文|IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌
編輯|錢(qián)立富 孫妍
即使是在平日里，有著“中華商業(yè)第一街”的南京東路也是人潮如織。坐落于此的泡泡瑪特全球旗艦店一直人氣頗旺，帶著孩子來(lái)開(kāi)盲盒、與朋友在手辦墻前拍照打卡、到“萌粒區(qū)”DIY一份萌粒罐……兩層店面的收銀臺(tái)前，結(jié)賬的顧客在排著長(zhǎng)隊(duì)。
泡泡瑪特近期發(fā)布的2023年第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也相當(dāng)景氣。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特第三季度收益同比增長(zhǎng)超35%，其中，線下?tīng)I(yíng)收延續(xù)了第二季度高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，線上營(yíng)收也有超20%的增幅。但不同線上渠道的表現(xiàn)卻是差異明顯，泡泡瑪特抖音旗艦店收益增幅超875%，但天貓平臺(tái)收益卻出現(xiàn)了20%左右下滑。
同樣是屬于線上電商，為何不同渠道會(huì)出現(xiàn)如此分化？抖音會(huì)成為泡泡瑪特除線下外第二增長(zhǎng)曲線嗎？
01、三個(gè)月直播銷(xiāo)售額過(guò)億
“這款溫度系列盲盒，采用仿陶瓷的質(zhì)感，相比其他系列，它在材質(zhì)上進(jìn)行全面升級(jí)和創(chuàng)新?！边M(jìn)入泡泡瑪特官方旗艦店抖音直播間，主播一邊向觀眾展示手中的明星產(chǎn)品SKULLPANDA，一邊講解其特色、材質(zhì)、外觀等。
新抖數(shù)據(jù)顯示，10月31日當(dāng)天，泡泡瑪特抖音直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)49.58萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額達(dá)10~25萬(wàn)元；近一個(gè)月，抖音直播銷(xiāo)售額達(dá)2500~5000萬(wàn)元；三個(gè)月，直播銷(xiāo)售額超過(guò)一億元。
艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，通過(guò)互動(dòng)講解，讓消費(fèi)者既了解了盲盒產(chǎn)品的質(zhì)量、特色，又不會(huì)破壞購(gòu)買(mǎi)后開(kāi)盲盒的驚喜感，這也許就是抖音直播的優(yōu)勢(shì)所在。至于盲盒線上銷(xiāo)售是否更偏愛(ài)直播形式，張毅表示這只是一種選擇，并不能證明兩者之間存在必然聯(lián)系。
泡泡瑪特抖音賬號(hào)有些“與眾不同”。按照以往直播帶貨邏輯，主賬號(hào)直播中會(huì)將所有商品進(jìn)行展示。而仔細(xì)觀察泡泡瑪特的抖音賬號(hào)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，官方旗艦店、POPMART、生活空間、潮玩體驗(yàn)店、城市樂(lè)園五個(gè)賬號(hào)均標(biāo)注為旗艦店授權(quán)號(hào)，似乎找不到主賬號(hào)在哪。這就是泡泡瑪特方在2023半年報(bào)中所稱(chēng)的，內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)根據(jù)IP特點(diǎn)和系列特色，搭建起多個(gè)自營(yíng)的抖音直播間，輸出產(chǎn)品內(nèi)容、吸引粉絲的同時(shí)，還推廣許多生活場(chǎng)景的商品。泡泡瑪特將賬號(hào)按照產(chǎn)品系列細(xì)分，喜好不同的粉絲便能精準(zhǔn)地找到想觀看的內(nèi)容。
雖然在抖音平臺(tái)上很熱，但目前來(lái)看，抖音旗艦店收入在泡泡瑪特整體收益中的占比并不大。泡泡瑪特發(fā)布的半年報(bào)顯示，2023年上半年總收入約為28.14億元，抖音平臺(tái)收入為1.1億元。“只能說(shuō)抖音直播帶貨是泡泡瑪特重要銷(xiāo)售渠道，但不會(huì)成為所謂的第二增長(zhǎng)曲線?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，抖音渠道收益大幅增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是基數(shù)比較小，隨著市場(chǎng)復(fù)蘇疊加前期的暑期旺季，相比上年同期，增幅自然會(huì)提升許多。
業(yè)內(nèi)人士還表示，第四季度在十一黃金周、雙11、圣誕節(jié)等重要節(jié)日活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)釋放更多運(yùn)營(yíng)潛能，泡泡瑪特業(yè)績(jī)將得到進(jìn)一步提升，2023年全年業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)全新突破。
02、小程序撐起線上收入“半邊天”
相比抖音這樣“看看就好”的公域流量，不斷增加以微信為主的私域流量“真愛(ài)粉”，才能撐起泡泡瑪特線上銷(xiāo)售的“半邊天”。
2023年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)微信小程序收入為3.73億元，占線上總收入的45.6%，而抖音、天貓以及其他電商平臺(tái)，占比分別為13.4%、19%、22%。
早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)始布局私域流量矩陣，當(dāng)時(shí)還組建了一支200人左右的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從微信公眾號(hào)內(nèi)容宣傳到小程序的開(kāi)發(fā)，再到會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，全部由該團(tuán)隊(duì)完成。如今基于微信平臺(tái)，泡泡瑪特已經(jīng)形成一套較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，公眾號(hào)通過(guò)圖文形式宣傳新品；視頻號(hào)負(fù)責(zé)直播互動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)節(jié)等，并為小程序引流；泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序負(fù)責(zé)售賣(mài)，滿(mǎn)足消費(fèi)者立刻開(kāi)盲盒的需求，同時(shí)能充分利用消費(fèi)者驚喜或失望的情緒，增加復(fù)購(gòu)率。
雖說(shuō)微信的私域流量占比較大，但并不意味著穩(wěn)定不變。2023年半年報(bào)和第三季度報(bào)告顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序收入分別出現(xiàn)31.4%和10%的下滑。而潮玩作為一種興趣消費(fèi)品，若連“真愛(ài)粉”都留不住，也就失去了市場(chǎng)。
為了能讓消費(fèi)者始終保持對(duì)泡泡瑪特的新鮮感，需要不斷聯(lián)名、擴(kuò)圈、上新。泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎在接受媒體訪談時(shí)表示，泡泡瑪特會(huì)在全球范圍內(nèi)挖掘最好的IP，把藝術(shù)靈感轉(zhuǎn)化成工藝品，同時(shí)保持每個(gè)星期2~3款新品發(fā)布。
這時(shí)，無(wú)論是吐槽，還是贊美，新品都將具有社交性，微信作為使用率最高的社交軟件，便可起到助推作用。據(jù)了解，目前泡泡瑪特在微信上至少有3萬(wàn)個(gè)社群，微信會(huì)員數(shù)超1000萬(wàn)。只有守住這些微信社群，才能守住線上收入的“半壁江山”。
03、業(yè)務(wù)重心仍在線下
報(bào)告顯示，第三度泡泡瑪特零售店同比增長(zhǎng)35%以上，機(jī)器人商店增長(zhǎng)45%以上。線下市場(chǎng)其實(shí)一直是泡泡瑪特的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，業(yè)績(jī)向好的主要原因也在于線下市場(chǎng)消費(fèi)的逐步恢復(fù)。
那么，當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)都在向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，為何盲盒市場(chǎng)線下情況要好于線上呢？消費(fèi)者也許能給出回答。
小懿是位潮玩愛(ài)好者，走進(jìn)他的臥室，首先看到的是一顆用樂(lè)高積木拼接而成的大樹(shù)屋，書(shū)柜櫥窗里擺放著各種動(dòng)漫手辦和萬(wàn)代高達(dá)模型，最引人注目的還是擺放在精心裝飾手辦柜里的9個(gè)泡泡瑪特。
“這是夜之城系列的執(zhí)法者和隱藏款夜之守護(hù)，這是密林古堡系列的血色玫瑰……這些加起來(lái)大概花了六千多元。”2019年還在上大學(xué)時(shí)，小懿在朋友的帶領(lǐng)下走進(jìn)泡泡瑪特零售店，從此就一發(fā)不可收拾地喜歡上開(kāi)盲盒、收藏品。為了能開(kāi)出自己喜歡的款式，小懿還總結(jié)出一套開(kāi)盒小技巧，首先觀察模型體積，思考在盒中能否被晃動(dòng)；其次掂一掂重量，越重往往代表質(zhì)量或做工最好，開(kāi)出隱藏款的概率也更大。“所以我買(mǎi)盲盒一定要去線下店，用手掂量后才決定買(mǎi)哪個(gè)?！毙≤舱f(shuō)道。
“作為一家從線下起家的企業(yè)，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)重心也將會(huì)是線下?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，試想一下，當(dāng)你和朋友在逛商場(chǎng)時(shí)，一家精美的潮玩店出現(xiàn)在眼前，總會(huì)想進(jìn)去逛一下，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)的可能性也會(huì)增加，這也是抖音直播、公眾號(hào)宣傳等線上渠道難以實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。
排版／ 季嘉穎
圖片／ IT時(shí)報(bào) 抖音
來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes