界面新聞?dòng)浾?| 董子琪
界面新聞編輯 | 黃月
2023年中國(guó)上海國(guó)際童書(shū)展昨日開(kāi)幕。在童書(shū)展官方論壇上，開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總裁楊雷介紹說(shuō)，“前幾年童書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)，目前少兒圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)?！?/p>
開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的全國(guó)圖書(shū)零售數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，少兒市場(chǎng)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，目前同比負(fù)增長(zhǎng)5%。自2016年始，少兒圖書(shū)已經(jīng)變成全國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)最大的部分，比重接近30%。目前在總量仍然領(lǐng)先的情況下，少兒市場(chǎng)的增速已經(jīng)弱于市場(chǎng)平均水平0.96%，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了反轉(zhuǎn)。楊雷認(rèn)為，由此基本可以得出一個(gè)結(jié)論，目前少兒圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
細(xì)分來(lái)看，少兒市場(chǎng)中占比最大的三類圖書(shū)分別為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本——加起來(lái)超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的60%。近年來(lái)短視頻渠道直播帶貨異軍突起，直接影響了童書(shū)市場(chǎng)的格局變化。
這一格局變化對(duì)不同種類的圖書(shū)的影響也有不同，“以往圖書(shū)在實(shí)體書(shū)店和電商銷售是通過(guò)讀者搜索或者校園地推活動(dòng)，而現(xiàn)在短視頻銷售是推薦式的模式。少兒科普百科和少兒繪本更適應(yīng)這種推薦的模式，因此獲得較大增長(zhǎng)，少兒文學(xué)則呈現(xiàn)不斷收縮的態(tài)勢(shì)。 ”楊雷說(shuō)。目前，少兒科普百科占比超過(guò)整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的26%，為近三年最高值。
數(shù)據(jù)顯示，今年實(shí)體書(shū)店的銷售占比有所上升，疫情帶來(lái)的影響消除之后，占比由13%增長(zhǎng)至15%左右；短視頻和電商平臺(tái)都有所下滑，其中短視頻由56%下滑至40%。這說(shuō)明市場(chǎng)的格局分化仍在變化當(dāng)中。楊雷在2022年的報(bào)告里曾提到，短視頻平臺(tái)銷售的童書(shū)特點(diǎn)以“功能性閱讀”為主，且“品類較不豐富”；今年他提示人們注意，少兒國(guó)學(xué)與青少年心理自助這兩個(gè)門(mén)類明顯受到了短視頻銷售的帶動(dòng)。
開(kāi)卷信息發(fā)現(xiàn)，少兒圖書(shū)在各個(gè)渠道的平均折扣為51折（不含渠道滿減滿贈(zèng)），低于圖書(shū)行業(yè)平均水平；各個(gè)渠道之間也有差異，其中實(shí)體書(shū)店折扣最高為88折、電商平臺(tái)為49折，短視頻最低為35折。與去年相比，整個(gè)少兒市場(chǎng)平均折扣下降7%，其中少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典門(mén)類下降最多（11%）。
“少兒圖書(shū)的品種效率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平，但各個(gè)門(mén)類有效率差異，”楊雷說(shuō)，其中少兒英語(yǔ)、國(guó)學(xué)經(jīng)典和科普百科、少兒繪本的單品效率高于平均水平，這意味著這些門(mén)類圖書(shū)的投入產(chǎn)出水平更高。青少年心理自助類圖書(shū)在2022年效率還不高，今年產(chǎn)生了較高增長(zhǎng)。
目前少兒市場(chǎng)中的頭部暢銷書(shū)為經(jīng)典系列，例如《米小圈上學(xué)記》、《大中華尋寶》系列等；其他暢銷熱點(diǎn)包括漫畫(huà)系列，如漫畫(huà)科學(xué)、漫畫(huà)歷史、漫畫(huà)古詩(shī)等；此外，心理學(xué)和心理健康也成為出版重點(diǎn)，但同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化出版現(xiàn)場(chǎng)。
除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，楊雷也介紹了尼爾森圖書(shū)對(duì)于全球少兒圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：全球少兒圖書(shū)占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)銷售33%，同比負(fù)增長(zhǎng)2%，絕大數(shù)國(guó)家在2023年銷售絕對(duì)值下滑。從童書(shū)暢銷排行榜看來(lái)，“神探狗”系列在各國(guó)頻繁上榜，獲得讀者青睞?！癐P化是整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的標(biāo)志，無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)際市場(chǎng)?！彼榻B稱，目前有三個(gè)IP系列在各國(guó)獲得好評(píng)，分別是“小豬佩奇”、“布魯伊”和“汪汪隊(duì)”。英國(guó)各個(gè)年齡層次的圖書(shū)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：低年齡更傾向卡通漫畫(huà)；兒童及少年轉(zhuǎn)向小說(shuō)閱讀，偏愛(ài)幽默喜劇題材；18歲以上的青少年更偏愛(ài)懸疑、動(dòng)作和冒險(xiǎn)系列。值得一提的是，漫畫(huà)類貫穿整個(gè)年齡層。
（文中圖片攝影：記者 董子琪）