文｜時代周報 曾思怡

編輯｜劉世錦

走紅，對一座城市來說意味什么？

鶴崗因低房價意外進(jìn)入大眾視野，房產(chǎn)銷量短期飆升；江門憑借一部電視劇，吸引無數(shù)粉絲“狂飆”打卡；淄博先是因燒烤成為大學(xué)生打卡目的地，后又因政府一系列好客舉措火遍全國，霸占熱搜上百次……

全民短視頻時代，一座城市似乎只要抓住流量，就能從籍籍無名轉(zhuǎn)身火遍全國，帶來名氣，帶來商機(jī)，帶來諸多可能。

于是爭奪網(wǎng)紅城市的頭銜，開始成為眾多城市謀劃的重點：線上制造爆款出圈，線下打卡引流，看視頻——去打卡——拍視頻分享——吸引別人再來打卡。城市營銷形成新閉環(huán)，成為網(wǎng)紅城市似乎有了可以照搬的套路。

城城想紅，但不是城城都能紅。1個文旅局長變裝可以帶火一座城，但10個、100個文旅局長出現(xiàn)在手機(jī)里就變得同質(zhì)且乏味；一頓燒烤、一碗粉可以讓一座城市的旅游消費(fèi)直線上升，但是美味或者煙火氣的復(fù)制粘貼卻很難達(dá)到同樣的效果。

即使對于已經(jīng)走紅的城市來說，挑戰(zhàn)也才剛剛開始：線上流量化為線下客流量后，如何借穩(wěn)奔涌而來的流量？城市可以一夜爆紅，但硬件支撐不會憑空出現(xiàn)，如何保障游客玩得安全、舒心？流量來得快、去得可能更快，如何避免旅游、餐飲業(yè)的產(chǎn)能過剩、一地雞毛?

網(wǎng)紅城市變遷路

不同時期，網(wǎng)紅城市出圈方式有所不同。

沒有網(wǎng)絡(luò)之前，城市走紅拼的是綜合實力、歷史文化底蘊(yùn)和自然資源，主要是北京、上海、西安、廣州、桂林，可視為現(xiàn)代網(wǎng)紅城市1.0版本。

北京、上海、廣州是當(dāng)時全國中心城市，城市配套相對比較完善；西安作為六朝古都，自然贏得國內(nèi)外游客青睞；桂林則憑借教科書上一句“桂林山水甲天下”，穩(wěn)居早期網(wǎng)紅城市陣列。

網(wǎng)紅城市2.0版本，是在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)盛和自由行風(fēng)起的背景下誕生的，這些城市大都為人們營造了一種脫離傳統(tǒng)都市的生活方式，如香格里拉、廈門、麗江、拉薩。

彼時美國作家希爾頓的《消失的地平線》將香格里拉打造為聞名全球的IP，遠(yuǎn)離凡塵、冰川峽谷、世外桃源是這里的代名詞。廈門也成為一個集沙灘、海水、草帽、長裙等符合小資審美的度假旅游勝地。麗江更是將其和“詩與遠(yuǎn)方”深度捆綁，一大批厭倦都市生活的年輕人來這里尋找田園生活、詩情畫意。

3.0版本則是新媒體時代初代網(wǎng)紅，如重慶、成都、長沙、青島等，這些城市將富有地方特色的場景，有意無意通過圖文、視頻廣泛傳播，再由官方根據(jù)走紅特點打造城市IP，比如提到成都就想到悠閑和巴適，提到重慶則是奇幻瑰麗的洪崖洞和半山騰出的輕軌，提到長沙就離不開美食和追星......

網(wǎng)紅城市4.0版本伴隨視頻流量時代而生，代表城市有淄博、隆回、江門、榕江、鶴崗、隨州、柳州等，這些城市或憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景，或踩中當(dāng)代年輕人的關(guān)注點甚至痛點，在社交媒體的催化下一炮而紅。

中小城市成為當(dāng)前網(wǎng)紅城市主力

值得注意的是，有別于前三類網(wǎng)紅城市或財力強(qiáng)大、或歷史悠久、或自然景觀優(yōu)美、又或者城市能級較高，足以支撐前期城市營銷的成本和后期走紅后的載客量，4.0版本走紅的多為中小城市。

