文|C2CC新傳媒
近日以來，#賈乃亮雙11總銷售額超13.6億#、#大批藝人已停播#、#明星直播帶貨翻車風(fēng)險(xiǎn)至今仍在#等話題相繼沖上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友們廣泛關(guān)注和熱議。
“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術(shù)，跑去帶貨收割粉絲賺快錢。”
“內(nèi)娛的歸宿是直播間帶貨，主旋律中打醬油，職場劇里不斷換衣服。”
“網(wǎng)紅忙著上綜藝，明星忙著直播帶貨，愛豆幫著拍戲......”
鞭辟入里的評論背后，是消費(fèi)者對于遭到“割韭菜”的質(zhì)疑與不滿，是對于直播帶貨行業(yè)亂象的擔(dān)憂。
01、質(zhì)疑“割韭菜”，他并非第一次翻車！
雙11期間，質(zhì)疑聲最大的明星主播無疑是賈乃亮。11月10日，有網(wǎng)友稱，賈乃亮直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在購物平臺上，該型號羽絨服賣價(jià)在220-270元之間，憤怒質(zhì)疑賈乃亮這種虛假宣傳的行為，是妥妥割粉絲韭菜。
對此，鴨鴨品牌總監(jiān)對外稱，“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產(chǎn)品也并非鴨鴨的官方產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)在走打假舉報(bào)的官方流程?！?/p>
不過，這并非賈乃亮第一次遭受質(zhì)疑。10月27日，有網(wǎng)友聲稱，包括賈乃亮在內(nèi)的多名主播帶貨的覓光膠原炮售價(jià)高達(dá)4599元，但在山姆線下店渠道，卻僅售2999元。網(wǎng)友質(zhì)疑賈乃亮等帶貨主播與覓光利用線上渠道“割韭菜”。
一時(shí)間，“賈乃亮直播間美容儀價(jià)格比實(shí)體店貴1600元”“覓光同款不同價(jià)”等話題被熱烈討論。
后來，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是由于混淆了兩款不同產(chǎn)品，山姆線下店售賣的是“覓光膠原炮一代”渠道定制款，而賈乃亮帶貨的是“覓光膠原炮第二代”，兩者在推出時(shí)間、技術(shù)升級上存在差異。也就是說，網(wǎng)友將兩者混淆，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的夸張差距。
此外，演員張晨光曾因帶貨酒水被質(zhì)疑勾兌，遭到了網(wǎng)友們的猛烈抨擊，還被吐槽 " 晚節(jié)不保 "。這位 60 多歲的老戲骨一度淚灑當(dāng)場。舒暢、李金銘在帶貨期間，原本不錯(cuò)的路人緣也被逐漸貼上了 " 假貨 "" 翻車 " 等標(biāo)簽。
如何面對問題，妥善地解決問題，留住粉絲，提高用戶的信任度，是帶貨明星面臨的必修課。12日，賈乃亮在社交平臺發(fā)布的視頻中提到，這個(gè)“雙11”受到了質(zhì)疑，“但我對我的機(jī)制有著絕對的信心……我想要做得更好，把更優(yōu)惠的東西帶給大家?！?/p>
02、大批退出，明星直播帶貨降溫了？
盡管接連遭受質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，眾多帶貨明星中，賈乃亮的成績還是相當(dāng)亮眼的。根據(jù)遙望科技公布的數(shù)據(jù)，賈乃亮今年雙11總銷售額13.6億，同比增幅323%，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄，穩(wěn)居抖音帶貨總榜第一名。
而在去年，賈乃亮的數(shù)據(jù)是3.2億元。在“買手電商”小紅書上，明星章小蕙和董潔也是當(dāng)之無愧的頭部帶貨主播，兩人成交均破億。另外，明星伊能靜、戚薇的成交額也很不錯(cuò)，都是千萬級的。
2023年2月，賈乃亮在公開場合參加節(jié)目時(shí)談及熱門行業(yè)直播，并分享了自己的看法。他說，“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播?！辟Z乃亮表示做直播一定要做到價(jià)格是獨(dú)家的，價(jià)格就是他的護(hù)城河。
