文|零售商業(yè)財經(jīng) 尹雅丹
編輯 |鶴翔
一條熱搜又將李佳琦推上風口浪尖。如火如荼的雙11收官之際，李佳琦被曝帶貨收入超250億元。
美腕團隊對此回應稱，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴重不實。實際上，對于李佳琦的雙11及全年銷售額，外界一直多有猜測。
「零售商業(yè)財經(jīng)」綜合阿里財報等公開信息估算發(fā)現(xiàn)，2020-2022年三年間，李佳琦所在的直播機構(gòu)美腕的GMV分別為252.4億元、218.61億元、650億元，過去三年直播總額超過1000億元。
李佳琦直播創(chuàng)造的驚人銷售額，足以證明他在電商直播領域的領先地位。但在行業(yè)人士看來，原來是一個工廠養(yǎng)一萬個人，現(xiàn)在是1萬個工廠養(yǎng)一個頭部主播。直播電商“滋養(yǎng)”頭部主播所帶來的社會貢獻，遠低于實體零售對就業(yè)、稅收的貢獻度。
只不過，今年雙11于李佳琦而言卻格外難熬。墻倒眾人推，從9月份帶貨花西子的不當言論開始，李佳琦持續(xù)“水逆”和“招黑”，先后陷入多輪輿論攻勢，全網(wǎng)掉粉百萬。
當腳踩李佳琦成為雙11的“流量密碼”時，李佳琦“冤不冤”？
作為頭部主播，李佳琦“翻車”的背后，暴露出直播電商行業(yè)重資本輕道德法律的“金本位”思想缺陷。
如今，告別無序生長的野蠻，“一家獨大”日漸式微，“百家爭鳴”接管舞臺，直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展的下半場。
01、“爛尾”的稅：流量造勢的灰色地帶
稅，是公眾人物永遠擺脫不了的話題。
互聯(lián)網(wǎng)流量讓李佳琦有了“帶貨奇跡”，被幾千萬人圍觀的背后，李佳琦同樣要被這股巨大的流量反噬。
所謂，成也流量，敗也流量。
“直播一姐”薇婭價值13.41億元的天價警示，同樣波及到了頭部主播李佳琦。去年1月，有傳聞稱李佳琦緊急補繳2022年的17億元稅款，即便美腕依舊持否定辟謠態(tài)度，但眾多網(wǎng)友都開始呼吁，希望嚴查李佳琦的稅務。
就拿“李佳琦雙十一收入超250億元”一事來說，暫且不論消息真假，我們先來算算李佳琦正常納稅的金額。
通常情況下，帶貨主播的收入由坑位費和傭金兩部分構(gòu)成，而李佳琦的收入主要來自傭金。
以250億元為例，業(yè)內(nèi)知名主播的提成比例約在20%-30%區(qū)間，按照最低的20%來算，僅憑傭金這一項，李佳琦直播間便可收入至少50億元；若以業(yè)界爆料的花西子給李佳琦直播間的傭金為80%計算，僅雙11一天，李佳琦直播間最多可收入200億元傭金。至于李佳琦直播間究竟有多少類似于花西子這樣的品牌，我們不得而知。
另外，直播平臺、MCN機構(gòu)和主播之間需要進行分配，以1：2：7的比例分成，李佳琦個人至少能夠獲得35億元，至多能得140億元。
如此龐大的數(shù)字，繳納的稅款卻是個謎，是因為李佳琦有著一套完整且復雜的“套現(xiàn)”方法。
相較于中小主播與直播平臺簽約或與品牌方直接簽約獲取傭金，以李佳琦為首的頭部主播有著自己的一套如意算盤，俗稱第三條路——成立公司，以合作模式與平臺訂立民事合同，個人收入轉(zhuǎn)化成公司收入。
納稅主體從個人變成公司，掛羊頭賣狗肉，簽訂陰陽合同，因稅種不同，繳稅額度天差地別。
假設今年雙11李佳琦最高收入140億元，那么按勞務報酬所得涉稅計算方法，李佳琦的應納稅額為44.8億元。此外，因個人所得單筆酬勞數(shù)額過大，還需要增繳納一定量的增值稅和附加稅，按照10%比例折合，收入140億元的李佳琦，共需要交稅58.8億元。
顯然，如果李佳琦按照個人主體來納稅，假定6億元的單日帶貨收入，納稅總額便遠超過1億元。
若李佳琦將個人所得全部轉(zhuǎn)化為公司收入取得的收入時，按照MCN公司收入所得涉稅計算方法，以企業(yè)所得稅率最高的25%計算，李佳琦最多繳納稅款就變成了35億元。
以個人為主體的個稅繳納和以公司為主體的個稅繳納差額，為令人瞠目結(jié)舌的23.8億元，尚且不算李佳琦團隊所利用的稅收優(yōu)惠及其他政策漏洞，其真實的納稅規(guī)模難以準確估量。
