文|快遞觀察家
被調(diào)侃為史上最冷的雙11落幕，有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11峰值搜索量較去年同期下降60%，微博熱搜榜平均在榜時長也僅不足3小時。
也有消息稱，今年雙11電商成交額大幅下滑。第三方機構(gòu)“星圖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計顯示，今年雙11綜合電商銷售額達9235億元，連續(xù)兩年下降。但京東與天貓相繼宣布，兩大平臺在訂單量、用戶規(guī)模、成交額方面實現(xiàn)全面增長。
來自快遞方面的數(shù)據(jù)也顯示，雙11當天全國共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長15.76%。上游電商與下游快遞都實現(xiàn)增長，那么今年雙11的變局何在呢？
低價仍是最尖武器
盡管沒有公布銷售額，但從多個電商巨頭的玩法來看，今年確實重回“簡單粗暴”的降價。淘天、京東、抖音等，均重新打出了一件直降這張牌，配合平臺補貼、跨店滿減等，試圖讓15歲的雙11返璞歸真。
億豹網(wǎng)獲悉，從各平臺給出的成績單來看，今年雙11的成績并不“冷清”。據(jù)多家媒體報道，無論是天貓還是京東，今年交易額均同比上漲。不容忽視的是，隨著抖音、快手等新玩家快速崛起，傳統(tǒng)電商平臺正在迎來新的挑戰(zhàn)者。
抖音電商的表現(xiàn)最受外界矚目。據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。
據(jù)澎湃新聞援引抖音內(nèi)部人士報道，抖音平臺成立兩年多后商品交易額就突破萬億元，效率極高，達到同樣的數(shù)字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。“今年抖音整體交易額預(yù)計達到2萬億的規(guī)模，而淘寶的整體規(guī)模在8萬億-9萬億?！?/p>
放眼十年之前，淘系一家獨大，在雙11的交易額可以占到九成，隨后京東、拼多多強勢分食，再之后抖音成為強有力的競爭者。據(jù)高盛的報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66％下降至2022年的44％左右，京東穩(wěn)定保持在20％左右，拼多多則從10％增加到18％，而抖音、快手2022年的GMV已分別跨過萬億和9000億大關(guān)。
億豹網(wǎng)認為，目前來看，行業(yè)已經(jīng)形成了五大電商平臺共同競爭的穩(wěn)定格局，新興的增量市場已經(jīng)幾乎被這五家拓展殆盡。在這一演變進程中，快遞企業(yè)同樣加速了分化，極兔的趁勢崛起就是最好的例證。
“現(xiàn)在中小商家第一站普遍不會選擇淘寶，而是會選擇抖音或拼多多，因為淘系的頭部商家太厲害，新品牌很難掙到錢。”一位電商創(chuàng)業(yè)者表示。
與快遞競爭格局的趨穩(wěn)類似，這也意味著，平臺間的競爭已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，因此低價成為最尖端的武器，自然會被平臺推上一個新的戰(zhàn)略高度。
搶占市場都不敢怠慢
正如雙11的故事會延續(xù)下去一樣，電商巨頭新一輪的低價競爭，注定不會在短期內(nèi)結(jié)束。無法避免的是，卷低價的現(xiàn)狀導(dǎo)致商家不得不從供應(yīng)鏈中繼續(xù)尋找壓縮成本的辦法，自然將壓力傳導(dǎo)到上游供應(yīng)商與下游快遞企業(yè)。
對于各大快遞來說，盡管來自抖音、快手的快遞量在迅速增加，但增量不增收的情況普遍存在，甚至有的客戶虧錢也要做。
億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，當電商格局產(chǎn)生變化，快遞企業(yè)無需再靠站隊獲得流量，這也使得各大電商平臺與快遞企業(yè)的關(guān)系變得微妙。經(jīng)過數(shù)十年的磨煉，快遞企業(yè)產(chǎn)能已得到大幅提升，對于所有快遞企業(yè)來說，爭搶市場份額仍是最重要的任務(wù)。
在電商內(nèi)卷升級的背景下，作為下游的快遞行業(yè)只能更卷，在爭奪分鐘級送達的同時，快遞企業(yè)紛紛強化雙11時效考核，力圖通過旺季表現(xiàn)爭奪存量市場客戶。
根據(jù)雙11期間的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，在通達系中，除了中通領(lǐng)先優(yōu)勢較大之外，圓通、韻達、申通之間的業(yè)務(wù)量差距并不大，在各家日攬收能力均達到億件的情況下，產(chǎn)能差距已經(jīng)可以忽略不計，接下來就是服務(wù)與價格的較量了。
剛剛上市的極兔，也取得了日攬收7000萬票的最新記錄。但極兔管理層明白，他們想要追上通達系的業(yè)務(wù)量，必須加大市場爭搶力度。接下來的2024年，極兔的市場份額將很大程度上決定其在資本市場的表現(xiàn)。
對于順豐來說，在鞏固傳統(tǒng)中高端市場的同時，也面臨著電商客戶被通達系蠶食的現(xiàn)狀。越來越卷的價格戰(zhàn)，致使不少商家將以往忽略不計的發(fā)貨成本，不得不重新擺上桌面考量。
而順豐一直打造的供應(yīng)鏈與國際優(yōu)勢，隨著鄂州機場的全面投運，將融合出咋樣的市場效果，也有待于觀察。
“不出意外，明年春天將掀起新一輪的價格戰(zhàn)”，有業(yè)內(nèi)人士告訴億豹網(wǎng)，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，誰才能更有價格戰(zhàn)的底氣。
但不可否認，如今打價格戰(zhàn)的邏輯已經(jīng)徹底變了，不再是犧牲利潤搶占市場，而是在全網(wǎng)的比拼中掙扎往復(fù)，這將是一個長期的過程。