文｜美覺(jué)BeautyNEXT  

“這次雙十一之后，我們會(huì)重新審視直播的作用，杜絕對(duì)品牌透支傷害的后患?！苯冢衅放曝?fù)責(zé)人這樣向BeautyNEXT談到。

事實(shí)上，不止一個(gè)美妝品牌有這樣的想法。進(jìn)入2023下半年，當(dāng)流量去中心化趨勢(shì)越發(fā)凸顯，品牌需要為流量付費(fèi)的成本隨之上升時(shí)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始真正思考“直播”對(duì)于品牌發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值。與此同時(shí)，直播電商領(lǐng)域也在醞釀一場(chǎng)自我進(jìn)化的變革。

01、新格局到來(lái)

直播電商誕生近七年，在2020年迎來(lái)爆發(fā)，過(guò)去三年，平臺(tái)、流量、資本輪番進(jìn)場(chǎng)，誕生了造富神話(huà)的同時(shí)，行業(yè)洗牌加劇。到2023年，直播電商結(jié)構(gòu)性變化更加顯現(xiàn)。

首先是自播的爆發(fā)。2023年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，店播迎來(lái)爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。近一年來(lái)，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。小紅書(shū)的雙十一數(shù)據(jù)也顯示，店播開(kāi)播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。

優(yōu)化“達(dá)播+自播”的雙輪驅(qū)動(dòng)，成為不少美妝品牌在2023年持續(xù)深入的渠道優(yōu)化策略。

以珀萊雅的源力系列為例，今年調(diào)整了抖音矩陣號(hào)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)源力系列開(kāi)設(shè)自播號(hào)，以便人群匹配更精準(zhǔn)。福瑞達(dá)也在財(cái)報(bào)中提到，頤蓮前三季度自播銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)129.38%。

爆發(fā)的背后，是品牌對(duì)“自播”定位認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

有新銳品牌創(chuàng)始人向BeautyNEXT分析，“在天貓，過(guò)去我們做店播，只是把商品和價(jià)格從店鋪同步遷移到直播間，并沒(méi)有下功夫去做運(yùn)營(yíng)。但今年開(kāi)始，我們專(zhuān)門(mén)為店播打造了主播團(tuán)隊(duì)、貨盤(pán)定價(jià)以及用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)制，將其與私域打通，從而形成穩(wěn)定的忠實(shí)用戶(hù)資產(chǎn)?！?/p>

其次，達(dá)播進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容效應(yīng)正在取代流量效應(yīng)。

今年以來(lái)，網(wǎng)紅甚至百萬(wàn)粉級(jí)別的接不到廣告的情況非常普遍。這背后折射的變化是，當(dāng)平臺(tái)流量見(jiàn)頂，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，單純的流量已經(jīng)不值錢(qián)，“有效流量”才能對(duì)品牌與KOL的合作質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用。

有效流量＝目標(biāo)客戶(hù)x適配內(nèi)容。這就意味著，KOL除了要經(jīng)營(yíng)有質(zhì)量的粉絲，還需要有強(qiáng)內(nèi)容能力，來(lái)為品牌每一次的投放搭建適配的內(nèi)容場(chǎng)景。

今年以來(lái)，不論是在小紅書(shū)上章小蕙、董潔掀起的“慢直播”風(fēng)潮，打造差異化直播風(fēng)格；還是李佳琦、羅永浩們?cè)噲D通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，將超級(jí)主播轉(zhuǎn)化為超級(jí)直播間IP，提高流量利用率；背后，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都成為核心支撐之一。

最后是全域直播時(shí)代到來(lái)。

主播們開(kāi)始嘗試“出淘入抖”或者“出抖入淘”，小紅書(shū)提出買(mǎi)手電商時(shí)代到來(lái)，京東采銷(xiāo)直播在雙十一走紅，這背后釋放的信號(hào)是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)正在進(jìn)一步細(xì)分化，全域直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

02、“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”齊驅(qū)

這次雙十一，YSL美妝皮氣墊進(jìn)入抖音頭部主播“小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”直播間，雖然帶貨銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但因女主播被網(wǎng)友稱(chēng)為“精神小妹”的夸張直播風(fēng)格，引發(fā)大量消費(fèi)者在YSL各渠道的官方賬號(hào)評(píng)論抗議，直指YSL的品牌調(diào)性受損——“現(xiàn)在這種形象再賣(mài)620就不禮貌了”。

YSL美妝直播的爭(zhēng)議，是奢侈品美妝的品牌調(diào)性在新興渠道與用戶(hù)內(nèi)容偏好的“生硬”對(duì)撞。

背后暴露出的問(wèn)題是，YSL對(duì)這場(chǎng)直播是“內(nèi)容場(chǎng)”還是“貨架場(chǎng)”作用的模糊，導(dǎo)致其團(tuán)隊(duì)在前期與主播對(duì)接的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)內(nèi)容本身做充分溝通與預(yù)判。事實(shí)上，如果品牌重視內(nèi)容，以YSL的營(yíng)銷(xiāo)能力，是足夠去為這個(gè)新興渠道的用戶(hù)匹配她們喜歡，同時(shí)也更符合品牌調(diào)性的趣味內(nèi)容，而非讓主播做出傷害品牌調(diào)性的直播行為。

直播電商進(jìn)入中期，繼續(xù)靠一味低價(jià)與博眼球銷(xiāo)貨，將對(duì)品牌形象資產(chǎn)的消耗呈倍數(shù)級(jí)。

如果說(shuō)過(guò)去三年，行業(yè)和品牌已經(jīng)為直播電商做好了基礎(chǔ)建設(shè)，未來(lái)，越來(lái)越多美妝品牌應(yīng)在“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”兩大場(chǎng)域，以多維度KPI作為考量，從“一味追求GMV增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為通過(guò)多點(diǎn)發(fā)力“實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值塑造”。

“進(jìn)入2024年，我們將重新定義‘直播’的戰(zhàn)略意義，放棄‘一次性生意’?！币晃缓Ｍ饷缞y品牌的負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，直播確實(shí)為品牌帶來(lái)了銷(xiāo)量，但往往交易結(jié)束后，品牌在消費(fèi)者形象的認(rèn)知并沒(méi)有得到強(qiáng)化，沒(méi)有品牌形象資產(chǎn)的沉淀，甚至部分主播向消費(fèi)者傳達(dá)的信息認(rèn)知和品牌想做的品牌教育是背道而馳的。

當(dāng)直播電商需要做到“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”并駕齊驅(qū)，美妝品牌是時(shí)候重新定義“直播”對(duì)于品牌市場(chǎng)策略的定位與作用。

■ Marketing和Branding不能“割裂”。

今天，如果品牌還只將直播視為產(chǎn)品銷(xiāo)售與變現(xiàn)的通路，那將不能將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)從主播手里拿回到自己手中。一方面，品牌需要根據(jù)業(yè)績(jī)目標(biāo)配比達(dá)播與自播的占比，同時(shí)不論是搭建達(dá)人矩陣還是合作內(nèi)容與形式共創(chuàng)時(shí)，都需要有對(duì)品牌打造的考量，找到真正適配品牌調(diào)性的主播與內(nèi)容表達(dá)形式。

■ 搭建內(nèi)容抽屜，告別一個(gè)模版“通吃”。

進(jìn)入全域直播時(shí)代，品牌需要搭建自己的內(nèi)容抽屜+投放矩陣，根據(jù)不同平臺(tái)及KOL的類(lèi)型，匹配不同的內(nèi)容，不再講單一的故事。上述新銳品牌負(fù)責(zé)人就談到，品牌今年在做店播時(shí)，更關(guān)注日銷(xiāo)，在天貓、抖音等不同平臺(tái)的自播賬號(hào)，會(huì)精準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)人群特點(diǎn)做出內(nèi)容與貨盤(pán)的差異化。

