文|DT財(cái)經(jīng) 史悠綺
編輯|張晨陽(yáng)
“湘菜館，越開(kāi)越多了”，正在成為消費(fèi)者們共同的感受。
當(dāng)你站在上海的南京西路地鐵站，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“湘菜”時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：半徑1km的范圍內(nèi)，就囊括了54家湘菜館。
而在北京，在被稱為“青年文化聚集地”的朝陽(yáng)大悅城里，從去年6月費(fèi)大廚辣椒炒肉在這里開(kāi)出北京首店，截至今年11月，又有農(nóng)耕記湖南土菜和湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉2家連鎖湘菜品牌先后入駐。
至于廣州，在小紅書(shū)上，有頂著廣東IP的用戶直接發(fā)文：“坐標(biāo)廣州花都，粵菜餐廳見(jiàn)得比較少，但湘菜真的好多！”
火辣的湘菜，已經(jīng)崛起為“國(guó)民口味”了嗎？踏上快車(chē)道的湘菜，如何統(tǒng)一了南北口味？湘菜，又靠什么成為地方菜系中的黑馬？
湘菜崛起
對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店的數(shù)量，在一定程度上代表著它的大眾接受度，湘菜也是如此。
鑒于各平臺(tái)統(tǒng)計(jì)口徑有所不同，我們結(jié)合不同數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)三個(gè)不同的統(tǒng)計(jì)時(shí)間，對(duì)比了當(dāng)前全國(guó)主要地方菜系的門(mén)店數(shù)量變化情況。
從窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至今年4月，全國(guó)地方菜系中，川菜在門(mén)店數(shù)量上，仍然保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，湘菜的總體規(guī)模排在川菜、粵菜和江浙菜之后，名列第四。
不過(guò)，在2022年4月到2023年4月這一年，餐飲行業(yè)因?yàn)橐咔檎w狀況不好，如果看凈增長(zhǎng)率，我們發(fā)現(xiàn)：在這一年中，湘菜的凈增長(zhǎng)率，跑贏了川菜和江浙菜。
也就是說(shuō)，近兩年走火的湘菜，更多是靠“韌性”取勝——在餐飲行業(yè)普遍開(kāi)店速度追不上閉店速度的艱難時(shí)期里，湘菜們硬是咬牙把日子過(guò)下去了。
美團(tuán)《2022川湘菜品類發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)同樣能佐證這一點(diǎn)，2022年，全國(guó)湘菜門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)3.73%，高于川菜的2.68%。
而熬過(guò)苦日子后，湘菜在行業(yè)復(fù)蘇的暖意中，開(kāi)始加速搶跑。
紅餐大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2023年9月，全國(guó)湘菜門(mén)店數(shù)達(dá)到正餐門(mén)店總數(shù)的15.6%，超過(guò)了川菜14.7%的門(mén)店數(shù)占比。
也就是說(shuō)，在不同統(tǒng)計(jì)口徑之下，湘菜是否超越川菜仍有爭(zhēng)議，但從規(guī)模和增長(zhǎng)上都算是不容小視的黑馬。
逆勢(shì)崛起的湘菜，都跑向了哪里？
從門(mén)店分布來(lái)看，走出湖南的湘菜們，仍然懷著布局一線的野心。在湘菜館最多的城市TOP15中，就囊括了上海、北京、廣州、深圳四座城市。
而從近幾年走火的湘菜品牌拓店情況來(lái)看，一線城市也正是新晉湘菜品牌們主要發(fā)力的方向。
費(fèi)大廚辣椒炒肉從去年6月進(jìn)京后，在一年半的時(shí)間里，在北京開(kāi)出14家門(mén)店，同時(shí)上海門(mén)店數(shù)達(dá)到10家。而炊煙小炒黃牛肉，湖南省外的門(mén)店，全部分布在上海。
除了大力布局一線城市，根據(jù)當(dāng)前湘菜館門(mén)店分布，我們發(fā)現(xiàn)：走出湖南后，湘菜最先征服了南方人的口味。
在湖南省外，湘菜館最多的城市TOP15中，北方城市僅有北京和西安上榜。
而南方城市中，門(mén)店數(shù)排行前三的深圳、廣州、東莞均在廣東省，同時(shí)蘇州、杭州、寧波等包郵區(qū)的新一線城市，也正在被湘菜包圍。
看到這，相信不少人想問(wèn)一句：“微微辣”的廣東、嗜甜的江浙，怎么就成了火辣湘菜的主陣地？
走向全國(guó)之前，湘菜先火遍了深圳
“現(xiàn)在深圳不管是哪條街、哪個(gè)商場(chǎng)，都有湘菜館?！毕娌诉B鎖品牌農(nóng)耕記·湖南土菜的創(chuàng)始人馮國(guó)華曾在一檔采訪中豪邁發(fā)言。
盡管深圳地處“在辣椒上方抓一把空氣撒進(jìn)菜里就算微辣”的廣東，然而，從湘菜發(fā)展歷史上來(lái)看，深圳與湘菜，已親密攜手了近40年。
1984年，湖南省人民政府在深圳設(shè)立駐深辦事處，次年，湖南駐深辦開(kāi)辦了深圳芙蓉餐廳。由此，湘菜開(kāi)始在深圳落地開(kāi)花。
而經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前深圳湘菜館數(shù)量?jī)H次于長(zhǎng)沙，排在全國(guó)第二。
深圳人吃了40年，也成功把湘菜吃成了深圳外來(lái)菜系的頂梁柱。對(duì)比深圳不同地方菜系的門(mén)店數(shù)量，目前湘菜品類在深圳擁有超過(guò)5000家門(mén)店，比川菜門(mén)店數(shù)的兩倍還多。
同時(shí)，從近年“新冒頭”的湘菜品牌來(lái)看，深圳不僅是湘菜“出湘”擴(kuò)張的樂(lè)土，也正在成為網(wǎng)紅湘菜品牌的發(fā)源地。
上述扎堆開(kāi)進(jìn)北京朝陽(yáng)大悅城的3家湘菜品牌中，費(fèi)大廚辣椒炒肉和農(nóng)耕記·湖南土菜，都是從深圳走出來(lái)的湘菜品牌，而湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉則是隔壁廣州的品牌。
湘菜之所以能在深圳混得風(fēng)生水起，還得拜打工人所賜。
根據(jù)《湖南日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，2012年，在深圳的湖南人數(shù)量就已經(jīng)有230萬(wàn)人，占當(dāng)年深圳非戶籍人口約30%。而根據(jù)《2022百度遷徙大數(shù)據(jù)》春運(yùn)遷徙城市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，遷入深圳的省外人口中，湖南人占比第一。
湖南老鄉(xiāng)扎堆，湖南“省會(huì)”深圳，不是開(kāi)玩笑的。借著外出務(wù)工人口的遷徙，湘菜也就此在深圳邁出了“出湘”的第一步。
湘菜走向全國(guó)，靠的是只會(huì)做3道菜的廚子
前面說(shuō)了，南下深圳，是湘菜“出湘”的第一步。而湘菜崛起的第二步，則是借著“中餐標(biāo)準(zhǔn)化”的浪潮，把連鎖店開(kāi)向全國(guó)。
根據(jù)美團(tuán)《2022川湘菜品類發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2022年之間，湘菜連鎖化率從15.02%增長(zhǎng)到23.05%，高于地方菜系整體連鎖化率。
通過(guò)窄門(mén)餐眼對(duì)湘菜品類的不完全統(tǒng)計(jì)下，目前，湘菜賽道上門(mén)店數(shù)top15的品牌，門(mén)店數(shù)均在70家以上。其中，共有7家湘菜品牌，門(mén)店數(shù)“破百”。
這一點(diǎn)就比較有意思了。
要知道在中餐連鎖化的浪潮里，如何實(shí)現(xiàn)菜品的“標(biāo)準(zhǔn)化”是不同品類共同面對(duì)的難題。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，火鍋、烤肉、串串等品類，具有天然優(yōu)勢(shì)，只要把食材標(biāo)準(zhǔn)化了，菜品口味標(biāo)準(zhǔn)化基本也就不遠(yuǎn)了。
但是，湘菜以小炒和蒸菜為主，消費(fèi)者期待的就是那口現(xiàn)炒的“煙火氣”。這也就導(dǎo)致湘菜更依賴廚師，走起連鎖的路子也更就難。
那么連鎖化率跑贏大盤(pán)，湘菜是怎么做的？
目前來(lái)看，湘菜品牌們連鎖化的解法，主要有兩點(diǎn)：1、走“大單品”路線，2、通過(guò)將廚師“標(biāo)準(zhǔn)化”，從而實(shí)現(xiàn)菜品標(biāo)準(zhǔn)化。
從目前集中在北上廣深等一線城市布店的連鎖品牌來(lái)看，費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、湘辣辣現(xiàn)炒黃牛肉等，都是靠走“大單品”路線，降低品牌連鎖化難度。
所謂“大單品”，從品牌名上就不難看出：基本是精簡(jiǎn)sku，圍繞一個(gè)“爆款”產(chǎn)品打出品牌知名度。
而品牌們具體實(shí)現(xiàn)菜品標(biāo)準(zhǔn)化的途徑，就是將廚師“標(biāo)準(zhǔn)化”。費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧曾在一檔采訪中分享到：在培養(yǎng)大廚的過(guò)程中，每位廚師只學(xué)3-4道菜。
