文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
如果你定位到上海，在大眾點評按照「價格從高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定會進入到前三，這是上海最貴的餐廳之一，人均消費超過5000塊；而現(xiàn)在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡廳，喝上一杯特調(diào)咖啡只要38塊。
幾乎同一時間，另一個版本的故事發(fā)生在湖南長沙。
「高鐵站一下車，就被黑色經(jīng)典的車隊拉到五一廣場」，網(wǎng)友@今天要吃飽 在大眾點評發(fā)布筆記：紅色跑車的車身漆著「長沙沒白來」，五一廣場人山人海，行人拎著同款的時髦紙袋，里面是活動主辦方新出品的臭豆腐伴手禮。
一盒只賣十塊錢的臭豆腐登上大雅之堂，用跑車?yán)烁慊顒樱欢邘X之花黑珍珠餐廳，轉(zhuǎn)而潛入街頭巷尾，洞悉年輕人新的消費偏好。
這不是短期的營銷噱頭，伴隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多人從購買商品到購買體驗，「服務(wù)」從消費附庸的角色脫離，成為與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的主流評價標(biāo)準(zhǔn)。
按日本社會學(xué)家三浦展的說法，我們開始邁入「第四消費時代」。如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，現(xiàn)如今，對虛榮和奢華倍感疲累的消費者，開始將產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度的需求放在絕對首位。
供給與需求關(guān)系發(fā)生的本質(zhì)變化，「服務(wù)零售」成為下一賽段的關(guān)鍵制勝點。
一個典型案例是，海底撈重回業(yè)績巔峰。更大的變化是，海底撈推崇的服務(wù)零售圍繞場景服務(wù)、區(qū)域特色化管理以及新消費群體洞察展開了一系列的嘗試。
疫情煙霾散去，煙火氣正在回歸。
雨后春筍般冒頭的街頭小店在平臺賦能下，以服務(wù)為錨點找到了新的增量，與之相伴的是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值重估，在「效率」之外，平臺開始和商家合力，用數(shù)字化手段讓「體驗」升級。
01 商家卷出“讀心術(shù)”
在主題樂園見到跳舞的Labubu時，小許意識到自己和閨蜜的夢想竟然成真了，她在社交平臺發(fā)出動態(tài)「追星成功！」
趕在十一之前開門迎客的泡泡瑪特城市樂園，雖然被吐槽「門票太貴」，但仍是一次頗為成功的商業(yè)嘗試。在大眾點評搜索「主題樂園」，其熱度碾壓了同在北京的環(huán)球影城，而后者的占地面積是其10倍。
心滿意足的潮玩愛好者就是免費的自來水和宣傳員。為了討好消費者，商家正盡力讓他們的夢想照進現(xiàn)實。
不止泡泡瑪特，一夕之間，實體商家們仿佛都掌握了「讀心術(shù)」。
年輕人最愛的自習(xí)室——麥當(dāng)勞——正從「民選」變成「官推」。去年7月，42家云南麥當(dāng)勞餐廳宣布開放「麥麥自習(xí)室」，除卻提供免費的學(xué)習(xí)場所，還有免費飲用水、WiFi，部分自習(xí)室也有USB充電口。
「如果能常態(tài)化就好了」，「麥門信徒」們紛紛表態(tài)，心聲又迅速被「聽到」。
今年9月，麥當(dāng)勞正式在官方APP和小程序上線了自習(xí)室預(yù)約并進行了相關(guān)規(guī)則的細(xì)化，北京等地有近20家門店開放了「麥麥自習(xí)室」。
同樣卷出新高度的還有海底撈，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃飯之后，海底撈部分門店開創(chuàng)了一系列新的巔峰操作：現(xiàn)場洗頭、露營火鍋、夜市擺攤——這一波又贏麻了。
所有商業(yè)行為背后都不是空穴來風(fēng)。「讀心術(shù)」的背后，是泡泡瑪特從盲盒的效率經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟的第二增長曲線，是麥當(dāng)勞對「第三空間」躍躍欲試的探索，也是海底撈將營銷權(quán)限下放給區(qū)域教練后的各出奇招，但共同的大背景是——服務(wù)零售的崛起。
今年8月15日開始，國家統(tǒng)計局首次增加發(fā)布「服務(wù)零售額」數(shù)據(jù)，并給出官方定義：即企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。
服務(wù)零售額被納入統(tǒng)計數(shù)據(jù)是第一遭，但吃喝玩樂等服務(wù)消費并不是新鮮事物，從1980年第一家個體餐館開業(yè)，40多年來經(jīng)營者圍繞服務(wù)的「整活」就從未停止，卻在如今被提到前所未有的高度。
究其原因有二：
其一，供給和需求關(guān)系發(fā)生變化，消費者從追求購買「體面」到購買「體驗」。以麥當(dāng)勞為例，上世紀(jì)90年代，深圳開出第一家麥當(dāng)勞，500個座位人滿為患，一餐花掉一天的工資，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成為省錢之選，幾乎沒有人會為了嘗鮮或者彰顯品味專程去吃一頓，除非它能提供更多附加的體驗。
兩組數(shù)據(jù)可以佐證變化的發(fā)生。第一組來自國家統(tǒng)計局。據(jù)10月18日發(fā)布，我國前三季度社會消費品零售總額同比增長6.8%，服務(wù)零售額同比增長18.9%，明顯高于商品零售，同時，居民人均服務(wù)消費占總消費支出的比重達46.1%；
第二組數(shù)據(jù)來自美團、大眾點評，今年「十一」期間，全國服務(wù)零售日均消費規(guī)模較2019年同期增長153%，迎來了五年以來最旺的「十一」。其中，全國餐飲堂食消費規(guī)模較疫情前的2019年增長254%，「夜間游玩」搜索量環(huán)比節(jié)前增長228%。
服務(wù)零售正在成為國民經(jīng)濟增長的新引擎，而對于商家而言，想抓住新一波消費紅利，必須快速響應(yīng)。
其二，移動互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)經(jīng)營的空氣和水，帶來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的同時，也讓洞悉消費需求成為可能。
事實上，麥當(dāng)勞最早關(guān)于共享自習(xí)室的嘗試是在2018年和晨光文具聯(lián)名推出的「高考陪戰(zhàn)室」，而共享自習(xí)室元年是2019年。為什么麥當(dāng)勞會在創(chuàng)業(yè)者之前發(fā)現(xiàn)共享自習(xí)室的需求？因為答案早已擺在那里。
在大眾點評上，關(guān)于「麥當(dāng)勞上自習(xí)」的相關(guān)筆記早已有多達7萬多條。越來越多經(jīng)營者，開始一條條看消費者的到店評價，不只為了五星好評。
這也帶來了互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值重估，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》，以「吃住行游購娛」為主要業(yè)務(wù)的美團，整體用戶數(shù)增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。
02 海底撈有多“卷”
服務(wù)零售就是卷「服務(wù)」、「口碑」，就是討好消費者嗎？這樣就想窄了。
因錯誤預(yù)判形式盲目擴張，海底撈在2021年虧損40億元，隨后推出「啄木鳥計劃」，關(guān)閉約300家門店，嘗試斷臂求生。
而根據(jù)今年上半年的財報，海底撈取得營業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，已接近2019年全年凈利潤。
重回巔峰的背后，「服務(wù)零售」是核心關(guān)鍵詞，但遠(yuǎn)不是「洗頭」這么簡單。
事實上，海底撈基于數(shù)字化經(jīng)驗的新一輪「整活」開始了。
2023年上半年，海底撈將總部管理的權(quán)限下放給19位區(qū)域教練，不同地區(qū)的門店有了更大的權(quán)限去洞察消費需求并進行創(chuàng)新，「洗頭服務(wù)」就由此而來，而從餐飲本身來看，也推動創(chuàng)新研發(fā)。
美團數(shù)據(jù)顯示，「味蕾游」成為新的趨勢，組織變革后的海底撈輕裝簡行，在不同地區(qū)門店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫蘆，江蘇的揚州炒飯，廣東的生蠔火鍋，上新速度一個月一次，遠(yuǎn)超同行。
像開盲盒一樣的用餐體驗，讓「黑海會員」們平添了對海底撈的熱愛。數(shù)據(jù)顯示，海底撈今年的翻臺率為3.3次/天，較去年同期的2.9次/天有了顯著回升。
海底撈私域流量和平臺公域流量的打通進一步提升了會員體驗?！杆{(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，如今在美團、大眾點評搜索海底撈，在任一門店下滑都會看到自己的海底撈會員卡Tag，點擊進去可以了解積分并領(lǐng)取?？投Y，不再需要跳轉(zhuǎn)多個平臺，整個流程相當(dāng)絲滑。
一系列操作下來，海底撈收獲了新的行業(yè)認(rèn)知，從「賣火鍋」到「賣服務(wù)」，再到最新的「賣用餐體驗」?；趯οM者的洞察，海底撈有了更多場景化體驗，包括夏天的火鍋夜市，秋天的露營火鍋，以及層出不窮的應(yīng)季新品菜單；為了抓住年輕人群體，海底撈在今年TFboys演唱會的時候提供免費大巴送歌迷吃火鍋，甚至安排了粉絲的Afterparty。
對此現(xiàn)象，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師孫瑾認(rèn)為：「服務(wù)消費的關(guān)鍵在于顧客所感知到的服務(wù)體驗，而顧客的心理因素、所處的服務(wù)場景、服務(wù)方與顧客的相互信任和全程關(guān)系互動質(zhì)量對服務(wù)體驗均具有重要影響?！?/p>
