文|酒管財(cái)經(jīng)

提高餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比和利潤(rùn)占比，是很多高星酒店一直都在尋求突破的焦點(diǎn)。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，同社會(huì)餐飲相比，酒店餐飲在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、菜品豐富度、經(jīng)營(yíng)成本等方面受到多重限制，其配套屬性更強(qiáng)，業(yè)務(wù)獨(dú)立性亟待加強(qiáng)。

顯然，出售自助餐年卡，是酒店探索餐飲本地化的一個(gè)動(dòng)作。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想做好酒店餐飲，還需一系列的策劃和動(dòng)作。

外界大多引用星級(jí)酒店的相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，佐證餐飲對(duì)于酒店?duì)I收的重要性。但鑒于星級(jí)酒店的整體數(shù)量偏少，并不能準(zhǔn)確反應(yīng)餐飲所扮演的角色。

只是，一個(gè)不變的結(jié)論是，酒店餐飲很重要，但酒店餐飲很難做好。

“先天不足，后天失調(diào)”，是《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為酒店餐飲很難打造成盈利項(xiàng)目的核心原因。

首先是先天不足。

在我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒店餐飲都是以配套服務(wù)來(lái)呈現(xiàn)的。尤其是對(duì)于很多經(jīng)營(yíng)年限較久的老牌高星酒店而言，其餐飲業(yè)務(wù)的硬件和軟件配置，從一開(kāi)始就是依附于客房等業(yè)務(wù)

同時(shí)，在過(guò)去地產(chǎn)瘋狂的時(shí)代，很多高星酒店又是作為地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)配套出現(xiàn)，甚至整個(gè)酒店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都不被放置在業(yè)績(jī)考核首位，更遑論只是酒店經(jīng)營(yíng)中的酒店餐飲板塊。

這就導(dǎo)致市場(chǎng)上仍有一大批存量酒店處于這樣尷尬的位置。昔日承擔(dān)的歷史使命，讓其在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處受限。

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這些酒店的出清和調(diào)整，是我國(guó)酒店業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。

先天不足還體現(xiàn)在酒店項(xiàng)目的論證和決策上。

《酒管財(cái)經(jīng)》在與多個(gè)酒店集團(tuán)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人交流了解到，衡量一個(gè)物業(yè)是否適合改造成酒店時(shí)，大家更多關(guān)注的是當(dāng)?shù)氐目驮?、消費(fèi)能力、酒店市場(chǎng)供給等因素。如果滿(mǎn)足多個(gè)條件之后，一個(gè)新的酒店項(xiàng)目就可以啟動(dòng)。

在這個(gè)前期調(diào)研和論證過(guò)程中，餐飲業(yè)務(wù)并不是影響決策的核心要素。簡(jiǎn)而言之，新酒店的論證與決策，并不以餐飲業(yè)務(wù)的意志為調(diào)整。

在這種背景下，酒店餐飲要與競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的社會(huì)餐飲相比，從出世起就落于下風(fēng)。

其次是后天失調(diào)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，房餐會(huì)是高星酒店重要的營(yíng)收板塊。若再細(xì)分，在“餐”這一業(yè)務(wù)中，由“房”和“會(huì)”帶來(lái)的業(yè)務(wù)和營(yíng)收，又占據(jù)很大一部分。

也就是說(shuō)，酒店餐飲營(yíng)收構(gòu)成中，有很大一部分是依附于客房業(yè)務(wù)和會(huì)議板塊。酒店餐飲的自主開(kāi)拓性和獨(dú)立性存在一定的缺失。

并且，結(jié)合大型酒店集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)說(shuō)，很多資源投入和傾斜的方向排序，比如酒店集團(tuán)的會(huì)員體系打造、產(chǎn)品升級(jí)、政策優(yōu)惠等，酒店餐飲均不處于靠前的位置。

更加重要的是，要想做大酒店餐飲，本地化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)至關(guān)重要。而做大酒店客房基本盤(pán)業(yè)務(wù)，站位必須是全國(guó)視野。

某種程度上，在當(dāng)下酒店業(yè)的發(fā)展階段，酒店餐飲所需匹配的資源，與酒店客房所需要的資源，呈現(xiàn)出一定的相悖狀態(tài)。這種狀態(tài)會(huì)影響酒店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)餐飲業(yè)務(wù)的投入。

雖為服務(wù)行業(yè)，酒店業(yè)卻是一個(gè)消費(fèi)低頻的領(lǐng)域。具體到高星酒店，就是低頻+高客單價(jià)的服務(wù)領(lǐng)域。為了增加與用戶(hù)、消費(fèi)者和會(huì)員之間的粘性和忠誠(chéng)度，很多酒店都做出了很多探索。

這一點(diǎn)在會(huì)員體系建設(shè)上表現(xiàn)的尤為明顯。

最早的酒店會(huì)員權(quán)益，更多是房?jī)r(jià)折扣和入住的便捷性。但是現(xiàn)在為了讓會(huì)員能夠更加高頻地介入酒店消費(fèi)中，品牌方打造了一個(gè)“大超市”，里面提供了諸多權(quán)益供會(huì)員挑選。只是，上述動(dòng)作仍然不能從根本上解決客房消費(fèi)低頻的現(xiàn)狀。

酒店餐飲在這一方面具有先天優(yōu)勢(shì)。首先是一日三餐更加剛需且更高頻。其次是對(duì)比社會(huì)餐飲動(dòng)輒3-4的翻臺(tái)率，酒店餐飲空間的可挖潛空間巨大。