這些實力、名氣都稍遜一籌的中小城市，能夠一炮而紅，甚至在某個階段流量比肩甚至超過大城市和傳統(tǒng)知名旅游城市，既有偶然性，又有必然性。

中國旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪在接受時代財經(jīng)采訪時表示，當(dāng)前大眾旅游處于新階段，游客關(guān)注的不僅是名勝風(fēng)景，更期待體驗當(dāng)?shù)匾悦朗?、建筑、文化等為載體的獨(dú)屬于目的地的生活環(huán)境與生活方式。

如近年流行的“反向旅游”“特種兵式旅游”，就是傳統(tǒng)旅行方式變遷的一些具體表現(xiàn)，在這個過程中，淄博、柳州、江門等中小城市迎來出圈機(jī)會。

另一方面，中小城市對待走紅、出圈這件事也更加認(rèn)真。

“中小城市更需要走紅，地方政府在走紅上也更努力?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受時代周報記者采訪時表示，因為經(jīng)濟(jì)有馬太效應(yīng)，中小城市更需要通過走紅來改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；也正因為需要走紅，才會去研究各種走紅路徑，所以這些城市都會積極和媒體合作，來推動放大城市某方面的特質(zhì)；與此同時，中小城市管理半徑小，相較于大城市多元、眾口難調(diào)、管理難度大，中小城市可以聚焦某一個點發(fā)力；最后，相當(dāng)一部分中小城市仍保留有獨(dú)特文化特質(zhì)，更具人情味和煙火氣，而這正是近兩年大眾旅游的新方向。

不妨把目光聚焦到，中小網(wǎng)紅城市背后的政府力量。

最明顯的當(dāng)屬淄博，從開燒烤專列、給予大學(xué)生特別優(yōu)惠，到發(fā)放胃藥、免費(fèi)停車、嚴(yán)查加價行為，再到制定人才引進(jìn)和招商引資方案，前往各地學(xué)習(xí)網(wǎng)紅城市發(fā)展經(jīng)驗......可以說燒烤煙火氣和反向旅游只是為淄博走紅開了個頭，地方政府和民眾各種好客舉措則讓淄博連紅數(shù)月、沖上熱搜上百次。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也表示，在城市走紅的過程中，政府力量十分重要，從近年網(wǎng)紅城市經(jīng)驗來看，以下幾個方面值得借鑒：發(fā)掘城市特色和優(yōu)勢，制定相應(yīng)的旅游發(fā)展規(guī)劃和策略；加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)，提高接待能力和服務(wù)質(zhì)量；注重城市生態(tài)環(huán)境和歷史文化保護(hù)，避免過度開發(fā)和破壞；加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用竦臏贤ê突?，提高居民參與度和滿意度。

重視流量但不依賴流量

流量轉(zhuǎn)瞬即逝，“網(wǎng)紅”如何長紅？

更大的機(jī)遇對應(yīng)的是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是本就載客量有限的中小城市，如何在城市硬件和軟件層面拓展升級，提高城市承載量和游客體驗感？如何在熱度冷卻后不會造成資源浪費(fèi)？

盤點近年走紅的中小城市，不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，走紅只是一時，短期激增的客流量之后，是再度歸于平靜，能將這股熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久發(fā)展動能、推動人才和產(chǎn)業(yè)引進(jìn)的城市少之又少。

對此，柏文喜認(rèn)為，在打造網(wǎng)紅城市的過程中，政府也需要保持謹(jǐn)慎，避免一些潛在的風(fēng)險和問題。如避免過度依賴流量和游客，忽視城市的可持續(xù)發(fā)展和居民的生活質(zhì)量；避免過度開發(fā)和破壞城市的自然環(huán)境和人文環(huán)境，影響城市的獨(dú)特魅力和可持續(xù)發(fā)展；避免出現(xiàn)安全隱患和事故，確保游客安全和健康。

把目光拉長，城市發(fā)展最根本的是城市內(nèi)在實力和基礎(chǔ)，包括城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技創(chuàng)新實力、人才引進(jìn)和培養(yǎng)等方方面面，“流量只是其中一個方面，可以為城市帶來一定的機(jī)遇和關(guān)注，但并不能過分夸大其作用”。

正如伊塔羅·卡爾維諾曾經(jīng)在《看不見的城市》中寫到的：對于一座城市，你所喜歡的不在于七個或是七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答復(fù)。

這里的答復(fù)：之于游客，是良好的游玩體驗和還想再來的印記；之于居民，是宜居環(huán)境和就業(yè)機(jī)會；之于企業(yè)，是營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。