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雙十一前李佳琦被圍攻,從一開(kāi)始就注定了

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雙十一前李佳琦被圍攻,從一開(kāi)始就注定了

超頭主播模式一開(kāi)始就注定了的結(jié)局。

圖片來(lái)源:界面新聞| 匡達(dá)

文|奇偶派 范文

編輯 | 釗

圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

10月24日,李佳琦開(kāi)始了今年雙11首場(chǎng)直播,據(jù)統(tǒng)計(jì),李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品,根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià),和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì),本場(chǎng)直播的GMV95億元。雖然這個(gè)數(shù)字相比去年少了一半,但考慮到今年整體消費(fèi)水平,這個(gè)銷量其實(shí)不算差。

然而還沒(méi)等團(tuán)隊(duì)從中緩過(guò)來(lái),李佳琦就迎來(lái)了其生涯“最黑暗的一天”。

當(dāng)天中午,一名京東采購(gòu)部員工在朋友圈發(fā)文,表示自己收到品牌商海氏的律師函,被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間的價(jià)格,違反了品牌方與李佳琦方簽的“底價(jià)協(xié)議”,品牌方可能會(huì)由此面臨巨額違約金,指控李佳琦直播間是“偽最低價(jià)”。

到了晚上,與李佳琦同時(shí)直播的小楊哥在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登,其他主播不僅難以與品牌合作,消費(fèi)者們也被迫承受更高價(jià)格的“最低價(jià)”。

同時(shí)知名打假人王海發(fā)聲表示,李佳琦直播間售價(jià)近600元的和田玉項(xiàng)鏈在阿里巴巴平臺(tái)的均價(jià)在5.5-12元區(qū)間,疑似指控其售賣假和田玉項(xiàng)鏈。

或是天下苦“超頭主播”久矣,一天之內(nèi)從平臺(tái)到同行再到消費(fèi)者,李佳琦被各個(gè)層面扒了個(gè)底朝天,粉絲也不再站出來(lái)維護(hù)他,眼看他樓塌了。

這些年關(guān)于李佳琦的爭(zhēng)議從未中斷,每次涉及價(jià)格的爭(zhēng)端,都是以品牌方認(rèn)慫告終,這也讓“低價(jià)”標(biāo)簽根植在消費(fèi)者心中。2019年,在李佳琦直播間走紅的國(guó)貨“玉澤”因轉(zhuǎn)投薇婭,被李佳琦拒之門外;一年后情景再現(xiàn),蘭蔻給李佳琦的價(jià)格比給薇婭的貴了20元,李佳琦當(dāng)場(chǎng)宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”,且“淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

2021年雙11,歐萊雅安瓶面膜最低價(jià)設(shè)在官方旗艦店里,李佳琦和薇婭兩個(gè)巨頭接連聲明暫停合作關(guān)系。到了2022年,李佳琦直播間內(nèi)的資生堂悅薇水乳套裝比官方定價(jià)足足貴了300元,最終資生堂表示“統(tǒng)一退款并適當(dāng)補(bǔ)償”。

回顧李佳琦的快速崛起,離不開(kāi)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者對(duì)超頭主播的支持,同樣他被各方圍剿,也是超頭主播模式一開(kāi)始就注定了的結(jié)局。

1、李佳琦為什么遭“圍攻”?

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù),今年上半年,全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)13.1%,而市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率從2019年的245.9%下降至40.9%。這意味著,線上渠道所帶來(lái)的紅利已經(jīng)基本消耗殆盡,中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局完成了從“增量市場(chǎng)”到“存量市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,淘寶和京東作為最早崛起的老牌電商巨頭,他們奠定領(lǐng)先地位的主要手段都是“價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶通過(guò)店鋪免租金的模式,殺退了覬覦中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)eBay,京東則用8000萬(wàn)補(bǔ)貼撂倒了圖書(shū)領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng),又用低出10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在家電行業(yè)掀翻了不可一世的蘇寧。

問(wèn)題是,低價(jià)會(huì)被更低價(jià)打敗,這是價(jià)格戰(zhàn)逃不開(kāi)的宿命。當(dāng)淘寶京東的腳步向更細(xì)分領(lǐng)域踏足,向存量市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí),拼多多用一輪接一輪的“百億補(bǔ)貼”,在老牌電商最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域恣意狂奔,加上獨(dú)特的“砍一刀”社交玩法在消費(fèi)者群體里病毒式傳播,幾年時(shí)間內(nèi)竄升至電商行業(yè)第三極。

隨著智能手機(jī)的普及,絕大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都獲得了下沉的機(jī)會(huì),在一二線城市用戶被高度覆蓋后,三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶變成巨頭們爭(zhēng)搶的對(duì)象,他們對(duì)于價(jià)格的敏感度更高,同時(shí)質(zhì)量要求也比較低。如何把握這部分龐大的用戶量,激活更高的網(wǎng)購(gòu)頻次,是拓寬商業(yè)護(hù)城河的重要方向。

當(dāng)公域流量的紅利被瓜分殆盡,有關(guān)流量的爭(zhēng)奪更多地是基于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)已有用戶的“精耕細(xì)作”和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處截取流量,成為了每一個(gè)電商玩家必然需要思考的重要課題。

比起傳統(tǒng)電商的“人找貨”,直播電商通過(guò)算法推薦“貨找人”,對(duì)客戶的篩選更加精準(zhǔn),也更具爆發(fā)力。而淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商,在使用場(chǎng)景中更多充當(dāng)工具的角色,缺少直播電商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博這些自帶流量的內(nèi)容社區(qū),缺乏穩(wěn)定的變現(xiàn)手段,直播電商的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空缺,也釋放了內(nèi)容流量的潛力。

直播帶貨早期的游戲規(guī)則是商品價(jià)格越便宜,用戶就越多,主播的議價(jià)能力就越強(qiáng),擠壓品牌方利潤(rùn)就越多,自身盈利空間就越大。傳統(tǒng)電商為了抗衡直播電商平臺(tái),選取了引入頭部主播這種最直接的方式。

美one實(shí)際上是從微博遷移到淘寶上吃到第一波紅利的MCN機(jī)構(gòu)。

美腕創(chuàng)始人戚恩僑在2014年時(shí)候一直致力于把時(shí)尚模特以及藝人打造成為帶貨明星,由于模特藝人缺乏相應(yīng)的銷售能力,實(shí)際上這個(gè)模式之中只跑出了如涵的張大奕。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),像薇婭、李佳琦等直播電商時(shí)代的頭部主播是平臺(tái)扶持起來(lái)的。他們的成功的核心是依靠淘寶抖音等平臺(tái)提供的巨大流量,加上成熟完備的商品種類和基礎(chǔ)設(shè)施。但他們成長(zhǎng)起來(lái)后第一反應(yīng)是讓企業(yè)低價(jià)甩賣放血,這并不是一個(gè)共贏的模式,而是以企業(yè)讓利為代價(jià),最終羊毛出在羊上。

