文|儀美尚
11月16日，有媒體爆出，如今已有不少明星藝人選擇推出直播間，相關(guān)話題#大批藝人已停播#更是沖上微博熱搜榜，引發(fā)極大關(guān)注。截至發(fā)稿，該話題閱讀量已近7億。
一方面是明星藝人們紛紛離開直播間，另一方面，則是“直播一哥”李佳琦被傳在今年雙十一期間GMV達250億。雖然美ONE緊急辟謠，稱其為“無稽之談”，但李佳琦靠直播帶貨實現(xiàn)的“暴富神話”，仍讓直播電商這個行業(yè)充滿了吸引力。
現(xiàn)在來看，直播帶貨似乎依然是一門好生意，但這碗飯，并非誰都能“端得起”？
01 “明星直播第一人”退休？大批藝人悄然退出直播帶貨
明星直播帶貨最早可追溯至2019年。當年4月，李湘在淘寶平臺直播，首場直播主題為“私人好物公開”。
現(xiàn)在回看，那是直播電商發(fā)展史上的一個“里程碑”事件，以此為起點，將有諸多明星藝人化身主播。但在當時，李湘的這場直播并未掀起大的水花。
接下來的半年時間里，李湘堅持開了30多場直播，其直播間粉絲破百萬，也實現(xiàn)月成交銷售額累計達1000萬+的成績。
也許是李湘在直播帶貨領(lǐng)域的成功，牽動了其他明星的心，到2020年，劉濤、陳赫、李晨等也陸續(xù)闖入直播帶貨賽道。據(jù)公開報道，2020年，至少有500位藝人開啟了直播帶貨首秀，那一年也被稱為“明星藝人直播帶貨元年”。
近年來，在這些明星藝人的推動下，直播電商賽道也發(fā)生了諸多變遷。
首先是核心平臺的變動。2019年，李湘率先在淘寶平臺開啟了直播，之后名聲大噪的劉濤也選擇了淘寶旗下聚劃算，變身“劉一刀”。然而，近些年，深受明星藝人青睞的平臺已經(jīng)從淘寶轉(zhuǎn)向了抖音、小紅書等新興平臺，比如，賈乃亮今年雙十一在抖音平臺的總銷售額高達13.6億元；董潔、章小蕙、伊能靜也成為小紅書直播電商的中堅力量。
其次是直播風格的轉(zhuǎn)變。當年李佳琦的一句“321，上鏈接”，讓他獲得了“人間嗩吶”的別稱，此后叫賣式直播成為主流。但自去年以來，以東方甄選、董潔、章小蕙等為代表的“慢直播”逐漸出圈，捕獲了更多用戶的心智，推動了直播風格的轉(zhuǎn)變。
圖片來源于董潔小紅書官方賬號
然而，就在眾明星“你方唱罷我登場”之時，“明星直播第一人”李湘早已默默抽身。今年8月，李湘發(fā)布了一則微博，稱其“已退休”。粉絲們這才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很久沒有在直播間看到李湘的身影。儀美尚發(fā)現(xiàn)，如今在淘寶直播中，李湘的直播賬號也已無法搜到。
實際上，消失在直播間里的明星遠不止李湘一人。在聚劃算直播界面，“劉濤劉一刀”的主頁空無一物，直播預(yù)告和回放欄都無信息顯示。而劉濤本人也回歸演員本職，近來參演了不少電視劇及綜藝節(jié)目；另據(jù)公開消息，陳赫、秦海璐、景甜等明星也已停止直播。
02 38個店鋪直播間破億，“店鋪爆發(fā)元年”來了
在明星扎堆進入直播賽道的那些年，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱“娛樂圈的盡頭是直播帶貨”。而當粉絲們終于接受自家偶像的“副業(yè)”，他們又都紛紛抽身離去。而明星們來或去，似乎總也繞不開這幾個理由：
第一，直播帶貨的錢“不好賺了”。“直播行業(yè)正在重塑，面臨著多平臺、不同體量主播的紅利分攤。”某MCN機構(gòu)負責人說道。這一點，從各個平臺近期在直播電商上的動作也可以看出。比如，以小紅書為代表的“后起之秀”，今年3月將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，“這意味著有更多的平臺來吃直播這塊‘肉’，主播們競爭壓力增加，明星直播也不好做了?！?/p>
第二，“門檻”越來越高。早在2020年，人社部就將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”列入“中國新十大職業(yè)”，隨后，浙江省電子商務(wù)促進會發(fā)布了《直播電子商務(wù)人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》，這也是國內(nèi)首部針對直播電商人才的培訓(xùn)和評價文件。而不少明星因?qū)I(yè)不足而在直播中“翻車”的情況也對其自身口碑產(chǎn)生影響，比如此次雙十一期間，賈乃亮就因“商品售價偏高”陷入爭議，此前，辰亦儒、朱梓驍?shù)纫惨颉颁浧林辈ァ币l(fā)消費者不滿。
第三，直播逐漸回歸本質(zhì)。在上述負責人看來，董潔、章小蕙等“慢直播”形式的興起，說明現(xiàn)在正逐漸告別“叫賣式”的直播，進入內(nèi)容創(chuàng)新的時代，“明星與生俱來的IP流量不足以成為直播的必要條件，內(nèi)容創(chuàng)新和價值回歸才是直播帶貨的本質(zhì)。”
除了上述“被迫”離開直播領(lǐng)域，也有明星選擇主動結(jié)束自己的“直播生涯”。比如楊瀾曾嘗試直播帶貨，但直播間里熱度并不高，有觀眾直接在評論區(qū)表示：“才這么點兒人，楊老師別播了?！?/p>
當唯一的“超頭”李佳琦頻頻被負面新聞纏身，自帶流量的明星藝人們又因為種種原因退出直播帶貨屆，直播電商下一步又將走向何處？
“從品牌端看，今年是店播爆發(fā)元年，品牌都在著力構(gòu)建自己的主播矩陣，不再大手筆進行達播投放?！鄙鲜鯩CN負責人說道。
艾瑞咨詢此前也曾預(yù)測，2023年，在直播電商領(lǐng)域，年店鋪成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50%。
實際上，這一點從各個品牌的動作上也可窺見。據(jù)儀美尚此前報道，今年雙11奪得天貓、抖音雙料冠軍的珀萊雅，就十分重視品牌店播。目前，珀萊雅在抖音上開出珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅PROYA福利社等數(shù)個自播賬號。7—9月，珀萊雅官方旗艦店直播了286場，直播銷售額在5000w—7500w。（推薦閱讀：首破50億！）韓束也將自播玩得風生水起，其品牌銷售額74.73%來自自播。（推薦閱讀：22個美妝品牌在抖音月銷破億！）
另據(jù)公開數(shù)據(jù)，近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。而在今年雙十一期間，品牌自播也大放異彩。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“開門紅”破億直播間有37個，其中，店播占23個，達播僅14個。截至11月11日0點，淘寶產(chǎn)生58個破億直播間，其中店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。
“目前直播領(lǐng)域主要是三個端口：自播、底部達播、頭部達播。”予之文化聯(lián)合創(chuàng)始人紅元帥預(yù)測，“如今，明星藝人退出，那就意味著，未來，品牌會把自播變成營銷的重點。”