文|雪豹財經(jīng)社 閆學(xué)功
迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼(Walt Disney,1901年12月5日—1966年12月15日)最喜歡火車,米老鼠就是他在一次乘坐火車時創(chuàng)作的。
到2023年10月,迪士尼公司,這列仿佛裝上了“永動機(jī)”的商業(yè)火車已經(jīng)飛馳了整整100年。膾炙人口的超級IP和系列衍生故事是迪士尼奔跑百年的最大助推器。
10月,迪士尼官方發(fā)布了100周年特別短片《Once Upon a Studio(從前有個工作室)》。在不到9分鐘的短片里,超過85部動畫片的543個角色悉數(shù)登場。
從米老鼠到鋼鐵俠,從加勒比海盜到星球大戰(zhàn),從白雪公主到玲娜貝兒......以IP為圓心,迪士尼勾勒出包括影視娛樂、有線電視、流媒體、體育、線下主題樂園和周邊產(chǎn)品等在內(nèi)的巨大商業(yè)版圖,坐擁逾6000億元人民幣的年收入,旗下有20多萬名員工效力。
從一間小小動畫工坊成長為今日的全球娛樂帝國,迪士尼究竟做對了什么?下一個百年,它能否守住榮耀?
激戰(zhàn)奈飛
將流媒體確定為迪士尼未來幾十年中最重要的戰(zhàn)略后,迪士尼不可避免地與流媒體賽道上的巨頭奈飛(Netflix)狹道相逢,后者已在流媒體領(lǐng)域深耕近20年。
截至2023年9月30日第四財季,迪士尼旗下流媒體Disney+訂閱用戶環(huán)比增長5%至1.5億,扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個季度的下滑態(tài)勢,加上視頻網(wǎng)站Hulu的4850萬訂戶和體育頻道ESPN+的2600萬訂戶,迪士尼共擁有2.25億流媒體訂閱用戶,低于奈飛的2.47億。
在此前的纏斗中,迪士尼曾數(shù)次擊敗奈飛。
奈飛CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾預(yù)言,迪士尼流媒體“最多擁有2000萬用戶”。但上線第一年,迪士尼就在全球狂攬7000萬流媒體用戶,更是在2022年第三財季(2022年Q2)首次超越奈飛。彼時迪士尼共擁有2.211億流媒體訂閱用戶,略高于奈飛的2.21億。
從正式推出流媒體業(yè)務(wù)到首次反超深耕16年的“舊王”奈飛,迪士尼只花了不到3年多時間。此后,迪士尼流媒體用戶數(shù)連續(xù)三個季度超過奈飛。
更強大的IP、更具吸引力的價格,是迪士尼反超奈飛的籌碼。
2019年初,迪士尼與老搭檔奈飛分手,終止對其的電影播放授權(quán),正式進(jìn)軍流媒體生意。是年11月,Disney+上線,昔日親密的生意伙伴正面對抗。彼時,奈飛播放庫中有30%的內(nèi)容,來自迪士尼及其旗下的皮克斯動畫、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)。迪士尼自立門庭,意味著奈飛失去了一眾世界級IP。
與奈飛相比,擁有百年底蘊的迪士尼顯然更財大氣粗。在影視娛樂、主題樂園和度假區(qū)、有線電視及流媒體等多項業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)下,迪士尼的年營收是奈飛的兩倍多,賬面現(xiàn)金流142億美元,遠(yuǎn)高于奈飛的52億美元。
這讓迪士尼有底氣用低價吸引用戶入坑。Disney+在北美地區(qū)的會員月費即使在漲價后也不過11.99美元,遠(yuǎn)低于奈飛的19.99美元。價格門檻對用戶決策的影響不可輕視。去年1月提價后,奈飛失去了北美地區(qū)的60萬付費用戶。
迪士尼在追求用戶規(guī)模的同時也注重質(zhì)量。此前幾個季度迪士尼陷入流媒體燒錢大戰(zhàn),累虧超10億美元,在CEO艾格“利潤第一”的戰(zhàn)略下,流媒體業(yè)務(wù)正在迅速收窄虧損。到了2023年第四財季,與去年同期14.7億美元的虧損相比,流媒體業(yè)務(wù)虧損收窄至3.87億美元。燒錢大戶的減虧讓迪士尼整體利潤也迎來大漲,當(dāng)季整個集團(tuán)凈利潤2.64億美元,同比增長63%。
這并非迪士尼第一次打勝仗。這個以新奇創(chuàng)意著稱的百年巨頭,曾不止一次地借助IP的力量站在潮頭。
穿越周期
1928年,全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》問世,初出茅廬的迪士尼憑借一只米老鼠,在好萊塢站穩(wěn)了腳跟。
隨后,華特·迪士尼以童話為靈感,先后制作出《白雪公主》《木偶奇遇記》等膾炙人口的經(jīng)典動畫電影,影響遍及全球。這也是迪士尼發(fā)展史上的黃金時期。二戰(zhàn)期間,迪士尼還開始嘗試真人與動畫結(jié)合的電影。
二戰(zhàn)結(jié)束后,華特·迪士尼開始在院線的成功之外,探索將迪士尼動畫王國搬到現(xiàn)實中。1955年,全世界第一座迪士尼公園在美國加州建成,吸引了百萬游客蜂擁而至。
1966年,華特·迪士尼逝世,失去靈魂人物的迪士尼公司一時間群龍無首,這輛曾經(jīng)所向披靡的戰(zhàn)車逐漸熄火,股價一落千丈。它在好萊塢的風(fēng)光也被盧卡斯影業(yè)的科幻電影《星球大戰(zhàn)》搶走,迪士尼花2000萬美元成本推出的競品《黑洞》,以360萬美元的票房慘淡收場。
雪上加霜的是,20世紀(jì)70年代中后期,家用錄像機(jī)開始流行,傳統(tǒng)的院線電影受到?jīng)_擊。靠來自老電影和樂園的收入,迪士尼只能艱難維持。1984年,迪士尼遭遇“門口野蠻人”的惡意收購,一度陷入生死存亡的困境。
也是在同一年,迪士尼請來邁克爾·艾斯納(Michael Dammann Eisner)擔(dān)任CEO,拉開了由“外人”掌舵的序幕。
艾斯納大刀闊斧地推出一系列新舉措:將IP授權(quán)給從事周邊商品開發(fā)的廠商,使該項業(yè)務(wù)增長了8倍;翻新迪士尼樂園,推動參觀人次和利潤率顯著增長;將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移回動畫產(chǎn)業(yè),制作了《獅子王》《美女與野獸》等動畫電影。此后十年,迪士尼電影的市場份額從4%攀升至19%。
渠道建設(shè)是艾斯納的另一大重心。他在任期間,迪士尼收購了美國廣播公司(ABC)和洛杉磯電視臺,將動畫電影從大銀幕搬到了電視屏幕上。1984-1994年,迪士尼市值從19億上漲至280億美元,增長了近14倍。
但在艾斯納任內(nèi),迪士尼未能跟上科技動畫的浪潮,旗下頂級動畫師紛紛跳槽到史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)創(chuàng)辦的皮克斯動畫。從90年代開始,迪士尼鮮有原創(chuàng)經(jīng)典IP問世,轉(zhuǎn)而在很大程度上依賴于合作伙伴皮克斯。
艾斯納的繼任者羅伯特·艾格(Robert Iger)則將迪士尼在IP方面的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。迪士尼曾如此評價這位傳奇CEO——他幫助迪士尼“成為世界上最成功和最受尊敬的媒體和娛樂公司之一。”
2005年艾格上任之際,迪士尼正面對奈飛、HBO、亞馬遜等新老巨頭的沖擊,傳統(tǒng)院線收入下滑。艾格借助“鈔能力”開啟了數(shù)筆巨額收購,累計花費近千億美元,相繼收購了漫威、皮克斯、盧卡斯、21世紀(jì)??怂沟裙?。全世界最值錢的IP,幾乎有一半被迪士尼收入囊中。
2021年末辭任、而后不到一年又光速復(fù)出的艾格,重返CEO崗位后又斥資86億美元收購了Hulu剩下的33%股份,完成了對Hulu的全資控股。這也讓迪士尼這艘巨大的IP航母駛?cè)肓髅襟w的海洋后,有了更大的底氣與奈飛爭雄。
IP王朝
穿越不同媒體時代的沉浮,讓迪士尼屹立百年的核心,始終是IP。
從米老鼠、白雪公主、復(fù)仇者聯(lián)盟到汽車總動員,通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和斥資收購,迪士尼一步步建起了自己的IP帝國。