由此產(chǎn)生了兩大后果,一是直播售出的低價(jià)產(chǎn)品是疊加了大量?jī)?yōu)惠券、紅包補(bǔ)貼達(dá)成的,直播帶貨的真實(shí)銷量會(huì)被退貨、分銷、代理行為擾亂,產(chǎn)生了大量羊毛黨和私域微商,破壞了市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng),也損害了其他平臺(tái)和中小主播的利益。

二是商家賺不到錢,為了提高利潤(rùn)會(huì)想盡辦法降低成本,導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑,甚至在售后服務(wù)上出現(xiàn)問(wèn)題,長(zhǎng)此以往品牌價(jià)值和聲譽(yù)受損,導(dǎo)致失去消費(fèi)者的信任。

全網(wǎng)最低價(jià)不僅涉嫌價(jià)格壟斷,理論上也不可能完全實(shí)現(xiàn)。底價(jià)協(xié)議一旦簽訂,品牌方則需要與所有經(jīng)銷商簽訂協(xié)議控制價(jià)格,經(jīng)銷商便不能以更低的價(jià)格出售商品,看似是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,實(shí)則是掌握了價(jià)格裁量權(quán),從而讓消費(fèi)者失去詢價(jià)權(quán),只能接受品牌方的定價(jià)。

2019年李佳琦曾表示,他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”,是因?yàn)樯碳覟榱藢?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng),會(huì)進(jìn)行大額補(bǔ)貼,快速?zèng)_銷量獲得推薦位。

阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放也曾公開(kāi)回應(yīng)這種趨勢(shì),“我們是歡迎超級(jí)頭部的,但更需要的是品牌的掌控力,我們認(rèn)為生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例,會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性,這是我們要考慮的,所以要有此起彼伏良性的生態(tài),這是對(duì)于超級(jí)頭部主播本身的態(tài)度?!?/p>

電商平臺(tái)品類趨同,用戶和商家重合非常高,當(dāng)超頭直播間對(duì)平臺(tái)造成流量過(guò)于集中,出現(xiàn)增收不增利的情形,平臺(tái)和品牌為了自身良心發(fā)展,就要收回一部分此前讓渡的利益,包括定價(jià)權(quán)、流量推薦。

對(duì)于商家而言,一些新消費(fèi)品牌曾被認(rèn)為是超頭直播間最大的受益者。有媒體統(tǒng)計(jì),2020年一年內(nèi)花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次,當(dāng)年花西子銷售額達(dá)到27.5億元,花西子也超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。

只要在李佳琦直播間露面就能完成冷啟動(dòng),業(yè)內(nèi)甚至流傳起“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦=一個(gè)新品牌”的公式,但如果新銳品牌在追求短期爆發(fā)之后,想維持長(zhǎng)期增長(zhǎng),仍需花心思做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō),超頭主播從一開(kāi)始就不是必要選項(xiàng)。負(fù)責(zé)某國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)部的鑫鑫告訴我們,“有些頭部主播要收取10-50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金,頭部品牌營(yíng)銷是全方位的,沒(méi)有那么依賴線上,加上私域渠道和店鋪?zhàn)圆ズ苋菀鬃銎饋?lái),現(xiàn)在更偏向于扶持自家的主播?!?/p>

作為典型的傳統(tǒng)電商平臺(tái),直播整體走的是“折扣電商”的模式,直播間越是能拿到低價(jià)折扣,直播熱度和銷售額就越高。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的商家營(yíng)銷推廣,也會(huì)削弱傳統(tǒng)貨架電商GMV成交額,超頭主播搶走平臺(tái)主導(dǎo)的定價(jià)權(quán),無(wú)異于虎口奪食。

在消費(fèi)下行的大環(huán)境下,直播電商的出現(xiàn),對(duì)京東的影響是最大的,這也是為什么京東會(huì)第一個(gè)跳出來(lái)反擊李佳琦。京東不像淘寶、抖音等平臺(tái)有自己頭部帶貨主播,而直播帶貨平臺(tái)也一直把京東當(dāng)做比價(jià)的錨點(diǎn),用京東的“高價(jià)”襯托直播間的“低價(jià)”,逐漸形成了京東“不劃算”的刻板印象。

京東為了抵抗已經(jīng)將低價(jià)定為其核心戰(zhàn)略,并在今年雙十一期間實(shí)施,而越來(lái)越多的電商平臺(tái)采用同樣的策略,電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也再次回歸平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。

京東雙11期間,除了常規(guī)預(yù)售,在滿減基礎(chǔ)上額外疊加補(bǔ)貼,還有超8億商品全程保價(jià),雙11參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到618時(shí)的兩倍。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上,首次推出免湊單、一件也打折的活動(dòng),承諾有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。

此外,抖音電商主打“不湊單”,推出官方立減,單品價(jià)格直降15%起、消費(fèi)券可疊加使用等,唯品會(huì)上線“不止五折”欄目,精選爆款商品,在一月內(nèi)日常最低價(jià)基礎(chǔ)上再打五折等。就連拼多多都有了危機(jī)感,在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等領(lǐng)域,部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼將從銷售價(jià)格的10%-20%提高到50%-60%,進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)心智。

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪上升到電商平臺(tái)層面的對(duì)壘,頭部主播的銷售增速和議價(jià)能力蓋過(guò)平臺(tái),讓商家陷入競(jìng)價(jià)泥潭,李佳琦被各家拉下神壇,也就不難理解了。

2、李佳琦越壯,美one和平臺(tái)越慌?

縱觀美one的核心業(yè)務(wù),當(dāng)前主要是四個(gè)板塊:李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng),除了直播電商,其他幾項(xiàng)均是自營(yíng)IP品牌,且都是圍繞李佳琦IP孵化出來(lái)的。

圖源:美one官網(wǎng)

美腕創(chuàng)始人戚振波在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾回答:2018年底之前,美腕業(yè)務(wù)以美妝為主,美妝是標(biāo)品,大眾對(duì)價(jià)格非常敏感,在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義,就該只做一個(gè)大IP,把價(jià)格“打到地板”。為此辭掉了公司其他100多名主播,幾乎將所有資源都傾注到李佳琦身上。

自此之后,在戚振波的操盤下,李佳琦開(kāi)始有了自己的標(biāo)簽“口紅一哥”,口頭禪“OMG,姐妹們買它”火速出圈。巔峰時(shí)期,根據(jù)三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,2021年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據(jù)美腕公布的信息,在2022年有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間,國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過(guò)2億件。

不過(guò),自始至終李佳琦仍然是美腕打工人,從股權(quán)結(jié)構(gòu)上,李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦,從2017年開(kāi)始,李佳琦和美腕包括戚振波本人,聯(lián)合成立了多家公司。

按照美腕的早期規(guī)劃,All in李佳琦IP,將其打造成美妝明星的一面旗幟,通過(guò)孵化自有美妝品牌進(jìn)一步商業(yè)化變現(xiàn)。

奈娃家族就是以李佳琦的愛(ài)犬never為核心組建的五只小狗團(tuán)體,受國(guó)際卡通形象品牌LINEFRIENDS的啟發(fā)而誕生。早在2011年,LINEFRIENDS就通過(guò)全球通訊平臺(tái)LINE迅速在年輕人群體間走紅,與全球各地的國(guó)際品牌合作推出了上千種聯(lián)名商品,這為奈娃家族的品牌發(fā)展提供了參照。

開(kāi)設(shè)的「奈娃家族旗艦店」,所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個(gè)類別,橫跨美妝、日用、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。奈娃家族第一次試水電商,聯(lián)合完美日記推出奈娃眼影盤,僅在李佳琦直播間就售出17.5萬(wàn)盤,銷售額超千萬(wàn),后來(lái)還和立頓、九陽(yáng)、百草味、舒膚佳等品牌合作,通過(guò)李佳琦直播間觸達(dá)更多消費(fèi)者。

從某種程度來(lái)講,美one在「奈娃家族」IP上的每一次嘗試,都為國(guó)內(nèi)其他MCN開(kāi)拓了新的領(lǐng)域,可以說(shuō)「奈娃家族」是李佳琦直播間與其他品牌鏈接的重要橋梁。

但在這一模式下,也使得奈娃家族這一虛擬IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族熱銷的咖啡日歷為例,雙11累計(jì)期間賣出300+份,但李佳琦直播間一晚銷量就能達(dá)到近萬(wàn),數(shù)量差距達(dá)到幾十倍。

也就是說(shuō),一旦脫離了李佳琦直播間,奈娃家族這一品牌很難以獨(dú)立行走。畢竟,奈娃家族更像是李佳琦直播間的細(xì)分衍生品牌,對(duì)于其粉絲群體有很強(qiáng)的吸引力,但對(duì)于普羅大眾而言,仍然是一個(gè)相對(duì)萌新的品牌,并未產(chǎn)生長(zhǎng)效的品牌影響力。

2020年「李佳琦新品秀」節(jié)目開(kāi)播時(shí)請(qǐng)來(lái)了8ON8、GAR ONBYGAR ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5位馳譽(yù)國(guó)際的新銳中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌,在上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心,舉辦了首場(chǎng)線下展。

之后上線“所有女生的衣櫥”直播間,開(kāi)始推獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,適度放寬了進(jìn)入直播間的商品必須來(lái)自天貓旗艦店的限制。像“所有女生的衣櫥”首場(chǎng)直播中上架的6款商品,分別來(lái)自SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio三家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的淘寶店。

關(guān)于品牌共創(chuàng),美one的成長(zhǎng)史同樣伴隨著國(guó)貨成長(zhǎng)史,公司會(huì)從洞察、趨勢(shì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者評(píng)測(cè)、落地上線等方面深入合作,與品牌深度共創(chuàng)新品。

李佳琦背后有專門的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)會(huì)從廣度、熱度、價(jià)格三個(gè)維度去給商品評(píng)級(jí)。每件商品都需要經(jīng)過(guò)三層審核:團(tuán)隊(duì)篩選,團(tuán)隊(duì)和助理試用,李佳琦親自體驗(yàn),保證產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),確保是全網(wǎng)最低的價(jià)格。

花西子是其中最典型的代表。2019年雙11,花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促,花西子以GMV2.35億元的成績(jī)登頂國(guó)貨美妝成交額榜,并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據(jù)品觀統(tǒng)計(jì),2020年2月,花西子超過(guò)80%的銷售額來(lái)自天貓,其中40%來(lái)自李佳琦直播間。

連續(xù)五年出現(xiàn)在天貓雙11美妝品牌TOP10榜單的薇諾娜,在銷售上也高度依賴著李佳琦。2021年618,薇諾娜總銷售額約3.2億元,李佳琦帶貨1.27億元,占比將近40%。當(dāng)年雙11預(yù)售首日,薇諾娜凍干面膜上架李佳琦直播間,60萬(wàn)單瞬間被搶光,占據(jù)該產(chǎn)品全年銷售的一半。

但事實(shí)是強(qiáng)綁定關(guān)系也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),雖然吃到紅利的美one和品牌方一直在強(qiáng)調(diào)在脫離李佳琦,但在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)李佳琦又從不缺席直播間。

根據(jù)天貓方面披露的數(shù)據(jù),2021年,花西子618期間的整體銷售額達(dá)到2.63億元,而在2022年6月,李佳琦因故停播,618大促期間,花西子的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。今年“雙11”彩妝品類首日預(yù)售榜單的前20席位中,外資品牌占據(jù)14席,國(guó)貨品牌6席,其中并沒(méi)有花西子的身影。

在去年李佳琦停播的三個(gè)多月里,戚振波扶持了包括旺旺、慶子、東東、火娃等助播“上位”,試圖分散李佳琦的個(gè)人流量,但對(duì)比李佳琦復(fù)出首夜1.2億銷售額,所有女生矩陣每日幾百萬(wàn)顯然不夠看。

美one擁有的一切都建立在李佳琦之上,如今要獨(dú)立成長(zhǎng)談何容易?

即便是混出頭的美one“一姐”朱旺旺,在花西子翻車事件前,李佳琦在微博和小紅書(shū)分別有3000萬(wàn)和1200萬(wàn)粉絲,而朱旺旺在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲量?jī)H在20-30萬(wàn)之間。可以說(shuō)美one的超頭部戰(zhàn)略,造就了李佳琦,也深深限制了企業(yè)自身發(fā)展,間接促成直播電商行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局,但這種勢(shì)頭顯然已遭到遏制。

3、去中心化,是直播電商的歸宿

自李子柒和薇婭“隱身”以來(lái),MCN頭部直播間“去個(gè)人化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯,紛紛開(kāi)始構(gòu)建自身的主播矩陣。羅永浩直播間更名為“交個(gè)朋友”,將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司IP,帶王拓、李正、林爽等新人助播在直播間刷臉。東方甄選也正在慢慢淡化董宇輝對(duì)于品牌的影響力,圖書(shū)號(hào)中去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽,自營(yíng)品牌的包裝上也拿掉了董宇輝的卡通形象。

自2021年年底,美one就開(kāi)始將李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)推向臺(tái)前,在李佳琦離開(kāi)直播間的時(shí)段介紹產(chǎn)品,分別負(fù)責(zé)服飾、零食、家居幾大品類,助播團(tuán)們逐漸成為直播間的重要角色。李佳琦也有條不紊地將接力棒向助播團(tuán)傳遞,在帶貨間隙不斷連麥互動(dòng),給新人更多展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),提升觀眾對(duì)新主播的好感與信任。

2022年額外開(kāi)設(shè)「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)新直播間備戰(zhàn)618,而后,美one宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》和《所有女生的offer》,尋找更多新主播。

即使經(jīng)過(guò)一年的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng),「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)垂類直播間粉絲數(shù)仍不到500萬(wàn),在今年618預(yù)售首日李佳琦上交了49.77億元的GMV答卷,相比之下所有女生在整個(gè)618期間的成績(jī)只有2億元,雙方始終不在一個(gè)水平線上。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示,美one在2022年GMV超650億元,近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一,全年對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。

當(dāng)頭部主播長(zhǎng)期占領(lǐng)生態(tài)位后,中腰部主播便看不到“出頭之日”,新鮮血液流失不利于平臺(tái)發(fā)展,因此電商平臺(tái)都在加大對(duì)垂類直播間和品牌自播的扶持。

據(jù)達(dá)多多9月抖音主播帶貨榜,前十名被云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選、董先生、左巖等珠寶主播牢牢占據(jù),銷售額占比高達(dá)52%。

圖源:達(dá)多多

值得注意的是,周氏集團(tuán)-小周抖音僅更新一個(gè)作品,粉絲數(shù)4萬(wàn)的她在9月13日開(kāi)啟第一場(chǎng)直播,當(dāng)天銷售額達(dá)560w,賣的最好的是一款產(chǎn)品是售價(jià)19.8w的奢侈手表。

618淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%,破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%,破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。今年9月舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,近一年來(lái)破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。越來(lái)越多的直播達(dá)人涌現(xiàn),已經(jīng)把日常直播價(jià)格打到較低的水平,超頭主播影響力在減弱。

當(dāng)直播機(jī)構(gòu)有意淡化與頭部主播的強(qiáng)綁定時(shí),直播電商行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)直播銷售額也在逐漸減少。天風(fēng)證券研報(bào)顯示,2022年的618,前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%,銳減90%,去年同等名次主播的銷售額是今年的3~7倍。

近幾年,隨著線上流量紅利趨緩,大主播勢(shì)力不斷擴(kuò)張,層層分利拿走品牌的利潤(rùn),線上生意越來(lái)越不好做,品牌側(cè)也自發(fā)進(jìn)行渠道變革,方式包括布局專營(yíng)門店和擴(kuò)張商超、新零售渠道。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理,國(guó)貨化妝品中開(kāi)設(shè)獨(dú)立直營(yíng)門店的品牌并非大多數(shù),以全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心及連鎖獨(dú)立百貨為統(tǒng)計(jì)范圍,目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集,入駐了185家購(gòu)物中心和322家百貨,其次是珀萊雅門店進(jìn)駐了135家購(gòu)物中心和141家百貨。

轉(zhuǎn)型最成功要數(shù)珀萊雅,其線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%,線下渠道收入下滑趨勢(shì)正在大幅放緩,上半年其線下日化收入還實(shí)現(xiàn)了5.64%的正增長(zhǎng)。

除了今年在抖音開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號(hào),還特別針對(duì)品牌旗下產(chǎn)品系列開(kāi)設(shè)自播號(hào),以匹配精準(zhǔn)人群。例如針對(duì)源力系列開(kāi)設(shè)的“修護(hù)精選”、針對(duì)面膜品類開(kāi)設(shè)的“面膜甄選”、針對(duì)水動(dòng)力系列開(kāi)設(shè)的“保濕精選”等。

同樣是李佳琦直播間??偷幕ㄎ髯雍娃敝Z娜,前者斥資在杭州奢侈品商圈開(kāi)出了1000平方米的線下店,后者也在上海開(kāi)了首家零售精品店,其子品牌薇諾娜寶貝也全面入駐了孩子王線下門店。

超頭直播的崛起,是以更低價(jià)高效的方式完成消費(fèi)閉環(huán),同時(shí)滿足了消費(fèi)者、品牌方和平臺(tái)三方的需求,構(gòu)成商業(yè)模式的正循環(huán)。但是當(dāng)線上流量見(jiàn)頂、品牌燒錢保持競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)需求不振時(shí),這種帶貨模式就變得不可持續(xù)。

對(duì)于美one而言,將全部的資源放在李佳琦直播間的經(jīng)營(yíng)策略,顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,布局更多元垂直的直播間將成為MCN電商的常態(tài)課題。

從李佳琦的至暗時(shí)刻來(lái)看,短期內(nèi),品牌和平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還不會(huì)直接放棄超頭主播,但隨著他們的口碑持續(xù)受損,用戶信任流失,其議價(jià)能力會(huì)被不斷削弱,出于風(fēng)控考慮超頭主播只會(huì)被不斷降權(quán)。一場(chǎng)全方位的行業(yè)變革即將到來(lái),而直播電商的價(jià)值和形態(tài),也會(huì)面臨重估和洗牌。

4、寫在最后

10月30日,杭州司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》,擬規(guī)定直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”,監(jiān)管層面再一次強(qiáng)調(diào)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

而后各大平臺(tái)的帶貨主播,屢屢因?yàn)楦鞣N負(fù)面與爭(zhēng)議事件沖上熱搜,佐證了直播電商亟待管控的必要性。

一個(gè)良好的生態(tài)循環(huán)需要的是整片森林,而非幾棵參天大樹(shù)。頭部主播已完成了對(duì)行業(yè)推動(dòng)的歷史使命,但其引發(fā)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成破壞,消費(fèi)者的合法權(quán)益也難以得到有效保障。

李佳琦事件釋放出一種訊號(hào),一家成熟的企業(yè)不該再把寶全部押在一個(gè)頭部主播身上。作為一個(gè)平臺(tái),一整個(gè)行業(yè),更是這樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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雙十一前李佳琦被圍攻,從一開(kāi)始就注定了

超頭主播模式一開(kāi)始就注定了的結(jié)局。

圖片來(lái)源:界面新聞| 匡達(dá)

文|奇偶派 范文

編輯 | 釗

圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

10月24日,李佳琦開(kāi)始了今年雙11首場(chǎng)直播,據(jù)統(tǒng)計(jì),李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品,根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià),和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì),本場(chǎng)直播的GMV95億元。雖然這個(gè)數(shù)字相比去年少了一半,但考慮到今年整體消費(fèi)水平,這個(gè)銷量其實(shí)不算差。

然而還沒(méi)等團(tuán)隊(duì)從中緩過(guò)來(lái),李佳琦就迎來(lái)了其生涯“最黑暗的一天”。

當(dāng)天中午,一名京東采購(gòu)部員工在朋友圈發(fā)文,表示自己收到品牌商海氏的律師函,被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間的價(jià)格,違反了品牌方與李佳琦方簽的“底價(jià)協(xié)議”,品牌方可能會(huì)由此面臨巨額違約金,指控李佳琦直播間是“偽最低價(jià)”。

到了晚上,與李佳琦同時(shí)直播的小楊哥在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登,其他主播不僅難以與品牌合作,消費(fèi)者們也被迫承受更高價(jià)格的“最低價(jià)”。

同時(shí)知名打假人王海發(fā)聲表示,李佳琦直播間售價(jià)近600元的和田玉項(xiàng)鏈在阿里巴巴平臺(tái)的均價(jià)在5.5-12元區(qū)間,疑似指控其售賣假和田玉項(xiàng)鏈。

或是天下苦“超頭主播”久矣,一天之內(nèi)從平臺(tái)到同行再到消費(fèi)者,李佳琦被各個(gè)層面扒了個(gè)底朝天,粉絲也不再站出來(lái)維護(hù)他,眼看他樓塌了。

這些年關(guān)于李佳琦的爭(zhēng)議從未中斷,每次涉及價(jià)格的爭(zhēng)端,都是以品牌方認(rèn)慫告終,這也讓“低價(jià)”標(biāo)簽根植在消費(fèi)者心中。2019年,在李佳琦直播間走紅的國(guó)貨“玉澤”因轉(zhuǎn)投薇婭,被李佳琦拒之門外;一年后情景再現(xiàn),蘭蔻給李佳琦的價(jià)格比給薇婭的貴了20元,李佳琦當(dāng)場(chǎng)宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”,且“淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

2021年雙11,歐萊雅安瓶面膜最低價(jià)設(shè)在官方旗艦店里,李佳琦和薇婭兩個(gè)巨頭接連聲明暫停合作關(guān)系。到了2022年,李佳琦直播間內(nèi)的資生堂悅薇水乳套裝比官方定價(jià)足足貴了300元,最終資生堂表示“統(tǒng)一退款并適當(dāng)補(bǔ)償”。

回顧李佳琦的快速崛起,離不開(kāi)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者對(duì)超頭主播的支持,同樣他被各方圍剿,也是超頭主播模式一開(kāi)始就注定了的結(jié)局。

1、李佳琦為什么遭“圍攻”?

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù),今年上半年,全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)13.1%,而市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率從2019年的245.9%下降至40.9%。這意味著,線上渠道所帶來(lái)的紅利已經(jīng)基本消耗殆盡,中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局完成了從“增量市場(chǎng)”到“存量市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,淘寶和京東作為最早崛起的老牌電商巨頭,他們奠定領(lǐng)先地位的主要手段都是“價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶通過(guò)店鋪免租金的模式,殺退了覬覦中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)eBay,京東則用8000萬(wàn)補(bǔ)貼撂倒了圖書(shū)領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng),又用低出10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在家電行業(yè)掀翻了不可一世的蘇寧。

問(wèn)題是,低價(jià)會(huì)被更低價(jià)打敗,這是價(jià)格戰(zhàn)逃不開(kāi)的宿命。當(dāng)淘寶京東的腳步向更細(xì)分領(lǐng)域踏足,向存量市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí),拼多多用一輪接一輪的“百億補(bǔ)貼”,在老牌電商最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域恣意狂奔,加上獨(dú)特的“砍一刀”社交玩法在消費(fèi)者群體里病毒式傳播,幾年時(shí)間內(nèi)竄升至電商行業(yè)第三極。

隨著智能手機(jī)的普及,絕大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都獲得了下沉的機(jī)會(huì),在一二線城市用戶被高度覆蓋后,三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶變成巨頭們爭(zhēng)搶的對(duì)象,他們對(duì)于價(jià)格的敏感度更高,同時(shí)質(zhì)量要求也比較低。如何把握這部分龐大的用戶量,激活更高的網(wǎng)購(gòu)頻次,是拓寬商業(yè)護(hù)城河的重要方向。

當(dāng)公域流量的紅利被瓜分殆盡,有關(guān)流量的爭(zhēng)奪更多地是基于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)已有用戶的“精耕細(xì)作”和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處截取流量,成為了每一個(gè)電商玩家必然需要思考的重要課題。

比起傳統(tǒng)電商的“人找貨”,直播電商通過(guò)算法推薦“貨找人”,對(duì)客戶的篩選更加精準(zhǔn),也更具爆發(fā)力。而淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商,在使用場(chǎng)景中更多充當(dāng)工具的角色,缺少直播電商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博這些自帶流量的內(nèi)容社區(qū),缺乏穩(wěn)定的變現(xiàn)手段,直播電商的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空缺,也釋放了內(nèi)容流量的潛力。

直播帶貨早期的游戲規(guī)則是商品價(jià)格越便宜,用戶就越多,主播的議價(jià)能力就越強(qiáng),擠壓品牌方利潤(rùn)就越多,自身盈利空間就越大。傳統(tǒng)電商為了抗衡直播電商平臺(tái),選取了引入頭部主播這種最直接的方式。

美one實(shí)際上是從微博遷移到淘寶上吃到第一波紅利的MCN機(jī)構(gòu)。

美腕創(chuàng)始人戚恩僑在2014年時(shí)候一直致力于把時(shí)尚模特以及藝人打造成為帶貨明星,由于模特藝人缺乏相應(yīng)的銷售能力,實(shí)際上這個(gè)模式之中只跑出了如涵的張大奕。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),像薇婭、李佳琦等直播電商時(shí)代的頭部主播是平臺(tái)扶持起來(lái)的。他們的成功的核心是依靠淘寶抖音等平臺(tái)提供的巨大流量,加上成熟完備的商品種類和基礎(chǔ)設(shè)施。但他們成長(zhǎng)起來(lái)后第一反應(yīng)是讓企業(yè)低價(jià)甩賣放血,這并不是一個(gè)共贏的模式,而是以企業(yè)讓利為代價(jià),最終羊毛出在羊上。

由此產(chǎn)生了兩大后果,一是直播售出的低價(jià)產(chǎn)品是疊加了大量?jī)?yōu)惠券、紅包補(bǔ)貼達(dá)成的,直播帶貨的真實(shí)銷量會(huì)被退貨、分銷、代理行為擾亂,產(chǎn)生了大量羊毛黨和私域微商,破壞了市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng),也損害了其他平臺(tái)和中小主播的利益。

二是商家賺不到錢,為了提高利潤(rùn)會(huì)想盡辦法降低成本,導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑,甚至在售后服務(wù)上出現(xiàn)問(wèn)題,長(zhǎng)此以往品牌價(jià)值和聲譽(yù)受損,導(dǎo)致失去消費(fèi)者的信任。

全網(wǎng)最低價(jià)不僅涉嫌價(jià)格壟斷,理論上也不可能完全實(shí)現(xiàn)。底價(jià)協(xié)議一旦簽訂,品牌方則需要與所有經(jīng)銷商簽訂協(xié)議控制價(jià)格,經(jīng)銷商便不能以更低的價(jià)格出售商品,看似是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,實(shí)則是掌握了價(jià)格裁量權(quán),從而讓消費(fèi)者失去詢價(jià)權(quán),只能接受品牌方的定價(jià)。

2019年李佳琦曾表示,他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”,是因?yàn)樯碳覟榱藢?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng),會(huì)進(jìn)行大額補(bǔ)貼,快速?zèng)_銷量獲得推薦位。

阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放也曾公開(kāi)回應(yīng)這種趨勢(shì),“我們是歡迎超級(jí)頭部的,但更需要的是品牌的掌控力,我們認(rèn)為生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例,會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性,這是我們要考慮的,所以要有此起彼伏良性的生態(tài),這是對(duì)于超級(jí)頭部主播本身的態(tài)度?!?/p>

電商平臺(tái)品類趨同,用戶和商家重合非常高,當(dāng)超頭直播間對(duì)平臺(tái)造成流量過(guò)于集中,出現(xiàn)增收不增利的情形,平臺(tái)和品牌為了自身良心發(fā)展,就要收回一部分此前讓渡的利益,包括定價(jià)權(quán)、流量推薦。

對(duì)于商家而言,一些新消費(fèi)品牌曾被認(rèn)為是超頭直播間最大的受益者。有媒體統(tǒng)計(jì),2020年一年內(nèi)花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次,當(dāng)年花西子銷售額達(dá)到27.5億元,花西子也超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。

只要在李佳琦直播間露面就能完成冷啟動(dòng),業(yè)內(nèi)甚至流傳起“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦=一個(gè)新品牌”的公式,但如果新銳品牌在追求短期爆發(fā)之后,想維持長(zhǎng)期增長(zhǎng),仍需花心思做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō),超頭主播從一開(kāi)始就不是必要選項(xiàng)。負(fù)責(zé)某國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)部的鑫鑫告訴我們,“有些頭部主播要收取10-50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金,頭部品牌營(yíng)銷是全方位的,沒(méi)有那么依賴線上,加上私域渠道和店鋪?zhàn)圆ズ苋菀鬃銎饋?lái),現(xiàn)在更偏向于扶持自家的主播。”

作為典型的傳統(tǒng)電商平臺(tái),直播整體走的是“折扣電商”的模式,直播間越是能拿到低價(jià)折扣,直播熱度和銷售額就越高。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的商家營(yíng)銷推廣,也會(huì)削弱傳統(tǒng)貨架電商GMV成交額,超頭主播搶走平臺(tái)主導(dǎo)的定價(jià)權(quán),無(wú)異于虎口奪食。

在消費(fèi)下行的大環(huán)境下,直播電商的出現(xiàn),對(duì)京東的影響是最大的,這也是為什么京東會(huì)第一個(gè)跳出來(lái)反擊李佳琦。京東不像淘寶、抖音等平臺(tái)有自己頭部帶貨主播,而直播帶貨平臺(tái)也一直把京東當(dāng)做比價(jià)的錨點(diǎn),用京東的“高價(jià)”襯托直播間的“低價(jià)”,逐漸形成了京東“不劃算”的刻板印象。

京東為了抵抗已經(jīng)將低價(jià)定為其核心戰(zhàn)略,并在今年雙十一期間實(shí)施,而越來(lái)越多的電商平臺(tái)采用同樣的策略,電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也再次回歸平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。

京東雙11期間,除了常規(guī)預(yù)售,在滿減基礎(chǔ)上額外疊加補(bǔ)貼,還有超8億商品全程保價(jià),雙11參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到618時(shí)的兩倍。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上,首次推出免湊單、一件也打折的活動(dòng),承諾有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。

此外,抖音電商主打“不湊單”,推出官方立減,單品價(jià)格直降15%起、消費(fèi)券可疊加使用等,唯品會(huì)上線“不止五折”欄目,精選爆款商品,在一月內(nèi)日常最低價(jià)基礎(chǔ)上再打五折等。就連拼多多都有了危機(jī)感,在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等領(lǐng)域,部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼將從銷售價(jià)格的10%-20%提高到50%-60%,進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)心智。

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪上升到電商平臺(tái)層面的對(duì)壘,頭部主播的銷售增速和議價(jià)能力蓋過(guò)平臺(tái),讓商家陷入競(jìng)價(jià)泥潭,李佳琦被各家拉下神壇,也就不難理解了。

2、李佳琦越壯,美one和平臺(tái)越慌?

縱觀美one的核心業(yè)務(wù),當(dāng)前主要是四個(gè)板塊:李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng),除了直播電商,其他幾項(xiàng)均是自營(yíng)IP品牌,且都是圍繞李佳琦IP孵化出來(lái)的。

圖源:美one官網(wǎng)

美腕創(chuàng)始人戚振波在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾回答:2018年底之前,美腕業(yè)務(wù)以美妝為主,美妝是標(biāo)品,大眾對(duì)價(jià)格非常敏感,在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義,就該只做一個(gè)大IP,把價(jià)格“打到地板”。為此辭掉了公司其他100多名主播,幾乎將所有資源都傾注到李佳琦身上。

自此之后,在戚振波的操盤下,李佳琦開(kāi)始有了自己的標(biāo)簽“口紅一哥”,口頭禪“OMG,姐妹們買它”火速出圈。巔峰時(shí)期,根據(jù)三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,2021年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據(jù)美腕公布的信息,在2022年有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間,國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過(guò)2億件。

不過(guò),自始至終李佳琦仍然是美腕打工人,從股權(quán)結(jié)構(gòu)上,李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦,從2017年開(kāi)始,李佳琦和美腕包括戚振波本人,聯(lián)合成立了多家公司。

按照美腕的早期規(guī)劃,All in李佳琦IP,將其打造成美妝明星的一面旗幟,通過(guò)孵化自有美妝品牌進(jìn)一步商業(yè)化變現(xiàn)。

奈娃家族就是以李佳琦的愛(ài)犬never為核心組建的五只小狗團(tuán)體,受國(guó)際卡通形象品牌LINEFRIENDS的啟發(fā)而誕生。早在2011年,LINEFRIENDS就通過(guò)全球通訊平臺(tái)LINE迅速在年輕人群體間走紅,與全球各地的國(guó)際品牌合作推出了上千種聯(lián)名商品,這為奈娃家族的品牌發(fā)展提供了參照。

開(kāi)設(shè)的「奈娃家族旗艦店」,所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個(gè)類別,橫跨美妝、日用、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。奈娃家族第一次試水電商,聯(lián)合完美日記推出奈娃眼影盤,僅在李佳琦直播間就售出17.5萬(wàn)盤,銷售額超千萬(wàn),后來(lái)還和立頓、九陽(yáng)、百草味、舒膚佳等品牌合作,通過(guò)李佳琦直播間觸達(dá)更多消費(fèi)者。

從某種程度來(lái)講,美one在「奈娃家族」IP上的每一次嘗試,都為國(guó)內(nèi)其他MCN開(kāi)拓了新的領(lǐng)域,可以說(shuō)「奈娃家族」是李佳琦直播間與其他品牌鏈接的重要橋梁。

但在這一模式下,也使得奈娃家族這一虛擬IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族熱銷的咖啡日歷為例,雙11累計(jì)期間賣出300+份,但李佳琦直播間一晚銷量就能達(dá)到近萬(wàn),數(shù)量差距達(dá)到幾十倍。

也就是說(shuō),一旦脫離了李佳琦直播間,奈娃家族這一品牌很難以獨(dú)立行走。畢竟,奈娃家族更像是李佳琦直播間的細(xì)分衍生品牌,對(duì)于其粉絲群體有很強(qiáng)的吸引力,但對(duì)于普羅大眾而言,仍然是一個(gè)相對(duì)萌新的品牌,并未產(chǎn)生長(zhǎng)效的品牌影響力。

2020年「李佳琦新品秀」節(jié)目開(kāi)播時(shí)請(qǐng)來(lái)了8ON8、GAR ONBYGAR ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5位馳譽(yù)國(guó)際的新銳中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌,在上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心,舉辦了首場(chǎng)線下展。

之后上線“所有女生的衣櫥”直播間,開(kāi)始推獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,適度放寬了進(jìn)入直播間的商品必須來(lái)自天貓旗艦店的限制。像“所有女生的衣櫥”首場(chǎng)直播中上架的6款商品,分別來(lái)自SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio三家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的淘寶店。

關(guān)于品牌共創(chuàng),美one的成長(zhǎng)史同樣伴隨著國(guó)貨成長(zhǎng)史,公司會(huì)從洞察、趨勢(shì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者評(píng)測(cè)、落地上線等方面深入合作,與品牌深度共創(chuàng)新品。

李佳琦背后有專門的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)會(huì)從廣度、熱度、價(jià)格三個(gè)維度去給商品評(píng)級(jí)。每件商品都需要經(jīng)過(guò)三層審核:團(tuán)隊(duì)篩選,團(tuán)隊(duì)和助理試用,李佳琦親自體驗(yàn),保證產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),確保是全網(wǎng)最低的價(jià)格。

花西子是其中最典型的代表。2019年雙11,花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促,花西子以GMV2.35億元的成績(jī)登頂國(guó)貨美妝成交額榜,并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據(jù)品觀統(tǒng)計(jì),2020年2月,花西子超過(guò)80%的銷售額來(lái)自天貓,其中40%來(lái)自李佳琦直播間。

連續(xù)五年出現(xiàn)在天貓雙11美妝品牌TOP10榜單的薇諾娜,在銷售上也高度依賴著李佳琦。2021年618,薇諾娜總銷售額約3.2億元,李佳琦帶貨1.27億元,占比將近40%。當(dāng)年雙11預(yù)售首日,薇諾娜凍干面膜上架李佳琦直播間,60萬(wàn)單瞬間被搶光,占據(jù)該產(chǎn)品全年銷售的一半。

但事實(shí)是強(qiáng)綁定關(guān)系也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),雖然吃到紅利的美one和品牌方一直在強(qiáng)調(diào)在脫離李佳琦,但在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)李佳琦又從不缺席直播間。

根據(jù)天貓方面披露的數(shù)據(jù),2021年,花西子618期間的整體銷售額達(dá)到2.63億元,而在2022年6月,李佳琦因故停播,618大促期間,花西子的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。今年“雙11”彩妝品類首日預(yù)售榜單的前20席位中,外資品牌占據(jù)14席,國(guó)貨品牌6席,其中并沒(méi)有花西子的身影。

在去年李佳琦停播的三個(gè)多月里,戚振波扶持了包括旺旺、慶子、東東、火娃等助播“上位”,試圖分散李佳琦的個(gè)人流量,但對(duì)比李佳琦復(fù)出首夜1.2億銷售額,所有女生矩陣每日幾百萬(wàn)顯然不夠看。

美one擁有的一切都建立在李佳琦之上,如今要獨(dú)立成長(zhǎng)談何容易?

即便是混出頭的美one“一姐”朱旺旺,在花西子翻車事件前,李佳琦在微博和小紅書(shū)分別有3000萬(wàn)和1200萬(wàn)粉絲,而朱旺旺在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲量?jī)H在20-30萬(wàn)之間??梢哉f(shuō)美one的超頭部戰(zhàn)略,造就了李佳琦,也深深限制了企業(yè)自身發(fā)展,間接促成直播電商行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局,但這種勢(shì)頭顯然已遭到遏制。

3、去中心化,是直播電商的歸宿

自李子柒和薇婭“隱身”以來(lái),MCN頭部直播間“去個(gè)人化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯,紛紛開(kāi)始構(gòu)建自身的主播矩陣。羅永浩直播間更名為“交個(gè)朋友”,將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司IP,帶王拓、李正、林爽等新人助播在直播間刷臉。東方甄選也正在慢慢淡化董宇輝對(duì)于品牌的影響力,圖書(shū)號(hào)中去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽,自營(yíng)品牌的包裝上也拿掉了董宇輝的卡通形象。

自2021年年底,美one就開(kāi)始將李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)推向臺(tái)前,在李佳琦離開(kāi)直播間的時(shí)段介紹產(chǎn)品,分別負(fù)責(zé)服飾、零食、家居幾大品類,助播團(tuán)們逐漸成為直播間的重要角色。李佳琦也有條不紊地將接力棒向助播團(tuán)傳遞,在帶貨間隙不斷連麥互動(dòng),給新人更多展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),提升觀眾對(duì)新主播的好感與信任。

2022年額外開(kāi)設(shè)「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)新直播間備戰(zhàn)618,而后,美one宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》和《所有女生的offer》,尋找更多新主播。

即使經(jīng)過(guò)一年的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng),「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)垂類直播間粉絲數(shù)仍不到500萬(wàn),在今年618預(yù)售首日李佳琦上交了49.77億元的GMV答卷,相比之下所有女生在整個(gè)618期間的成績(jī)只有2億元,雙方始終不在一個(gè)水平線上。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示,美one在2022年GMV超650億元,近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一,全年對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。

當(dāng)頭部主播長(zhǎng)期占領(lǐng)生態(tài)位后,中腰部主播便看不到“出頭之日”,新鮮血液流失不利于平臺(tái)發(fā)展,因此電商平臺(tái)都在加大對(duì)垂類直播間和品牌自播的扶持。

據(jù)達(dá)多多9月抖音主播帶貨榜,前十名被云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選、董先生、左巖等珠寶主播牢牢占據(jù),銷售額占比高達(dá)52%。

圖源:達(dá)多多

值得注意的是,周氏集團(tuán)-小周抖音僅更新一個(gè)作品,粉絲數(shù)4萬(wàn)的她在9月13日開(kāi)啟第一場(chǎng)直播,當(dāng)天銷售額達(dá)560w,賣的最好的是一款產(chǎn)品是售價(jià)19.8w的奢侈手表。

618淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%,破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%,破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。今年9月舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,近一年來(lái)破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。越來(lái)越多的直播達(dá)人涌現(xiàn),已經(jīng)把日常直播價(jià)格打到較低的水平,超頭主播影響力在減弱。

當(dāng)直播機(jī)構(gòu)有意淡化與頭部主播的強(qiáng)綁定時(shí),直播電商行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)直播銷售額也在逐漸減少。天風(fēng)證券研報(bào)顯示,2022年的618,前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%,銳減90%,去年同等名次主播的銷售額是今年的3~7倍。

近幾年,隨著線上流量紅利趨緩,大主播勢(shì)力不斷擴(kuò)張,層層分利拿走品牌的利潤(rùn),線上生意越來(lái)越不好做,品牌側(cè)也自發(fā)進(jìn)行渠道變革,方式包括布局專營(yíng)門店和擴(kuò)張商超、新零售渠道。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理,國(guó)貨化妝品中開(kāi)設(shè)獨(dú)立直營(yíng)門店的品牌并非大多數(shù),以全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心及連鎖獨(dú)立百貨為統(tǒng)計(jì)范圍,目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集,入駐了185家購(gòu)物中心和322家百貨,其次是珀萊雅門店進(jìn)駐了135家購(gòu)物中心和141家百貨。

轉(zhuǎn)型最成功要數(shù)珀萊雅,其線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%,線下渠道收入下滑趨勢(shì)正在大幅放緩,上半年其線下日化收入還實(shí)現(xiàn)了5.64%的正增長(zhǎng)。

除了今年在抖音開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號(hào),還特別針對(duì)品牌旗下產(chǎn)品系列開(kāi)設(shè)自播號(hào),以匹配精準(zhǔn)人群。例如針對(duì)源力系列開(kāi)設(shè)的“修護(hù)精選”、針對(duì)面膜品類開(kāi)設(shè)的“面膜甄選”、針對(duì)水動(dòng)力系列開(kāi)設(shè)的“保濕精選”等。

同樣是李佳琦直播間??偷幕ㄎ髯雍娃敝Z娜,前者斥資在杭州奢侈品商圈開(kāi)出了1000平方米的線下店,后者也在上海開(kāi)了首家零售精品店,其子品牌薇諾娜寶貝也全面入駐了孩子王線下門店。

超頭直播的崛起,是以更低價(jià)高效的方式完成消費(fèi)閉環(huán),同時(shí)滿足了消費(fèi)者、品牌方和平臺(tái)三方的需求,構(gòu)成商業(yè)模式的正循環(huán)。但是當(dāng)線上流量見(jiàn)頂、品牌燒錢保持競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)需求不振時(shí),這種帶貨模式就變得不可持續(xù)。

對(duì)于美one而言,將全部的資源放在李佳琦直播間的經(jīng)營(yíng)策略,顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,布局更多元垂直的直播間將成為MCN電商的常態(tài)課題。

從李佳琦的至暗時(shí)刻來(lái)看,短期內(nèi),品牌和平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還不會(huì)直接放棄超頭主播,但隨著他們的口碑持續(xù)受損,用戶信任流失,其議價(jià)能力會(huì)被不斷削弱,出于風(fēng)控考慮超頭主播只會(huì)被不斷降權(quán)。一場(chǎng)全方位的行業(yè)變革即將到來(lái),而直播電商的價(jià)值和形態(tài),也會(huì)面臨重估和洗牌。

4、寫在最后

10月30日,杭州司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》,擬規(guī)定直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”,監(jiān)管層面再一次強(qiáng)調(diào)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

而后各大平臺(tái)的帶貨主播,屢屢因?yàn)楦鞣N負(fù)面與爭(zhēng)議事件沖上熱搜,佐證了直播電商亟待管控的必要性。

一個(gè)良好的生態(tài)循環(huán)需要的是整片森林,而非幾棵參天大樹(shù)。頭部主播已完成了對(duì)行業(yè)推動(dòng)的歷史使命,但其引發(fā)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成破壞,消費(fèi)者的合法權(quán)益也難以得到有效保障。

李佳琦事件釋放出一種訊號(hào),一家成熟的企業(yè)不該再把寶全部押在一個(gè)頭部主播身上。作為一個(gè)平臺(tái),一整個(gè)行業(yè),更是這樣。

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