或許正如其所言，直播帶貨不是玩票，而是一份工作。如果沒把直播帶貨視為自己熱愛的工作，或許也只能黯然退場。據(jù)報(bào)道，近3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴(yán)重不符，他們選擇退出直播間。
2019年，知名主持人李湘開啟個(gè)人帶貨直播首秀，算是娛樂圈知名藝人“吃螃蟹”第一人。半年時(shí)間，她做了30多場直播，成功吸引到百萬粉絲。如今李湘已經(jīng)很久沒有帶貨直播了。今年8月，她在微博發(fā)文聲稱“我已退休了”，未來生活的重心會放在家庭上。
2020年，大量明星放下身段進(jìn)入直播間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，包括劉濤、陳赫、秦海璐、黃圣依等知名度非常高的藝人。
比如劉濤，2020年5月，她以花名“劉一刀”身份進(jìn)軍電商直播行業(yè)，憑借出色的表現(xiàn)成為了淘寶直播的頭部主播，甚至與淘寶直播簽訂全年直播的包場協(xié)議。有媒體報(bào)道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2億-3億。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年4月開始，劉濤的直播賬號“劉濤劉一刀”沒有任何內(nèi)容，處于停止更新狀態(tài)。
其實(shí)，公眾能夠感受到，除了章小蕙、董潔等頭部買手類型主播，其他大部分明星仍然停留在叫賣式的帶貨模式中。在這個(gè)過程中，虛假宣傳和售賣假貨成為了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。
很多網(wǎng)友感慨：明星濾鏡，碎于直播帶貨！如今大批藝人已停播，除了帶貨翻車、口碑下滑外，也因?yàn)檫@一行確實(shí)不好做。
主播終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也不例外，這在2022年表現(xiàn)得尤為明顯。絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力很快摸到天花板，加之平臺搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，后期不再提供針對性扶持，明星的直播數(shù)據(jù)開始斷崖式下跌。
此外，對于“兼職”明星來說，疫情放開后，他們有更多的影視和演出機(jī)會。在有限的時(shí)間和精力下，需要高投入的直播帶貨自然不是最優(yōu)選項(xiàng)。
03、主持人入場，直播帶貨進(jìn)入“競質(zhì)”時(shí)代？
直播帶貨行業(yè)雖然很難，但仍有一些明星和知名度比較高的主持人試圖入局。
今年10月，央視主持人李思思通過微博發(fā)文，離開央視，開啟新的挑戰(zhàn)，引發(fā)網(wǎng)友猜測。雖然李思思沒有具體透露接下來的打算，不過不少網(wǎng)友猜測，李思思是否會轉(zhuǎn)型自媒體，并開始直播帶貨。
筆者注意到，李思思的個(gè)人抖音賬號@主持人李思思共計(jì)987.2萬粉絲，身份標(biāo)簽是“主持人李思思”以及“電商優(yōu)質(zhì)作者”，帶貨口碑4.76。在其櫥窗內(nèi)，有學(xué)習(xí)用品、書籍雜志等品類的37件好物。
此外，中文國際頻道主持人劉芳菲也在今年8月，以個(gè)人名義在抖音開啟了直播帶貨。已經(jīng)結(jié)束的幾次直播中，最高觀看人數(shù)達(dá)到了五十多萬，帶貨商品主要是保健品、化妝品、鞋服等。在她的櫥窗中，有27件好物，她推薦的寶貝已售1.1萬件，超過1萬的粉絲在跟她買。目前，劉芳菲的抖音號有266.8萬粉絲，發(fā)布了673個(gè)作品。
主持人楊瀾的抖音賬商品櫥窗有27件好物，超過13.9萬的粉絲跟買，推薦寶貝已售19萬+件。楊瀾還開設(shè)了“楊瀾讀書”的會員，年卡198元。
隨著越來越多的主持人加入到電商領(lǐng)域，讓很多網(wǎng)友感慨：主持的盡頭是直播帶貨。
從藝人明星的大批退場到央視主持人的陸續(xù)進(jìn)場，直播帶貨的門檻似乎越來越高。要求主播有更高的專業(yè)和職業(yè)素養(yǎng)，有明確的定位和覆蓋更細(xì)分的用戶人群。在“競速”放緩的當(dāng)下，直播帶貨的邏輯開始逐漸轉(zhuǎn)為了“競質(zhì)”。這大概也是直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范的一個(gè)重要信號。