文|陸玖商業(yè)評論
相較于前兩年高調(diào)進(jìn)軍國際市場的聲量，今年“蔚小理”似乎有點啞火。
尤其是理想，曾在2021年，被曝出準(zhǔn)備出海后，今年7月，其CEO李想發(fā)文表示，2025年前理想汽車不會做海外市場，會集中全部資源開發(fā)國內(nèi)市場。而蔚來當(dāng)初選擇將歐洲作為出海的第一站，結(jié)果2023年上半年在歐洲的銷量不到1500臺。在沒有規(guī)模的前提下，所謂的海外換電站等設(shè)施，也很難大規(guī)模展開。
同處新勢力的第一梯隊，“蔚小理”一開始就致力于打造成國際化企業(yè)，反復(fù)描摹自己的全球布局。并且，車型一開始就定位中高端。結(jié)果，出海后還不如定位成中低端的長城、比亞迪、奇瑞，后三者在東南亞和非洲等不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，反而走出了一片天地。
相對于傳統(tǒng)車企的猛攻，業(yè)界傳出一種聲音，造車新勢力出?！笆佟绷恕?/p>
看一組數(shù)據(jù)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的今年上半年整車出口量前十企業(yè)來看，自主品牌前五名分別是上汽、奇瑞、長安、長城和吉利。其中，上汽集團(tuán)出口量達(dá)48.3萬輛、奇瑞出口量39.4萬輛，長安、長城、吉利、東風(fēng)上半年出口量也均突破了10萬輛。
相比之下，在乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，今年1-8月蔚來汽車在歐洲的銷量為1451輛，小鵬汽車為253輛。
陸玖商業(yè)評論訪談了多位車企的員工和海外消費者，試圖通過他們的體感，管窺國內(nèi)車企出海的境地。
新勢力出海：起步即受挫
“此前 燃油車 的 出海基礎(chǔ)， 是傳統(tǒng)車企銷量遠(yuǎn)超新勢力的重要原因 ”，汽車行業(yè)資深觀察人士張健告訴陸玖商業(yè)評論， 無論是品牌認(rèn)知度、資金實力，還是渠道、供應(yīng)鏈等，新勢力在海外市場需要從0開始。
以渠道布局為例，根據(jù)中信建投的統(tǒng)計，上汽已經(jīng)在海外建設(shè)了20多家區(qū)域營銷中心、2000多家營銷服務(wù)網(wǎng)點，覆蓋全球90多個國家和地區(qū)，而長城、長安、吉利在海外也主要采取經(jīng)銷模式，當(dāng)前，三者也分別坐擁700家、450家、379家銷售網(wǎng)點。
相比下，新勢力落后了一大截。陸玖商業(yè)評論從小鵬了解到，小鵬汽車目前在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭建立初步的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截至目前，與本地合作伙伴共同建設(shè)包括超過10家直營及授權(quán)門店。今年年底將再增加7個銷售網(wǎng)點，交付服務(wù)及售后網(wǎng)點也將增加到15家，基本覆蓋這些國家的重點城市。
從網(wǎng)絡(luò)數(shù)量來看，十幾家比幾百家。不在一個數(shù)量級上。
在銷售模式上，張健表示，蔚來、小鵬大多數(shù)采用自營模式，拓展市場的速度會慢一些，成本相對比較高?！霸诤Ｍ獠捎米誀I渠道賣車，并不是簡單地從左舵改為右舵就可以，還要考慮整體的出海能力，以蔚來為例，換電站、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些基礎(chǔ)設(shè)施都要跟上。”
他補充道，“造車新勢力都是軟件定義汽車，還要考慮軟件本土化，以及造車新勢力現(xiàn)在追求的超高壓充電技術(shù)，如果要賣到海外去，要有相關(guān)技術(shù)配套、團(tuán)隊支持等，這些整體能力的建設(shè)需要很長的時間，也要很高的成本。”
“此前蔚來、小鵬都在北美建立了自動駕駛團(tuán)隊，但是效果不是特別好，就是因為這些問題。這需要大量的時間、金錢、資金等。”
此外，在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)車企對供應(yīng)鏈的把控更加成熟、穩(wěn)定。而新勢力對于供應(yīng)鏈的議價能力并沒有那么強，導(dǎo)致成本偏高。
值得一提的是，一位理想離職員工告訴陸玖商業(yè)評論，理想內(nèi)部一直在關(guān)注出海業(yè)務(wù)，“最初期要做A0（內(nèi)部代號，一款老頭樂既視感的小車）時，就提過出海，但各方面的成本核算下來比較高，當(dāng)時還討論過分時租賃，最終考慮成本因素沒有出海?！?/p>
據(jù)他回憶，理想汽車一直有負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的同事，但從組織架構(gòu)來看，沒有超過五個人，他們在北京辦公，主要職責(zé)就是測算出海業(yè)務(wù)營收模型。
相比下，比亞迪憑借在海外市場20多年的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗，組建了“國際化管理團(tuán)隊+國際化運營經(jīng)驗+本土化人才”的模式，此前有媒體報道比亞迪成立了四大海外銷售模塊：美洲汽車銷售事業(yè)部、歐洲汽車銷售事業(yè)部、亞太汽車銷售事業(yè)部以及中東非洲汽車銷售事業(yè)部。據(jù)不完全統(tǒng)計，比亞迪在海外共設(shè)立了25家國家或地區(qū)的分公司。
海外市場不好拿
陸玖商業(yè)評論與多位汽車從業(yè)者、專家交流時注意到， 海外市場真沒那么簡單 。
一來，地緣政治、貿(mào)易政策是一道重要的攔路虎。
從事汽車領(lǐng)域的丹華，目前定居法國馬賽，她對陸玖商業(yè)評論說道，“政策是阻礙國內(nèi)車企在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的最大阻礙，電車補貼只發(fā)給本國或者歐盟品牌的車。其實法國本地人對中國車挺感興趣，覺得性比價高，只是相關(guān)政策并不支持，而且售后和維修有困難，只能作罷”。
美國更是如此。生活在美國的畢樂說道，由于美國本土汽車品牌缺乏競爭力，自然不可能讓外國品牌進(jìn)入美國市場，即使是沃爾沃卡車，也是硬靠收購MACK才得以上市。
除此之外，數(shù)據(jù)合規(guī)、國際貿(mào)易風(fēng)險等問題也是成為中國車企出海面臨的挑戰(zhàn)。10月25日，歐盟委員會宣布，通過抽樣方式確定選擇比亞迪、上汽集團(tuán)和吉利汽車三家中國車企啟動反補貼調(diào)查。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇曾表示,如果調(diào)查結(jié)果對中國電動汽車征收反補貼關(guān)稅,可能增加企業(yè)成本,進(jìn)而削弱市場競爭力。
二來，對國內(nèi)車企來說，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰橐彩且淮箅y關(guān)。
在長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科看來，海外市場的鏈路極其長，現(xiàn)在開始大力推進(jìn)一件事，可能三個月之后才能見效。
據(jù)他透露，“2014年，長城汽車開始在一些核心海外市場建立子公司”，但是“讓長城汽車倍感壓力，因為這不僅需要終止現(xiàn)有的總代經(jīng)銷商授權(quán)，還要在當(dāng)?shù)卣衅竼T工，建立并運營銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國建立一個新工廠通常需要24個月，而在海外建立工廠可能需要三年才能完工?！?nbsp;
比亞迪也有過類似的困擾，陸玖商業(yè)評論了解到，“在進(jìn)軍泰國市場時，比亞迪需要在泰國本土招募和培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的人才，將面對跨文化協(xié)作和管理的挑戰(zhàn)?！?/p>
在傳統(tǒng)汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的歐美日韓等國家，對于中國汽車的準(zhǔn)入條件非?？量?，注冊及認(rèn)證費用高、流程長，這些都需要車企進(jìn)行更有針對性的本地化運作，并花費更多時間和資源來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐囊蟆?/p>
三來，中國與海外消費市場存在差異，在品牌、用車習(xí)慣、車型等方面的需求并不一致。
上述比亞迪員工表示，當(dāng)?shù)貙τ陔妱榆嚨慕邮艹潭?，也是出海面臨的問題。以泰國為例，當(dāng)前泰國新能源滲透率并不高，民眾對新能源汽車的接受度有待提升。
丹華對此表示贊同，由于歐洲新能源發(fā)展起步晚，當(dāng)?shù)夭⒉痪邆渫晟频某?換電站的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，這都是影響本地人購車的重要因素。車企品牌也有一定的影響，雖然名爵、領(lǐng)克等品牌賣的不錯，但與其歐洲基因分不開。
上述理想離職員工提到，理想之所以沒有出海，除成本外，還與海外市場需求有著密切的聯(lián)系。理想主推中大型SUV，但很多國家的道路比較窄，如果去海外，尤其是歐洲，車型并無優(yōu)勢，“除非去美國這種市場，但是美國汽車的政策并不友好?！?/p>
隨著全球多家汽車品牌逐鹿海外，搶占電動汽車市場，甚至在當(dāng)?shù)亟◤S，自主新能源汽車出海的任務(wù)依然很艱巨。
選車網(wǎng)周宇告訴陸玖商業(yè)評論，雖然國產(chǎn)新能源車的產(chǎn)品力有優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，主要還是銷往第三世界國家、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，在德國、美國、韓國、日本這種傳統(tǒng)的汽車強國，國產(chǎn)汽車品牌處于弱勢。
過剩將至，國產(chǎn)車必須出海
海外市場是必須要打的戰(zhàn)役，汽車類營銷專家炮哥表示，國內(nèi)汽車當(dāng)前存在產(chǎn)能過剩的問題，去海外也是車企生存的必要之道。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)廣義乘用車（包括微型汽車）產(chǎn)量2336.7萬輛，截至2022年底，全國乘用車產(chǎn)能合計4289萬輛，產(chǎn)能利用率為54.48％，對比2017年66.55%的產(chǎn)能利用率，當(dāng)前處于產(chǎn)能利用率偏低、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的區(qū)間。
相比下，新能源汽車的產(chǎn)能利用率明顯好于行業(yè)平均水準(zhǔn)，但是出現(xiàn)了局部產(chǎn)能過剩的情況。有汽車媒體根據(jù)公開信息資料整理的數(shù)據(jù)來看，今年1-4月，五菱、小鵬、蔚來等新能源產(chǎn)能利用率低于60%。不過下半年來，產(chǎn)能利用率有了很大的提升。
雖然新能源汽車的產(chǎn)能還處于爬坡階段，但未來也存在著過剩的風(fēng)險。由于汽車產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋行業(yè)眾多，在信息不對稱疊加建設(shè)期漫長的綜合因素下，會出現(xiàn)下游需求下降而上游還在擴張的局面，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的問題。
根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會、公安部交通管理局的預(yù)測，到2025年，我國新能源汽車產(chǎn)能將為3661萬輛。按照興業(yè)研究的推算，2025年全球新能源汽車銷量約為2639萬輛，也就是說，我國3661萬輛的新能源車產(chǎn)能遠(yuǎn)大于全球新能源汽車的市場需求。
出口海外，成了消化過剩產(chǎn)能的一條重要道路。
從政策層面來看，“國家也在考慮調(diào)整產(chǎn)能規(guī)劃，鼓勵汽車出口，消耗國內(nèi)過剩的產(chǎn)能”。張健說道。
從市場端來看，以比亞迪為代表的國內(nèi)新能源車企開始猛攻海外市場，包括最難啃的日本，此前連美系、德系都沒啃下來。2023年11月，比亞迪頂著壓力，去參加了東京車展。
自2022年7月，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車市場，目前已在日本全國開設(shè)了15家門店，覆蓋了東京、大阪、橫濱、名古屋、福岡等多個城市。
張健認(rèn)為，雖然從銷量來看，比亞迪在日本的存在感還很弱，但有一定的優(yōu)勢，其車型符合日本市場的要求。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，新能源車企出海的第一站選擇很重要。通過目前車企的主流選擇來看，無論是歐洲的挪威，還是東南亞的泰國，共性原因是當(dāng)?shù)卣雠_的各類強力補貼政策。
但各個車企對于海外市場的戰(zhàn)略并不完全相同。在張健看來，蔚來、小鵬首站選擇歐洲，與其產(chǎn)品本身定位豪華車密不可分。更重要的是，歐洲當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件好、購買力強。相對來說，哪吒、歐拉等品牌則首站選擇東南亞，主打的是性價比。
出海有了新風(fēng)向：技術(shù)輸出
值得一提的是，除了單純的賣車，國內(nèi)新能源車開始駛?cè)爰夹g(shù)輸出的道路。
7月27日，小鵬與大眾共同宣布，雙方就戰(zhàn)略技術(shù)合作簽訂框架協(xié)議；緊隨其后，10月26日，國內(nèi)造車新勢力零跑汽車正式宣布與全球第四大汽車集團(tuán)Stellantis達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方的合作技術(shù)都是基于技術(shù)。
張健表示，對中國汽車行業(yè)來說，技術(shù)輸出不僅打破了燃油車時代的對外技術(shù)采購慣例，更是證明了國內(nèi)車企造車技術(shù)被認(rèn)可。
他補充道，國內(nèi)車企與國際巨頭合作，將有更多的想象空間?！氨热缱罱鼩W盟針對中國汽車的反補貼調(diào)查，從當(dāng)前來看，中國車企其實沒有能力應(yīng)對。倘若與國際巨頭合作，不僅可以更多地了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，還可以提前規(guī)避這種政策風(fēng)險?！?nbsp;
不過，類似小鵬的技術(shù)輸出，能否成新勢力車企出海的一股常態(tài)，很難說。
毫無疑問，出海是今年中國車企的共同紅利。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：今年1-10月，我國汽車出口392.2萬輛，同比增長59.7%；其中新能源汽車出口99.5萬輛，同比增長99.1%。據(jù)穆迪分析稱，到2023年底，中國有望超越日本，成為全球最大的汽車出口國。
上周剛從泰國旅游回來的小爽告訴陸玖商業(yè)評論，疫情三年后再去泰國，發(fā)現(xiàn)這里不再是日系車的天下，在曼谷、清邁這些城市，有了哪吒、歐拉、比亞迪的身影，旅途中，還看見了坦克的廣告?！拔腋笥汛蜍?，坐到了比亞迪和哪吒的網(wǎng)約車，在泰國坐中國的車，挺驕傲自豪。”
毋庸置疑的是，出海全球，是順勢而為，但這趟旅程，注定不會太過輕松?？梢钥隙ǖ氖?，未來中國汽車出海的前幾名，座次會發(fā)生劇變……