米老鼠、唐老鴨、獅子王等,都是迪士尼自主開發(fā)的超級IP。白雪公主、花木蘭、木偶匹諾曹等,則挖掘自經(jīng)典童話和傳統(tǒng)故事。第六任CEO艾格上臺后,發(fā)現(xiàn)迪士尼已經(jīng)有10年沒有創(chuàng)造出膾炙人口的新IP,于是開始大舉“買買買”,將漫威、星戰(zhàn)、怪物史萊克等IP攬入麾下。
隨著時代的變遷,迪士尼的經(jīng)典IP也在不斷迭代。
比如,早期的米老鼠形象更像真的老鼠,但在此后數(shù)個版本的更迭中,米老鼠形象日益圓潤、可愛、卡通,更為大眾接受。
迪士尼公主的形象也在改變。早期的公主是清一色金發(fā)碧眼的白人美女,后期則多了不同種族、膚色的形象。早期的白雪公主扮演被王子拯救的角色,后期的花木蘭、艾莎公主則更加獨立強大、敢愛敢恨,不需要王子,甚至可以拯救王子。
擁抱科技,不斷顛覆,是這個IP帝國穿越時間周期的另一大秘密武器。
在成立之初,迪士尼便引領(lǐng)動畫行業(yè),創(chuàng)下了許多行業(yè)第一:史上第一部有聲動畫、彩色動畫、動畫電影,均出自迪士尼之手。
艾格執(zhí)掌大權(quán)后,迪士尼與當(dāng)時的競對皮克斯達(dá)成合作,將包括《絕望主婦》在內(nèi)的5部迪士尼電視劇搬上iTunes。艾格在自傳《一生的旅途》中寫道,喬布斯事后告訴他,愿意嘗試可能顛覆自家企業(yè)商業(yè)模式的人,他在娛樂產(chǎn)業(yè)中還是頭一回見。
早在60多年前,華特·迪士尼就曾斥資250萬美元,投資于模擬的深海潛水艇。時至今日,AR、AI、3D打印等黑科技,仍然是迪士尼樂園呈現(xiàn)IP的重要方式。
最新的AI浪潮,百歲迪士尼也未曾錯過。此前,有外媒報道稱,迪士尼集團(tuán)近期成立了一個特別工作組,主要研究AI如何應(yīng)用于整個集團(tuán)。在今年5月的電話會議上,艾格將AI稱為一種顛覆性技術(shù),最終將代表“有趣的機(jī)會”和“實質(zhì)性的好處”。
瘋狂印鈔機(jī)
1957年,華特·迪士尼在好萊塢畫下一張草圖,電影是C位,主題公園、電視、音樂等圍繞四周,環(huán)環(huán)相扣。這支畫筆創(chuàng)造了米老鼠等眾多經(jīng)典IP,還畫出了錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條。
此后60余年,華特·迪士尼和他的接棒者們,一磚一瓦繪出了迪士尼龐大的商業(yè)帝國。強大的IP庫,既是護(hù)城河,也是印鈔機(jī)。
艾格重返迪士尼后將業(yè)務(wù)重新劃分為三大塊:娛樂版塊(影視娛樂、有線電視和流媒體)、體育版塊(ESPN)和體驗版塊(線下主題樂園和周邊產(chǎn)品等)。
其中,除了新升級為獨立板塊的體育業(yè)務(wù),占總營收超過80%的娛樂和體驗板塊,已在迪士尼多年運作中,形成完整的商業(yè)閉環(huán),為迪士尼帶來源源不斷的多輪收益。
首先,迪士尼推出眾多以IP為核心的電影,產(chǎn)生票房收益。圍繞頂級IP推出新續(xù)作,是迪士尼收割票房的武器。盡管近兩年全球電影市場低迷,但截止2023年上半年,迪士尼依舊以34億美元奪得全球票房冠軍。
緊接著,影片在流媒體和電視網(wǎng)上播放,帶來版權(quán)收入和付費用戶收入。2023年第四財季,流媒體營收50.36億美元,同比增長12%。
這些IP還會以實體化的形象出現(xiàn)在迪士尼樂園,吸引用戶購票游玩。隨著新IP和電影續(xù)作的不斷推出,主題公園也會相應(yīng)增加新的人物和元素。
誕生于近60年前的迪士尼樂園,是迪士尼最主要的利潤奶牛,它包括門票收入和周邊產(chǎn)品的銷售(出版物、消費品、游戲、音樂、舞臺劇等)。
第四財季,體驗板塊為迪士尼貢獻(xiàn)了超1/3的營收和17.6億美元的凈利潤,后者同比增長31%。正是因為迪士尼主題公園的出色表現(xiàn),才覆蓋了流媒體帶來的虧損。
多元化開發(fā)和線上線下結(jié)合的“一魚多吃”模式,造就了迪士尼今日的娛樂帝國。
據(jù)Wikimili數(shù)據(jù),2022年全世界最賺錢的50個虛擬形象中,迪士尼擁有12個,前10名最賺錢的IP中,迪士尼獨占5個,僅10個獨占IP就為迪士尼帶來了3555億美元的收入。
老帝國,新挑戰(zhàn)
100年過去了,華特·迪士尼鑄造的商業(yè)戰(zhàn)車仍未停下擴(kuò)張的腳步,但新的戰(zhàn)事已然開啟。
被迪士尼視為新增長曲線的流媒體業(yè)務(wù)最近兩個季度已被奈飛反超,而且依然是需要貼補的虧損大戶。從底層創(chuàng)新能力到具體業(yè)務(wù)表現(xiàn),再到更宏觀的市場格局,迪士尼面臨諸多挑戰(zhàn)。為此,迪士尼不得不請71歲高齡的艾格重新掌舵。
眼下,它面臨的最大問題在于,靠創(chuàng)造超級IP起家的迪士尼,把自己的創(chuàng)造力弄丟了。
從2005年艾格批評迪士尼“失去IP創(chuàng)新能力”至今,18年過去了,迪士尼影響力廣泛的新IP只有2013年的《冰雪奇緣》。2021年,上海迪士尼發(fā)布新IP玲娜貝兒,但這一IP沒有影視內(nèi)容支撐,只能參與主題公園和周邊產(chǎn)品的售賣,影響力和吸金能力與經(jīng)典IP相差甚遠(yuǎn)。
迪士尼花重金收購的頂級IP,成色也遜色于早期的經(jīng)典IP。目前,迪士尼旗下最賺錢的12大IP中,自主開發(fā)的IP收入占比高達(dá)74%,買回來的新IP相形見絀。
讓迪士尼更加不安的是,老IP的變現(xiàn)能力也在持續(xù)走弱。
從去年開始,迪士尼有多部電影和動畫片的口碑、票房雙雙迎來滑鐵盧。今年,迪士尼的重頭戲——真人版《小美人魚》表現(xiàn)不佳,票房近5.8億美元,面對高達(dá)2.5億美元的制作成本和1.3億美元的營銷費用,或?qū)㈦y以收回成本?!秺Z寶奇兵5》全球票房僅為3.8億美元,不足預(yù)期一半,而該片成本高達(dá)近3億美元,被業(yè)內(nèi)評為2023年虧損最大的影片。
不僅是票房,今年奧斯卡最佳動畫片的殊榮也被奈飛旗下的《匹諾曹》奪走。好萊塢媒體GameRant評論稱,“迪士尼并沒有死,但它正在令人不安地遠(yuǎn)離巔峰”。
深知內(nèi)容重要性的艾格重新上任后,將內(nèi)容和渠道部門合并,并將管理大權(quán)都交到內(nèi)容負(fù)責(zé)人手上。
創(chuàng)新能力走下坡路的迪士尼對流媒體業(yè)務(wù)寄予厚望,但后者恰恰是一個銷金窟。這也是迪士尼面臨的另一重危機(jī)。
迪士尼流媒體用戶飛速增長的代價,是持續(xù)大筆燒錢。雖然艾格再次上任后開始進(jìn)行大刀闊斧的降本增效,但第四財季,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)依然虧損近4億美元。艾格稱,“在競爭非常激烈的世界里,內(nèi)容成本會更昂貴。”他預(yù)計要到2024年第四財季,流媒體業(yè)務(wù)才能達(dá)到盈虧平衡。
為了更好地管理錢袋子,迪士尼還找來了新CFO休·約翰斯頓(Hugh Johnston),他在百事可樂曾擔(dān)任CFO一職長達(dá)13年。
根據(jù)艾格對流媒體盈虧的預(yù)期,流媒體的砸錢策略依然要持續(xù)至少一年,但砸錢換來的用戶增長卻開始退潮,增速從最初的三位數(shù)變成負(fù)增長。用戶對平臺缺乏忠誠度,一旦沒有新的優(yōu)秀作品出現(xiàn),很容易改換門庭??磥?,迪士尼也逃不出流媒體增收不增利、用戶增長失速的困局。
面對奈飛的守擂之戰(zhàn)和亞馬遜、蘋果、HBO等新老強敵的環(huán)伺,迪士尼在流媒體這條新賽道上挑戰(zhàn)甚巨。
臨危救主的艾格,曾在自傳中用“拼死創(chuàng)新”四個字總結(jié)自己一生的經(jīng)營理念。原定只回歸兩年的“救世主”,任期已被迪士尼延長至2026年,彼時他已經(jīng)75歲了,將用拼死創(chuàng)新的精神在迪士尼服役近50年。
創(chuàng)新燃料不足的迪士尼火車,下一個百年還能狂奔多遠(yuǎn)?