并且配合酒店整體當(dāng)下追求的會(huì)員粘性和忠誠(chéng)度，借助酒店餐飲來(lái)拉近與會(huì)員、用戶(hù)之間的關(guān)系，顯得尤其有必要。

在此基礎(chǔ)上，自助餐年卡應(yīng)運(yùn)而生。

結(jié)合外界報(bào)道，全國(guó)各地多個(gè)城市的多個(gè)高星酒店推出了類(lèi)似業(yè)務(wù)。盡管該類(lèi)探索仍有很多值得商榷的地方，比如覆蓋人群、活動(dòng)力度以及實(shí)際的利潤(rùn)情況等。但其背后邏輯呈現(xiàn)高度一致性。

一方面，高星酒店自助餐年卡可以提升酒店餐飲的營(yíng)收基本盤(pán)，是酒店探索本地化運(yùn)營(yíng)的重要抓手，對(duì)提高餐飲業(yè)務(wù)自主性和獨(dú)立性有積極意義。

另一方面，該業(yè)務(wù)可以為酒店會(huì)員拉新貢獻(xiàn)力量，同時(shí)為會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度賦能。

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，自助餐年卡拯救不了酒店餐飲，但是推出自助餐年卡背后賦予酒店餐飲的新角色，或許可以讓這一板塊找準(zhǔn)自己新的定位。

過(guò)去，酒店餐飲是客房和會(huì)議的配套?，F(xiàn)在酒店餐飲的配套屬性?xún)?nèi)涵，除了原本之外，還疊加增強(qiáng)酒店會(huì)員體系活躍度和忠誠(chéng)度，以及酒店集團(tuán)深耕在地化的重要抓手。

對(duì)于酒店餐飲來(lái)說(shuō)，自身承擔(dān)著多種角色。它不僅是酒店客房和會(huì)議的配套，還應(yīng)是酒店?duì)I收和利潤(rùn)的重要板塊，并與外界的社會(huì)餐飲展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，這并不是一件容易的事。

從目前來(lái)看，酒店餐飲愈發(fā)呈現(xiàn)品牌化和獨(dú)立化趨勢(shì)，越來(lái)越多的酒店集團(tuán)推出獨(dú)立的酒店餐飲IP，嘗試將該板塊徹底推向市場(chǎng)。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在2019年成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的餐飲公司——北京璟德福餐飲管理有限公司，以帶動(dòng)酒店餐飲行業(yè)的改革。在今年8月，天津富力萬(wàn)達(dá)文華酒店“品珍·海河渡口”中餐廳正式開(kāi)業(yè)。

《酒管財(cái)經(jīng)》梳理，洲際酒店先后推出“富臨”“彩豐樓”，明宇集團(tuán)推出“怡品堂”，德朧集團(tuán)推出“山海極宴”，鳳悅酒店及度假村推出“悅喜”品牌等。

對(duì)于酒店集團(tuán)而言，如果能夠打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的酒店餐飲IP，這對(duì)其單店運(yùn)營(yíng)以及整體的品牌招商等都會(huì)帶來(lái)巨大的幫助。

相對(duì)來(lái)講，高星酒店在空間、服務(wù)以及菜品質(zhì)量上更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，高星酒店還需兼顧品味與流量的平衡。這需要酒店方更好地選定自身產(chǎn)品定位，并在此基礎(chǔ)上尋求增加用戶(hù)基數(shù)和品牌忠誠(chéng)度。

一方面是餐飲產(chǎn)品類(lèi)型上可以更加豐富。

這包括遴選不同菜系和區(qū)域特色餐飲等。將過(guò)去大家認(rèn)定的“去大酒店吃點(diǎn)好吃的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ゴ缶频瓿渣c(diǎn)不一樣的”。

本土酒店集團(tuán)門(mén)店涵蓋全國(guó)，在供應(yīng)鏈上優(yōu)于大部分社會(huì)餐飲，更有能力在全國(guó)范圍內(nèi)遴選餐飲品類(lèi)。這種差異化有利于提升單個(gè)門(mén)店的餐飲競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面是實(shí)際體驗(yàn)應(yīng)給消費(fèi)者驚喜。

酒店餐飲的空間感更具優(yōu)勢(shì)，包括服務(wù)、環(huán)境和氛圍等。尤其是在服務(wù)方面，很多社會(huì)餐飲模仿的標(biāo)準(zhǔn)都是由酒店業(yè)拷貝而來(lái)。所以酒店應(yīng)在這方面堅(jiān)持特色。

第三是豐富酒店餐飲內(nèi)涵。

與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的酒店餐廳是酒店餐飲的重要表現(xiàn)形式，但對(duì)于大型酒店集團(tuán)而言，酒店餐飲業(yè)務(wù)其實(shí)可以更加豐富。酒店集團(tuán)可以利用自身的供應(yīng)鏈資源和品牌力，為更多終端渠道提供餐飲產(chǎn)品。這種to B 的業(yè)務(wù)可以極大地補(bǔ)充原本的餐飲業(yè)務(wù)格局。

還有一個(gè)非常重要的因素，酒店方應(yīng)該具備更深的戰(zhàn)略定力，對(duì)于酒店餐飲的業(yè)務(wù)調(diào)整保持耐心。只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的大背景下，摸索出一條新的增長(zhǎng)路徑。