只會(huì)3道菜的廚子，讓湘菜在“現(xiàn)炒”與規(guī)?；g找到了平衡點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只教三道菜既縮短了傳統(tǒng)“師徒制”的培訓(xùn)周期，也避免了“廚子跑了，店就倒了”的風(fēng)險(xiǎn)——“其他餐廳把我們的大廚挖過(guò)去也沒(méi)用，大廚只會(huì)炒幾道菜?！?/p>
同時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)“一個(gè)大廚只炒2-3道菜”的連鎖化方式，同樣作用于提高餐廳的出餐效率上。在北方更具聲量，同樣主打“現(xiàn)炒”的蘭湘子，就在營(yíng)銷(xiāo)中打出了“25分鐘全上齊，超時(shí)全免費(fèi)”的賣(mài)點(diǎn)。
走上連鎖化的湘菜，具備了“走得更遠(yuǎn)”的能力。而捧火湘菜的年輕人，又為什么被湘菜俘獲？
湘菜崛起，勝在火辣平價(jià)和煙火氣
首先，湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的時(shí)代。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》，當(dāng)前，90后、00后已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)群體。而在選擇菜品時(shí)，這屆年輕人更看重“口味”，71.7%需求占比，明顯高于性價(jià)比、就餐環(huán)境等需求。
而在具體口味偏好中，辣、清淡和鮮最受消費(fèi)者喜愛(ài)，特別是“辣”口味，已經(jīng)成為超過(guò)4成消費(fèi)者共同的口味偏好。
在“全民吃辣”的時(shí)代里，火辣的湘菜，可以說(shuō)是迎風(fēng)而上。但是，“辣”并不只是湘菜的特色，為什么偏偏湘菜能夠成為地方菜系中的黑馬？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就得弄明白：年輕人吃湘菜，到底在吃些什么？
通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)，截至2023年11月13日，近一個(gè)月內(nèi)，小紅書(shū)筆記提及數(shù)量最多的湘菜品牌TOP10中，除了新長(zhǎng)福走的是中高端路線，其余品牌客單價(jià)基本在60-80元之間。
而在平價(jià)之外，通過(guò)進(jìn)一步拆解上述品牌的菜單，我們發(fā)現(xiàn)，以上品牌中，有兩道菜高頻出現(xiàn)在各家餐廳的網(wǎng)友推薦菜中：辣椒炒肉、小炒黃牛肉。
兩道家常菜，怎么就成為湘菜館們俘獲消費(fèi)者的殺手锏？?jī)r(jià)格與口味之外，這兩道本質(zhì)上有一個(gè)共性——制作以“小炒”技法為主，制作過(guò)程強(qiáng)調(diào)火候。
這也從一個(gè)側(cè)面解釋了當(dāng)下湘菜崛起的原因：好吃不貴的辣菜，不止湘菜。然而真正打動(dòng)消費(fèi)者的，或許是湘菜這個(gè)品類，仍然難得的讓消費(fèi)者保留了一份對(duì)于“煙火氣”的想象。
以費(fèi)大廚辣椒炒肉為例，在現(xiàn)切現(xiàn)炒”為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)下，費(fèi)大廚辣椒炒肉的門(mén)店里不僅通過(guò)櫥窗“展示”著切肉、炒肉的大廚們，連上菜都是直接上炒鍋，就差把“不是預(yù)制菜”直接喊出聲了。
當(dāng)預(yù)制菜爬上風(fēng)口，“坐在餐廳里吃預(yù)制菜”成為消費(fèi)者們無(wú)可奈何又無(wú)法避免的趨勢(shì)時(shí)，這份關(guān)于“煙火氣”的想象，就變得更為珍貴。
然而，在”現(xiàn)炒“地營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)宣傳之外，2022年，湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)人陳敬曾在接受采訪過(guò)程中提到：當(dāng)前，湖南預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模在300億元左右，其中，規(guī)模以上企業(yè)有20家左右，還有200家左右非上規(guī)企業(yè)。
崛起的湘菜們，是否能將這份關(guān)于“煙火氣”的想象維持住，又是否能夠把這份想象落進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍然需要等待來(lái)自未來(lái)的答案。