這意味著正中靶心的服務(wù)體驗，而非純粹把顧客當(dāng)做上帝的過度服務(wù)。正如711的創(chuàng)辦者鈴木敏文曾說，「現(xiàn)在的消費已經(jīng)完全進入心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟學(xué)」。
在大連開餐館的李楊，作為餐飲經(jīng)營者，對服務(wù)零售也有著自己的體會。
03 餐二代“喚醒”老店
幾年前，李楊開始正式接手家里的清真菜館。
在他看來，「餐二代」和父輩相比最大不同就是會熟練運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，而作為個體餐飲經(jīng)營者，他們沒有海底撈這樣連鎖餐飲的自建數(shù)字化系統(tǒng)，服務(wù)零售于小店經(jīng)濟而言，意味著和平臺的緊密合作。
「現(xiàn)在店里從預(yù)訂、排隊、點餐到買單，都是線上進行的了」，李楊說，他身邊很多朋友在開新店時都會用到美團的智能餐飲管理系統(tǒng)，在選址、收銀方面都有一整套的經(jīng)營工具，「顧客覺得方便，我們也節(jié)省人力和管理成本」。
事實上，接棒的餐二代常常在「堅守與創(chuàng)新」之間搖擺。在李楊父親經(jīng)營的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、贈個小菜是常見的維護手段，到了他這輩，傳統(tǒng)仍被保持下來，不同的是，線上用戶的維護也被提到了新的高度。
李楊告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他會看每一條大眾點評的用戶評價，包括美團外賣的，「大部分是自動回復(fù)，但差評我會自己處理」。
無論過去現(xiàn)在、線上線下，「真誠」都是必殺技。
「點評最重要是真實，找人刷那些定制化的好評很容易被看出來的」，他說，「有一些差評很正常，只要大部分是正面評價就證明你做的不錯」。
近10年，科技的騰飛給小店經(jīng)濟帶來了翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為空氣和水，平臺也悄然改變著餐飲等行業(yè)的服務(wù)，讓其更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，此前難以收集的用戶評價開始量化，個體經(jīng)營者可以和客戶無縫溝通，獲得自家的用戶畫像。
同時，平臺去中心化的展示，拉平了街頭小店和星級餐廳的起跑線，讓他們可以同臺競技，正如開篇所說的，黑珍珠餐廳也可以下凡，臭豆腐小店也能成為城市地標(biāo)。通過加碼服務(wù)零售，億萬小店經(jīng)營者找到新的經(jīng)營增量。
首先，地域的邊界在被打破。李楊家的餐館位于大連開發(fā)區(qū)，近些年東北人口外流，店鋪生意大不如前，加上他們是較小眾的清真餐廳，僅靠老客難以為繼。
李楊接手后，開始用數(shù)字化手段改造家里的老生意，入駐了多個互聯(lián)網(wǎng)平臺。餐廳服務(wù)半徑的擴大，推出的特價套餐帶來了薄利多銷的效果，疫情三年的生意反而好于之前。
他對這些平臺也有著自己清晰的定位：
「你比如小紅書，做餐飲不行，我另外的民宿生意就很合適；抖音探店剛開始的時候效果很好，現(xiàn)在達人探店要價貴了，投入產(chǎn)出比就合不上了，我正在考慮嘗試一下團購」，李楊說，「大眾點評是標(biāo)配，很多外地的游客都是看了點評套餐來的」。
第二，營業(yè)的時間在被拉長。今年開始「夜市經(jīng)濟」復(fù)蘇，美團和全國多個地區(qū)政府聯(lián)合舉辦夜宵快閃活動，以武漢為例，光谷的「曙光夜市」成為新晉網(wǎng)紅，大眾點評網(wǎng)友主動搜索「曙光夜市」同比增長925%，相關(guān)筆記、評價激增1266%。
在平臺帶動和紅利刺激下，武漢不少商戶延長了營業(yè)時間并增加了夜宵套餐。如登上大眾點評2023年必吃榜的「肥肥蝦莊」，7月部分門店營業(yè)時間從凌晨兩點延長至凌晨五點，菜品上也更新了冰粉、涼面等線上夜宵套餐。
借助平臺力量，夜市小攤從市井小巷開到了線上，流量也變成了確定的「留量」。不少食客跨城而來，只為了吃一口夜市聞名的「鬼包子」、「衢州鴨脖」。
更重要的增量是，年輕的掌柜們開始以服務(wù)零售為抓手，給自家生意找到第二條增長曲線。
老字號旺順閣魚頭泡餅的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鴨的創(chuàng)辦者，「2018年我想要創(chuàng)立新品牌，父母和品牌元老們幾乎都不認(rèn)可。但我希望做一個中外消費者都愛吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外?！勾骷午裨谝淮位顒又刑岬?。
事實證明了他的判斷，2019年第一家提督開業(yè)至今，已經(jīng)連續(xù)登上多次大眾點評必吃榜，成為新銳烤鴨店的代表。
而作為御膳制作技藝的第五代傳人，同時也是餐飲品牌宮宴創(chuàng)始人的行斌，則嘗試跳出「傳統(tǒng)餐飲競爭」的桎梏，以餐飲為載體，做出一種生活方式，「餐飲服務(wù)和體驗最大的區(qū)別在于，服務(wù)不一定能帶來回憶，但體驗一定會帶來回憶?！顾f。
行斌的話，一定程度上可以作為當(dāng)下服務(wù)經(jīng)濟的注腳。這無疑是屬于消費者的最好時代，以數(shù)字化為燃料，極致體驗為方向，年輕的經(jīng)營者們打開了服務(wù)零售的新思路。