■ 將直播視為持續(xù)性的動(dòng)態(tài)過(guò)程，延伸價(jià)值鏈條。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)又一場(chǎng)直播特別是粉絲達(dá)到一定量級(jí)的達(dá)播，不僅是一次又一次的業(yè)績(jī)沖刺，更應(yīng)該將直播視為一個(gè)持續(xù)性的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

而這個(gè)過(guò)程的最后一環(huán)，不應(yīng)該只是商品交易，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)，而需要去思考如何延伸最后一環(huán)的價(jià)值鏈，為品牌力的塑造賦能。這也要求品牌在直播團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)上需要更加細(xì)分化、高效化，在人員配備上更加專(zhuān)業(yè)化、復(fù)合化。

03、達(dá)播也需要品牌化運(yùn)營(yíng)

雖然自播、店播在2023年迎來(lái)爆發(fā)，但不可忽視的是，達(dá)播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)重要的渠道，特別是對(duì)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌和新銳品牌來(lái)說(shuō)，也是品牌線(xiàn)上冷啟動(dòng)的方式之一。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出多樣化生活方式與價(jià)值觀(guān)，對(duì)于達(dá)播自身和品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)思維與內(nèi)容方式也到了轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點(diǎn)。

在與不少以線(xiàn)上渠道為主的品牌負(fù)責(zé)人交流后，BeautyNEXT感受到，達(dá)人主播也需要將自身視為“品牌”，以品牌化、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)流量和用戶(hù)交互。往往有這種認(rèn)知的主播，也更易受到品牌的青睞，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，仍可以保有自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

在分析了部分品牌提到的達(dá)播案例后，BeautyNEXT觀(guān)察到，這類(lèi)達(dá)播通常具有以下一些共性。

第一，擺脫了低價(jià)、吆喝的直播方式，具有自身的風(fēng)格。這類(lèi)主播的內(nèi)容，或是專(zhuān)業(yè)護(hù)膚、妝教知識(shí)的分享，比如針對(duì)某類(lèi)膚質(zhì)的細(xì)分人群的全品類(lèi)產(chǎn)品的種草，以及背后健康生活方式的分享；或是擁有較為強(qiáng)大的”選題”能力，能夠在內(nèi)容上不斷引發(fā)消費(fèi)者的好奇與觀(guān)看。

第二，根據(jù)自身風(fēng)格調(diào)性，這類(lèi)達(dá)人往往會(huì)分析受眾畫(huà)像，在嘗試多個(gè)平臺(tái)后，會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的畫(huà)像，扎根一個(gè)與其同頻、同調(diào)性的平臺(tái)。

第三，在某一平臺(tái)積累出高凈值用戶(hù)后，達(dá)人還需有做社群運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。其推廣往往不止是發(fā)視頻和筆記后開(kāi)一場(chǎng)直播收割，還要抓住消費(fèi)者的決策路徑。在這個(gè)路徑中，達(dá)人與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的交流，往往可以放大傳播的影響力，產(chǎn)品口碑與用戶(hù)情緒也因社交屬性而快速發(fā)酵。

有流量就有銷(xiāo)量的紅利期結(jié)束，從產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展來(lái)看，對(duì)美妝品牌本身來(lái)說(shuō)未必不是一件好事。

這將促使美妝品牌們切身感受到，回歸本質(zhì)的迫切性，即沉下心將主要精力放在產(chǎn)品打造上，傾聽(tīng)并接受消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，進(jìn)而正向地將產(chǎn)品反饋投入到產(chǎn)品升級(jí)中。當(dāng)下，消費(fèi)者需要的不是在社交平臺(tái)毫無(wú)差評(píng)的產(chǎn)品，而是基于真實(shí)反饋下的產(chǎn)品分享與口碑。

04、兩大趨勢(shì)不容忽視

隨著線(xiàn)上渠道的細(xì)分，越來(lái)越多的流量新玩法出現(xiàn)。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，敏銳洞察新推廣形式，讓社媒投放更敏捷、更輕盈、更多元，正在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)鏈路效率提出新要求。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。BeautyNEXT認(rèn)為，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)在直播領(lǐng)域，有兩大正在雛形中醞釀的趨勢(shì)是需要關(guān)注的。