援引《中國新聞周刊》此前報道，對于動輒收入千萬甚至上億元的頭部網(wǎng)紅主播，如果嚴格按個稅繳納很容易適用最高45%邊際稅率，因此高收入主播都會作稅收籌劃。
長期從事稅收籌劃工作的國楓律師事務所律師陳沈峰表示，在稅收洼地設立個獨企業(yè)，再利用稅收核定政策，成為主播避稅的經(jīng)典操作。
“網(wǎng)絡直播是一個偷逃稅特別厲害的行業(yè)，而他們很多的稅籌方式都與稅收洼地密切相關?！痹鲞^主播顧問的陳沈峰表示，機構(gòu)平臺選擇與主播旗下的公司合作避稅，是一種“雙贏”。
機構(gòu)平臺將錢打入主播的公司，主播的公司會開具發(fā)票，這意味著機構(gòu)平臺有了成本進項，從而實現(xiàn)了稅務風險的轉(zhuǎn)嫁。對于主播而言，如果錢打入個人賬戶，則籌劃空間就沒有了。
MCN機構(gòu)采用的另一種方式就是通過代扣平臺來完成繳稅。主播的收入被MCN機構(gòu)打入靈活用工平臺，這些平臺往往又是個獨企業(yè)，平臺拿到錢后進行“開票”，再通過平臺轉(zhuǎn)給主播。很多平臺在支付報酬時采用公對私的方式直接轉(zhuǎn)賬，沒有履行代扣代繳個人所得稅的義務?！耙驗閭€稅監(jiān)管的不完善，主播拿到這筆錢通常是不會去申報的?！标惿蚍逭f。
總的來說，對于商家和品牌方來說，找主播帶貨，已經(jīng)形成了“商家-MCN公司-主播個人”的利益輸送鏈條，納稅主體從主播個人，偷梁換柱變成了企業(yè)或其他優(yōu)惠主體，以李佳琦為首的頭部主播拿捏著巨額的流水。
試問，金錢的流水嘩嘩從腳邊流過，誰又能獨善其身，誰又忍得住不撈一手呢？
02、“哪李貴了”：“干掉李佳琦”后的帶貨困境
說起李佳琦的從業(yè)經(jīng)歷，可以說是被資本和流量捧紅的“幸運兒”。
2015年，李佳琦從南昌大學肄業(yè)進入銷售界打拼，成為一名歐萊雅專柜美容顧問。
很快，李佳琦就發(fā)現(xiàn)了自己的核心競爭力——流量時代的真實反差。
身為男性美容顧問的他直接下場為消費者親自試口紅，甚至以此拿下了吉尼斯世界紀錄。憑借這一噱頭，在資本和流量的加持下，李佳琦很快走紅網(wǎng)絡，也斬獲“口紅一哥”的名頭，完成個人身份的第一層躍升。
2016年，電商發(fā)展勢頭如火如荼。網(wǎng)絡流量下，帶貨成為眾多銷售方式中的捷徑。李佳琦的帶貨潛力被美腕挖掘，并正式開啟全網(wǎng)帶貨模式，由此完成個人身份的二級跳。一時間，眾多資本蜂擁而至，直播帶貨暗潮涌動。
四年后，李佳琦受央視邀請參與扶貧助農(nóng)帶貨直播。有了官方背書，李佳琦的粉絲忠誠度躍上新臺階，他也逐漸成為行業(yè)頭部主播，形成實質(zhì)上的資本集聚效應。
2021年，李佳琦全網(wǎng)粉絲突破1.5億元，成為美妝銷售界當之無愧的“一把手”，正式迎來人生中的高光時刻。
五年三級跳，李佳琦跨越了許多人一輩子無法跨越的階層，積累了許多人一輩子無法累積的財富，而資本挑逗下的流量，也造就了直播帶貨“李佳琦式”的商業(yè)傳奇。
相關數(shù)據(jù)顯示，2020年李佳琦雙11預售首日帶貨額為34.3億元；2021年，帶貨額猛增為106億元；2022年，更是直接翻了2倍，到了215億元……
圖源：南都大數(shù)據(jù)研究院
捷報頻傳、高歌猛進的背后，卻是暗流涌動和財富陷阱。
當所有人都在觀望2023年李佳琦的“帶貨奇跡”時，頹勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2023年，李佳琦雙11預售首日帶貨額僅為95億元，比2021年疫情時還要低。
令人好奇的是，帶貨主播這個中間商到底能吃多大的蛋糕？
國貨洗發(fā)水品牌豐絲曾在公共平臺上發(fā)文表示，公司先前與頭部主播進行合作，國貨的傭金一般為40%，而洋貨的傭金一般為20%，美妝類更是重災區(qū)，達到了驚人的80%傭金率。
以今年雙11花西子的銷售數(shù)據(jù)來說，2023抖音雙11彩妝品牌類僅花西子預估的銷售額最高為1億元，按照美妝類的80%傭金計算，李佳琦能夠分得8000萬元的傭金，直接擠壓品牌方的獲利空間，平臺和品牌方仿佛成了熱鍋上的螞蟻，對頭部主播“愛恨交織”。
