種地方不太滿意。后面刷到帖子說蘇州昆山這邊是大衣的源頭產(chǎn)地，大衣批發(fā)都是從這兒進(jìn)的貨，準(zhǔn)備來看看。到源頭產(chǎn)地了，就不信挑不中好的。”

丑衣服越來越多

伴隨著消費(fèi)者買衣服的決策因素和購買渠道發(fā)生變化，服裝市場上游也在經(jīng)歷變革。

零售君圍繞今年女裝評(píng)論區(qū)觀察了一圈，看到消費(fèi)者甚至是部分服裝從業(yè)者都對(duì)今年女裝市場抱有怨言?？偨Y(jié)起來，主要是以下4個(gè)槽點(diǎn)：其一，服裝顏色、風(fēng)格丑，普通人很難穿好；其二，服裝質(zhì)量越來越差，價(jià)格卻不斷走高；其三，服裝款式?jīng)]有明顯創(chuàng)新；其四，女裝款式設(shè)計(jì)不如男裝、童裝更為日常。

但凡看過今年流行的一些樣式，你都會(huì)覺得網(wǎng)友的吐槽很有道理。

圖源“小陳聊穿搭”微信公眾號(hào)

有的主打“挖洞風(fēng)”，上衣、裙子在腰間、胸口、后背開洞，開得太多還搞不懂該怎么穿；半包短裙帶短褲，裙子不像裙子、褲子不像褲子；夏季新品里出現(xiàn)了針織衫、緊身毛衣露臍裝，冬季新品里是短袖毛衣，就是要和夏季涼爽、冬季保暖背道而馳。

今年9月，“國風(fēng)毛衣”在市場上迅速走紅。看到AI生成的模特圖后，不少消費(fèi)者抑制不住購買欲望，而等到實(shí)物到手，基本“無人幸免”想要退貨——所謂的國風(fēng)美衣，實(shí)則是把人穿成了鄉(xiāng)野村婦?！耙呀?jīng)不是貨不對(duì)版了，這是詐騙！”部分消費(fèi)者吐槽道。

圖源小紅書

這也讓一批網(wǎng)友忍不住寫起“傷心小作文”：好想回到3年之前去買衣服。

談及女裝越來越丑，越來越難買的問題，多位服裝從業(yè)者向零售君提及，核心原因還是在于女裝領(lǐng)域市場大、從業(yè)者多，太卷了。

“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德風(fēng)、老錢風(fēng)、新中式風(fēng)，等等，每年各時(shí)期的服裝流行趨勢主要是由最有影響力的幾大時(shí)裝周、最有聲量的服裝大牌、有行業(yè)影響地位的設(shè)計(jì)師，以及社會(huì)傳播熱點(diǎn)和媒體，這幾種因素共同孵化出來的?！背绷鞣梽?chuàng)業(yè)者、小紅書潮流博主“宏偉星球”介紹道。

服裝流行趨勢深刻影響著消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇，以及上游服裝的開發(fā)環(huán)節(jié)。有女裝設(shè)計(jì)師表示，目前設(shè)計(jì)出正常的服裝款式并不好賣，和流行元素搭邊的服裝款式大部分出自秀場，其顏色、樣式、版型基本不適合大多數(shù)人，但不影響它們好賣。

來自江蘇的服裝設(shè)計(jì)師雯雯（化名）從事男裝設(shè)計(jì)咨詢。她指出：“哪怕是看起來沒多少新花樣的男裝，也受每季服裝流行趨勢的影響。只是男裝沒有女裝受影響的深，像之前流行多巴胺穿搭，我們主要在色彩上做了布局，選用明亮度高的鮮艷顏色?！?/p>

再加上如今市場環(huán)境不景氣，部分公司在服裝開發(fā)上成本縮水，甚至直接追逐流行趨勢，舍棄掉其他設(shè)計(jì)。

清一色的美拉德系服飾，新零售商業(yè)評(píng)論攝

零售君還了解到，對(duì)于企業(yè)來說，純原創(chuàng)設(shè)計(jì)的試錯(cuò)成本較高，花錢開新版的經(jīng)濟(jì)壓力太大，使得模仿、做同一種熱銷類型成為了最省力的辦法。

目前女裝市場太卷，抄襲速度也快，商家跑前跑后做打版設(shè)計(jì)往往花費(fèi)幾個(gè)月，上線后被同行抄襲都要不了半天時(shí)間。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，為了節(jié)約成本，也為了完成業(yè)績，不少設(shè)計(jì)師選擇將市場熱賣款的設(shè)計(jì)切割成不同維度，再進(jìn)行組合，拼湊成新款。

“宏偉星球”指出，對(duì)女裝設(shè)計(jì)的另一大重挫來自直播帶貨。直播帶貨在短期內(nèi)帶來高額營收，卻助長了行業(yè)“賺快錢”的風(fēng)氣。盜圖、盜視頻賣貨的從業(yè)者越來越多，倒逼部分從業(yè)者走向價(jià)格戰(zhàn)，逐漸犧牲了設(shè)計(jì)和服裝品質(zhì)。

與此同時(shí)，受視覺感官影響，上鏡能吸引眼球的服裝往往比基礎(chǔ)款服裝看上去更有設(shè)計(jì)、有個(gè)性，也更好賣。為了迎合市場喜好，商家更偏愛留下結(jié)合了流行元素的服飾。

種種原因下，中國女裝開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)境變得愈發(fā)浮躁。

實(shí)體零售何去何從

緊跟著受到影響的，還有生意鏈路末端的實(shí)體零售商家。

今年普遍的景象是，商場里除了UR、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚品牌外，大部分服裝鋪面都冷冷清清。而小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)臨街的鋪?zhàn)樱涞娜艘采倭恕?/p>

蘇蘇（化名）在上海嘉定開了家女裝門店，選址地鐵站附近，是白領(lǐng)們下班回家的必經(jīng)之路。她記得今年開春的時(shí)候，進(jìn)店看衣服的顧客比起疫情前還不算少，眼看著業(yè)績漲起來了。然而這樣的光景沒持續(xù)幾個(gè)月，等到年中，原先的鋪面租金漲價(jià)讓蘇蘇無法負(fù)擔(dān)，搬到了隔壁的小門面。此后店鋪業(yè)績便一直沒有好轉(zhuǎn)，蘇蘇講道：“之前生意好的時(shí)候，我一個(gè)人忙不過來，還是我媽幫我?guī)Ш⒆印，F(xiàn)在周末小朋友帶在身邊，完全顧得上，生意冷清太多了?！?/p>

冷清的店鋪，新零售商業(yè)評(píng)論攝

近兩個(gè)月，南方氣溫高居不下，本是深秋時(shí)節(jié)了，大家還穿著短袖、單衣。蘇蘇開店的那條街上，絕大多數(shù)門店早已換上厚重的秋冬新款，因此完全賣不動(dòng)。

“感覺現(xiàn)在店里是一年四季的衣服都得有，薄到短袖，厚到羽絨服，就是亂賣，但庫存、進(jìn)貨壓力承受不住?！碧K蘇無奈地表示，生意再不好轉(zhuǎn)就準(zhǔn)備閉店了。

尤其是在直播帶貨興起后，女裝上游一批二批開始帶貨，跳過中間加價(jià)環(huán)節(jié)明顯更有優(yōu)勢，線下實(shí)體店被迫走向互聯(lián)網(wǎng)化。

面對(duì)這種情況，有實(shí)體店主吐槽說要被卷到十項(xiàng)全能：“以前打理好一家店就有飯吃，現(xiàn)在都快成導(dǎo)演了，又拍又寫文案，又要客服，還要打理實(shí)體店，還不賺錢，誰要做啊。又會(huì)寫文案又會(huì)攝影又會(huì)拍視頻的應(yīng)該去電視臺(tái)，開什么服裝店??？”

不得不說，中國女裝實(shí)體零售商家目前真是處境艱難。

但在其中，零售君也注意到有部分實(shí)體零售門店，或是開在一線城市里，或是四線小鎮(zhèn)，竟然一開就是十來年，與時(shí)下各種ins風(fēng)、高級(jí)感的服裝門店相比，生意一直紅火。

雯雯的老家縣城就有家女裝店，開了十幾年，服裝單價(jià)貴，但營收不錯(cuò)?！爸刈隼峡蛻?，服務(wù)好，拿版型、材質(zhì)不錯(cuò)的貨，價(jià)格貴也有人賣單?！?/p>

在零售君看來，是黏住消費(fèi)者的“社區(qū)感”和大多數(shù)不出錯(cuò)的“良心貨”，讓實(shí)體小店成為附近消費(fèi)者心中靠譜的存在。

面向未來，電商生態(tài)的迭代進(jìn)化、流行趨勢的深入影響、消費(fèi)者選擇的變遷、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的升級(jí)、市場的調(diào)整分流，等等，所有不確定性都不免會(huì)讓從業(yè)者更加擔(dān)心，該如何從女裝市場中跑出來……

其間，總有從業(yè)者懷揣信心，盡管回不到信息差帶來的紅利期，市場透明化也不是徹底宣判生意的死期。洞察目標(biāo)客群喜好，挖掘更有競爭力的商品，精進(jìn)生意流程和效率，方能獲得穿越內(nèi)卷壓力和經(jīng)濟(jì)周期的船票。