■ 買(mǎi)手電商

根據(jù)小紅書(shū)的雙十一戰(zhàn)報(bào)，董潔和章小蕙均成交破億元，21個(gè)“買(mǎi)手”成交過(guò)千萬(wàn)元。

早在今年10月15日，小紅書(shū)電商誕生首位銷(xiāo)售額破億“買(mǎi)手”——章小蕙，這被視為小紅書(shū)宣告“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”后在直播領(lǐng)域打響的第一槍。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在本場(chǎng)直播中，章小蕙直播間銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的品牌26個(gè)，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等美妝品牌。其中，5個(gè)品牌當(dāng)晚銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元，意大利洗護(hù)品牌MY ORGANICS銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。售罄鏈接數(shù)達(dá)51個(gè)，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)125萬(wàn)人，平均客單價(jià)為1695元。

9月6日，伊能靜也開(kāi)啟小紅書(shū)首播，以“療愈直播”風(fēng)格占據(jù)同時(shí)段小紅書(shū)帶貨榜第一。整場(chǎng)直播近9小時(shí)，以美護(hù)、內(nèi)服保健與健康食品為主。當(dāng)晚直播觀(guān)看人數(shù)達(dá)166.7萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破1400萬(wàn)元。

今年8月，小紅書(shū)提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，宣布將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)與支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。

為什么要做買(mǎi)手電商？小紅書(shū)COO柯南曾對(duì)外表示，小紅書(shū)每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人，求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)的評(píng)論近300萬(wàn)條。因此，“買(mǎi)手電商”順勢(shì)而生。

關(guān)于“買(mǎi)手”，柯南則是這樣解釋?zhuān)嘿I(mǎi)手既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是種草博主，而主理人則是有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的品牌主理人，買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶(hù)之間的連接者。

雖然剛剛起步不久，但小紅書(shū)所倡導(dǎo)的買(mǎi)手電商已經(jīng)有了商業(yè)模式上的差異化——更注重小眾、高客單、以中高端品牌為主的選品，直播風(fēng)格更符合其平臺(tái)受眾的內(nèi)容偏好。這對(duì)于注視長(zhǎng)期品牌形象建設(shè)的美妝品牌來(lái)說(shuō)，不失為一種直播電商新解法。

■ COL

在網(wǎng)紅群體中，COL（Cultural Opinion Leaders，文化意見(jiàn)領(lǐng)袖）正在悄然崛起。他們或?qū)⒊蔀橹匦露x網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的影響者，在當(dāng)前流量見(jiàn)頂?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了特殊而互補(bǔ)的位置。

根據(jù)HI-COM的一篇譯文，COL通常來(lái)自Z世代，出生于1997年至2010年間。因此他們也被稱(chēng)為“數(shù)字原住民”，重視社交媒體，受眾也由“Z世代“組成。COL堅(jiān)持自己的個(gè)性，不會(huì)去重現(xiàn)或者復(fù)制國(guó)際潮流，而是發(fā)展和定義自己。因此，他們通過(guò)展示創(chuàng)造性和真實(shí)性而贏(yíng)得受眾。

COL最顯著的特征是喜歡創(chuàng)造，擁有自身文化圈的歸屬感，其背后往往鏈接著一個(gè)小眾圈層。他們的崛起，顯示出中國(guó)新一代消費(fèi)者在社交媒體的內(nèi)容偏好上，開(kāi)始更青睞于在某個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)到見(jiàn)解、審美體系、價(jià)值觀(guān)、生活方式輸出的網(wǎng)紅。

這對(duì)于有強(qiáng)風(fēng)格和人群偏好的小眾美妝品牌來(lái)說(shuō)，不失為一種營(yíng)銷(xiāo)與直播電商試水的新選擇。

中國(guó)美妝消費(fèi)者的需求復(fù)雜性與多元化，要求今天的美妝品牌不能只走單一渠道。當(dāng)直播電商走過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)期，開(kāi)始向更回歸商業(yè)本質(zhì)的趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，美妝品牌們也該重新認(rèn)識(shí)它了。