于是，李佳琦這類的頭部主播成了眾矢之的，“干掉李佳琦”，扶持“小李佳琦”，實現(xiàn)“去頭部化”，成為多方共識。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，企業(yè)自播的成交額占比達49.8%，幾乎與達人直播的占比齊平；淘寶推出“商家超級播”“新聯(lián)播計劃”“生態(tài)新星入淘計劃”等新主播扶持政策；抖音也通過算法機制，將流量推送向“去中心化”傾斜……
一場由品牌方、MCN公司、直播平臺共同參與“點頭”的頭部主播圍獵計劃，正從暗轉(zhuǎn)明，胳膊擰不過大腿，現(xiàn)在留給李佳琦的，只是時間問題。
03、“卸磨殺驢”：屠龍者終成惡龍
直播電商的瘋狂生長，是流量進一步滲入經(jīng)濟，經(jīng)濟向虛的極致化體現(xiàn)。
相比消費者的興趣導向，平臺把控流量風口，為用戶筑起個性化的信息繭房，直播帶貨的“爆款”鬼使神差般站在流量風口。
據(jù)商務部統(tǒng)計，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增幅60.6%。直播電商爆發(fā)式增長的背后，是線下實體零售的大縮水。據(jù)IBMG數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在19家超市上市企業(yè)中，有8家出現(xiàn)營收同比下降，其中不乏永輝、人人樂、步步高等大型超市。
直播電商如日中天，伴隨著一大批實體企業(yè)面臨“寒冬”。
隨之而來的，便是實體零售行業(yè)裁員、降薪的“斷尾式自救”。
一方面，實體零售分點過散，經(jīng)銷商層層占位，貨物抵達消費者手中時，已不知闖了多少關卡，“品牌商-批發(fā)商-加盟商-線下店-買家的生產(chǎn)-銷售-消費者”鏈條過長，帶來的是消費成本增長，也同樣支撐起了千萬人的就業(yè)問題。
另一方面，直播帶貨“品牌方—主播—消費者”模式省去了大量的步驟，全流程的得利人減少，利益蛋糕分配數(shù)量急劇減少，頭部主播成了信息繭房外幾乎唯一可見的“送飯人”，為“嗷嗷待哺”的消費者帶來看似物美價廉的“爆款”。
嘩嘩的資金流水從李佳琦這樣的頭部主播身邊流過，一次次夸張地刷新著瞠目結(jié)舌的單日成交額，也一次次刺激著本就昏頭的消費流量，形成一波又一波的網(wǎng)絡流量浪潮。
財富，開始走向集中。
流量爆炸的年代，究竟什么是直播帶貨的護城河，已經(jīng)很少有人提起。李佳琦給了整個行業(yè)一記耳光。
打響今年雙十一第一槍的“海氏炮轟京東采銷”事件，將全網(wǎng)最低價的遮羞布徹底揭開，頭部主播的反噬成為公開的秘密。
10月24日，海氏烤箱一紙訴狀將京東采銷人員推到了法庭的邊緣，京東采銷人員隨即爆料李佳琦涉嫌“底價協(xié)議”，要求品牌方“二選一”，壟斷了商品的定價權和銷售渠道。
隨著京東、頭部主播小楊哥、職業(yè)打假人輪番攻擊，底價協(xié)議的真實性逐漸明晰。
事情的爭論點在于，底價，已經(jīng)不是底價，而是用來吸引流量的噱頭。品牌方需要銷售量，大主播需要曝光量，一切都集中在底價這一電商競爭的趨勢上。
競爭的白熱化，讓廠家盯上了宣傳，產(chǎn)品的成本從質(zhì)量本身轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部主播的傭金，在頭部主播的壟斷價格下，一切成本以“全網(wǎng)最低價”的“物美價廉”成功轉(zhuǎn)嫁到廠家和品牌商頭上。
李佳琦，最終實現(xiàn)了“一個蘿卜兩頭切”：一頭切稅，一頭切傭金，實現(xiàn)對上游品牌方的逆襲，成功吃掉品牌方的利益空間。
這類主播就像一個黑洞，吸取著周邊關于金錢的一切，鑄造出的金錢帝國隱于臺面之下，只有實體廠家和線下銷售商真實明白，自己慢慢養(yǎng)起來的，是心口處的“惡性腫瘤”，就看刀快不快。
打江山易守江山難，誰是一成不變的護城河，李佳琦沒想明白，激流勇進只會無功而返。
資本是聰明的，永遠只支持風口上的那只豬。
“李佳琦”們以及想要孵化“李佳琦”的公司需要想明白一點，直播帶貨的生態(tài)格局已變，那個曾經(jīng)遍地是黃金的行業(yè)，已經(jīng)變成了人頭攢動的角斗場，流量的風浪過去，裸泳的人必然會被拍在沙灘上。
*零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance